耿建敏， 南淑芹

(河北經貿大學 數學與統(tǒng)計學院，河北 石家莊 050061)

2004年9月，光大銀行推出了一款叫做“陽光理財 B 計劃”的人民幣理財產品.在此之后，眾多商業(yè)銀行在個人理財業(yè)務方面都取得了長足的發(fā)展.近年來，商業(yè)銀行理財產品的數量增長迅速，但市場還不夠完善，商業(yè)銀行在個人理財業(yè)務方面也存在明顯缺陷，影響城鎮(zhèn)居民對商業(yè)銀行個人理財業(yè)務需求的因素很多.對這些影響因素及其影響程度進行研究，以期對商業(yè)銀行開發(fā)個人理財產品產生一定的幫助.

1 個人理財業(yè)務研究的文獻綜述

1.1 國外研究概況

文獻[1]在進行調查研究后找出了五個影響客戶選擇銀行服務的關鍵要素：銀行的實力和聲譽、業(yè)務的便捷性、服務的費用、工作人員的服務態(tài)度及親友的推薦.文獻[2]認為銀行應該細分客戶群體，通過不同客戶群體的需求差異和個體差異來取得競爭優(yōu)勢，通過競爭，銀行的優(yōu)勢就會得到逐漸提高，同時還會樹立良好的品牌形象.文獻[3]認為，控制風險在理財過程中是非常重要的，理財機構在幫助客戶進行財務分析時應將控制風險作為第一原則.

1.2 國內研究概況

文獻[4]在深入分析發(fā)達地區(qū)金融機構個人理財業(yè)務發(fā)展趨勢后提出，我國商業(yè)銀行應嘗試“客戶關系管理”，要先對服務對象進行正確定位，并依據定位進行分層次服務.

在客戶理財需求的相關研究中，文獻[5]提出，銀行的規(guī)模、所處的市場環(huán)境及服務水平在其理財業(yè)務的發(fā)展中是至關重要的.文獻[6]在利用馬斯洛需求理論進一步分析后提出，個人理財機構應先對客戶的資產負債情況和家庭情況進行綜合評價分析，而后再對不同客戶進行分類，并以此為基礎設定不同的理財目標.

1.3 國內外文獻評析

綜合來說，在個人理財業(yè)務方面，國外學者的研究較之國內更加全面和系統(tǒng)，這些都是國外學者從實踐中總結出來的.國內的商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展較晚，雖說國內學者也從不同方面對個人理財業(yè)務進行了研究，但是國內研究資料相對較少，在一定程度上限制了研究的廣度和深度.國內研究的出發(fā)點大部分為定性角度而非定量角度.

本文將從實證方面對商業(yè)銀行個人理財需求的影響因素進行研究，并將之前遺漏的一些影響因素納入研究中，希望得出有意義的分析，以解決商業(yè)銀行在個人理財方面的一些實際問題.

2 個人理財業(yè)務實證分析

2.1 數據來源

本文以石家莊市城鎮(zhèn)居民為調研對象，對調查數據進行實證分析.通過問卷調查的方式，共發(fā)放問卷200份，回收179份.將所回收問卷中回答不完整或者對所有問題選擇相同答案的視為無效問卷.剔除無效問卷后，獲得有效樣本157份.

2.2 模型構建

為了解石家莊市城鎮(zhèn)居民商業(yè)銀行個人理財產品選擇行為的影響因素及影響程度，建立了計量經濟模型.由于本文中提出的解釋變量都是定性分類變量，不符合多元線性回歸的基本假設，另外“個人理財產品選擇行為”這一被解釋變量的取值只有0和1，所以可以運用二元Logit模型來進行商業(yè)銀行個人理財業(yè)務需求影響因素的檢驗.其模型表達式為:

其中，定義yi為個人理財產品選擇行為情況.yi為0，表明居民沒有購買理財產品的行為；yi為1，表明居民存在購買理財產品的行為.Xi指11種影響城鎮(zhèn)居民購買個人理財產品的因素.c為截距項.β為模型回歸系數.影響城鎮(zhèn)居民是否購買個人理財產品的因素及其解釋變量的具體定義見表1.

表1 購買理財產品的影響因素及解釋變量定義

2.3 樣本特征分析

本次調研獲得的信息涵蓋了個人特征、產品特征、對相關產品的認知等各種情況下的石家莊市城鎮(zhèn)居民對商業(yè)銀行個人理財產品的需求情況，具體情況見表2.

由表2可知，城鎮(zhèn)居民想得知商業(yè)銀行個人理財產品的相關信息較為容易.其中，認為“較容易”或“非常容易”的被調查者人數占到了總人數的36.31%；有32.48%的被調查者認為“一般”；僅有15位居民認為獲得理財信息“非常難”，占總數的9.55%.

表2 樣本統(tǒng)計特征

根據統(tǒng)計數據中城鎮(zhèn)居民對個人理財業(yè)務的風險性、收益性及對金融機構的專業(yè)程度和綜合評價來看，居民對商業(yè)銀行個人理財產品產生了一些認識.

(1)理財產品收益普遍較低

認為金融機構理財產品收益“一般”的被訪者占總數的26.75%；認為銀行個人理財業(yè)務的收益“較低”和“很低”的居民也分別占總數的33.76%和5.73%；只有22位參與者認為收益“很高”，所占比例僅為14.01%.這說明在被訪者或者普通城鎮(zhèn)居民心中，商業(yè)銀行及其他金融機構所提供的個人理財產品的收益率不夠理想.

(2)理財產品風險不高且具有良好的穩(wěn)定性

認為銀行個人理財產品的風險水平“較低”和“很低”的被調查者占比分別為28.02%和13.38%，也就是說，近半數的被調查者將商業(yè)銀行理財視為低風險投資；有24.84%的人認為“一般”.由此可見，個人理財在大多數人心中為一種較為穩(wěn)健的投資方式.

(3)人們對商業(yè)銀行持認可態(tài)度

大多數城鎮(zhèn)居民認為商業(yè)銀行的信譽是可靠的.在被調查者中，對商業(yè)銀行信譽持“放心”態(tài)度的超過半數，其中“較放心”的占30.57%，而“很放心”的占23.56%.相比之下，認為商業(yè)銀行不可靠且對其“非常不放心”的僅占19.75%.

(4)個人理財的相關從業(yè)人員缺乏專業(yè)知識和技能

根據問卷調查結果可知，很多被調查者認為商業(yè)銀行理財經理的專業(yè)性較低，所推薦的產品也難以令人滿意.

(5)人們普遍對銀行的理財產品不滿意

很多被調查者認為，商業(yè)銀行個人理財產品的質量參差不齊，無法買到適合自己情況的產品.這表明，商業(yè)銀行現有的理財產品不能很好地滿足大多數客戶的需求.

2.4 模型分析

對統(tǒng)計數據進行回歸分析的結果見表3.根據表3數據計算可得，自然對數似然函數值為-106.365，模型擬合優(yōu)度值為0.601 7，這些均反映了模型中自變量對因變量的解釋程度較高.似然比檢驗值為150.78，反映出模型的靈敏度與真實性均較為出色.因此，表3中的回歸結果較為可靠.

表3 回歸結果

由表3可知，第一，個人特征對理財需求的影響因素包括性別、年齡、學歷和收入.男女在選擇購買理財產品時的差異并不大，也就是說，性別因素的影響不顯著.年齡因素的影響也會隨著客戶的個人成長和知識結構的完善越來越低.學歷變量在0.05水平顯著，且其系數0.034 0為正值，表明在同等條件下，受訪者的個人學歷越高，購買理財產品的可能性越大.個人月收入這一變量的顯著水平為0.10，同時其系數0.172 0也為正值，這說明在同等條件下，客戶的收入水平越高，就越有可能購買理財產品，這也符合收入越高，用于理財的資金越多，更傾向于購買理財產品這一常理.

第二，對理財產品的態(tài)度與認知狀況也極大地影響城鎮(zhèn)居民選擇商業(yè)銀行理財產品這一行為.獲取理財信息的難易程度是其中一個重要因素，其顯著水平為0.01，表明在其他條件不變的情況下，城鎮(zhèn)居民越容易了解到理財信息，或者說對于理財產品的了解程度越高，購買理財產品的可能性越大.收益認知變量在任何水平上都不顯著.而風險認知變量和信譽認知變量則都在0.01的水平顯著，說明城鎮(zhèn)居民對商業(yè)銀行的信譽和理財產品的風險均相當看重.

對商業(yè)銀行的信譽認知系數為正值，表明居民對商業(yè)銀行信譽認知越高，就越有可能購買理財產品；而風險認知變量的系數為負值，說服金融機構理財產品的風險越大，客戶購買理財產品的可能性就越低.

第三，風險偏好也是城鎮(zhèn)居民選擇個人理財產品時的重要影響因素之一.這一變量的顯著水平為0.05，且其系數為-0.132 5，這表明在其他條件不變的情況下，隨著城鎮(zhèn)居民風險偏好的提高，其購買理財產品的可能性降低.這樣的結果可能是由于2018年《關于規(guī)范金融機構資產管理業(yè)務的指導意見》出臺之后，非標投資不得進行期限錯配引起的，而非標投資是提高產品收益率的重要手段.銀行逐漸壓縮存款規(guī)模，導致理財產品收益率下跌，從而使得人們將資金投向收益更高的金融產品.

3 基于研究結論的建議

(1)細分客戶群體，設計不同層次的理財產品

性別、年齡、受教育程度、個人收入、對理財產品的認同和選擇等都影響人們對理財產品的選擇.所以，各商業(yè)銀行應將客戶細分為具有明確界限的小型客戶群體，要盡最大可能地滿足不同收入層級、不同生活層次的客戶在各個時期的理財需求，且要加大對個人理財產品的創(chuàng)新力度和投入，保證所有的客戶都有符合自身實際需求的理財產品可以購買.

(2)加強理財宣傳

由實證分析可知，城鎮(zhèn)居民越容易獲得理財信息，其購買個人理財產品的可能性就越大.因此，拓寬和推廣個人理財產品的宣傳渠道應該成為銀行努力的方向.在信息時代，銀行要與時俱進，要拓展網絡理財渠道，比如，加強對手機銀行和網銀的推廣，或者是和一些正規(guī)的網絡理財機構合作來推廣自己的產品，提升產品的知名度和市場占有率.此外，網絡理財可以使客戶隨時隨地進行業(yè)務操作，對提高居民的理財意識也有一定的積極影響.

(3)培養(yǎng)專業(yè)理財顧問

目前，專業(yè)的理財顧問在我國較為缺乏，使得金融服務的質量受到嚴重影響，無法滿足當前我國個人理財業(yè)務市場的需求.因此，各商業(yè)銀行應根據自身情況，建立符合自身發(fā)展的人力資源管理體系，培養(yǎng)一批能綜合處理保險、基金、銀行、外匯、證券業(yè)務的獨立理財規(guī)劃師和理財顧問，提高個人理財規(guī)劃的設計能力.專業(yè)理財人員要根據不同客戶的資產負債情況和實際生活狀況，設計出符合客戶需求的個人理財方案.

(4)加強銀行理財品牌建設

銀行理財品牌在其無形資產中是極為重要的一部分，其帶來的收益也是非?？捎^的.良好的銀行理財品牌能讓客戶在購買理財產品時更加放心，這在目前激烈的理財市場競爭中是一個優(yōu)勢.銀行要占有一席之地，就要大力加強自身的理財產品品牌建設.