郜雨馨,易 忠

(安徽工程大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

邯鄲涉縣不僅獲得2019年度全國投資潛力百強(qiáng)縣市、全國新型城鎮(zhèn)化質(zhì)量百強(qiáng)縣市等眾多美譽(yù)，其境內(nèi)還有著充滿神話色彩、祭祖圣地的媧皇宮；遍布紅色革命文化的八路軍一二九師司令部、晉冀魯豫邊區(qū)政府等遺址。如何將其地域文化元素更好地轉(zhuǎn)化和發(fā)揚(yáng)成為了亟不可待的事情。

一、涉縣核桃產(chǎn)品包裝設(shè)計的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

涉縣是中國重點(diǎn)核桃產(chǎn)區(qū)縣之一，在縣級核桃產(chǎn)量排行中地位顯著，被評為“中國核桃之鄉(xiāng)”，入選“2008北京奧運(yùn)會推薦果品”?？v觀在這樣一個各方面發(fā)展穩(wěn)定的大環(huán)境下，涉縣核桃的種植、售賣前景應(yīng)該是暢通無阻，但是實際的過程和結(jié)果卻是不盡如人意。

1.產(chǎn)品缺少品牌屬性

涉縣核桃產(chǎn)品包裝設(shè)計一直處于被動消極的狀態(tài)。當(dāng)?shù)毓r(nóng)不重視的產(chǎn)品包裝設(shè)計的態(tài)度讓一些質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品缺少了它本身的附加值，這是現(xiàn)階段很多地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品存在的一個誤區(qū)。涉縣核桃產(chǎn)品包裝最大的問題在于沒有建立自身的品牌效應(yīng)，缺少品牌屬性進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?，甚至走向全國及國際市場?，F(xiàn)在到了時節(jié)的涉縣核桃依舊是馬路邊或者家家戶戶門前成堆的新鮮核桃，以低于市場價格便宜銷售。涉縣當(dāng)?shù)厝硕贾郎婵h核桃物美價廉，但除了當(dāng)?shù)厝藳]有多少人知道這個“中國核桃之鄉(xiāng)”。反觀現(xiàn)在堅果類行業(yè)日益崛起，三只松鼠、百草味、良品鋪子比比皆是，各式各樣的核桃制品層出不窮，而缺少品牌支撐的涉縣核桃就更加讓人淡忘了。

由于涉縣核桃產(chǎn)品沒有形成品牌規(guī)模，缺乏發(fā)展意識，才導(dǎo)致其發(fā)展售賣出現(xiàn)了問題。樹立品牌發(fā)展意識是涉縣核桃產(chǎn)品的首要任務(wù)?，F(xiàn)階段對外出售的涉縣核桃有部分已經(jīng)開始注意到品牌的重要性?！芭畫z食品”是以邯鄲涉縣為出口地區(qū)的特色核桃制品品牌，旗下產(chǎn)品大多以核桃為原材料的各種加工制品，有一定的銷量，但是銷售情況不容樂觀?？v觀該品牌產(chǎn)品包裝的設(shè)計風(fēng)格和人群定位，每款產(chǎn)品包裝之間毫無關(guān)聯(lián)性，除了隨意擺放的品牌標(biāo)志，沒有任何設(shè)計手法能說明這是同一個品牌下的產(chǎn)品；針對不同的購買人群，產(chǎn)品包裝形式的劃分也不夠合理和明確；同時也沒有任何地域文化來支撐品牌的與眾不同之處，給品牌發(fā)展帶來了很多的不利因素。如(圖1)、(圖2)、(圖3)：

圖1 女媧食品—手剝鹽焗核桃

圖2 女媧食品—女媧核桃仁

圖3 女媧食品—手剝鹽焗核桃

2.固化的包裝方式

涉縣核桃經(jīng)營不善除了沒有建立良好的品牌屬性以外，還有一個原因就是沒有重視包裝在產(chǎn)品銷售中的重要性。涉縣核桃的銷售人群定位，大體可以分為兩大類：一類是本地區(qū)人群的購買，另一類就是針對外來游客和線上人群的購買。涉縣核桃在包裝方面明顯落后于現(xiàn)在市場，當(dāng)?shù)刭徺I核桃時所用的包裝形式十分簡陋，依舊是市面上常見的編織袋、塑料袋，在包裝上也沒有注明關(guān)于涉縣核桃的說明性文字，這不僅對涉縣核桃的宣傳沒有起到幫助，還降低了其產(chǎn)品的價值。所以至今為止都是在周邊小范圍地區(qū)銷售。以致造成“一等產(chǎn)品、二等包裝、三等價格”的尷尬被動局面。[1]對外銷售的包裝普遍以塑封袋和紙盒的形式，上面印著與品牌、產(chǎn)品無關(guān)的核桃圖片，不僅沒有彰顯自身的優(yōu)勢，甚至很多包裝連涉縣兩個字都沒有注明，這對于外來游客的再次購買造成了十分大的困難。同樣，涉縣當(dāng)?shù)卣矝]有重視到核桃產(chǎn)品包裝對于本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、旅游文化宣揚(yáng)所帶來的積極作用。由于對地域文化傳承發(fā)展不夠了解及重視，造成地方產(chǎn)品包裝設(shè)計與地域文化脫節(jié)，所以整個涉縣核桃產(chǎn)品包裝市場是一片混亂、沒有章法。

3.地域文化元素的缺失

由于全球經(jīng)濟(jì)的一體化發(fā)展，地方品牌要想具有更強(qiáng)的競爭力，必須具有相應(yīng)的文化價值，形成自身的文化特色，才能夠被世界各國的消費(fèi)者所認(rèn)可。[2]深入分析，涉縣核桃在品牌形象、產(chǎn)品包裝以及各路推廣中都缺少與地域文化元素的融合，剖析運(yùn)用及進(jìn)行元素符號轉(zhuǎn)化。在產(chǎn)品質(zhì)量過硬、價格低廉、地區(qū)旅游業(yè)大熱等各種優(yōu)勢下，沒有將地區(qū)產(chǎn)品與地域文化元素做一個相應(yīng)的整合與協(xié)調(diào)發(fā)展，涉縣核桃與其它眾多農(nóng)產(chǎn)品一樣，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品價格相對低廉，其包裝更不需要大量的人力、物力、財力去做支持，這也成為了涉縣核桃產(chǎn)業(yè)銷量低迷，缺乏發(fā)展眼光的最重要的問題。地域文化元素的缺失對于涉縣核桃自身發(fā)展是一個弊端，但同樣的也丟失了對于涉縣文化走出本地，向外展示自己的一個機(jī)會。

二、地域文化元素在涉縣核桃包裝設(shè)計中的價值體現(xiàn)

地域文化，就是一定地域內(nèi)歷史形成并被人們所感知和認(rèn)同的各種文化現(xiàn)象。研究地域文化，旨在探討其在歷史形成過程中的整合演變軌跡及其形態(tài)特征，并揭示其空間組合關(guān)系和地域特色，從而為區(qū)域文化發(fā)展和推進(jìn)社會文明，繼承傳統(tǒng)文化和建設(shè)社會主義先進(jìn)文化提供服務(wù)。[3]

1.增強(qiáng)涉縣核桃產(chǎn)品包裝的藝術(shù)品質(zhì)

地域文化的發(fā)展有其歷史性及專屬性，其各地域文化的所屬價值都是極高的，是經(jīng)過時間的沉淀、歷史的發(fā)酵、民俗的承接，將各地方獨(dú)特的地域文化吸收、轉(zhuǎn)化、再設(shè)計等，創(chuàng)造出能夠與現(xiàn)代大眾審美相契合的優(yōu)質(zhì)包裝設(shè)計。

涉縣核桃包裝設(shè)計的改良和發(fā)展不單單是提升產(chǎn)品自身銷量，良好的設(shè)計更是一種對涉縣地域文化的宣揚(yáng)和傳承。將涉縣地域文化元素進(jìn)行設(shè)計轉(zhuǎn)化，合理運(yùn)用到當(dāng)?shù)睾颂野b的形式上，一方面提升了涉縣核桃產(chǎn)品包裝的藝術(shù)品質(zhì)，另一方面也是促使產(chǎn)品包裝與購買者之間產(chǎn)生情感互通。

2.加強(qiáng)產(chǎn)品包裝的文化屬性

樹立品牌文化意識是促使產(chǎn)品走出縣市，發(fā)揚(yáng)地域文化內(nèi)涵的重要一步。這不單是注冊商標(biāo)，選好產(chǎn)品、創(chuàng)建工廠這么簡單，如何成功地將地域文化元素轉(zhuǎn)化到特色農(nóng)產(chǎn)品包裝上，最重要的還是能真正剖析、領(lǐng)悟當(dāng)?shù)貎?yōu)秀文化。就如如果一個畫家沒有深厚的文化積淀，則其作品無論多么形似，也只能成為“匠”，而不是“家”。[4]

打造涉縣核桃產(chǎn)品包裝“精、細(xì)”化定位，脫離量化銷售。核桃屬于堅果類食品，自身的產(chǎn)品屬性可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌黾百徺I人群，量身定做其特有的產(chǎn)品包裝方式，不是簡單地為了涉縣核桃的產(chǎn)品屬性而購買，更多的是認(rèn)同其文化屬性而珍藏?！熬?、細(xì)”化包裝設(shè)計的體現(xiàn)主要是以邯鄲涉縣的地域文化為設(shè)計依托，結(jié)合涉縣紅色革命根據(jù)地或女媧神話故事的歷史文化背景，不僅大力宣傳了當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕厣?，也為在現(xiàn)代氣息濃厚的今天去感受老一輩的深厚文化底蘊(yùn)。涉縣核桃盡快轉(zhuǎn)型為一種地域文化產(chǎn)品，在提升產(chǎn)品包裝格局的同時，不再走大部分北方地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品量產(chǎn)量銷的模式，這不僅可以帶動涉縣核桃產(chǎn)品銷售的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，更重要的是兼具涉縣旅游文化市場的宣傳推廣和價值提升。

3.提升地方旅游文化知名度

旅游文化是圍繞著旅游文化資源產(chǎn)生的旅游活動和旅游關(guān)系的總稱。[5]地方特產(chǎn)包裝設(shè)計是地方旅游文化元素的重要表現(xiàn)方式之一，在地方旅游市場推廣方面起到很重要的宣傳作用。產(chǎn)品包裝設(shè)計自身的思路探索以及在旅游市場中的思路探索都成為提升旅游文化知名度的重要手段。地方政府也應(yīng)該重視及大力弘揚(yáng)地方特色文化，深入學(xué)習(xí)和剖析后，通過產(chǎn)品包裝，成功提升地方旅游文化知名度，這才是互利共贏的正確理念。

轉(zhuǎn)變思路，這也是涉縣開始轉(zhuǎn)型發(fā)展旅游業(yè)，宣揚(yáng)旅游文化的機(jī)遇。從一個無名小縣到憑借優(yōu)良產(chǎn)品、特色包裝、地域文化從而成為邯鄲市、河北省，乃至全國矚目的無限潛力發(fā)展縣市。這是涉縣旅游業(yè)的機(jī)遇，也是涉縣核桃農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)遇，兩者的相輔相成才能促成涉縣的進(jìn)一步發(fā)展。近幾年，涉縣旅游市場人數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢，一方面是政府開始有意識地去保護(hù)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和旅游市場，另一方面旅游行業(yè)確實能大大帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的穩(wěn)步攀升,旅游市場中的吃、住、行、購物也成為一項穩(wěn)定的收入來源。良好的特產(chǎn)包裝對于旅游市場面向全國的推廣起著至關(guān)重要的作用，例如有到黃山必買毛峰、到西湖必買龍井的俗話。現(xiàn)在市場上的黃山毛峰種類很多，價格不等，但是經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同樣是黃山原產(chǎn)地的茶葉，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕野b質(zhì)量過硬的產(chǎn)品銷售最好，價格也相對偏高，這類產(chǎn)品的良好銷售無疑進(jìn)一步促進(jìn)了旅游市場的再宣傳。而這就給涉縣核桃產(chǎn)品包裝帶來了一個良好的啟示和發(fā)展的機(jī)遇，也為涉縣旅游行業(yè)的發(fā)展開啟了一個新模式、新方向。針對堅果類產(chǎn)品的包裝設(shè)計，縱觀現(xiàn)有成熟性品牌為參照，涉縣核桃產(chǎn)品包裝如何突出自我特點(diǎn)、抓住機(jī)遇、保持個性，成為了一個值得思考的問題。

三、紅色文化元素在涉縣核桃包裝設(shè)計中的應(yīng)用

在涉縣地域文化歷史發(fā)展中，紅色革命老區(qū)的名號是涉縣值得去宣揚(yáng)的一個方向?，F(xiàn)在這些紅色革命旅游地區(qū)不僅承擔(dān)著回首過去的艱苦歲月，更承擔(dān)著展望未來、不忘初心的發(fā)展前景。中國革命就是從這些艱苦地區(qū)一步步發(fā)展和壯大的，將紅色革命文化元素與涉縣核桃產(chǎn)品包裝設(shè)計相結(jié)合，是攜手共贏的發(fā)展理念。

1.包裝方式的創(chuàng)新應(yīng)用

核桃有其自身獨(dú)特的“天然包裝”，在產(chǎn)品包裝設(shè)計方面也可以采用“原始化外觀選材”。所謂“原始化外觀選材”是結(jié)合當(dāng)?shù)鼐G色環(huán)保的生態(tài)材料，不需要二次加工的外包裝材料。農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)遵循天然、綠色特性,在用材和形式上尋求發(fā)展,提倡生態(tài)包裝,注重潔凈、良性循環(huán)的生態(tài)環(huán)境形成最小數(shù)量的廢棄物和最低限度的環(huán)境污染。[6]例如現(xiàn)在市場上的“竹筒飯”、“荷葉雞”等，這些產(chǎn)品的包裝都是結(jié)合了當(dāng)?shù)卦蓟牧线x材，通過簡單的清洗、修剪后連同產(chǎn)品一起制作，不僅給食品注入了一種特殊的香氣，使產(chǎn)品更具有鄉(xiāng)土氣息，也為當(dāng)?shù)匦麄髁税b材料的應(yīng)用。這類材料的應(yīng)用更適合當(dāng)?shù)丶爸車貐^(qū)的人群購買，距離短、包裝價格低廉，也能展現(xiàn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品包裝的獨(dú)特性。如(圖4)涉縣核桃產(chǎn)品產(chǎn)自北方，北方地區(qū)常會見售賣編織竹簍、小馬扎等傳統(tǒng)手工藝品，而竹簍作為核桃的外包裝材料應(yīng)用非常合適，一方面竹簍制作工藝簡易，成本低廉，更適合盛放核桃一類產(chǎn)品，另一方面是八路軍在抗戰(zhàn)時期竹簍成為生活、打仗中不可缺少的一部分，它是飯簍、炸藥簍等，當(dāng)初的竹簍也為如今的幸福生活貢獻(xiàn)出了一份力量。而涉縣有著紅色革命文化的背景，竹簍對于涉縣核桃產(chǎn)品包裝的應(yīng)用更有不可替代的意義。在竹簍外貼上涉縣核桃相關(guān)品牌的宣傳和產(chǎn)品介紹的腰封，并配合一些紅色革命元素，不至于包裝太過簡陋，也不至于包裝過度奢華。清華大學(xué)教授陳漢民曾提出“高檔包裝不奢華、中檔包裝不庸俗、低檔包裝不簡陋”,正是涉縣核桃產(chǎn)品包裝值得借鑒和學(xué)習(xí)的。[7]竹簍包裝的運(yùn)用對比現(xiàn)在市場上的編織袋、塑料袋不僅是包裝設(shè)計上的重大改進(jìn)，最重要的是潛移默化地宣傳了涉縣的地域文化。讓當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品走出縣市，推向全國，轉(zhuǎn)變的是企業(yè)的設(shè)計思路、政府的重視態(tài)度，以及當(dāng)?shù)馗餍懈鳂I(yè)人民的努力。

圖4 竹簍樣式圖

2.視覺元素的特色應(yīng)用

隨著時代的發(fā)展，人們的懷舊情緒越發(fā)濃厚，喜歡去追尋當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)包裝記憶中的一些耐人尋味的文化內(nèi)涵和審美趣味，這顯然不僅僅是對產(chǎn)品包裝的簡單消費(fèi)，這已經(jīng)成為產(chǎn)品消費(fèi)的更高需求——文化消費(fèi)。如(圖5)最近一陣復(fù)古風(fēng)潮涌現(xiàn)，上海女人雪花膏包裝在現(xiàn)代氣息濃厚的今天彰顯著自己獨(dú)具特色的魅力，復(fù)古、仿舊成為了時尚的先驅(qū)，這是現(xiàn)代年輕人去追憶過去的時尚，也是現(xiàn)代社會對于過去文化的回憶和宣揚(yáng)。但是縱觀復(fù)古風(fēng)潮的涌現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代復(fù)古海報與真正過去的海報不是完全一樣，因融入了現(xiàn)代元素、現(xiàn)代特色、現(xiàn)代文化，而受現(xiàn)代人所接受，所喜愛。從地域文化中汲取圖形設(shè)計，不僅可以滿足消費(fèi)者日益復(fù)雜的個性化需求，還可以避免與其他圖形設(shè)計重復(fù)，更容易制作出比較獨(dú)特的圖形設(shè)計精品。[8]汲取地域文化圖形元素的運(yùn)用，可以作為涉縣核桃產(chǎn)品包裝設(shè)計的原型。通過對涉縣核桃產(chǎn)品包裝設(shè)計的改進(jìn)和升級，使其更富文化內(nèi)涵，從產(chǎn)品包裝中生發(fā)聯(lián)想，從而引導(dǎo)購買者的文化信心和情感體驗。

圖5 上海女人雪花膏

縱觀日本各類產(chǎn)品的包裝，不僅有良好的銷售，受到各個國家設(shè)計師的學(xué)習(xí)和追捧，其產(chǎn)品包裝設(shè)計總能給人留下深刻的印象。日本的設(shè)計懂得兼容并蓄，吸收別國文化與自我民族文化相融合，并在此基礎(chǔ)上探尋到了日本化的氣息和現(xiàn)代時尚文化的語境，讓人感受到傳統(tǒng)與現(xiàn)代，質(zhì)樸與時尚的并存。[9]涉縣核桃產(chǎn)品包裝完全可以學(xué)習(xí)這一點(diǎn)，根據(jù)涉縣紅色革命老區(qū)的文化特色與涉縣核桃產(chǎn)品包裝相結(jié)合，合理導(dǎo)入與之相關(guān)的涉縣紅色革命文化代表性元素與現(xiàn)代元素進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思提煉后運(yùn)用到包裝中，讓整個包裝設(shè)計符合現(xiàn)代化潮流，并創(chuàng)造一系列屬于自己的品牌文化特色。不僅帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的售賣，同時將地域文化特色最大化的體現(xiàn)。

四、結(jié)語

以涉縣核桃為例的中國農(nóng)產(chǎn)品包裝市場還有很大的發(fā)展空間。一個成功的農(nóng)產(chǎn)品要樹立品牌形象，將地域文化元素融入到產(chǎn)品包裝中，使其得到宣揚(yáng)和傳承，需要政府、企業(yè)、果農(nóng)的共同努力。涉縣核桃產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)該帶動涉縣市場農(nóng)產(chǎn)品的蓬勃發(fā)展，更好地宣揚(yáng)邯鄲涉縣的地域文化，讓文化走出省市，走出國門。最后還要符合現(xiàn)代社會提倡的綠色生態(tài)設(shè)計，農(nóng)產(chǎn)品源于生態(tài)自然，最終也要回歸生態(tài)自然，這才是一個成功的農(nóng)產(chǎn)品該有的價值體現(xiàn)。