駱順婷 牟國水

摘要：廣州是一座具有深厚文化底蘊(yùn)的歷史文化名城，同時(shí)作為千年商都與國際樞紐，其開放包容的城市精神吸引了全國各地乃至世界各地的有志之士，選擇來廣州樂業(yè)安居。隨著廣州城市軌道交通建設(shè)持續(xù)繁榮發(fā)展，廣州地鐵成為展示本土文化的重要名片與媒介。本文旨在分析本土文化元素在廣州地鐵近年創(chuàng)作與傳播的個性化公益廣告中的應(yīng)用與呈現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：本土文化；廣州地鐵；公益廣告

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）19-0209-02

一、本土文化的定義與廣州地鐵公益廣告概況

本土文化，就是指一個民族和地區(qū)人民群眾的政治地位、經(jīng)濟(jì)生活、居住環(huán)境、語言系屬、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、日?；顒拥任幕瘋鹘y(tǒng)及生活習(xí)性[1]。

廣州作為一座發(fā)展了2000多年的文化古城，擁有獨(dú)特的地方文化資源，是中華文明的重要組成部分。作為一個歷經(jīng)千年而不衰的文化商都，廣州在發(fā)展壯大期間逐漸形成了具有地方特色意義結(jié)構(gòu)的廣府文化[2]。在廣州，具有代表性的本土文化元素種類繁多且獨(dú)具特色，主要包括建筑景觀、民俗藝術(shù)、飲食文化、民俗習(xí)慣等幾大領(lǐng)域。廣州飲食文化元素如早茶、腸粉、煲仔飯、老火靚湯等都極具代表性；建筑景觀文化元素如騎樓、西關(guān)大屋、東山口的特色老洋房等都是廣州本土文化的活地標(biāo)；粵劇則是最為大眾熟知的廣州本土民俗藝術(shù)元素之一。

同時(shí)，廣州作為國家重要的中心城市，人口眾多且流動性強(qiáng)，城市軌道交通得到蓬勃的發(fā)展。根據(jù)廣州地鐵發(fā)布的2019年《社會責(zé)任報(bào)告》，廣州地鐵1997年正式開通，到目前廣州地鐵里程達(dá)514.8公里，僅次于上海和北京，居全國第3；截至2019年底，廣州地鐵日均客流量已破900萬人次。廣州地鐵空間逐漸成為廣州文化對外展示的名片和重要的傳播載體。廣州地鐵利用自身媒體開展公益宣傳推廣活動，通過創(chuàng)意策劃，將公益宣傳與地鐵整體環(huán)境和文化元素相融合，借助地鐵電視、廣告燈箱、工地圍墻等渠道開展核心價(jià)值觀、講文明樹新風(fēng)、文明旅游、未成年人保護(hù)等32類公益宣傳，培育市民社會主義核心價(jià)值觀。

二、本土文化在廣州地鐵公益廣告中的應(yīng)用表現(xiàn)

根據(jù)《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》的界定，公益廣告是指傳播社會主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚，促進(jìn)公民文明素質(zhì)和社會文明程度提高，維護(hù)國家和社會公共利益的非營利性廣告。本土文化元素應(yīng)用于廣州地鐵公益廣告的作品中，以平面類和展板類居多。

（一）飲食文化元素的呈現(xiàn)

民以食為天，飲食文化是每個地域獨(dú)有的東西，這種具有地域特色的元素應(yīng)用在公益廣告中能夠引起受眾思想上和情感上的共鳴?！笆吃趶V州”廣為人知，廣州的本土飲食文化是國內(nèi)具有代表性和世界影響的飲食文化之一。廣州菜是粵菜譜系中的代表，如早茶、腸粉、煲仔飯、老火靚湯等。

廣州地鐵在五號線獵德站臺推出以“君子悅廉”為主題的車站，該車站分多方面對廉潔文化進(jìn)行傳播。以“君子悅廉”為主題的地鐵公益廣告標(biāo)語和宣傳畫將含有嶺南文化、廣州地域風(fēng)情元素的涼茶、腸粉、煲仔飯等典型粵式食品以獨(dú)特的形式融入“廉”中。

宣傳畫都是以白色為底色，象征著“廉潔”，構(gòu)圖以涼茶、腸粉、煲仔飯和幾行標(biāo)語構(gòu)成，簡單明了地突出主題。涼茶以其清熱解毒的特性聞名于世，宣傳畫中又配了蓮蓬，其中“蓮”諧音“廉”加深突出了“廉”的印象，運(yùn)用“廉”的配方降貪欲之火。腸粉的坦誠包容、清澈透亮是每個工作崗位的立足之本，還有煲仔飯的廉潔飯放心吃，淘米干凈用心煲。廣州地鐵將本土飲食特色文化元素用創(chuàng)意表現(xiàn)手法與廉潔文化相結(jié)合，不僅能讓受眾更好地體會廉潔文化，同時(shí)也體現(xiàn)了廣州的本土飲食特色。

（二）建筑物及景觀元素的呈現(xiàn)

城市的建筑物和景觀是其地域風(fēng)俗和歷史發(fā)展的反映，也是本土文化的象征。在廣州地鐵公益廣告中建筑與特色景觀元素的應(yīng)用，最突出的特點(diǎn)就是將不同風(fēng)格與不同內(nèi)涵的本區(qū)域建筑格調(diào)與文化元素融入每個站臺的空間設(shè)計(jì)。如廣州地鐵“穿梭古今，暢游廣州”的平面公益廣告中，以嶺南文化為主題將廣州本土的建筑和風(fēng)景融入站臺的設(shè)計(jì)中，將各個車站所處的周邊環(huán)境展現(xiàn)在地鐵空間設(shè)計(jì)中。地鐵一號線黃沙站C出口面向沙面，車站內(nèi)部的平面廣告畫面呈現(xiàn)是沙面島上富有年代感的歐式古建筑群，其文案內(nèi)容翔實(shí)具體地介紹了沙面的歷史及文化。二號線琶洲站的A出口，是著名的廣交會場館，該廣告運(yùn)用畫面詮釋其建筑風(fēng)格的特色，彰顯出廣交會場館作為大型專業(yè)展覽展示平臺的地位，該系列“一站一色，一站一景”的空間設(shè)計(jì)除了具有指示功能以外，還為地鐵站增添了文化氣息，讓人們在穿梭地鐵空間時(shí)透過豐富的視覺來感受城市文化的流動。

東山口站以“印象東山、西韻情懷”為主題的公益廣告，將老廣州的濃厚本土特色建筑和景觀融入地鐵中，地處廣州老城區(qū)的東山口老洋房，從建筑到街道都洋溢著老廣州的味道，廣州地鐵將東山的特色老洋房建筑文化應(yīng)用在地鐵文化墻中。6號線海珠廣場站將“舊照片”融入地鐵站的墻壁中，展示了20世紀(jì)80年代的海珠橋風(fēng)景，這種復(fù)古與創(chuàng)新融會的表現(xiàn)形式極具視覺沖擊力。7號線的石壁站，直接在文化墻上以繪畫的形式展現(xiàn)了珠江河道以及具有特色的嶺南古船，7號線所涉及的番禺區(qū)是歷史上有名的魚米之鄉(xiāng)，所以運(yùn)用河流船等景觀元素來展現(xiàn)嶺南水鄉(xiāng)的特色；同在7號線的南村萬博站，在文化墻上將“拼花”“趟櫳門”等傳統(tǒng)的粵式祠堂建筑設(shè)計(jì)元素融入墻中，使得墻中的嶺南建筑極具本土特色。

廣州地鐵將東山口老洋房、海珠建筑風(fēng)景、嶺南粵式祠堂等標(biāo)志性的本土建筑景觀元素進(jìn)行藝術(shù)加工后融入車站空間里，不僅使地鐵空間充盈本土文化的氣息，同時(shí)也讓出行的居民與游客對廣州城市歷史文化及新景觀、新風(fēng)貌有更多的了解。

（三）民俗藝術(shù)元素的呈現(xiàn)

廣州本土的民俗藝術(shù)豐富多彩。2018年廣州地鐵在地鐵6號線推出了一趟廣府廟會文化專列，廣府廟會是春節(jié)期間農(nóng)歷正月十五到二十一期間舉辦的傳統(tǒng)春節(jié)活動，是廣州的特色民俗文化之一。該專列以“花城春花”為主題，用洋紫荊、杜鵑花、木棉花等春日的花朵為背景串聯(lián)融入了傳統(tǒng)廣繡、廣雕、粵劇、猜燈謎等元素，使用漫畫風(fēng)格將其呈現(xiàn)給乘客，在一整列封閉的地鐵車廂內(nèi)，地面、廂頂、廂壁、車門等肉眼可見之處都被喜慶的廣府廟會文化覆蓋。廣州歷來被譽(yù)為“花城”，本趟專列用“春花”為背景，融入了廣繡、廣雕、粵劇等具有本土特色的民俗文化元素，提升了整體藝術(shù)效果。

廣州本土的民俗與藝術(shù)元素在地鐵公益廣告中的運(yùn)用，使廣州地鐵公益廣告藝術(shù)層面的文化品位得以提升，體現(xiàn)出公益廣告的審美價(jià)值。

三、本土文化元素在廣州地鐵公益廣告創(chuàng)作中發(fā)揮的作用

地鐵空間的公益廣告每天可以向千萬級的乘客傳播公益理念，營造良好的公益氛圍，肩負(fù)著推動城市文化傳播的重任[3]。通俗易懂且具有藝術(shù)美感與生命力的公益廣告作品能得到更好的傳播效果，將本土文化元素應(yīng)用于地鐵公益廣告創(chuàng)意中，能夠提升公益廣告作品的思想性、藝術(shù)性、可接近性與創(chuàng)新性，增強(qiáng)公益廣告的傳播力與生命力。

首先，從公益廣告創(chuàng)作的思想性層面出發(fā)，本土文化元素強(qiáng)化了廣州地鐵公益廣告的價(jià)值導(dǎo)向功能。公益廣告通過各種有意義的符號傳達(dá)信息，旨在引發(fā)民眾對社會性問題的關(guān)注與思考，倡導(dǎo)良好的社會風(fēng)尚，反對不良社會風(fēng)氣，對全社會進(jìn)行思想引領(lǐng)與教育，傳播積極健康的價(jià)值理念與生活態(tài)度。對于廣州地鐵公益廣告的受眾，特別是土生土長的本地居民以及定居廣州了解本土文化的“新廣州人”而言，他們對這個城市歷史文化的熟悉與自信，是經(jīng)過長時(shí)間的熏陶而形成的。

其次，從公益廣告創(chuàng)作的貼近性層面出發(fā)，公益廣告在內(nèi)容上更多與地域文化、傳統(tǒng)文化相結(jié)合，能夠引起受眾思想與情感上的共鳴，產(chǎn)生親切感，富有吸引力與感染力。廣州獨(dú)特的本土文化元素涉及人們生活的方方面面，地鐵公益廣告的設(shè)計(jì)者可挖掘更豐富、更多元的本土文化元素，增加廣州的本土屬性，拉近地鐵公益廣告與受眾之間的距離，加強(qiáng)本土文化元素深刻的內(nèi)涵與廣告所要傳達(dá)的價(jià)值觀念之間的聯(lián)系，更準(zhǔn)確地傳播廣告主題。

最后，從公益廣告創(chuàng)作的藝術(shù)性與創(chuàng)新性層面出發(fā)，本土文化為廣州地鐵公益廣告提供了豐富多樣的創(chuàng)意素材。廣州本土文化是一座仍可繼續(xù)開發(fā)的寶庫，有廣闊的發(fā)展空間，每一個本土文化元素背后都蘊(yùn)藏著歷史悠久且豐富的文化內(nèi)涵。地鐵公益廣告在運(yùn)用本土文化元素進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)，在藝術(shù)設(shè)計(jì)與畫面美感上需加以強(qiáng)化，使廣告作品能夠帶來“眼前一亮”的視覺沖擊感與深層愉悅感。

四、結(jié)語

廣州地鐵公益廣告將本土文化元素的深層次內(nèi)涵與廣告意圖傳遞的價(jià)值理念進(jìn)行融合，與城市景觀相結(jié)合，與城市歷史文化相承接，富有藝術(shù)美感與思想性。筆者在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)真正應(yīng)用廣州本土文化元素進(jìn)行創(chuàng)新的地鐵公益廣告很少，并且對本土文化元素的應(yīng)用多數(shù)呈現(xiàn)在文化墻、主題車站、主題車廂等主題空間設(shè)計(jì)當(dāng)中，而海報(bào)類、視頻類廣告中以廣州本土文化為元素的公益廣告應(yīng)用較少，缺乏創(chuàng)新交互式的新媒介。除了呈現(xiàn)的媒介有待開發(fā)外，廣州地鐵在地鐵公益廣告中應(yīng)用的本土文化元素類型也不夠豐富，同時(shí)藝術(shù)表現(xiàn)形式較為單一，可見本土文化元素融入地鐵公益廣告的創(chuàng)作還有較大的發(fā)展空間。廣州地鐵公益廣告的創(chuàng)作，可以加大對本土文化元素應(yīng)用的比重，豐富呈現(xiàn)的媒介載體與藝術(shù)形式，讓受眾在欣賞廣告的同時(shí)，更能體味城市歷史文化的內(nèi)涵，領(lǐng)悟廣告所傳遞的信息與價(jià)值觀念。

參考文獻(xiàn)：

[1] 仲曉凱.本土文化對我國城市道路景觀設(shè)計(jì)的應(yīng)用研究[D].南昌大學(xué)，2011.

[2] 姚綺安.廣府文化短視頻的內(nèi)容傳播力研究——基于對《粵知一二》的調(diào)查[D].廣東外語外貿(mào)大學(xué)，2019.

[3] 馬慧珍.上海地鐵公益廣告的傳播特征及問題研究[D].華東師范大學(xué)，2020.

作者簡介：駱順婷（1986—），女，廣東韶關(guān)人，碩士，講師，研究方向：廣告?zhèn)鞑ァ⑿侣剬?shí)務(wù)與新媒體。

牟國水（1995—），男，廣東廣州人，本科，研究方向：廣告學(xué)。