摘要：在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，移動(dòng)廣播媒體借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展更為迅猛，其中喜馬拉雅FM作為知名的音頻分享平臺(tái)，總用戶規(guī)模突破了6億，自2013年3月在手機(jī)客戶端上線以來，喜馬拉雅FM平臺(tái)不斷進(jìn)行探索和創(chuàng)新，成為了國內(nèi)發(fā)展最快、規(guī)模最大的在線移動(dòng)音頻分享平臺(tái)。喜馬拉雅FM發(fā)展的幾年間，逐漸形成了獨(dú)特的傳播機(jī)制，其付費(fèi)節(jié)目的經(jīng)營特色、付費(fèi)用戶的運(yùn)營特色以及活動(dòng)運(yùn)營特色不斷精益求精，內(nèi)容資源特色越來越明顯，短短幾年時(shí)間內(nèi)各項(xiàng)數(shù)據(jù)都領(lǐng)先于國內(nèi)其他移動(dòng)音頻分享平臺(tái)。本文旨在以喜馬拉雅FM為例，介紹移動(dòng)音頻分享平臺(tái)的經(jīng)營特色以及長尾理論視域下知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi)；專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容；長尾理論；移動(dòng)音頻；喜馬拉雅FM

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）21-0073-03

在數(shù)字化媒體時(shí)代，移動(dòng)音頻分享平臺(tái)也始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，喜馬拉雅FM在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的第一步就是尋找優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，也就是媒介生態(tài)系統(tǒng)中的一級(jí)生產(chǎn)者。同時(shí)，喜馬拉雅FM是國內(nèi)最早布局PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的音頻分享平臺(tái)，內(nèi)容來源主要以UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）+PGC+獨(dú)家版權(quán)形成，以此來形成層次豐富的PUGC（Professional User Generated Content，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）生態(tài)戰(zhàn)略，既保證了內(nèi)容的專業(yè)性，也能夠大量地挖掘優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多樣化和個(gè)性化[1]。音頻分享平臺(tái)中，PUGC的運(yùn)營模式是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中最活躍的環(huán)節(jié)，負(fù)責(zé)推廣內(nèi)容和吸引用戶，因此需要建立多種營銷模式，目前來說，喜馬拉雅FM的PUGC模式平臺(tái)運(yùn)營環(huán)節(jié)入口主要是移動(dòng)設(shè)備APP、計(jì)算機(jī)終端以及微信等。移動(dòng)電臺(tái)PUGC模式智能終端環(huán)節(jié)是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的下游階段。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和人們生活水平的提高，為了滿足人們對(duì)特定場景的需求，移動(dòng)音頻分享平臺(tái)充分運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)和車聯(lián)網(wǎng)的可用場景，并且逐漸延伸至家居智能、可穿戴設(shè)備以及車載系統(tǒng)等。

一、基于長尾理論的喜馬拉雅FM付費(fèi)節(jié)目經(jīng)營特色

喜馬拉雅FM付費(fèi)節(jié)目分為兩種，一種是購買VIP，成為喜馬拉雅FM的VIP用戶，這部分用戶可以免費(fèi)收聽VIP專欄里的任何內(nèi)容，且不需要額外支付費(fèi)用。另一種是精品付費(fèi)節(jié)目，這部分里面的內(nèi)容，即使已經(jīng)是VIP用戶，還需要額外支付費(fèi)用才可以收聽，但是與普通用戶相比，VIP用戶在精品付費(fèi)節(jié)目中可以享有一定的優(yōu)惠。在知識(shí)付費(fèi)逐漸成為主流的今天，喜馬拉雅FM抓住了時(shí)機(jī)大展拳腳。將長尾理論應(yīng)用于喜馬拉雅FM知識(shí)付費(fèi)分析，與其基本思想契合，長尾曲線的“頭部”代表的就是大眾傳播，而細(xì)長的“尾部”代表的則是小眾傳播。長尾理論不僅重視頭部的大眾傳播，同時(shí)還重視尾部的小眾傳播，而喜馬拉雅FM中的付費(fèi)節(jié)目經(jīng)營剛好能夠用長尾理論來解釋。喜馬拉雅FM在拓展市場的過程中，既有對(duì)頭部的側(cè)重，又有對(duì)尾部的有效經(jīng)營，使得喜馬拉雅FM在知識(shí)付費(fèi)市場中發(fā)展勢頭良好[2]。

（一）付費(fèi)節(jié)目分類

1.精品付費(fèi)節(jié)目。喜馬拉雅FM精品榜分類主要包括教育培訓(xùn)、人文、財(cái)經(jīng)、外語、親子教育、有聲讀物、音樂人生、歷史、情感生活以及相聲評(píng)書這10個(gè)部分，在對(duì)喜馬拉雅FM前100名精品付費(fèi)節(jié)目的統(tǒng)計(jì)中，親子教育類節(jié)目占28%，歷史類節(jié)目占23%，人文類節(jié)目占19%，財(cái)經(jīng)類節(jié)目占4%，個(gè)人提升類節(jié)目占25%，情感生活類節(jié)目占比較少，為1%。在親子教育類節(jié)目中，以幼兒啟蒙教育內(nèi)容為主，比如《米小圈》系列節(jié)目，深受廣大兒童的歡迎。個(gè)人提升類節(jié)目中《馬東的職場B計(jì)劃》是收聽人數(shù)較多的節(jié)目。還有個(gè)人管理類節(jié)目，如《張萌：精力管理50課》。人文類播放較多的節(jié)目有《紅樓夢》《郭論·郭德綱品俗文化史》等，這類節(jié)目一般制作較為精良，受到很多聽眾的歡迎。知識(shí)付費(fèi)類節(jié)目以“販賣焦慮”為主要目的，這類節(jié)目正好迎合了當(dāng)前人們的焦慮心態(tài)，想要使自己變得更加優(yōu)秀，因此這類節(jié)目的收聽率持續(xù)高升。長尾理論視域下，這體現(xiàn)了喜馬拉雅FM通過增強(qiáng)用戶黏性、深化垂直細(xì)分來不斷拓展自己的平臺(tái)。

2.VIP付費(fèi)節(jié)目。喜馬拉雅FM的VIP專區(qū)主要由8個(gè)部分組成，即喜馬講書、有聲小說、相聲評(píng)書、歷史人文、休閑娛樂、商業(yè)財(cái)經(jīng)、個(gè)人成長和親子兒童。在VIP專區(qū)，只要是VIP用戶，就可以免費(fèi)收聽所有內(nèi)容。在以上8個(gè)專區(qū)中，本文重點(diǎn)討論喜馬講書和有聲小說兩個(gè)最受聽眾歡迎的專區(qū)。喜馬講書專區(qū)的書籍分類有許多，其中更新本數(shù)較多的為大視野、自我提升、必讀名著、好奇百科、歷史等，除此之外，喜馬講書專區(qū)還有一個(gè)系列講書館，這部分主要由一些名人閱讀，有明星，也有著名的主持人以及文學(xué)家等，在系列講書館中，排名第一的是“明星枕邊書”，百位明星的睡前走心閱讀，思考、感悟、故事盡在其中。其中有張藝興講述的《湯姆爺爺》、徐正溪閱讀的《我的世界我的夢》，這部分內(nèi)容是喜馬拉雅FM利用名人效應(yīng)來吸引用戶，增強(qiáng)用戶黏性。

（二）付費(fèi)節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)作策略

1.個(gè)人IP+內(nèi)容IP。在IP盛行的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種IP不斷豐富和發(fā)展，有小說IP、游戲IP等。在移動(dòng)音頻領(lǐng)域，IP也是一個(gè)大熱門，喜馬拉雅FM中，IP主要分為兩種，一種是個(gè)人IP，一種是內(nèi)容IP。個(gè)人IP主要是由一些明星大咖進(jìn)駐喜馬拉雅FM，包括馬東、郭德綱、蔡康永、楊瀾以及王耀慶等眾多超級(jí)IP。喜馬拉雅FM的首個(gè)個(gè)人IP為馬東的《好好說話》，在《好好說話》取得驚人的成績之后，喜馬拉雅FM開始引進(jìn)更多的超級(jí)IP入駐平臺(tái)，例如王耀慶的《聽見王耀慶》以及郭德綱的相聲等內(nèi)容，他們用聲音演繹人生百態(tài)，每一種聲音都能夠“聲入人心”。喜馬拉雅FM引進(jìn)超級(jí)IP進(jìn)駐平臺(tái)，也顯示了喜馬拉雅FM正在走專業(yè)化、規(guī)模化的發(fā)展道路。

喜馬拉雅FM中，內(nèi)容IP同樣重要，以精品有聲書IP為例，2018年喜馬拉雅FM與閱文集團(tuán)達(dá)成合作，將市場上70%的有聲書版權(quán)以及網(wǎng)絡(luò)上83%的網(wǎng)絡(luò)小說有聲書改編權(quán)收入囊中，在喜馬拉雅FM平臺(tái)的VIP專區(qū)打造出了一個(gè)又一個(gè)有聲書大IP，如《斗破蒼穹》等[3]。

2.PGC+UGC融合創(chuàng)作。在喜馬拉雅FM平臺(tái)上，除了一些PGC創(chuàng)造的專業(yè)內(nèi)容之外，一些專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的精品內(nèi)容同樣受用戶歡迎。馬東的付費(fèi)音頻節(jié)目《好好說話》在喜馬拉雅FM平臺(tái)上線，首日銷售額便突破500萬。這表明喜馬拉雅FM的成功與馬東這些代表長尾理論頭部的KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）是分不開的，500萬的銷售額也體現(xiàn)出了KOL帶來的巨大流量，這印證了長尾理論中頭部的大眾傳播對(duì)知識(shí)付費(fèi)市場的帶動(dòng)效應(yīng)。除此之外，平臺(tái)還上線了精品付費(fèi)專區(qū)，吳曉波、葛劍雄、袁騰飛等一眾大咖都入駐了喜馬拉雅FM，形成了UCG與PGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式，這樣既有了PGC的深度，又有了UGC的廣度。

隨著新媒體時(shí)代的到來以及各種互聯(lián)網(wǎng)科技的加持，人們在使用移動(dòng)音頻平臺(tái)時(shí)更趨向于更細(xì)化的一些音頻頻道，使得小眾主播頻道的發(fā)展成為必然，這剛好印證了長尾理論長而平滑的曲線特征。而UGC也是喜馬拉雅FM最初選用的內(nèi)容生產(chǎn)模式，在喜馬拉雅FM平臺(tái)上，雖然小眾主播粉絲量不如KOL巨大，但是眾多的小眾主播聚集在一起剛好形成了長尾理論中尾部的巨大力量。這樣的內(nèi)容生產(chǎn)方式使平臺(tái)出現(xiàn)了一大批各種類型的草根主播，節(jié)目內(nèi)容也越來越豐富，但是，當(dāng)今用戶更注重的是節(jié)目內(nèi)容和質(zhì)量，因此在激烈的市場競爭下，喜馬拉雅FM為提高平臺(tái)的節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量，從將近400萬個(gè)主播中選出8萬個(gè)認(rèn)證主播，對(duì)其進(jìn)行專業(yè)培養(yǎng)。

二、喜馬拉雅FM付費(fèi)用戶經(jīng)營特色

（一）知識(shí)付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化途徑

1.用戶獲取。喜馬拉雅FM之所以用戶數(shù)量居高不下，與平臺(tái)本身利用各種方式來吸引用戶是分不開的。喜馬拉雅FM在創(chuàng)立初期，就與各種平臺(tái)合作，借助其他平臺(tái)的影響力來獲取用戶，喜馬拉雅FM曾與滴滴專車APP合作，每位使用滴滴專車APP的車主都能夠在車上享受喜馬拉雅FM提供的“隨車聽”服務(wù)，有些用戶還有機(jī)會(huì)獲得由喜馬拉雅FM平臺(tái)提供的“滴滴代金券”，這樣一來，所有使用滴滴專車APP的用戶都可以了解到喜馬拉雅FM這個(gè)移動(dòng)音頻分享平臺(tái)。除此之外，喜馬拉雅FM與小米手機(jī)也有合作，小米手機(jī)的使用者在開機(jī)時(shí)就能完成喜馬拉雅FM的預(yù)安裝，這使得所有使用小米手機(jī)的用戶同時(shí)也是喜馬拉雅FM的用戶。喜馬拉雅FM除了早期與各平臺(tái)合作來獲取用戶之外，還利用KOL來進(jìn)行用戶引流，正如前面提到的，平臺(tái)讓各種明星、著名文人等入駐喜馬拉雅FM，這些KOL利用自身流量本身就會(huì)吸引很多的用戶。

2.用戶留存。喜馬拉雅FM在用戶獲取上取得了很大的成功，但是，在當(dāng)今數(shù)字化媒體時(shí)代，快餐文化泛濫，獲取用戶不代表擁有用戶，對(duì)于喜馬拉雅FM來說，在獲取用戶之后，增強(qiáng)用戶黏性，才是平臺(tái)需要做的重中之重。在增強(qiáng)用戶黏性方面，除了用戶可以在收聽的節(jié)目下面進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論之外，喜馬拉雅FM將用戶互動(dòng)做到了極致，在APP內(nèi)部的“發(fā)現(xiàn)”專欄，有全民朗讀、語音房和K歌房等專區(qū)，不僅如此，在直播盛行的近幾年，喜馬拉雅FM抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，用戶可以在平臺(tái)內(nèi)加入語音直播間，與主播進(jìn)行聊天互動(dòng)等，進(jìn)一步強(qiáng)化了平臺(tái)的社交功能。

3.自傳播。人們在使用社交媒體時(shí)，很多時(shí)候都會(huì)把有趣的內(nèi)容分享給身邊的家人或者朋友，分享也是社交媒體最基本的一個(gè)功能，喜馬拉雅FM也是如此，在每個(gè)節(jié)目的收聽頁面都有一個(gè)分享的圖標(biāo)，這個(gè)圖標(biāo)會(huì)左右搖動(dòng)，十分醒目，并且在平臺(tái)內(nèi)，如果分享精品付費(fèi)內(nèi)容，用戶就會(huì)獲取傭金。這樣的分享會(huì)使更多用戶使用喜馬拉雅FM，同時(shí)這也是平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自傳播的有效方式。

（二）知識(shí)付費(fèi)用戶經(jīng)營特色

1.細(xì)分領(lǐng)域，滿足用戶不同的收聽需求。在“內(nèi)容為王”的今天，喜馬拉雅FM中內(nèi)容豐富，滿足了不同年齡階段、不同性別以及不同群體用戶的各種需求。喜馬拉雅FM作為國內(nèi)最大的移動(dòng)音頻分享平臺(tái)，同時(shí)也是國內(nèi)比較成熟的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，其付費(fèi)節(jié)目類型細(xì)化到了各個(gè)領(lǐng)域，除了“我的分類”里面23個(gè)類型外，還包括知識(shí)、娛樂、生活、特色和其他的節(jié)目類型，充分滿足了不同人群的收聽要求。

2.付費(fèi)試聽+7天無憂退，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。一個(gè)產(chǎn)品要成功，用戶體驗(yàn)十分重要，用戶的體驗(yàn)感如果是高分，那么該用戶不僅會(huì)一直使用該產(chǎn)品，而且會(huì)分享給身邊的家人或者朋友，這樣既增強(qiáng)了用戶黏性，又使該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了用戶的裂變式自傳播。喜馬拉雅FM特別注重優(yōu)化用戶體驗(yàn)，不僅體現(xiàn)在付費(fèi)音頻的節(jié)目頁面設(shè)計(jì)上，還體現(xiàn)在用戶對(duì)節(jié)目的滿意程度上。一般來說，音頻產(chǎn)品并不像實(shí)體的產(chǎn)品一樣，買過來如果發(fā)現(xiàn)不符合自己的期望，在很大程度上是可以退換的，但是喜馬拉雅FM很貼心地為用戶增加了“付費(fèi)試聽+7天無憂退”的服務(wù)，這樣一來，用戶首先可以對(duì)付費(fèi)節(jié)目進(jìn)行試聽，然后決定是否購買，如果購買之后發(fā)現(xiàn)后面聽到的內(nèi)容不符合自己的預(yù)期，或者沒有達(dá)到自己想要的效果，那么用戶可以在7天之內(nèi)退貨，這樣就在很大程度上保證了音頻的質(zhì)量，同時(shí)也優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。

三、喜馬拉雅FM活動(dòng)運(yùn)營特色

（一）線上廣告和線下廣告相結(jié)合

喜馬拉雅FM作為國內(nèi)最大的音頻分享平臺(tái)，在活動(dòng)運(yùn)營上有自己的特色，具體來說，喜馬拉雅FM的活動(dòng)運(yùn)營方式主要是線上廣告與線下廣告相結(jié)合。線上廣告包括開屏廣告和APP頁面內(nèi)的推廣。很多軟件都會(huì)有開屏廣告，例如微博，在打開軟件時(shí)，往往會(huì)有幾秒的開屏廣告，與微博不同的是，喜馬拉雅FM的開屏廣告一般都是在平臺(tái)舉辦活動(dòng)期間才會(huì)有，并且廣告內(nèi)容大部分都是一些節(jié)目的優(yōu)惠活動(dòng)。除了開屏廣告，在活動(dòng)期間，頁面內(nèi)也會(huì)有彈窗廣告，不過這類廣告一般不怎么受歡迎，因此平臺(tái)內(nèi)的彈窗廣告一般也是用來宣傳喜馬拉雅FM最新的活動(dòng)。除此之外，頁面內(nèi)廣告還包括活動(dòng)中心海報(bào)，這類廣告主要是為一些感興趣的用戶解釋清楚活動(dòng)詳情。

線下廣告主要就是在北京、上海等地的地鐵站以及電影院這類地方進(jìn)行宣傳，通過電子大屏幕以及易拉寶的形式，給人們強(qiáng)烈的視覺沖擊，使人們印象深刻，進(jìn)而達(dá)到宣傳的目的。

（二）喜馬拉雅FM內(nèi)多重優(yōu)惠刺激用戶應(yīng)用和購買

喜馬拉雅FM到目前為止已經(jīng)連續(xù)舉辦了幾屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”，因此活動(dòng)的模式也逐漸成熟起來，其逐漸找到了適合自身的活動(dòng)運(yùn)營方式，在舉辦“123知識(shí)狂歡節(jié)”期間，平臺(tái)內(nèi)會(huì)有紅包雨活動(dòng)，用戶可以通過參與紅包雨活動(dòng)來領(lǐng)取優(yōu)惠券，除此之外，在“123知識(shí)狂歡節(jié)”活動(dòng)預(yù)熱階段，用戶可以免費(fèi)試聽精品付費(fèi)節(jié)目。喜馬拉雅FM正是通過這些平臺(tái)內(nèi)部的多重優(yōu)惠來刺激用戶的購買欲望，并且在用戶領(lǐng)取過優(yōu)惠券后分享給好友形成裂變，這也是喜馬拉雅FM活動(dòng)運(yùn)營的又一特色。

（三）邀請(qǐng)名人直播來促進(jìn)用戶的參與和使用

自從直播成為潮流之后，很多數(shù)字媒體平臺(tái)都會(huì)有一個(gè)直播的功能，喜馬拉雅FM也不例外。在第二屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”活動(dòng)中，喜馬拉雅FM邀請(qǐng)眾多明星和知名學(xué)者等進(jìn)行直播，邀請(qǐng)馬東、郭德綱、蔡康永、吳曉波以及龔琳娜等眾多名人通過微博等社交媒體進(jìn)行宣傳，為此活動(dòng)造勢，在活動(dòng)期間，“123知識(shí)狂歡節(jié)”在微博的討論熱度達(dá)到了25.3萬，足以見明星的號(hào)召力，明星通過直播既可以和自己的粉絲進(jìn)行親密互動(dòng)，同時(shí)利用喜馬拉雅FM還可以提升自己的形象，雖然直播成本低，但是人流量卻極大。直播對(duì)于明星和粉絲來說，可以拉近彼此之間的距離；對(duì)于喜馬拉雅FM這個(gè)平臺(tái)來說，可以帶來巨大的流量，同時(shí)也可以借助明星的影響力促進(jìn)銷售。因此，直播成為了喜馬拉雅FM在舉辦活動(dòng)期間一項(xiàng)必不可少的選擇。

四、結(jié)語

雖然喜馬拉雅FM在付費(fèi)用戶的經(jīng)營管理以及活動(dòng)運(yùn)營等方面具有自身的特色，但是平臺(tái)內(nèi)部依然有一些方面需要繼續(xù)發(fā)展和改進(jìn)。首先，平臺(tái)內(nèi)部有些節(jié)目的版權(quán)爭議較大，應(yīng)規(guī)范競爭機(jī)制。隨著喜馬拉雅FM的用戶群體不斷壯大和發(fā)展，一些熱門節(jié)目不免會(huì)被抄襲，對(duì)于知識(shí)付費(fèi)用戶來說，自己購買的并不是有形的商品，平臺(tái)也無法為用戶提供保障，因此有關(guān)版權(quán)爭議的問題時(shí)有發(fā)生，一些原創(chuàng)作者甚至可以在喜馬拉雅FM上搜索到盜版自己作品的內(nèi)容，雖然喜馬拉雅FM一直在對(duì)版權(quán)問題進(jìn)行整改，但是由于平臺(tái)內(nèi)作品數(shù)量十分龐大，所以難免會(huì)有紕漏。對(duì)此，喜馬拉雅FM不僅要加強(qiáng)對(duì)節(jié)目的監(jiān)管，同時(shí)也應(yīng)該加大對(duì)盜版節(jié)目的懲罰力度，這樣才會(huì)減少版權(quán)紛爭問題。除此之外，節(jié)目質(zhì)量參差不齊也是平臺(tái)目前面臨的問題，應(yīng)加大對(duì)節(jié)目質(zhì)量的把關(guān)力度。

喜馬拉雅FM平臺(tái)內(nèi)眾多內(nèi)容都是在“UGC+PGC”的內(nèi)容創(chuàng)作模式下產(chǎn)生的，這就意味著有很多UGC的內(nèi)容可能不是特別專業(yè)，會(huì)影響整個(gè)平臺(tái)一些節(jié)目類型的收聽，也體現(xiàn)出把關(guān)機(jī)制的缺失。雖然平臺(tái)有把關(guān)人機(jī)制，但是在以個(gè)人為中心的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“人人都有麥克風(fēng)”，每個(gè)人都是一個(gè)自媒體。因此，在這一方面，喜馬拉雅FM顯得“心有余而力不足”。同時(shí)，在長尾理論視域下，喜馬拉雅FM應(yīng)該盡可能地整合各類資源，這樣對(duì)平臺(tái)未來發(fā)展有諸多益處。

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作者簡介：張依（1997—），女，河南焦作人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。