姬嫻祎

摘 要：在新媒體時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始注重提升自己，知識(shí)付費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。目前，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的四大主體分別是知乎、得到、分答、喜馬拉雅，為了更好地了解知識(shí)付費(fèi)這一領(lǐng)域，以下我們將積極探索其路徑與模式。

關(guān)鍵詞：新媒體;知識(shí)付費(fèi);模式與路徑

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）12-0010-02

一、知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)生和發(fā)展現(xiàn)狀

（一）知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)生

在當(dāng)今信息極度泛濫的時(shí)代，有限的用戶時(shí)間與無(wú)限的信息膨脹之間的矛盾，使得用戶很難從龐大的信息庫(kù)中尋找到對(duì)自己有用的信息。面對(duì)信息過(guò)載和精品內(nèi)容稀缺的問(wèn)題，知識(shí)付費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生，努力打造有品質(zhì)的內(nèi)容成為其首要目的。其次，手機(jī)支付的普遍推廣和方便使用，再加上無(wú)現(xiàn)金支付的流通使知識(shí)付費(fèi)的進(jìn)程大大加快。再次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和現(xiàn)代人生活節(jié)奏不斷加快，出現(xiàn)大量碎片化的時(shí)間，消費(fèi)者希望能夠利用這些空閑時(shí)間提升自我、增強(qiáng)其自身技能。最后，新生代力量的崛起為知識(shí)付費(fèi)提供了潛在的可能。新生代主要是指伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而成長(zhǎng)的一代，由于從小就在互聯(lián)網(wǎng)的熏陶下長(zhǎng)大，這一代相比于父輩來(lái)說(shuō)更容易接受新鮮的外來(lái)事物。他們更注重提升自己的內(nèi)在，堅(jiān)信在快速更迭的時(shí)代下，知識(shí)才是安身立命的根本。

（二）知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)主流知識(shí)付費(fèi)App始于2015年，因此2015年被認(rèn)為是知識(shí)付費(fèi)的萌芽階段，2015年3月果殼網(wǎng)的“在行”上線，提供行家一對(duì)一服務(wù);同年11月羅輯思維推出知識(shí)服務(wù)平臺(tái)“得到”。2016年是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)風(fēng)起云涌的一年，同年4月問(wèn)咖、值乎上線;5月分答、知乎live上線;6月得到App“李翔商業(yè)內(nèi)參”推出;8月知乎專(zhuān)欄贊賞功能上線;12月喜馬拉雅付費(fèi)節(jié)目《好好說(shuō)話》上線，知識(shí)開(kāi)始從免費(fèi)向付費(fèi)邁進(jìn)，各類(lèi)付費(fèi)平臺(tái)和內(nèi)容呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。2017年3月7日，豆瓣旗下的“豆瓣時(shí)間”上線，大眾化知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)已經(jīng)成為行業(yè)的主流，從此市場(chǎng)上形成了以知乎、得到、分答、喜馬拉雅FM為主的四大板塊模式。

知識(shí)付費(fèi)可以劃分為三個(gè)階段。第一階段也稱萌芽階段，指的是2001—2004年。通過(guò)搜索引擎獲取免費(fèi)的知識(shí)，主要以百科網(wǎng)站為代表，在網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同作用下對(duì)特定問(wèn)題給予解釋的靜態(tài)知識(shí)獲取方式。在這個(gè)階段，每個(gè)上網(wǎng)的人都可以隨時(shí)編輯內(nèi)容和增添?xiàng)l目。第二階段也稱形成階段，主要是2005—2010年。指人們通過(guò)各種社交論壇發(fā)表自己的意見(jiàn)、看法，主要以知乎、百度知道等共享社區(qū)為代表，網(wǎng)友們通過(guò)自發(fā)跟帖的形式對(duì)特定問(wèn)題各抒己見(jiàn)，形成互動(dòng)討論和信息更迭的動(dòng)態(tài)知識(shí)獲取方式。第三階段也稱發(fā)展階段，主要指2011年以后。在這個(gè)階段“付費(fèi)”成為知識(shí)共享的核心內(nèi)容，知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品形態(tài)也多種多樣，既有如喜馬拉雅FM的音頻分享平臺(tái)，又有如知乎的知識(shí)分享社區(qū)，還有如分答的付費(fèi)問(wèn)答產(chǎn)品。知識(shí)分享從免費(fèi)進(jìn)入到付費(fèi)時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)時(shí)代正式來(lái)臨。

二、主要知識(shí)付費(fèi)模式分析

近幾年來(lái)，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)成為大熱的內(nèi)容市場(chǎng)，顯示出巨大的市場(chǎng)潛力。而付費(fèi)內(nèi)容的異軍突起使人們意識(shí)到，為知識(shí)和優(yōu)質(zhì)資源付費(fèi)已經(jīng)成為一種潮流。新一輪的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域潮流由喜馬拉雅FM、得到、知乎live、分答這四個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)所引領(lǐng)。這些平臺(tái)的定位和生產(chǎn)方式各不相同。

（一）付費(fèi)社群模式——得到

此種知識(shí)付費(fèi)的方式，主要是通過(guò)“羅輯思維”平臺(tái)發(fā)展起來(lái)。隨后，各大平臺(tái)紛紛效仿。主要是向平臺(tái)的用戶收取一定費(fèi)用，然后再向用戶提供相應(yīng)的服務(wù)等。就目前的情況來(lái)看，付費(fèi)社群主要著眼于自己精通熟悉的領(lǐng)域，能很快吸引一批志同道合的人加入。“得到”App是羅輯思維團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的一款知識(shí)類(lèi)付費(fèi)產(chǎn)品，主要是團(tuán)隊(duì)自制和自媒體入住的內(nèi)容形式。2015年11月18日正式上線，主要提倡碎片化的學(xué)習(xí)方式，讓用戶在短時(shí)間內(nèi)獲得有效的知識(shí)。2016年6月，新增付費(fèi)訂閱、首頁(yè)重大改版;2016年8月，訂閱專(zhuān)欄開(kāi)通試讀功能、付費(fèi)文章“紅包分享功能;2016年9月，新增“隨時(shí)聽(tīng)”“每天聽(tīng)本書(shū)”“定時(shí)關(guān)閉”“個(gè)人數(shù)據(jù)中心”功能;2016年12月，新增學(xué)習(xí)小組、專(zhuān)欄免費(fèi)分享給10位好友功能?！皳?jù)媒體推算，目前得到APP的總營(yíng)收預(yù)計(jì)過(guò)2億。得到App的受眾定位是具有一定文化基礎(chǔ)知識(shí)，對(duì)自身成長(zhǎng)學(xué)習(xí)有要求，對(duì)知識(shí)渴望的群體。其內(nèi)容大致可分為三塊，付費(fèi)類(lèi)：每天聽(tīng)本書(shū)、訂閱專(zhuān)欄、大師課、精品課;免費(fèi)專(zhuān)區(qū)：羅輯思維、李翔知識(shí)內(nèi)參;其他：電子書(shū)、實(shí)物商城。

（二）平臺(tái)售賣(mài)產(chǎn)品模式——喜馬拉雅FM

2013年3月喜馬拉雅App上線，經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展，活躍用戶已經(jīng)超過(guò)4.5億人，而且有超過(guò)500萬(wàn)的主播入住該平臺(tái)，其中包括20萬(wàn)的加V主播，活躍用戶日均收聽(tīng)歷時(shí)128分鐘。2016年6月6日上線了《好好說(shuō)話》這個(gè)付費(fèi)音頻課程，從此開(kāi)始，喜馬拉雅FM開(kāi)始正式進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，且以聯(lián)合出品和自媒體入住作為內(nèi)容生產(chǎn)的主要模式。喜馬拉雅FM目前擁有超過(guò)3.5億手機(jī)用戶，2 000萬(wàn)車(chē)載、智能音響設(shè)備用戶。憑借著在音頻領(lǐng)域73%的市場(chǎng)份額，成為中國(guó)第一音頻平臺(tái)。2016年12月3日，喜馬拉雅FM發(fā)起了國(guó)內(nèi)首屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”，號(hào)召全民重視知識(shí)的價(jià)值。通過(guò)秒殺、優(yōu)惠、充值、返現(xiàn)等方式推銷(xiāo)付費(fèi)音頻課程、有聲書(shū)，結(jié)果當(dāng)天的總銷(xiāo)售額達(dá)到了5 088萬(wàn)元。其中當(dāng)天的銷(xiāo)售冠軍就是馬東的《好好說(shuō)話》，達(dá)到了555萬(wàn)元。這也引發(fā)了人們對(duì)音頻類(lèi)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的議論與探討。

（三）社區(qū)型知識(shí)付費(fèi)模式——知乎live

知乎作為中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識(shí)平臺(tái)，從2011年運(yùn)營(yíng)開(kāi)始到現(xiàn)在，產(chǎn)生了1 500萬(wàn)個(gè)問(wèn)題和5 500萬(wàn)個(gè)回答。知乎在2016年4月1日推出了值乎，首先用戶先要找到知乎的微信公眾號(hào)并關(guān)注，然后寫(xiě)下一些自認(rèn)為最重要的消息并把重要的部分隱藏，完成后分享到朋友圈，朋友圈其他用戶必須付費(fèi)才能查看隱藏的信息。同年5月14日又正式推出了知乎live這款實(shí)時(shí)語(yǔ)音問(wèn)答產(chǎn)品，知乎live的分享者針對(duì)某個(gè)主題分享一定的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解，用戶可以實(shí)時(shí)提問(wèn)并獲得分享者的解答。如擁有90萬(wàn)關(guān)注者的李開(kāi)復(fù)，在知乎live上回答了18個(gè)公開(kāi)問(wèn)題，收入已經(jīng)上萬(wàn)元。相比于“值乎”一次性的交易，知乎live直播的同時(shí)可以進(jìn)行互動(dòng)，更能調(diào)動(dòng)用戶的主動(dòng)性，提高信息交流效率。為廣大知識(shí)擁有者提供了更便捷的知識(shí)變現(xiàn)方式。截止到2017年9月，知乎已經(jīng)擁有1億注冊(cè)用戶，日活躍用戶數(shù)達(dá)2 000萬(wàn)。知乎live參與門(mén)檻低，分享者和用戶都只需要付出很低的成本就能參與到其中，可以更好地滿足各種個(gè)性化需求，而且更能迎合知識(shí)共享的發(fā)展趨勢(shì)。

（四）付費(fèi)問(wèn)答模式——分答

2016年5月15日分答上線，由在行微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)。2016年6月14日，分答App正式上線，集中于付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答。2017年5月27日，付費(fèi)社區(qū)增加評(píng)論。截止到目前，分答主要由課、班、問(wèn)答、小講四大板塊構(gòu)成。提供不同類(lèi)型的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)，其中語(yǔ)音付費(fèi)問(wèn)答主要指的是用戶付費(fèi)提問(wèn)（50字以內(nèi)的文字提問(wèn)）平臺(tái)上的業(yè)界專(zhuān)業(yè)人士;答主收取一定費(fèi)用（1—500元）后以語(yǔ)音的形式（60秒以內(nèi)）回答問(wèn)題;圍觀的用戶可付費(fèi)1元偷聽(tīng)答案，偷聽(tīng)后的收益是圍觀用戶和答主平分。2018年2月6日，分答及在行創(chuàng)始人姬十三宣布“分答”正式更名為“在行一點(diǎn)”，與“在行”成為并行品牌，并構(gòu)建了一個(gè)全場(chǎng)景的網(wǎng)絡(luò)，旨在服務(wù)人類(lèi)生活各個(gè)領(lǐng)域。

三、知識(shí)付費(fèi)的挑戰(zhàn)與未來(lái)

（一）知識(shí)付費(fèi)的挑戰(zhàn)

現(xiàn)在的知識(shí)付費(fèi)仍屬于發(fā)展的初始進(jìn)程，還有很多問(wèn)題需要依次解決。首當(dāng)其沖的是知識(shí)付費(fèi)逐漸淪為了娛樂(lè)化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，少數(shù)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)揮明星效應(yīng)，通過(guò)滿足用戶的獵奇心理提升平臺(tái)活躍度，背離了知識(shí)付費(fèi)的初衷。此外盜版問(wèn)題一直存在，特別是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中。如何做到最大限度防止原創(chuàng)知識(shí)被抄襲成為知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的瓶頸。此外，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域監(jiān)管審查的問(wèn)題也亟需創(chuàng)新。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今知識(shí)付費(fèi)的受眾面定位都比較窄，大多都集中在20—30歲之間的青年群體。如何才能拓展其它年齡階段的受眾？如何避免內(nèi)容重合，讓產(chǎn)品質(zhì)量得到質(zhì)的飛躍？如何建立起內(nèi)容評(píng)價(jià)體系和篩選體系？因此，我們需要進(jìn)一步對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)進(jìn)行整體的梳理和檢視。

（二）知識(shí)付費(fèi)的未來(lái)

1.回歸內(nèi)容為王，打造精品優(yōu)質(zhì)資源

如今，市場(chǎng)上知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容更多的是教用戶一些技巧性的知識(shí)與技能，因此內(nèi)容大多如出一轍。時(shí)間管理、成功學(xué)、人際關(guān)系等領(lǐng)域的大熱證實(shí)了這一說(shuō)法。從內(nèi)容上看，知識(shí)付費(fèi)與在線教育融合是大勢(shì)所趨。從形式上看，音視頻與圖文多元發(fā)展也緊跟時(shí)代潮流。隨著市場(chǎng)的不斷開(kāi)發(fā)，用戶會(huì)越來(lái)越期待高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)。

2.內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)提供高質(zhì)量的內(nèi)容

知識(shí)付費(fèi)的真正價(jià)值是給用戶有用的信息，內(nèi)容生產(chǎn)者單一地向用戶傳送信息，很難達(dá)成持續(xù)地深入交流和溝通，這也是為什么知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率低的原因。初期知識(shí)付費(fèi)的生產(chǎn)者迎合受眾的碎片化需求，但隨著時(shí)代的不斷發(fā)展和進(jìn)步，以及用戶不斷地提升自我，內(nèi)容生產(chǎn)者會(huì)更有針對(duì)性的提供不同年齡階段的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。只有這樣才能贏得用戶持續(xù)不斷的關(guān)注，并且有可能吸引其他潛在的用戶。

3.版權(quán)保護(hù)問(wèn)題成為不可忽視的事實(shí)

盡管?chē)?guó)務(wù)院印發(fā)了《“十三五”國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和運(yùn)用規(guī)劃》，進(jìn)一步加大損害賠償力度，并推進(jìn)訴訟誠(chéng)信建設(shè)，依法嚴(yán)厲打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)犯罪。但盜版和抄襲問(wèn)題依然是諸多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)需要解決的問(wèn)題。如知乎平臺(tái)去年就和淘寶、閑魚(yú)聯(lián)手查處了200多次知識(shí)侵權(quán)行為。如果各知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)能盡早建立版權(quán)保護(hù)體系，就能有效維護(hù)自己的權(quán)益。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)知識(shí)產(chǎn)品的同時(shí)，也要提高信息篩選能力和獨(dú)立思考能力。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上四種主流的付費(fèi)模式分析，我們看到了知識(shí)付費(fèi)傳播模式的多樣性和內(nèi)容生產(chǎn)的豐富性，同時(shí)可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是知識(shí)付費(fèi)的核心，內(nèi)容為王的地位依然重要。但我們不可忽視的是，知識(shí)付費(fèi)在當(dāng)今仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)，當(dāng)今的種種困境都在推動(dòng)著我們積極探索新的方法來(lái)解決問(wèn)題。知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，相信經(jīng)過(guò)人們的不斷探索，付費(fèi)平臺(tái)體系也會(huì)不斷地完善。在新媒體時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)能夠整合一定的社會(huì)資源，但一切的發(fā)展都在探索中進(jìn)行。

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