翁雅靖

摘? 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨發(fā)展，進(jìn)入新媒體時(shí)代，人們的信息接收方式及思維有著巨大改變，而媒體作為生活中傳遞信息的重要載體，其傳播方式必須契合時(shí)代發(fā)展以及用戶需求變化。本文重新概述新媒體、傳統(tǒng)媒體和媒介融合的定義，探討現(xiàn)階段新媒體背景下的媒體傳播動(dòng)態(tài)與發(fā)展并結(jié)合實(shí)際，提出傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型下品牌建構(gòu)建議和看法。

關(guān)鍵詞：新媒體;傳統(tǒng)媒體;媒介融合;品牌構(gòu)建

中圖分類號(hào)：G214.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）12-0043-02

隨著數(shù)字媒介高速發(fā)展，我國進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)憑借信息傳播的時(shí)速性、信息內(nèi)容的儲(chǔ)量和互動(dòng)式傳播信息等特征直接影響著人們的生產(chǎn)生活，用戶獲取信息的渠道除了紙媒、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體外，更多的是通過網(wǎng)絡(luò)途徑來獲取。從《傳媒藍(lán)皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019）》中可知，報(bào)刊行業(yè)經(jīng)營在近8年內(nèi)持續(xù)斷崖式下跌，距2011年峰值已跌去超8成，目前報(bào)刊所占市場規(guī)模僅為1.7%。面對(duì)新媒體的強(qiáng)烈沖擊，書刊、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介發(fā)展陷入困局，轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新成為傳統(tǒng)媒體的唯一選擇。

一、相關(guān)概念

（一）新媒體和傳統(tǒng)媒體

1.新媒體

1967年，新媒體的概念首次被提出，在此之后，聯(lián)合國教科文組織將新媒體定義為基于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)載體的信息傳播媒介。本文所研究的新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的一種傳播途徑，是現(xiàn)階段信息科技與媒體產(chǎn)品二者緊密結(jié)合的最終成果。

2.傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體是一種包括報(bào)刊、戶外、通信、廣播、電視等通過特定的機(jī)械裝置定期向大眾傳播信息，提供教娛的傳統(tǒng)媒體。作為一種大眾傳媒方式，傳統(tǒng)媒體相較于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，相對(duì)傳統(tǒng)與落后。

（二）媒介融合

“媒介融合”這個(gè)詞首次在1980年被提出，媒介融合指的是“原先不同類型媒介的結(jié)合”。目前，關(guān)于媒介融合的概念和定義尚未統(tǒng)一，本文所研究的媒介融合指的是“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，換言之，就是媒介與媒介之間所建立的一系列合作與聯(lián)盟。

二、新媒體背景下的媒體傳播趨勢

進(jìn)入數(shù)字化新媒體時(shí)代，各種新媒體技術(shù)在人們?nèi)粘Ｉ?、工作中的?yīng)用日益頻繁，影響人們接受信息的方式和途徑，傳統(tǒng)媒體的傳播方式也發(fā)生了巨大的變化。

（一）傳統(tǒng)媒體與新媒體行業(yè)日漸融合

在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中，各個(gè)媒體做了不計(jì)其數(shù)的嘗試，并累積了大量的成功經(jīng)驗(yàn)。優(yōu)酷、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)日漸成為人們享受影視的主流平臺(tái)，這些網(wǎng)絡(luò)視頻傳播企業(yè)大大地推動(dòng)了電視媒體的改革，成為這一行業(yè)轉(zhuǎn)型的主要?jiǎng)恿?，同時(shí)，平臺(tái)從全新的角度闡述其傳播的重大問題，平臺(tái)特殊的影響力讓網(wǎng)絡(luò)電視成為媒體的主流，成為引導(dǎo)輿論方向的中堅(jiān)力量。例如，CNTV的線上播放模式不同于傳統(tǒng)電視媒體定時(shí)、定量播放的模式，運(yùn)用直播、點(diǎn)播以及輪播的方式，滿足新媒體時(shí)代的個(gè)性化需求。

（二）社交媒體市場迅猛擴(kuò)大

青年一代是信息傳播的主力，隨新媒體時(shí)代下傳媒技術(shù)的發(fā)展，社交媒體憑借傳播靈活、快速、廣泛、資源豐富等特點(diǎn)迅速崛起，贏得青年人的青睞，成為其分享學(xué)習(xí)資料、記錄生活、總結(jié)工作經(jīng)驗(yàn)及表達(dá)自己見解的主要平臺(tái)，為人們提供靈活快捷的交友、通訊服務(wù)。以此為基礎(chǔ)，部分高校積極與新媒體大環(huán)境融合，開設(shè)大量的網(wǎng)絡(luò)專業(yè)課。隨著社交媒體形式愈來愈受到用戶的認(rèn)同，媒體企業(yè)加大對(duì)社交媒體平臺(tái)建設(shè)的投入，依托社交媒體的用戶黏性和便利性，持續(xù)不斷地改進(jìn)社交媒體的傳播方式，采取一系列手段，提高用戶粘度，為用戶提供便捷性的多元化服務(wù)，培育自身忠實(shí)而且龐大的用戶群體，進(jìn)一步提升自身的傳播能力與影響力。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型下品牌建構(gòu)對(duì)策

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化交互電視、各種強(qiáng)大新媒體的沖擊下，新媒體與傳統(tǒng)媒體兩者的媒介融合已成為傳媒的發(fā)展趨勢，要求傳統(tǒng)媒體采取一系列措施，諸如：介入網(wǎng)絡(luò)和新媒體業(yè)務(wù)、深化與網(wǎng)絡(luò)的融合、繼續(xù)與廣播、電視等傳統(tǒng)媒體展開深入合作，新舊并行，最終實(shí)現(xiàn)全媒體平臺(tái)的搭建。

（一）根據(jù)媒介融合的趨勢，調(diào)整品牌戰(zhàn)略

傳統(tǒng)媒體要立足于自身需求，緊跟大融合的步伐，對(duì)現(xiàn)存的品牌組織計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整。第一，借助全媒體設(shè)計(jì)構(gòu)造品牌產(chǎn)品。在數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)尚未興起前，傳統(tǒng)媒體對(duì)于擴(kuò)散和收攏忠實(shí)的讀者粉絲面臨著巨大的挑戰(zhàn)，往往需要累年積月，日復(fù)一日，才可以確立良好的形象口碑，慢慢發(fā)展為品牌專欄。諸如湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、中央人民廣播電臺(tái)《央廣新聞》、《南方都市報(bào)》的《南方評(píng)論周刊》等，都在社會(huì)上產(chǎn)生了較大的影響，并形成了一定的品牌認(rèn)知。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體要突破以往的思維發(fā)展模式，不能僅僅發(fā)布新聞消息，要敢于突破和創(chuàng)新，從多方面、多層次來營銷自己，巧妙地借助全媒平臺(tái)，不斷更新、制造話題，吸引讀者，借鑒學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)營銷方法，將報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，推行全媒的營銷。第二，重視與新媒體融合的渠道選擇，擇優(yōu)選擇實(shí)力強(qiáng)大的新媒體對(duì)象，采用聯(lián)合手段，與之共同舉辦品牌營銷活動(dòng)。傳統(tǒng)媒體要與騰訊、百度等聲譽(yù)較大的新媒體開展聯(lián)合品牌銷售活動(dòng)，在大眾生活中不斷提升自身的品牌知名度。

（二）根據(jù)受眾社群化的趨勢，進(jìn)行大數(shù)據(jù)管理

與傳統(tǒng)媒體不同，大數(shù)據(jù)背景下的品牌營銷已經(jīng)出現(xiàn)品牌對(duì)話形式的轉(zhuǎn)變。品牌宣傳就是指企業(yè)發(fā)出一對(duì)多、一對(duì)整體地、不斷地進(jìn)行單面?zhèn)鬟f消息，持續(xù)對(duì)消費(fèi)者的思維進(jìn)行強(qiáng)化;品牌對(duì)話就是品牌和受眾兩者互相平衡，相互依賴，互相溝通，形成面對(duì)面、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一對(duì)一的體驗(yàn)和感受共鳴，通過建立一種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的互動(dòng)溝通形態(tài)，實(shí)現(xiàn)信息交流的清晰化和透明化，進(jìn)一步提升媒體傳播的有效性，擴(kuò)大傳播范圍。要完全實(shí)現(xiàn)向品牌對(duì)話模式的轉(zhuǎn)變，需以具有大量數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫為前提，在技術(shù)基礎(chǔ)支持下方得以實(shí)現(xiàn)。大眾傳媒來源于生活、來源于群眾，作為信息的原創(chuàng)者和散布者，必定掌控著大量的信息節(jié)點(diǎn)，這些信息節(jié)點(diǎn)，無時(shí)無刻不在形成數(shù)不勝數(shù)的數(shù)據(jù)記錄，這些數(shù)據(jù)充當(dāng)著傳統(tǒng)媒體的無形資產(chǎn)。所以，傳統(tǒng)媒體要組建屬于自己的數(shù)據(jù)庫，并且利用相關(guān)技術(shù)進(jìn)行篩選和偵察，對(duì)不同社群形成不同的品牌對(duì)話，讓自己的品牌家喻戶曉、人人皆知。

（三）根據(jù)媒介環(huán)境變化，適時(shí)打造新產(chǎn)品

隨著時(shí)代發(fā)展，媒介的表達(dá)形式不斷轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新出的媒介產(chǎn)品正在不斷升級(jí)，不僅要保有新聞信息的及時(shí)性和讀者互動(dòng)性，同時(shí)，在內(nèi)容上也朝著多樣化方向發(fā)展，在傳播手段上，所采用的傳播方式和形式更多樣。針對(duì)環(huán)境改變，塑造新媒體的新品牌是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)萬眾矚目轉(zhuǎn)變的必需途徑。在數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)越性依舊能夠得到很好的體現(xiàn)，一是具備專業(yè)的團(tuán)隊(duì);二是具有忠誠的粉絲;三是信譽(yù)高，可信度高。憑借以上優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體要及時(shí)正確地分析形勢，掌握不斷變化的環(huán)境機(jī)遇，適時(shí)推送出新特點(diǎn)、新形勢的新型媒介產(chǎn)品。面向全媒體發(fā)布的《南方都市報(bào)》，其先后不斷推出新型媒介產(chǎn)品，諸如南方都市報(bào)、南都評(píng)論、南都視覺等，對(duì)“南都全媒體群”的品牌發(fā)展來說，具有非常顯著的價(jià)值和意義，有利于在用戶心中建立良好的品牌名譽(yù)，并提高《南方都市報(bào)》的知名度。

（四）根據(jù)新的媒介傳播特點(diǎn)，從內(nèi)容走向服務(wù)

社會(huì)步入個(gè)人媒體時(shí)代，如何滿足這種時(shí)代發(fā)展需求將會(huì)是傳統(tǒng)媒體著重思考的方向。新媒體大聯(lián)合、全民互動(dòng)的當(dāng)前局勢，內(nèi)容已不被當(dāng)作重中之重，也不被看作傳統(tǒng)媒體的專屬。由于互聯(lián)網(wǎng)的便利性、免費(fèi)性，使得原本的新聞內(nèi)容作為盈利手段的傳統(tǒng)媒介變得舉步維艱，越來越難。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)順應(yīng)潮流發(fā)展，不斷向綜合信息服務(wù)平臺(tái)邁進(jìn)。第一，尋求信息的大量廣泛，一改單一傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)媒體在向大眾提供大量新聞內(nèi)容時(shí)，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)相關(guān)消息的關(guān)注。娛樂、健康養(yǎng)生、餐飲、評(píng)論、購物、電子產(chǎn)品等就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展最迅猛的版塊，也是收入最可觀的領(lǐng)域。第二，重視大眾需求，借助內(nèi)容生產(chǎn)和豐富的數(shù)據(jù)資源優(yōu)越性，加速開展具有針對(duì)性的信息服務(wù)，特別是加強(qiáng)對(duì)紙質(zhì)讀者資源的開發(fā)利用，擴(kuò)大數(shù)字化媒體的市場范圍。

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