張順萍 李含偉

摘要：新零售的產(chǎn)生促進了生鮮電商模式的轉(zhuǎn)變，為深入了解新零售背景下影響生鮮電商發(fā)展的具體因素，本文結(jié)合系統(tǒng)動力學，從生鮮電商本身、供應商、物流商及顧客等多角度進行分析。結(jié)果顯示，企業(yè)自身的運行狀況、供應商提供的產(chǎn)品質(zhì)量、冷鏈物流體系及顧客需求等都會對生鮮電商的發(fā)展產(chǎn)生影響，為此，本文從各個影響角度為生鮮電商企業(yè)提出建議，希望可以為其提供借鑒。

關鍵詞：新零售；生鮮電商；影響因素

引言

人們對健康生活的追求、政策利好及科學技術的進步為生鮮電商提供了良好的發(fā)展環(huán)境，然而與巨大的市場前景相比，大多數(shù)生鮮電商企業(yè)的盈利并不理想，很多初創(chuàng)型生鮮電商企業(yè)由于存在供應鏈、燒錢補貼等問題，面臨倒閉、被并購的局面。

在新零售模式的驅(qū)動下，線上電商逐漸與線下零售、物流等行業(yè)融合，對生鮮電商而言既是機遇也是挑戰(zhàn)。因此，在新零售背景下，分析影響生鮮電商發(fā)展的因素對于提高企業(yè)戰(zhàn)略決策具有重要的作用。本文將結(jié)合系統(tǒng)動力學從社會政策、企業(yè)上下游等多角度進行分析，探討影響生鮮電商發(fā)展的因素，為眾多電商平臺提供借鑒。

1、研究現(xiàn)狀

當前研究生鮮電商的文獻主要從三個角度出發(fā)：①生鮮電商的商業(yè)模式探討；②影響消費者的購買意愿因素分析；③物流配送成本問題分析。在新零售背景下，生鮮電商行業(yè)產(chǎn)生了許多創(chuàng)新性的商業(yè)模式，學者邢惠淳從價值主張、價值傳遞、價值實現(xiàn)三個維度比較了盒馬生鮮及每日優(yōu)鮮之間的商業(yè)模式，并為我國生鮮電商的進一步發(fā)展提供了建議，他認為應該充分利用大數(shù)據(jù)技術，深入挖掘顧客的需求及購物趨勢，不斷完善冷鏈物流建設，提高用戶體驗。楊浩雄等學者從消費者個人、生鮮電商平臺和生鮮食品三個角度確定了生鮮食品網(wǎng)絡購買決策的關鍵因素；而齊文娥等學者則從社會化商務環(huán)境與消費者購買意愿之間的關系角度進行研究，認為人們所處的社會關系會影響消費者的購買意愿。隨著“新零售”的產(chǎn)生，線上銷售、線下體驗及物流逐漸融合，有效控制生鮮電商配送成本是生鮮電商企業(yè)發(fā)展面臨的主要問題，王可山等認為配送距離、配送站選址和冷鏈配送能力是當前對生鮮電商企業(yè)配送成本影響最大的三個因素，生鮮電商配送成本的控制應著力于配送成本、倉儲成本、包裝成本和配貨成本的優(yōu)化。

以上三個方面都是生鮮電商研究的熱門問題，而在新零售背景下對影響生鮮電商發(fā)展因素的探討還需深入，本文將結(jié)合新零售背景對該領域進行系統(tǒng)的分析。

2、生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

近年來國家發(fā)布的一系列政策措施為生鮮電商創(chuàng)造了良好的營商環(huán)境，人們對健康生活的追求也促進了其發(fā)展。目前我國生鮮電商行業(yè)處于高速發(fā)展時期，隨著經(jīng)濟觀念的變遷、生鮮產(chǎn)品的需求不斷擴張，新零售、社區(qū)拼團等新模式不斷涌現(xiàn)，生鮮電商的競爭也將愈發(fā)激烈，也面臨著如下挑戰(zhàn)：

（1）信息不對稱

目前市場上流通的生鮮產(chǎn)品存在溯源不明確問題：顧客無從得知采摘-裝送-倉庫-顧客終端之間的流通過程及處理方式，導致產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保證。其次，生鮮產(chǎn)品本身屬于易爛、易腐商品，可是從在售商品的標簽中缺乏新鮮程度、農(nóng)藥殘留等顧客所關心的數(shù)據(jù)，從而影響顧客對商品質(zhì)量的信任程度。

（2）物流配送體系不夠完善

盡管生鮮電商帶動了冷鏈物流的發(fā)展，但尚未形成從生產(chǎn)、儲存、運輸及銷售整個環(huán)節(jié)的冷鏈系統(tǒng)，無法實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品從產(chǎn)地到銷地的一體化冷鏈物流運作。而且，冷鏈基礎設施相對落后、標準體系不完善、專業(yè)化水平不高、“斷鏈”現(xiàn)象嚴重和有效監(jiān)督不夠等引發(fā)的冷鏈物流供需不平衡問題也嚴重制約了相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（3）顧客流失風險

由于從產(chǎn)地到顧客終端過程中的質(zhì)量得不到保障，最終流入顧客群體的商品可能存在質(zhì)量問題，與生鮮電商打造的新鮮、安全的理念相悖，大大打擊了消費者對生鮮電商的信心，從而放棄線上購買轉(zhuǎn)而線下購買。另一方面，傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品零售商會與生鮮電商爭奪客戶資源，從而導致潛在客戶的流失。

3、影響生鮮電商發(fā)展因素探析

新零售的產(chǎn)生使得線上電商、線下體驗店及物流深度融合，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈條之間的互聯(lián)互通，深入探析影響生鮮電商發(fā)展的因素有利于企業(yè)做出合理的戰(zhàn)略決策，實現(xiàn)供應鏈的穩(wěn)定運行。在新的發(fā)展背景下，生鮮電商的發(fā)展不僅涉及企業(yè)本身，還涉及上游供應商、下游中間商、物流商及顧客等。通過系統(tǒng)動力學分析，生鮮電商處于一個錯綜復雜的生態(tài)環(huán)境之中，主要影響因素可以分為六類：①生鮮電商本身；②供應商；③物流配送；④客戶；⑤競爭者；⑥社會觀念及政策（如下圖1所示）。本文將主要從前四個因素進行探究。

3.1 生鮮電商因素

雖然政策利好及社會觀念為生鮮電商企業(yè)提供較好的發(fā)展環(huán)境，但是最重要的發(fā)展動力還是企業(yè)本身：一方面生鮮電商的口碑及品牌聲譽會為消費者帶來心理上的信任感，提高顧客的忠誠度；另一方面企業(yè)的運行成本、聘用專業(yè)的人才、提供的服務，特別是產(chǎn)品的質(zhì)量都是影響其發(fā)展的重要因素。如盒馬生鮮打造的“日日鮮”產(chǎn)品質(zhì)量保證，不僅可以讓顧客放心食用，還可以吸引更多的潛在客戶，但是“日日鮮”帶來的負面效果就是大量的成本投入及資源浪費，因此，如何控制成本且達到資源的高效利用便是盒馬生鮮需要解決的問題。

其次，網(wǎng)頁留給客戶的第一印象將會影響消費者的購買意愿，聘用專業(yè)的電子商務人才對企業(yè)的運行有積極的促進作用，特別是IT行業(yè)的人才直接關系到網(wǎng)站的有用性、易用性和安全性，進而會影響到“引流-轉(zhuǎn)化-消費-反饋-留存”的整個過程。

3.2 供應商因素

從農(nóng)戶種植、采摘到倉庫管理這一流程中如何進行農(nóng)藥的控制、保障產(chǎn)品的質(zhì)量及新鮮程度將會影響消費者對產(chǎn)品的信任感，而供應商是產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，其提供的產(chǎn)品將會直接影響顧客終端接收到的產(chǎn)品質(zhì)量，由上述因果關系圖可知，采摘流程及倉庫管理過程中，供應商如何處理會直接影響生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量進而影響消費者的需求，從而影響生鮮電商的市場。

3.3 物流配送因素

除了源頭控制及倉庫管理會影響生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量外，物流配送過程是影響產(chǎn)品質(zhì)量的主要原因。其中溫度對生鮮產(chǎn)品的新鮮程度有很大影響，如何從原產(chǎn)地-倉庫-配送過程中保持全過程的溫度控制及無縫對接對冷鏈物流而言還是一個挑戰(zhàn)。而且我國冷鏈物流起步較晚、基礎薄弱，冷鏈物流行業(yè)還存在標準體系不完善、基礎設施相對落后、專業(yè)化水平不高、有效監(jiān)管不足等問題，此外從顧客下單到配送至顧客終端的過程中，商品的包裝、運送的路線、速度及運輸?shù)墓ぞ叩纫蛩囟紩Ξa(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生影響。

3.4 顧客因素

顧客消費觀念的轉(zhuǎn)變是生鮮電商發(fā)展的重要促進因素，所以了解顧客的消費需求有利于生鮮企業(yè)吸引顧客，搶占市場。但是，由上述因果關系圖及分析可得，顧客的購買意愿不僅僅取決于顧客本身的意愿，更重要的是取決于企業(yè)提供產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，生鮮電商的發(fā)展與顧客的需求是雙向的：顧客的需求會促進生鮮電商的發(fā)展，而生鮮電商提供的產(chǎn)品和服務也會激發(fā)顧客的消費意愿。

此外，隨著生鮮行業(yè)的發(fā)展會不斷涌現(xiàn)出各種銷售模式，雖然目前生鮮電商行業(yè)還處于上升期，但是實體生鮮行業(yè)也不容小覷，因此，競爭者的數(shù)量、品牌影響力及傳統(tǒng)生鮮電商的沖擊都將會影響生鮮電商的發(fā)展。

4、結(jié)論與啟示

新零售背景下，眾多電商平臺紛紛開始轉(zhuǎn)型，由于顧客注重線下體驗感、對產(chǎn)品質(zhì)量有所要求，所以生鮮電商行業(yè)也逐漸順應潮流轉(zhuǎn)變運營模式。為深入了解影響生鮮電商在新零售背景下發(fā)展的因素，本文主要從生鮮企業(yè)本身、供應商、物流商及顧客四個角度分析，結(jié)果顯示，生鮮電商目前處于更加復雜、多變的環(huán)境之中，雖然政策利好及顧客需求為其提供了較好的發(fā)展環(huán)境，但是企業(yè)自身實力是其發(fā)展的根本，其次源頭供應商提供的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的基礎，物流系統(tǒng)是企業(yè)產(chǎn)品到客戶終端的根本保障，而顧客則是企業(yè)發(fā)展的目標，為使生鮮電商企業(yè)得更好的發(fā)展，本文提出以下建議：

（1）注重產(chǎn)品和服務質(zhì)量

生鮮產(chǎn)品不易保存，在運輸途中有可能損壞，因此要加強運輸過程中對貨物的保護，一方面可以在包裝設計上加以改善，保證在裝卸、運輸過程中不會因為撞擊損壞；另一方面可以加強技術控制，保證貨物在運輸過程中處于恒溫狀態(tài)，防止生鮮產(chǎn)品變質(zhì)損失。其次，注重服務質(zhì)量，由于線上下單的普遍性，客戶在拿到產(chǎn)品時可能未達到預期而要求退貨，在合理真實的前提下，商家應該保證無條件退貨，提高客戶滿意度，同時為了降低成本，企業(yè)應該從源頭開始控制產(chǎn)品質(zhì)量。

（2）完善物流體系建設

建設“采摘-裝送-倉庫-配送”過程的一體化物流體系，實現(xiàn)裝送到倉庫的無縫對接，同時采用全過程溫度控制技術，保障產(chǎn)品的質(zhì)量，因此，企業(yè)既要加強技術研發(fā)程度，實現(xiàn)技術上的進步也要降低成本。此外，可以通過數(shù)據(jù)挖掘和模擬仿真技術規(guī)劃合理的運輸路線提高物流運輸?shù)男省?/p>

（3）加強信息披露程度

企業(yè)可以開發(fā)網(wǎng)絡實時追蹤技術，實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品運輸信息的透明化，同時消費者可以根據(jù)商品上的條形碼了解商品的產(chǎn)地，解決當下生鮮產(chǎn)品的溯源問題，為保證商品的信息的公開性，商家應在網(wǎng)頁上顯示相關信息并提供專業(yè)客服進行解答。

（4）顧客導向

為吸引顧客，滿足客戶需求，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)收集顧客的購物偏好，采取針對性的營銷手段進行宣傳，并根據(jù)顧客需求訂購貨物，保證產(chǎn)品的新鮮程度。

此外，企業(yè)可以聘用專業(yè)的IT人才負責網(wǎng)頁的設計、運行及維護，保證消費者使用的安全性、便利性和滿意度。

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作者簡介：

張順萍，上海工程技術大學碩士研究生，主要研究企業(yè)管理等領域；

李含偉，上海工程技術大學管理學院副教授，碩士生導師，研究方向為戰(zhàn)略管理、公共管理。