摘要：目前關(guān)于旅游目的地形象感知評價(jià)的研究主要集中在現(xiàn)代都會型城市旅游地、民族風(fēng)情型旅游地以及自然風(fēng)光型旅游地，以歷史文化名城為代表的形象感知評價(jià)不多，本文以濟(jì)南市為案例，采用文獻(xiàn)搜索、深度訪談、文本歸納的研究方法，感知測評濟(jì)南市旅游地形象，以期為完善歷史文化名城旅游地形象評價(jià)體系提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：旅游目的地;歷史文化名城;濟(jì)南

一、數(shù)據(jù)來源

歷史文化名城旅游形象涉及數(shù)據(jù)及內(nèi)容廣泛，為精準(zhǔn)測量評價(jià)，本文以深度訪談、網(wǎng)絡(luò)游記文本歸納和文獻(xiàn)搜索為方法進(jìn)行數(shù)據(jù)歸納和分析。

本文深度訪談對象共計(jì)20人，包括來自全國各地及港澳臺游客。訪談時(shí)間2018年6月至9月，每人20分鐘左右，訪談過程采用提問與回答，討論與互動方式進(jìn)行。

網(wǎng)絡(luò)游記資料具體選取攜程、去哪兒和馬蜂窩三家在線旅游網(wǎng)站，即勁旅網(wǎng)發(fā)布的排名前三名網(wǎng)站，其中馬蜂窩選取50篇游記，攜程選取100篇游記，去哪兒150篇游記，總計(jì)300篇，游記選取時(shí)間為2018年6月至2019年3月。具體步驟如下：首先，在網(wǎng)站上輸入“濟(jì)南”關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索;其次，按照兩個(gè)原則進(jìn)行篩選游記，一是網(wǎng)絡(luò)游記必須保證字?jǐn)?shù)為500字以上，二是網(wǎng)絡(luò)游記必須對濟(jì)南市具有強(qiáng)烈感知。

我們通過實(shí)地調(diào)研以及對相關(guān)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評和游記，從中提取去大眾對濟(jì)南旅游狀況的評價(jià)語句，總共提取出287條可用語句，其中積極的正面評價(jià)占比73.97%，共212條;而負(fù)面評價(jià)較少，只有74條，占總體評價(jià)語句比例26.03%?？偟膩碚f，通過收集全國各地旅游者的體驗(yàn)情況，在大眾的視角下，濟(jì)南這座歷史文化名城在旅游業(yè)中的評價(jià)以正面為主，但是消極評價(jià)也是不能忽視的，我們應(yīng)接受這新的挑戰(zhàn)，積極改變濟(jì)南旅游業(yè)中存在的問題。

二、感知評價(jià)

（一）感知評價(jià)因子的積極形象分析

通過評價(jià)語句提煉和整理分析，將其分為五大主類目：核心旅游吸引力、附屬旅游吸引力、配套設(shè)施與服務(wù)、旅游環(huán)境與氛圍和旅游管理。

核心旅游吸引力形象最為積極，占比40.68%，其中歷史文化底蘊(yùn)是最受外地游客關(guān)注的部分，積極評價(jià)占比11.21%，景區(qū)管理和名勝古跡的正面評價(jià)占比也很高，其次就是游客對附屬旅游吸引力和配套設(shè)施服務(wù)比較關(guān)注。綜上所述，外地游客對濟(jì)南旅游業(yè)最關(guān)注和最積極的評價(jià)是厚重的歷史文化底蘊(yùn)、獨(dú)具特色的名勝古跡和人性化的景區(qū)管理。

（二）感知評價(jià)因子的消極形象分析

根據(jù)木桶效應(yīng)可知，任何一塊短板都將可能是阻礙濟(jì)南旅游業(yè)發(fā)展的重要因素，因此，我們應(yīng)該找出存在的問題，接受這一新的挑戰(zhàn)，與現(xiàn)代旅游發(fā)展形勢相結(jié)合，為濟(jì)南旅游業(yè)的全局性和長遠(yuǎn)性考慮，提出可行性的修改建議。

在濟(jì)南旅游業(yè)感知評價(jià)的消極形象分析中，我們可以歸納出外地游客對濟(jì)南旅游業(yè)的消極評價(jià)主要來自附屬旅游吸引力、核心旅游吸引力和配套設(shè)施與服務(wù)。

三、提升策略

（一）增強(qiáng)歷史文化名城旅游產(chǎn)品吸引力

一要延展景區(qū)景點(diǎn)本身內(nèi)涵，從“文化探源、內(nèi)涵表現(xiàn)、要素延展”下功夫，二是要在強(qiáng)化游客的角色身份，增強(qiáng)景觀的互動性，三要增強(qiáng)游客的參與性和體驗(yàn)感，加強(qiáng)旅游市場營銷策劃方式方法的運(yùn)用，四要拓展人文旅游景觀的功能，除觀賞功能外，增加休閑、康養(yǎng)、教育、科普等功能。

旅游目的地核心吸引力除高質(zhì)量的旅游資源外，近些年來美食也已經(jīng)成為吸引游客外出旅游的主要因素之一。旅游目的地美食品牌形象主要可以從四方面塑造：一是為保證食品質(zhì)量、手藝傳承性，相關(guān)部門要制定菜品、小吃等的餐飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn);二是為繼續(xù)發(fā)揮美食在濟(jì)南旅游目的地形象中的重要作用，要繼續(xù)維護(hù)濟(jì)南把子肉、泉城大包等“中華名小吃”的產(chǎn)品形象;三是為了更加積極地塑造目的地形象，要弘揚(yáng)魯菜文化，支持魯菜連鎖化經(jīng)營發(fā)展，壯大自身實(shí)力，促進(jìn)魯菜產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展;四是在原有菜品的基礎(chǔ)上，要充分發(fā)揮美食優(yōu)勢，以美食為主題打造特色旅游產(chǎn)品。

（二）構(gòu)建歷史文化名城旅游服務(wù)體系

首先完善內(nèi)外交通體系，增強(qiáng)旅游目的地的可進(jìn)入性，增開旅游巴士，加快內(nèi)部設(shè)施建設(shè)，加快旅游間接旅游設(shè)施的改造。其次加強(qiáng)旅游設(shè)施建設(shè)，從旅游服務(wù)要素質(zhì)量提升、旅游服務(wù)質(zhì)量的精細(xì)化、旅游產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同三方面進(jìn)行突破和提高。促進(jìn)濟(jì)南旅游產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，充分發(fā)揮“旅游+”的作用和功能，真正起到旅游產(chǎn)業(yè)作為綜合性服務(wù)產(chǎn)業(yè)的基本作用。

（三）加強(qiáng)歷史文化名城旅游形象營銷傳播

通過選擇合適的營銷渠道，合理進(jìn)行市場細(xì)分定位，提高旅游產(chǎn)品服務(wù)水平，舉辦特色節(jié)慶活動，提高旅游管理質(zhì)量等措施以提高濟(jì)南市歷史文化名城形象的知名度和美譽(yù)度。

策劃并實(shí)施具有全國乃至全球影響力的事件營銷活動對提升城市知名度具有相當(dāng)積極的意義，為制造熱點(diǎn)和話題，一方面可以邀請當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行宣傳推廣，另一方面在客源地人流集中的地區(qū)進(jìn)行旅游推廣活動，例如投放廣告，例如舉辦特色活動等，把濟(jì)南獨(dú)特的文化與魅力直接傳遞給全球游客，將濟(jì)南打造為游客心中不可或缺的旅游目的地;通過邀請國內(nèi)外旅游批發(fā)商和代理商走進(jìn)濟(jì)南進(jìn)行深度體驗(yàn)游，策劃、宣傳和銷售濟(jì)南獨(dú)具特色的旅游線路，助推濟(jì)南國際國內(nèi)旅游快速發(fā)展;也起到了加強(qiáng)與國內(nèi)外友好城市的交流、合作與互動的效果，促進(jìn)民間文化、教育、旅游、體育等方面的交流與發(fā)展。

（四）掌握客源國（地區(qū)）旅游偏好，實(shí)行精準(zhǔn)化聯(lián)合營銷

客源國（地區(qū)）在文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等方面與旅游目的地存在著差異，導(dǎo)致旅游新引力的定向性，即不同地域不同文化背景的游客，針對同一旅游目的地的認(rèn)知與評價(jià)不同。這對我們旅游目的地的營銷手段就提出了更高的要求，要為消費(fèi)者量身定做旅游產(chǎn)品，有針對性地進(jìn)行旅游推薦、廣告投放，準(zhǔn)確把握各客源國（地區(qū)）的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣及旅游消費(fèi)偏好。如美國人—崇尚冒險(xiǎn)與獨(dú)特，我們應(yīng)打造獨(dú)特的濟(jì)南城市性格;如法國人—情懷浪漫，則要放大濟(jì)南歷史文化記憶中的浪漫格調(diào);針對港澳臺同胞，我們有著同胞愛手足情，為引起他們的心靈共鳴，炎黃子孫中華文化的追溯效果會更好。

從旅游消費(fèi)者角度看，省外游客及入境游客的旅游特點(diǎn)是，空間尺度大，旅游時(shí)間長，經(jīng)濟(jì)成本高。旅游需求特點(diǎn)是旅游線路為多地串聯(lián)，旅游時(shí)間為5天以上。在這個(gè)前提下區(qū)域間旅游的協(xié)同發(fā)展顯得尤為必要。從旅游目的地角度看，濟(jì)南作為“山水圣人”旅游線路中的城市之一，同時(shí)也是進(jìn)出“黃金海岸線”旅游線路的陸上的重要城市，作為省會城市在區(qū)域旅游協(xié)同發(fā)展中有重要的聯(lián)動效應(yīng)。

濟(jì)南市旅游聯(lián)合營銷方式有以下幾個(gè)建議：一是為增強(qiáng)宣傳效果，可聯(lián)合投放廣告，擴(kuò)大宣傳面;二是各地旅游線路串聯(lián)，互送客源，合作共贏;三是各地間交通方式改善，加開班次、減少等待時(shí)間或無障礙式中轉(zhuǎn)等方式以提高聯(lián)合營銷的效果。

基金項(xiàng)目：濟(jì)南市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目《濟(jì)南市歷史文化名城旅游形象測評及提升路徑研究》（編號：JNSK18C41）;山東管理學(xué)院科研項(xiàng)目《傳承紅色文化，提升沂蒙文化軟實(shí)力研究》（編號：XJ20180318）。

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作者簡介：楊磊（1981-），男（漢族），山東威海榮成人，研究生碩士，講師，研究方向：旅游管理。