摘要：面對能源、環(huán)保和內(nèi)需的三重需求，傳統(tǒng)汽車的改革勢在必行，發(fā)展節(jié)能、環(huán)保的新能源汽車必將成為未來汽車產(chǎn)業(yè)的主要趨勢。本文以霍華德—謝思模式為理論基礎，探討投入因素和外在因素對消費者新能源汽車購買意愿的影響。

關鍵詞：新能源汽車;霍華德—謝思模式;影響因素

面對能源短缺、環(huán)境污染、經(jīng)濟發(fā)展以及生活需要等多方面考慮，汽車行業(yè)急需綠色變革，節(jié)能環(huán)保的新能源汽車必將成為未來汽車產(chǎn)業(yè)的主要趨勢。目前國內(nèi)關于新能源汽車的研究大多集中在國家層面、政府政策和汽車核心技術研發(fā)等方面，較少從消費者行為的角度進行深入的研究。因此，本文對消費者新能源汽車的購買行為的研究，可以彌補現(xiàn)有文獻對新能源汽車購買行為研究的不足，還可以豐富和完善新能源汽車消費理論體系，為新能源汽車的發(fā)展提供一定的支持。

本文在霍華德—謝思購買行為模式的基礎上，探討投入因素、外在因素如何影響消費者的購買行為。

霍華德—謝思模式由學者霍華德（Howard）與謝思（Sheth）合作在《購買行為理論》一書中提出。其重點是從四大因素考慮消費者購買行為，即投入因素;外在因素;內(nèi)在因素;產(chǎn)出因素。

投入因素是指借外界的刺激讓消費者接收信息。外在因素是指購買決策過程中的外部影響因素。內(nèi)在因素是指購買狀態(tài)和過程的因素。產(chǎn)出因素，是指購買決策過程所導致的顧客行為。

本文以霍華德-謝思模式為理論基礎，探討投入因素和外在因素對消費者新能源汽車購買意愿的影響。

1. 投入因素對購買意愿的影響

投入因素包括產(chǎn)品的質量、價格、特征及社會階層和相關群體的影響，這些因素體現(xiàn)了產(chǎn)品的價值，是消費者進行購買行為時首先需要考慮的方面。學者對于投入因素對消費者購買意愿的影響已達成共識。徐國虎&許芳的研究表明影響消費者購買新能源汽車決策的主要因素包括11 大因素，按其影響程度排列為：安全保護性、售后服務、使用便利性、質量可靠性、使用能源耗費成本、銷售價格、政府相關優(yōu)惠政策、最高速度與續(xù)駛里程、汽車廠商品牌影響、外觀內(nèi)飾、周圍人群對其購買影響等。曹秀芝、宋西華、張永華&黃浩潤研究得到消費者購買新能源汽車時12個影響因素中前8位是：最高速度和駕駛里程、銷售價格、售后服務、品牌、耗費成本、安全性、車型外觀內(nèi)飾、優(yōu)惠政策。趙斌研究表明消費者購買混合動力汽車時，對汽車相關因素看重程度為：純電動模式可行駛距離、充電便捷性、汽車性能、充電時間、電池壽命、充電費用、汽車使用年限等。由此可見，產(chǎn)品的質量、價格、特征等投入因素影響消費者對新能源汽車的購買意愿。

2. 外在因素對購買意愿的影響

消費者在選購產(chǎn)品時，在受到投入因素各種刺激時，還會受到來自外在因素的各種影響，并最終影響購買意愿。

文化因素。廣義文化既包括人類生產(chǎn)的物質財富和提供的各種服務，也包括價值觀念、倫理道德、風俗習慣、行為規(guī)范、宗教信仰等意識范疇。每一個消費者都是在一定的文化環(huán)境中成長和生活的，在中國，擁有汽車被視為身份和地位的象征，而出于愛面子和大即是好的傳統(tǒng)觀念，中國消費者大多認為大型汽車比小型汽車更氣派。

個性。個性同產(chǎn)品或品牌選擇之間關系密切。比如年輕人主要注重汽車的動力及速度，喜歡款式新穎、色彩鮮艷、彰顯個性的汽車品牌。而中年人購買汽車主要注重汽車的操縱方便性和駕駛安全性，一般會選擇穩(wěn)重、質量優(yōu)良的汽車。消費者的性格以及思想意識不同，對其購買行為也有一定的影響。比如若是消費者有較強的環(huán)保意識，便會主動購買環(huán)保型產(chǎn)品。若消費者比較活潑開放，對于新產(chǎn)品便會有很大的好奇心和很強的接受度，在選擇產(chǎn)品的時候也會傾向于色彩鮮艷的產(chǎn)品。

產(chǎn)品涉入程度。涉入程度能反映消費者的感知、興趣或某種情境所引發(fā)的購買動機，是一種內(nèi)在的狀態(tài)變量。消費者涉入程度的高低會使消費者的信息處理態(tài)度與購買決策過程存在差異，進而影響消費者購買決策過程的每一個階段。比如若消費者對產(chǎn)品的涉入程度越高，消費者購買前在信息收集以及購買決策的選擇上所花費的時間和精力就越多。因此，在高涉入程度的情境下，消費者不會受周圍環(huán)境變化的影響，做出的購買決策也會比較持久。因此，涉入程度也必將影響到消費者的購買意愿。

3.人口統(tǒng)計特征

人口統(tǒng)計變量是對消費者的客觀描述，主要包括消費者的性別、年齡、教育程度、收入等，是市場營銷中用以區(qū)分消費者最常用的基本要素。

（1）性別

對于汽車這種產(chǎn)品來說，通常男性比女性感興趣而且也比較了解，因此男性在汽車的購買決策中通常占主體地位。

（2）年齡

年齡的不同使消費者對事物的認知有不同程度的變化，廠商在進行市場營銷時，往往以年齡作為細分市場的依據(jù)。

（3）教育程度

受教育程度在一定程度上決定了一個人的思想或價值觀，教育程度相對較高的消費者比教育程度較低的消費者更容易感知到社會心理風險，而且高教育程度的消費者視角比較廣泛。

（4）收入水平

馬斯洛的需求層次理論中，較低收入的人群的需求主要集中在生理上的需求和安全上的需求，而叫高收入的人群就傾向于對自我的實現(xiàn)。因此，高收入的消費群通常注重所購買的產(chǎn)品的品牌，除了考慮產(chǎn)品的物質享受之外，還注重精神方面的享受;而低收入的消費群購買產(chǎn)品時首先要看性價比，品牌倒是其次。

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作者簡介：葉曼曼（1991-）女，漢族，河南商丘人，單位：河南科技職業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院，學歷研究生，物流工程專業(yè) 研究方向：供應鏈。