摘 要：以大學生為被試，采用二因素被試內實驗設計考察初始投資金額對沉沒成本效應的影響。研究表明：（1）初始投資金額影響沉沒成本效應，初始投資金額越高，沉沒成本效應越明顯，決策者越傾向于繼續(xù)投資。（2）初始投資金額呈現(xiàn)方式影響沉沒成本效應，相對值條件下的初始投資金額呈現(xiàn)方式相比絕對值條件下的初始投資金額呈現(xiàn)方式，決策者更傾向于繼續(xù)投資，并且，在絕對值條件下選擇放棄投資的高峰值要早于相對值條件。

關鍵詞：沉沒成本效應;初始投資金額;呈現(xiàn)方式

一、問題提出

沉沒成本效應（sunk cost effect）是指決策者的決策行為因受沉沒成本的影響而產生的一種非理性決策現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為決策者因顧及沉沒成本而繼續(xù)投入更多的成本或做出某一行為。沉沒成本效應是人們生活中常見的非理性決策行為，對決策起著至關重要的作用。

許多理論可以為沉沒成本效應做出解釋，其中，自我申辯理論（Self-justification Theory）認為，當決策者對先前的決策進行投資行為后，發(fā)現(xiàn)預期的收益下降了或者沒有之前預期的那么好，決策者就會體驗到不一致的認知，想要緩解不一致的認知，避免對先前損失的痛苦，決策者只能扭曲負面的投資結果，再次認為先前的決策是正確的，以獲得更好的心理感受。因此，證明初始投資最正確的方式，就是對之前的投資進行追加行為，沉沒成本效應便產生了。

非理性決策中，決策者是否能夠避免做出繼續(xù)追加投資的行為受到沉沒成本效應因素的影響。其中，初始投資是影響沉沒成本效應的重要因素。初始投資是指決策者在投資中預先投入過的一部分金錢或者努力。在沉沒成本效應的研究中，一般指的是預先投入過的金錢。研究者們發(fā)現(xiàn)了初始投資金額和沉沒成本效應的關系，初始投資金額越高沉沒成本效應越明顯。初始投資金額的呈現(xiàn)方式（百分比或絕對值）會影響沉沒成本效應，比較相對值（百分比）呈現(xiàn)方式，絕對值呈現(xiàn)方式下，隨著初始投資金額增加，沉沒成本效應越明顯。比較兩種呈現(xiàn)方式，投資金額增長到不同值的時候，決策者會表現(xiàn)出了不同的投資行為。總結以往研究，第一，研究者們證明了隨著初始投資的增加，沉沒成本效應越明顯，但是，對于初始投資金額增加到與總體投資比例相關金額的什么程度，決策者開始逆轉了決策行為的探討還不是很清楚。第二，與總投資成比例金額的呈現(xiàn)方式來說，相對成本和絕對成本如何影響決策者的投資行為，與總投資成比例的兩個表述方式的金額分別增長到了什么程度，就沒有沉沒成本效應的發(fā)生，基于對總投資金額參考點的操作，有待討論。

因此，本研究探索不同比例的初始投資金額和呈現(xiàn)方式對沉沒成本效應的影響研究。研究假設如下：（1）初始投資金額影響沉沒成本效應，隨著初始投資金額的增高，沉沒成本效應越明顯。（2）初始投資金額呈現(xiàn)方式影響沉沒成本效應，當初始投資金額在相對值金額的條件下比絕對值條件下的決策者更傾向于繼續(xù)投資。

二、實驗研究

1.實驗目的

采用現(xiàn)實生活中的決策情景為決策任務，探討與總金額成比例的初始投資的4個水平的初始投資金額和同一水平上初始投資的兩種不同呈現(xiàn)方式對沉沒成本效應的影響。決策者的投資行為會隨著初始投資金額和初始投資呈現(xiàn)方式的不同而變化。在2種呈現(xiàn)方式中，探討對于初始投資金額增長到哪個點的時候，決策者的行為發(fā)生反轉。

2.被試

被試來自于某大學本科生和研究生共150人，經數據的完整性檢查，最后得到有效數據136份，年齡范圍在18歲-32歲，平均年齡21歲。其中，男生70名，女生66名。

3.實驗材料

實驗材料修改自Pedro的實驗情景，第一，原實驗材料是關于較高金額的高速公路的投資項目，研究考慮到研究被試為大學生，因此，實驗材料的投資金額修改成更貼近于大學生的投資決策情景。第二，在預實驗中，決策者在第2個水平（70%）的時候仍然都會選擇繼續(xù)追加投資，因此，實驗材料把4個水平的初始投資金額比例稍加改動，第2個水平（70%）修改為50%。根據以上理由編制了2種情景問卷：絕對值（180000元、100000元、60000元、20000元）;相對值（總投資金額的90%、50%、30%、10%）。下面是一個以相對值表述的投資決策情景，括號的內容不呈現(xiàn)給被試。

你是一家投資中心的決策者，準備在某學校附近開一家咖啡店，金額200000元（總投資金額）。在投入90%（初始投資相對值呈現(xiàn)方式）的資金之后，你突然發(fā)現(xiàn)，在店址附近已經剛剛開業(yè)一家比你們店面積更大，裝修更好的咖啡店。為了開業(yè)你還需要投資余下的10%（追加投資的金額）的資金。你會投資最后的10%的資金么？如果不再投資，你將損失先前投資的90%的資金。是（ ）或者否（ ）。

4.實驗設計

采用2（初始投資金額呈現(xiàn)方式）×4（與總投資金額呈線性比例的初始投資金額水平）二因素組內實驗設計。初始投資金額的呈現(xiàn)方式為組間設計，初始金額的4個水平為組內設計。采用拉丁方平衡設計避免實驗材料的順序效應。因變量為決策者是否去追加投資。

5.實驗程序

每個被試被隨機分配到2個實驗條件下，按規(guī)定完成兩種問卷中的一種。問卷回收后，將數據錄入到SPSS 23.0統(tǒng)計軟件進行數據分析。主要采用的統(tǒng)計方法為卡方分析。

6.結果分析

為了研究初始投資金額的數量和呈現(xiàn)方式對沉沒成本效應的影響，對決策者在4個水平上選擇是否繼續(xù)投資的總和進行卡方分析，（χ2（3，N=268）=130.57，p﹤0.01），決策者在初始投資金額的4個水平上選擇是否去繼續(xù)投資上差異顯著。

由上表可知，180000元和90%上（水平1），追加投資的人數分別是66人、56人，決策者在絕對值和相對值兩種呈現(xiàn)方式的選擇上差異顯著。100000元和50%上（水平2），追加投資的人數分別是39人、46人。表明，無論是絕對值組還是相對值組，決策者在同一水平不同呈現(xiàn)方式上選擇追加的人數相差不大，決策者的選擇還是會隨著初始投資金額的增加而追加投資。其他實驗條件下，投資金額在60000元和30%的條件下，決策者繼續(xù)追加投資的選擇在相對值條件下（30%）遠遠大于絕對值條件（60000元），決策者在面對絕對值（60000元）的實驗條件，絕大多數決策者都選擇放棄投資（49人），在相對值（30%）實驗條件下，絕大多數決策者選擇繼續(xù)投資（44人），放棄投資的人數只有24人。在20000元和10%上（水平4），追加投資的人數分別是9人、22人，放棄投資的人數分別是59人、46人。在水平4上，相對值實驗條件下決策者選擇繼續(xù)追加投資的人數大于絕對值實驗條件下選擇繼續(xù)投資的人數，大部分決策者還是傾向于放棄投資。比較兩種初始投資金額的呈現(xiàn)方式下繼續(xù)追加投資的總人數，發(fā)現(xiàn)，絕對值條件下繼續(xù)投資的人數遠遠小于相對值條件。所以，只有在水平1的情況下，絕對值在選擇追加投資的人數大于相對值90%的人數，其他條件下，絕對值在選擇追加投資的人數均小于相對值的人數，經卡方檢驗在水平1、水平3、水平4和總數下，決策者繼續(xù)投資的選擇在絕對值組和相對值組兩種呈現(xiàn)方式上差異顯著。

不同呈現(xiàn)方式下決策者選擇繼續(xù)投資的對比圖

我們可以清晰地看到初始金額以相對值呈現(xiàn)方式下選擇繼續(xù)投資的百分比要遠遠大于絕對值條件，并且，隨著初始投資金額的增高選擇的比例也不斷上升（由上圖可知）。在初始投資金額為水平1的條件下，在絕對值條件下，選擇繼續(xù)投資的人數要大于相對值條件;在初始投資金額為水平2的條件下，決策者的選擇在絕對值和相對值兩組上差異不顯著;在初始投資金額為水平3的條件下，在相對值條件下，選擇繼續(xù)投資的人數要大于絕對值條件;在初始投資金額為水平4的條件下，在相對值條件下，選擇繼續(xù)投資的人數要大于絕對值條件。

根據決策者在同水平上的選擇追加和放棄的總人數發(fā)現(xiàn)，決策者在初始投資金額為水平1和水平2的投資金額上選擇追加的總人數分別為122人、85人，遠遠大于選擇放棄的總人數為14人、51人，可見，在初始投資金額占總投資金額比例50%的時候，決策者還是傾向于追加一個看似失敗的投資。但是，初始投資金額在水平3條件下，追加投資的總數為63人，放棄投資的總數為73人，決策者追加投資和放棄投資的選擇人數很接近，放棄投資的人數開始大于追加投資的人數，這也說明了，決策者在初始投資金額水平3的條件下開始考慮放棄投資。在初始投資金額為水平4上，選擇放棄投資的人數遠遠大于追加投資的人數，大部分決策者都不會選擇繼續(xù)追加投資。

三、討論

前人研究認為，初始投資金額的規(guī)模會影響沉沒成本效應，一般來說，會隨著初始投資金額的增加，沉沒成本效應越明顯。本研究支持了這樣的研究結果，隨著與總投資成比例的初始投資金額的增加，繼續(xù)追加投資的人數在初始投資不同水平上持上升狀態(tài)，沉沒成本效應也持續(xù)上升。結果表明，沉沒成本增加到與總投資金額越是接近，決策者越是傾向于繼續(xù)追加投資，研究結果支持了假設1。對比沉沒成本在絕對值和相對值的情況下，繼續(xù)投資的人數發(fā)現(xiàn)，決策者在相對值的條件下比絕對值的條件更傾向于繼續(xù)追加投資。研究結果支持了假設2，當沉沒成本的金額在相對值條件下比在絕對值條件，決策者更傾向于繼續(xù)投資。我們可以看出，在初始投資金額占總投資比例的50%時，決策者還是傾向于追加看似失敗的投資。但是，在初始投資金額為水平3的條件下，決策者繼續(xù)追加投資的行為在絕對值組和相對值組上差異很大，絕對值組的決策者大多數在初始投資金額為水平3的條件下開始考慮放棄投資，相對值組的決策者大多數還是會選擇繼續(xù)投資，分析其原因是初始投資金額的兩種呈現(xiàn)方式影響了決策者的選擇。初始投資金額為水平4的條件上，選擇放棄投資的人數遠遠大于追加投資的人數，大部分決策者都不會選擇繼續(xù)追加投資，說明了大部分決策者的理性在初始投資金額為水平4的條件下起到了作用，決策者不會繼續(xù)追加一個看似失敗的投資。

與國外學者的研究結果相比較，研究結果為初始投資金額在水平2的條件下，大多數決策者并沒有放棄投資，這與Pedro的研究結果出現(xiàn)了不一致的地方，同時，也證明了，中國的決策者似乎更傾向于追加沉沒成本。沉沒成本效應的閾限劃分在初始投資金額水平3的條件上，絕對值呈現(xiàn)方式為（100000元）的條件下，投資者放棄了投資，決策發(fā)生反轉。兩種初始投資呈現(xiàn)方式分離了決策者的選擇，主要體現(xiàn)在絕對值呈現(xiàn)方式上，相對值呈現(xiàn)方式為30%的時，決策者還是會繼續(xù)追加投資。在相對值呈現(xiàn)方式上，初始投資金額為總投資金額比例的10%和30%的情況下，決策者追加投資的人數分別是22人、44人，決策者發(fā)生反轉的值在10%-30%之間。因此，當人們面對相對值呈現(xiàn)方式條件下，投資金額越高，決策者就會面臨更多的資源分配，產生緊張感，沉沒成本效應會隨著初始投資金額的增加而上升。例如，決策者面臨總投資金額占比30%的條件比絕對值60000元的情況會產生更多的緊張感，這也是決策者在相對值條件選擇追加投資的人數比絕對值條件選擇追加投資人數多的原因。在初始投資金額為水平3的條件下，絕對值組和相對值組決策者選擇繼續(xù)投資的結果差異很大，但是，決策者在絕對值組和相對值組選擇放棄投資的高峰都在初始投資金額為水平4的條件下，這也是初始投資金額比例是影響沉沒成本效應的關鍵因素，當初始投資金額很少的時候，人們在做決策時相對理性，可以忽略之前投入的成本。

四、結論

（1）初始投資金額的呈現(xiàn)方式影響沉沒成本效應，項目的總投資金額已知，當初始投資金額在相對值金額的情況下比絕對值情況下的決策者更傾向于繼續(xù)投資。并且，隨著初始投資金額的增長，沉沒成本效應越明顯。

（2）在絕對值組，決策者放棄投資的拐點金額在60000元，大多數人選擇放棄投資。在相對值組，決策者放棄投資的拐點金額在10%-30%之間。

五、展望

首先，在研究方法上，研究主要采用了情景模擬實驗法，是以問卷的形式呈現(xiàn)給被試。雖然，事先對大學生創(chuàng)業(yè)資金進行了調查，選擇了貼近大學生的投資項目，使得被試能夠最大限度的想象自己置身于決策情景中，但是，仍不能完全確保每一個被試都能真正的模擬情景。盡管，在被試回答問題時采用拉丁方平衡了題目的順序，仍然不排除對結果造成干擾。今后的研究中，應該真正的考慮采用實驗模擬法或者給被試呈現(xiàn)多個決策情境，運用統(tǒng)計學的方法排除多個情景的差異。

其次，在研究自變量的操作中，以初始投資金額數量和呈現(xiàn)方式為自變量，實驗結果證實了絕對值條件下選擇放棄投資的人數從初始投資金額為水平3時開始考慮，但是，相對值條件下選擇放棄投資的人數在初始投資金額為水平3到水平4之間，因此，應該考慮在相對值條件上多加幾個操控點。

最后，在實驗的效度上，參與本研究的被試者均為大學生和研究生，即使有些學生有一定的經濟學背景，但是，結論的代表性會受到一定程度的影響。因此，在今后的研究中，應該選取更多的樣本，包括不同職業(yè)和年齡的被試，提高研究的效度。

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