盧春霞

摘要：隨著城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)，中國初步完成從鄉(xiāng)村社會到城市社會的轉(zhuǎn)型。城鎮(zhèn)化的高質(zhì)量發(fā)展已成為新時(shí)代城市建設(shè)的主旋律，以城市空間資源為載體的戶外廣告媒體則隨著城鎮(zhèn)化的演化呈現(xiàn)階段性變化。本文探討城鎮(zhèn)化背景下戶外廣告的發(fā)展、相關(guān)影響要素及不同特點(diǎn)的市場化管理趨勢，以期在中國經(jīng)濟(jì)邁向高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期，如何規(guī)范城市戶外廣告管理方向提供借鑒。

關(guān)鍵詞：城鎮(zhèn)化;戶外廣告;趨勢;市場化管理;轉(zhuǎn)型

城市戶外廣告作為展現(xiàn)城市特色形象和文化內(nèi)涵的重要窗口，是中國城市發(fā)展的縮影。過去幾十年，隨著中國的城鎮(zhèn)化發(fā)展由粗放型、外延型模式到今天的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展，城市戶外廣告的發(fā)展及相應(yīng)的管理模式隨之發(fā)生了很大的變化。尤其是2014年國家新型的推行政策帶動了中小城市的發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)充和城市管理格局的優(yōu)化，進(jìn)一步推動了城市戶外廣告行業(yè)的發(fā)展。作為起源最早的廣告媒體，城市戶外廣告隨著需求轉(zhuǎn)變和技術(shù)革新，較為穩(wěn)定地維持著自身的發(fā)展和演變進(jìn)程。從具有唯一性、自發(fā)性的生活化招牌元素的呈現(xiàn)，發(fā)展到市場規(guī)范、技術(shù)不斷發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在每個(gè)發(fā)展階段戶外廣告都具有其獨(dú)特的優(yōu)勢。

1.戶外廣告發(fā)展歷程

1.1野蠻生長的戶外1.0時(shí)代

發(fā)展特征：野蠻生長，摸索中緩慢前行。戶外廣告從最早的古代商品流通和交易中誕生，以生活化需求為主，以叫賣和招牌燈等市井元素的方式呈現(xiàn)，體現(xiàn)唯一性和自發(fā)性特點(diǎn)，未形成規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化。自1840年西方文化特色的廣告元素和技術(shù)的引入激發(fā)了中國戶外廣告的新視野，戶外廣告觸達(dá)受眾更多元、視覺沖擊力更強(qiáng)。隨之而來的是戶外廣告體系的混亂局面。

1.2規(guī)范化、規(guī)?；l(fā)展的戶外2.0時(shí)代

發(fā)展特征：市場初步得以規(guī)范，戶外媒體規(guī)?；l(fā)展。1982-1988年，國務(wù)院相繼頒布《廣告管理暫行條例》、《廣告管理?xiàng)l例》和《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》，1994年頒布《中華人民共和國廣告法》，戶外廣告市場得以規(guī)范。同時(shí)學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界共同探討并推動戶外廣告產(chǎn)業(yè)制度的完善，推動了戶外廣告媒體的規(guī)?；l(fā)展進(jìn)程。

1.3數(shù)字化滲透的戶外3.0時(shí)代

發(fā)展特征：多元形式表達(dá)，數(shù)字化技術(shù)融入。以2002年中國第一批移動數(shù)字電視在上海投入運(yùn)營為契機(jī)，數(shù)字化技術(shù)開始融入戶外廣告，使戶外廣告承載的內(nèi)容、表達(dá)形式、創(chuàng)造力等有了全新的突破和提升，越來越彰顯出線下流量的價(jià)值。同時(shí)數(shù)字化時(shí)代帶來的人們生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變及戶外媒體公司對業(yè)務(wù)的不斷探索和擴(kuò)展，使得更多的城市空間資源和場景成為戶外廣告發(fā)展的載體。

1.4戶外4.0時(shí)代

發(fā)展特征：數(shù)字程序化投放平臺，更多元的技術(shù)體驗(yàn)。數(shù)字化概念在戶外廣告領(lǐng)域日益滲透，越來越多的科技巨頭帶頭搭建數(shù)字化戶外廣告營銷平臺。在戶外廣告程序化投放平臺領(lǐng)域，2017年，百度建立數(shù)字屏幕程序化平臺，進(jìn)軍戶外廣告市場;2018年，Google與戶外媒體公司合作，打造香港首個(gè)程序化數(shù)碼戶外廣告媒體購買平臺。人臉識別、體感互動、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等更深層技術(shù)開始嘗試與戶外廣告媒體相結(jié)合，帶動數(shù)字化戶外廣告不斷延展擴(kuò)大。戶外廣告行業(yè)的數(shù)字化已是大勢所趨。未來，數(shù)字化戶外媒體也將繼續(xù)推動戶外廣告行業(yè)的發(fā)展。

2.新時(shí)代戶外廣告影響要素

2.1發(fā)展影響

在我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程快速推進(jìn)下，越來越多的人口涌入城鎮(zhèn)，使得與城鎮(zhèn)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日益完善，人民生活水平也顯著提高。戶外場景的優(yōu)化拓展、居民消費(fèi)的便利快捷都為基于場景進(jìn)行呈現(xiàn)的戶外廣告創(chuàng)造出更多更大的市場空間。

從供需角度，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利的減弱，線下流量價(jià)值的凸顯使市場關(guān)注點(diǎn)聚焦在展示形式不斷翻新的戶外廣告媒介上;從宏觀角度，戶外相關(guān)政策規(guī)范了產(chǎn)業(yè)和市場、城鎮(zhèn)化建設(shè)為戶外不斷開辟優(yōu)質(zhì)空間、資金的關(guān)注和推動都讓戶外廣告擁有更強(qiáng)的生命力。戶外廣告憑借線下屏紅利和數(shù)據(jù)化滲透等因素，迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

2.2經(jīng)濟(jì)影響

中國戶外廣告行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展已形成一定的市場規(guī)模，行業(yè)市場規(guī)模由2009年的60.4億美元增長到2013年的126.5億美元，占中國廣告行業(yè)總產(chǎn)值的16.7%，2015年戶外廣告市場規(guī)模達(dá)到174.2億美元，2016年戶外廣告市場規(guī)模達(dá)到223.8億美元，同時(shí)隨著人們旅游和休閑活動的增多以及高新科技的廣泛運(yùn)用，戶外媒體的增長速度員高于傳統(tǒng)電視、報(bào)紙和雜志媒體，成為線下廣告重要的市場。未來，隨著戶外廣告增長率的持續(xù)提升，戶外媒體陣地將占據(jù)更為重要的位置。

2.3技術(shù)影響

新時(shí)代，新技術(shù)日新月異，技術(shù)賦能對城市戶外廣告發(fā)展的影響深遠(yuǎn)，同時(shí)賦予戶外廣告市場更多的創(chuàng)新機(jī)會和想象空間。即將開啟的大規(guī)模5G建設(shè)正將成為撬動戶外廣告發(fā)展的重要支點(diǎn)，戶外廣告“云端+平臺+解決方案”的模式布局成為發(fā)展趨勢，而這種布局正契合了戶外廣告數(shù)字化的需求。

3.城市公共空間資源管理

城市戶外廣告管理的精髓在于對城市公共空間資源的管理和合理利用。在社會主要矛盾轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡發(fā)展之間矛盾的當(dāng)下，隨著中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，如何充分利用好有限的城市空間資源，將城市戶外廣告作為城市公共空間環(huán)境的一部分來進(jìn)行規(guī)范和管理，有效地維護(hù)好城市界面秩序，對實(shí)現(xiàn)我國城市現(xiàn)代化建設(shè)發(fā)展目標(biāo)將起到積極作用。

3.1規(guī)劃先行原則

城市戶外廣告設(shè)置總量應(yīng)結(jié)合城市總體規(guī)劃中的城市規(guī)模、城市定位、城市空間資源的總體情況，確定與城市發(fā)展相匹配的戶外媒體設(shè)置總量，并圍繞這一基數(shù)展開布局、措施及實(shí)施的路徑。研判趨勢，確定指標(biāo)，控制發(fā)展空間資源利用效率不高的媒體形式，減少占用空間資源的戶外媒體，在綜合多學(xué)科研究的基礎(chǔ)上，達(dá)到城市空間資源的有效利用，把空間資源納入城市資產(chǎn)管理的范疇。

3.2以人為本的管理模式

新型城鎮(zhèn)化有別于以往的城鎮(zhèn)化模式，突出強(qiáng)調(diào)“人的城鎮(zhèn)化”。城市公共空間資源歸人民所有，對公共空間資源的管理更要以人為本，強(qiáng)調(diào)人民的感受和意愿，普惠于民。由城市管理部門行使戶外廣告設(shè)置管理權(quán)，空間資源產(chǎn)生的收益再促進(jìn)城市的提升，使城市發(fā)展和更新進(jìn)入良性循環(huán)。

參考文獻(xiàn)：

[1]《2019年中國戶外廣告市場研究報(bào)告》艾瑞咨詢

[2]王偉強(qiáng).從城市的尺度來看戶外廣告發(fā)的發(fā)展《AOM亞洲戶外》，2016