摘要：本文針對(duì)當(dāng)前廣告語(yǔ)中存在的實(shí)際問(wèn)題，從語(yǔ)用學(xué)研究角度出發(fā)，通過(guò)分析具體例證，系統(tǒng)論述言語(yǔ)行為理論、語(yǔ)境理論、會(huì)話含義理論、文化語(yǔ)用學(xué)理論等在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用與經(jīng)驗(yàn)，并據(jù)此提出廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)的建議。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)；語(yǔ)用學(xué)理論；言語(yǔ)行為；語(yǔ)境；會(huì)話含義；文化語(yǔ)用學(xué)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）19-0038-02

基金項(xiàng)目：本論文為河南農(nóng)業(yè)大學(xué)博士科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：30500589

一、引言

“Where there is a road，there is TOYOTA（有路的地方就有豐田）?！?/p>

“霸道，你不得不尊敬?！?/p>

以上兩句話均為豐田汽車(chē)公司的廣告語(yǔ)。前者構(gòu)思獨(dú)特，廣受好評(píng)；后者卻因用詞不當(dāng)，引發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者的不滿。同為豐田公司的廣告語(yǔ)，為何差別如此之大？當(dāng)今社會(huì)，廣告語(yǔ)日益成為商家推銷(xiāo)產(chǎn)品的重要工具。從20世紀(jì)90年代起，便不斷有學(xué)者對(duì)廣告語(yǔ)展開(kāi)了多角度的研究。時(shí)至今日，廣告語(yǔ)研究依然處于蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。從語(yǔ)用學(xué)角度出發(fā)，分析和闡釋廣告語(yǔ)的語(yǔ)言學(xué)內(nèi)涵和表達(dá)效果，可以為廣告語(yǔ)研究提供新的思路。

“語(yǔ)用是指人（使用者）在一定環(huán)境（語(yǔ)境）中對(duì)語(yǔ)言的運(yùn)用”。語(yǔ)用學(xué)探討的是“語(yǔ)言符號(hào)、語(yǔ)言符號(hào)使用者與符號(hào)使用環(huán)境——語(yǔ)境三者的關(guān)系”。[1]作為一種特殊的言語(yǔ)交際活動(dòng)，廣告包含了語(yǔ)用學(xué)的3項(xiàng)基本內(nèi)容：廣告語(yǔ)（語(yǔ)言符號(hào)）、廣告商和消費(fèi)者（語(yǔ)言符號(hào)的使用者）、語(yǔ)境。由此，廣告語(yǔ)與語(yǔ)用學(xué)關(guān)系密切，可以進(jìn)入語(yǔ)用學(xué)的研究范疇。

二、廣告語(yǔ)與言語(yǔ)行為理論

（一）言語(yǔ)行為理論

言語(yǔ)行為理論由英國(guó)哲學(xué)家Austin（奧斯汀，1962）提出，理論核心為“言語(yǔ)行為三分說(shuō)”，即以言指事行為、以言行事行為、以言成事行為。“以言指事”是指說(shuō)話人使用言語(yǔ)單位將一件事完整表述出來(lái)；“以言行事”是指說(shuō)話人通過(guò)具體的言語(yǔ)表明交際意圖；“以言成事”是指說(shuō)話人在說(shuō)出自己的意圖后，取得了相應(yīng)的結(jié)果。后來(lái)，美國(guó)語(yǔ)言哲學(xué)家Searle（塞爾，1965）又提出了“間接言語(yǔ)行為”?！爱?dāng)說(shuō)話人出于某種原因不直接選擇施為動(dòng)詞時(shí)，他會(huì)采取間接的言語(yǔ)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)某一行為?！盵2]

（二）廣告語(yǔ)中的言語(yǔ)行為理論

1.直接言語(yǔ)行為。有些廣告語(yǔ)會(huì)直截了當(dāng)?shù)乇砻魃唐返墓π?。例如，汰漬洗衣粉的廣告語(yǔ)“有汰漬，沒(méi)污漬”就直接表達(dá)出只要使用了汰漬洗衣粉，衣服就會(huì)干干凈凈，沒(méi)有污漬。其中一“有”一“無(wú)”的對(duì)比，集中概括了商品良好的去污效果。又如，雷達(dá)牌驅(qū)蟲(chóng)劑的廣告“Mosquito Bye Bye Bye（蚊子殺殺殺）”言簡(jiǎn)意賅，使消費(fèi)者對(duì)其滅蚊效果一目了然，加深了對(duì)該廣告語(yǔ)的印象。

2.間接言語(yǔ)行為。有時(shí)商家并不在廣告語(yǔ)中直言商品的特性，而是間接反映其優(yōu)點(diǎn)。消費(fèi)者需要依據(jù)規(guī)約性常識(shí)推知廣告語(yǔ)的含義。例如，“天有不測(cè)風(fēng)云，人有旦夕禍?！笔俏覈?guó)一則廣為流傳的諺語(yǔ)，一看到“天有不測(cè)風(fēng)云”，人們很容易聯(lián)想到“人有旦夕禍福”。但中國(guó)人民保險(xiǎn)公司的廣告語(yǔ)“天有不測(cè)風(fēng)云，我有人身保險(xiǎn)”在語(yǔ)義上形成了對(duì)“人有旦夕禍?！钡某薪?。只要擁有人身保險(xiǎn)，即使遇到災(zāi)難，也無(wú)須過(guò)分擔(dān)心。

三、廣告語(yǔ)與語(yǔ)境理論

（一）語(yǔ)境理論

語(yǔ)境是指交際雙方在開(kāi)展會(huì)話時(shí)，言語(yǔ)行為發(fā)生的環(huán)境，包括上下文語(yǔ)境和背景知識(shí)語(yǔ)境。由于任何廣告語(yǔ)都存在于特定的語(yǔ)境之中，因此語(yǔ)境理論對(duì)于廣告語(yǔ)研究具有一定的解釋力。

（二）廣告語(yǔ)中的語(yǔ)境理論

1.上下文語(yǔ)境。有些廣告語(yǔ)單看上文或下文可能會(huì)產(chǎn)生誤解，只有連起來(lái)看，才能推知真實(shí)的用意。例如：We don’t hire Blacks. We don’t hire women. We don’t hire Hispanics. We don’t hire Asians. We don’t hire Jews. We don’t hire Disabled. We don’t hire Whites. We hire people.（我們不招聘黑人，我們不招聘女性，我們不招聘西班牙裔，我們不招聘亞洲人，我們不招聘猶太人，我們不招聘殘障人士，我們不招聘白人。我們只招聘人才。）僅看前7句話，該公司選人條件苛刻，且涉及種族和性別歧視，但最后一句卻改變了人們的原有認(rèn)知：本公司不分種族、膚色、性別招賢納士；我們招聘的是人才。

2.背景知識(shí)語(yǔ)境。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，背景知識(shí)語(yǔ)境即人們腦海中有關(guān)世界的各種百科常識(shí)，以及特定的文化認(rèn)知和信仰等。利用背景知識(shí)語(yǔ)境宣傳、推銷(xiāo)產(chǎn)品，有時(shí)會(huì)達(dá)到意想不到的效果。例如，Send you another sun（送給你另一個(gè)太陽(yáng)）是美國(guó)全美取暖器公司的廣告語(yǔ)。太陽(yáng)是地球最重要的熱源，為萬(wàn)物的繁衍生息提供了無(wú)盡的能量。將取暖器比作太陽(yáng)，巧妙地突出了商品良好的取暖效果。

四、廣告語(yǔ)與會(huì)話含義理論

（一）會(huì)話含義理論

會(huì)話含義是美國(guó)語(yǔ)言哲學(xué)家Grice（格賴(lài)斯）提出的。為保證會(huì)話順利開(kāi)展，交際雙方本應(yīng)遵守“合作原則”，包括質(zhì)的準(zhǔn)則、量的準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則。但“人們常常出于某種禮貌或其他目的，故意違反合作原則，產(chǎn)生言外之意”，會(huì)話含義即“說(shuō)話者因違反‘合作原則’而產(chǎn)生的言外之意”。[3]

（二）廣告語(yǔ)中的會(huì)話含義理論

1.違反質(zhì)的準(zhǔn)則。廣告語(yǔ)“Look young in only two weeks（兩周讓您變年輕）”與中國(guó)某品牌化妝品的廣告語(yǔ)“今年二十，明年十八”有相似之處。雖然它們字面含義的可信度并不高，但這種夸張的形式渲染了產(chǎn)品的效果，對(duì)于愛(ài)美的女士而言尤其有吸引力。

2.違反量的準(zhǔn)則。If it’s green，we reject it. If it’s too ripe，we reject it. If it’s bruised，we rejected it. If it’s diseased，we reject it. If it’s dirty，we reject it. If it’s just right，we squash it.（如果它未成熟，我們不選它。如果它太成熟，我們不選它。如果它有傷痕，我們不選它。如果它有疾病，我們不選它。如果它很臟，我們不選它。如果它品相剛剛好，我們會(huì)把它壓制成番茄醬。）這則麥當(dāng)勞廣告語(yǔ)講述的是番茄醬的選材，從表面上看它信息過(guò)量，完全可以用If it’s not good，we reject it. If it’s just right，we squash it（如果它品相不好，我們不選它。如果它品相剛剛好，我們會(huì)把它壓制成番茄醬）兩句話概括。而商家的用意正在于通過(guò)反復(fù)強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞公司對(duì)于番茄原料的精挑細(xì)選，以容易引起顧客的好感。

3.違反關(guān)系準(zhǔn)則。“PLEASE RETURN TO TIFFANY（請(qǐng)?jiān)俅喂馀R/回歸蒂凡尼）”是刻在Tiffany（蒂凡尼）項(xiàng)鏈上的一句話，有兩種理解方式。第一種理解“歡迎您再次光臨蒂凡尼”較為常規(guī)，但第二種理解“請(qǐng)回歸蒂凡尼”卻更具深意。每一款蒂凡尼都有獨(dú)特的編號(hào)，即使弄丟了也能找到主人。丟失的蒂凡尼重新找到主人，引申為“永不遺失”。永不遺失的不僅是蒂凡尼，更是隱藏在它背后的永恒情感。

4.違反方式準(zhǔn)則?！癏ennessy. The world’s most civilized spirit（柯尼哥酒，世界上最具文化內(nèi)涵的酒/精神）”是法國(guó)柯尼哥酒的廣告語(yǔ)。其中spirit既有“烈酒”之意，又可表示“精神”。因此，該廣告語(yǔ)可以理解為“世界上最具文化內(nèi)涵的醇酒”或“世界上最文明的精神”。這種違反方式準(zhǔn)則的模糊性，將一瓶普普通通的酒升華到了另一個(gè)高度。不但酒是好酒，飲用后還能體味“世界上最文明的精神”，值得品味一番。

五、廣告語(yǔ)與文化語(yǔ)用學(xué)理論

（一）文化語(yǔ)用學(xué)理論

20世紀(jì)80年代，跨文化語(yǔ)用學(xué)研究中產(chǎn)生了“文化語(yǔ)用學(xué)”概念，主要指“同一或近似文化背景下語(yǔ)用意義的構(gòu)建和理解”。[4]文化語(yǔ)用學(xué)的核心因素是文化行為，即與特定文化交際目的相關(guān)的言語(yǔ)行為或非言語(yǔ)行為。凡是包含文化因素的廣告語(yǔ)，都在一定程度上蘊(yùn)含著文化行為。商家將文化因素融入廣告中，有助于提高顧客對(duì)于品牌的文化認(rèn)可度。

（二）廣告語(yǔ)中的文化語(yǔ)用學(xué)理論

南方黑芝麻糊的廣告語(yǔ)“一股濃香，一縷溫暖”很有特點(diǎn)。芝麻糊本是一種普通的食品，但加上兒時(shí)回憶、家的溫暖等場(chǎng)景后，立刻變得溫情脈脈。在中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念中，家是安身立命的所在，給人以庇護(hù)和落定感。與童年、老家等掛鉤，容易激起人們濃濃的鄉(xiāng)情。正因如此，該廣告語(yǔ)打出后，“南方黑芝麻糊企業(yè)”很快從一個(gè)默默無(wú)聞的小廠發(fā)展成為全國(guó)著名的黑色食品集團(tuán)。

六、結(jié)語(yǔ)

廣告語(yǔ)是一種特殊的語(yǔ)言交際形式，其中蘊(yùn)含著不少語(yǔ)用學(xué)理論，如言語(yǔ)行為理論、語(yǔ)境理論、會(huì)話含義理論、文化語(yǔ)用學(xué)理論等。從語(yǔ)用學(xué)角度解讀經(jīng)典廣告語(yǔ)的成功經(jīng)驗(yàn)，可以為商家設(shè)計(jì)出吸引消費(fèi)者的廣告語(yǔ)提供新的思路。廣告語(yǔ)的創(chuàng)制不但要注重言語(yǔ)行為和言外之意，也不能忽視語(yǔ)境和文化因素的作用。從語(yǔ)用學(xué)角度來(lái)看，廣告語(yǔ)創(chuàng)制的關(guān)鍵在于商家要充分滿足顧客的消費(fèi)心理需求。成熟的廣告語(yǔ)既要新穎別致，也應(yīng)提防膚淺的文字游戲引起消費(fèi)者的厭惡或不信任。只有這樣，才能達(dá)到既傳遞廣告信息，又促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 邵敬敏.現(xiàn)代漢語(yǔ)通論（第二版）[M].上海：上海教育出版社，2007：257.

[2] 何自然，冉永平.新編語(yǔ)用學(xué)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2009：164.

[3] 劉珣.對(duì)外漢語(yǔ)教育學(xué)引論[M].北京：北京語(yǔ)言大學(xué)出版社，2007：82.

[4] 胡文仲.中國(guó)英語(yǔ)教學(xué)優(yōu)秀論文集（一）[M].北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2005：165.

作者簡(jiǎn)介：許念一（1987—），女，河南鄭州人，博士，講師，研究方向：社會(huì)語(yǔ)言學(xué)、對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)。