王頤

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的高速發(fā)展，成品油零售競爭逐漸涌現(xiàn)出一批“互聯(lián)網(wǎng)+加油站”的新經(jīng)濟體，呈現(xiàn)市場競爭新常態(tài)。本文通過對“互聯(lián)網(wǎng)+加油”平臺的市場調(diào)研，聚焦網(wǎng)約車行業(yè)，以品牌化思維探索線下實體加油站的“互聯(lián)網(wǎng)+”運營轉(zhuǎn)型，為成品油銷售企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供思路。

關鍵詞：加油站;網(wǎng)約車;“互聯(lián)網(wǎng)+”

1.市場背景

自2016年網(wǎng)約車市場合法化以來，網(wǎng)約車行業(yè)逐步穩(wěn)定發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+打車”模式越來越成熟，運營車輛規(guī)模不斷壯大，各類平臺也充分捕捉到運營車輛加油需求的商機，開發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+加油”平臺與線下實體油站進行合作，對傳統(tǒng)的成品油銷售企業(yè)造成沖擊。

1.1平臺類型

“互聯(lián)網(wǎng)+加油”平臺在加油站的應用主要是指線上平臺與線下實體油站交互合作的過程，即：將線下實體加油站在“互聯(lián)網(wǎng)”線上平臺集中展示，目前以加油優(yōu)惠作為主要手段吸引客戶。根據(jù)前期摸排調(diào)研，將浙江省內(nèi)主要平臺劃分為三種類型：

1.1.1專屬合作：由某一油站經(jīng)營主體主導開發(fā)或只提供獨家服務。以中石油“DT加油”APP、浙江殼牌獨家合作的“九和支付”微信公眾號、金盾石油的“喂車車”為代表。

1.1.2.導流合作：自帶客戶流量型平臺，加油功能作為其主業(yè)務周邊附屬功能，完善其平臺服務閉環(huán)，可同時接入多個線下經(jīng)營主體油站進行合作。以滴滴平臺“小桔加油”、“貨拉拉”司機版為代表。目前主要接入主體有中石油、中化以及連鎖的品牌化社會站。

1.1.3.接線合作：網(wǎng)約車加油專屬服務平臺。這類平臺與約車平臺、線下加油站為互相合作關系，起到了一個導航、接線、引入的作用。以“團油”（原車主邦）、“老呂加油”為代表。目前主要接入主體有中海油、金盾石油、金投能源及絕大多數(shù)私人社會站。

1.2對傳統(tǒng)油企的挑戰(zhàn)

一是油品低價沖擊。價格優(yōu)惠是各類平臺的核心策略。通過支付直降、油品折扣等多種方式進行低價促銷，活動目標瞄準高頻次、價格敏感型客戶，沖擊傳統(tǒng)油站到位價掛牌銷售，尤其是92號汽油銷售。

二是支付方式影響。這類平臺線上支付功能強大，通過首次注冊極大優(yōu)惠力度吸引客戶，輔助配合支付便捷、界面友好等系統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)生客戶粘性，潛移默化培養(yǎng)客戶消費習慣。

三是平臺客戶導流。目前平臺與私人油站均屬于雙向?qū)Я髂Ｊ健Ｒ环矫?，導向性地分流傳統(tǒng)油企的原有客戶群體;另一方面，加大了油企挖掘潛在新增客戶的難度。

2.應對措施

2.1總體思路

傳統(tǒng)油企一般市場占有率較高，第三方平臺導流的優(yōu)勢較難體現(xiàn)。這類企業(yè)與第三方平臺合作的收益回報遠遠不如普通的私營油站，且長期合作容易反向給平臺導流，最終被平臺牽制。而網(wǎng)約車群體是一個特征性明顯的消費群體，油品偏好明顯、加油頻率固定，是傳統(tǒng)油企探索各種類型會員制客戶模式，向數(shù)字化、智能化企業(yè)轉(zhuǎn)型的極佳試煉。

從運營車輛的特征來看，網(wǎng)約車與傳統(tǒng)出租車是當前營運型車輛中的兩種重要力量。傳統(tǒng)出租車中的燃料分為兩種：一種仍是用油，一種是改氣（雙燃料）。網(wǎng)約車的車輛類型分為三種;一類是純?nèi)加陀密?，除各類專車市場中有中高端型車輛以外，日韓系經(jīng)濟性車輛是主流;第二類是油電混動，以榮威、北汽、比亞迪等國產(chǎn)品牌為主，規(guī)避當?shù)叵拶徴?第三類是純電，以吉利、比亞迪等國產(chǎn)品牌為主，主打新能源。

2.2實施方案

一是項目品牌化。將項目進行命名，并設計專屬LOGO。在顧客層面，專屬平臺設置給顧客以定制感和歸屬感;在宣傳層面，專屬平臺利于傳播，并與其他活動區(qū)分;在活動層面，打造專屬平臺，是品牌化活動的重要輸出，培養(yǎng)顧客消費粘性與忠誠度。

二是運營平臺化。依托于企業(yè)現(xiàn)有的微信平臺或APP，開發(fā)系統(tǒng)線上認證功能，認證成功后即可享受專屬權益，充分保障自有平臺數(shù)據(jù)安全，提供客戶加油、便利店消費券、邀請獎勵等多個數(shù)據(jù)展示。

三是傳播裂變化。開發(fā)建立全新傳播機制，通過“一鍵分享”裂變模式，點開分享鏈接即可進行車主注冊，實現(xiàn)客戶群體和員工宣傳的便捷便利，在特定網(wǎng)約車群體中起到特定傳播裂變效果，加快發(fā)展速度。

四是需求配套化。充分分析網(wǎng)約車客戶的需求，明確三大要素：以價格優(yōu)惠為核心需求，以洗車吃飯為增值需求，以分享贏券為“賺錢”需求。并以此配套制定相應的營銷活動策略，實現(xiàn)平臺發(fā)展與客戶需求雙贏。

2.3行動措施

一是考核引領，全力激發(fā)一線銷售積極性。針對加油站站長開展“審核搶單獎勵”，針對員工開展“發(fā)展二級獎勵”。通過搶單審核模式，有效的將客戶審核認證等待時間固定在1-5分鐘之內(nèi)，極大縮短了客戶等待認證時長，提升客戶體驗。

二是多元化培訓，全面提升業(yè)務技能?；顒娱_始前開展線上培訓，下發(fā)開口營銷推薦術語案例，幫助油站厘清推薦思路。活動執(zhí)行過程中，提煉常見問題進行案例說明，做到過程執(zhí)行最優(yōu)解。

三是線上線下，全方位聯(lián)動宣傳。線上，投放朋友圈定制廣告精準推送，鼓勵網(wǎng)約車司機在微信群進行共享。線下，在出租車綜合服務區(qū)、網(wǎng)約車主集中地做駐點宣傳，站內(nèi)現(xiàn)場放置海報、易拉寶等物料，員工可配套綬帶、頭箍等，提升活動氛圍。

四是跟蹤評估，全過程動態(tài)管理。通過系統(tǒng)員工平臺，實時觀察活動各項數(shù)據(jù)，有利于活動跟蹤和油站對標。根據(jù)每個不同發(fā)展階段，活動執(zhí)行應關注的側重點、突破點進行比較分析、并及時通報活動執(zhí)行情況。

3.結束語

“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮既是挑戰(zhàn)，也是機遇。龐大的線下網(wǎng)絡是傳統(tǒng)油企的優(yōu)勢，如何在鎖定優(yōu)勢的同時，用“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺思維，通過自身流量賦能，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，值得我們在未來不斷探索實踐。

參考文獻：

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