摘 要：科技水平的不斷提高和媒介融合的不斷推進(jìn)使網(wǎng)絡(luò)視頻以及網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺迅速發(fā)展。2014年3月，愛奇藝第一次提出“網(wǎng)絡(luò)大電影”的概念，近年來，網(wǎng)絡(luò)大電影表現(xiàn)出了巨大的潛力。2019年10月在中國首屆網(wǎng)絡(luò)電影周上，正式用“網(wǎng)絡(luò)電影”一詞代替了“網(wǎng)絡(luò)大電影”。本文嘗試通過對網(wǎng)絡(luò)電影生態(tài)現(xiàn)狀的分析，指出目前我國網(wǎng)絡(luò)電影在產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)、宣傳發(fā)布等方面面臨的主要問題并提出建議策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻；網(wǎng)絡(luò)電影；發(fā)展策略

中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0137-02

近年來，網(wǎng)絡(luò)視頻的影響力不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)電影的影響力也得以飛速發(fā)展，但是過度增長的速度使得網(wǎng)絡(luò)電影出現(xiàn)了許多問題。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺中，三大網(wǎng)娛中的網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)劇挑起了大梁，網(wǎng)絡(luò)電影成了拖后腿的一環(huán)。

一、生態(tài)現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)電影自打發(fā)行就給受眾造成一種“網(wǎng)絡(luò)電影=爛片”的印象。但提起網(wǎng)絡(luò)綜藝，《奇葩說》《吐槽大會(huì)》《脫口秀大會(huì)》等都獲得了較好的口碑和穩(wěn)定的受眾人群。網(wǎng)劇在近些年來也出來了許多高分作品，如《毛騙》《余罪》以及最近大火的《慶余年》。反觀同為三大網(wǎng)娛的網(wǎng)絡(luò)電影，能拿得出手的影片屈指可數(shù)，其中所存在的問題急需解決。

首先，在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)電影的作品中，可以從很大一部分的作品中看到其他作品甚至院線電影作品的影子，這與網(wǎng)絡(luò)電影普遍的寄生營銷的策略密不可分。通過模仿其他作品的片名、劇情以及其他要素，最大限度地獲得被仿作品的相似性，達(dá)到“蹭IP”的效果，從而提高自身的點(diǎn)擊量。

其次，相比于院線電影，網(wǎng)絡(luò)電影很大的一個(gè)特點(diǎn)就是依托觀眾點(diǎn)擊量的分賬盈利模式。這種“注意力經(jīng)濟(jì)”帶來的就是網(wǎng)絡(luò)電影制作者會(huì)為了刺激觀眾的“點(diǎn)擊欲”而最大限度地利用網(wǎng)絡(luò)電影的副文本——片名、海報(bào)以及影片的前6分鐘。在海報(bào)方面，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)電影的海報(bào)設(shè)計(jì)特點(diǎn)呈現(xiàn)出過度的色情以及暴力等元素。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電影為了獲得觀眾的付費(fèi)點(diǎn)擊，制片者往往會(huì)充分利用影片的前6分鐘，刺激觀眾想要看下去的欲望，從而獲得點(diǎn)擊量。顯然，現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)電影的制作者并不是以觀眾對影片的認(rèn)可作為最重要的一環(huán)，而是將獲得受眾的一次付費(fèi)點(diǎn)擊放在了首位。[1]

另外，近些年來，網(wǎng)絡(luò)電影的數(shù)量雖然一直處于高速增長的狀態(tài)，但作品的質(zhì)量相比于院線電影仍有不小的差距。一方面，網(wǎng)絡(luò)電影制作門檻過低，創(chuàng)作人員魚龍混雜，甚至一些非專業(yè)人士只是一時(shí)興起進(jìn)行創(chuàng)作，這也是近4年來網(wǎng)絡(luò)電影的上新數(shù)量始終保持在2000部左右的一個(gè)原因。即使一些專業(yè)團(tuán)隊(duì)參與進(jìn)來，他們往往看中的只是網(wǎng)絡(luò)電影低投入高回報(bào)的特點(diǎn)，以最快的速度出片，這樣拍出來的作品質(zhì)量顯然是無法與創(chuàng)作周期短則半年長則幾年精雕細(xì)琢出來的院線電影相比的。另一方面，投資金額同樣影響著網(wǎng)絡(luò)電影的質(zhì)量。如上文提到，網(wǎng)絡(luò)電影制作者并沒有將受眾對作品的評價(jià)放在第一位，以追求點(diǎn)擊量為初衷所創(chuàng)造出來的影片質(zhì)量可見一斑。[2]

二、發(fā)展困境

近年來，網(wǎng)絡(luò)電影飛速發(fā)展，但目前網(wǎng)絡(luò)電影仍處于一個(gè)尷尬的地位。同為三大網(wǎng)娛，網(wǎng)絡(luò)電影無論是點(diǎn)擊量還是影響力始終無法與網(wǎng)綜和網(wǎng)劇相比；同為電影藝術(shù)，院線電影仍是受眾觀影的第一選擇。筆者嘗試將網(wǎng)絡(luò)電影分別與院線電影以及網(wǎng)綜、網(wǎng)劇進(jìn)行對比，尋找對于網(wǎng)絡(luò)電影來說自身的發(fā)展困境。

（一）產(chǎn)業(yè)平行與藝術(shù)忽視

網(wǎng)絡(luò)電影作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，相比于院線電影所呈現(xiàn)出來的潛力是巨大的。從近些年的數(shù)據(jù)，無論從規(guī)模還是數(shù)量來看， 其增長速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于院線電影。然而，網(wǎng)絡(luò)電影無論是產(chǎn)業(yè)還是藝術(shù)等層面，仍與院線電影有著無法忽視的先天劣勢?，F(xiàn)階段，我國院線電影是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)，無論是從制作方還是到放映方都有著一套成熟的模式。同時(shí)，院線電影在我國更大程度上是一個(gè)帶有服務(wù)和娛樂元素的實(shí)體產(chǎn)業(yè)，這是任何網(wǎng)生產(chǎn)品都無法替代的。走進(jìn)電影院的觀眾有很大一部分并不是真正地想去看某部電影，而是把走進(jìn)影院作為在外娛樂的一項(xiàng)環(huán)節(jié)。雖說網(wǎng)絡(luò)電影同樣是一個(gè)休閑娛樂的選擇，但只能在終端進(jìn)行播放的觀影模式，顯然不會(huì)讓觀看網(wǎng)絡(luò)電影成為消費(fèi)者出門在外所進(jìn)行的一項(xiàng)活動(dòng)。相比之下，傳統(tǒng)綜藝、電視劇和網(wǎng)綜、網(wǎng)劇之間的產(chǎn)業(yè)縫隙可以說是微乎其微，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)電視上的綜藝、電視劇已經(jīng)基本可以在電腦、手機(jī)上進(jìn)行觀看甚至同步播放，從產(chǎn)業(yè)的角度來說二者之間是交叉的，這也是網(wǎng)綜、網(wǎng)劇出現(xiàn)后可以迅速占領(lǐng)市場的原因。而網(wǎng)絡(luò)電影與院線電影之間產(chǎn)業(yè)的平行關(guān)系，使得網(wǎng)絡(luò)電影面臨的不僅僅是播放平臺的不同，更是產(chǎn)業(yè)差異所帶來的挑戰(zhàn)。[3]

同時(shí)，從藝術(shù)的角度來說，一部影片獲得認(rèn)可的方式便是在電影節(jié)中獲獎(jiǎng)。

但從目前各大電影節(jié)對網(wǎng)絡(luò)電影不成文的偏見來看，網(wǎng)絡(luò)電影在藝術(shù)領(lǐng)域仍處于一個(gè)尷尬的境地。雖說2019年網(wǎng)絡(luò)電影《羅馬》導(dǎo)演阿方索·卡隆獲得了奧斯卡最佳導(dǎo)演，但依然沒有改變網(wǎng)絡(luò)電影目前的發(fā)展還不足在藝術(shù)層面獲得與院線電影同等般的重視這一現(xiàn)狀。在2020年第92屆奧斯卡上，電影《愛爾蘭人》十項(xiàng)提名顆粒無收，與其在流媒體上播出發(fā)行撇不開關(guān)系。

（二）用戶黏性的斷層

綜藝、電視劇以劇集播出的形式，都以其自帶的連續(xù)屬性產(chǎn)生用戶黏性，即使某一集的內(nèi)容不夠精彩，觀眾也并不會(huì)選擇放棄不觀看。然而，電影的本質(zhì)是儀式性而不是連續(xù)性，因而從院線模式轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)模式，優(yōu)勢變成了劣勢，缺乏用戶黏性的缺點(diǎn)原形畢露。面對琳瑯滿目的網(wǎng)絡(luò)視頻，選擇一部毫不了解的電影進(jìn)行觀看的觀眾不會(huì)有太多，更多的還是會(huì)選擇自己熟悉的劇集或者在院線上映后上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺上的電影。同時(shí)，從宣傳上來說，網(wǎng)絡(luò)電影缺乏綜藝、劇集所特有的用戶黏性，所帶來的口碑傳播對網(wǎng)絡(luò)電影也會(huì)大打折扣。隨著受眾觀影水平的提高，網(wǎng)絡(luò)電影量多質(zhì)少的特點(diǎn)也會(huì)削弱其口碑傳播的影響力。

三、路徑策略

網(wǎng)絡(luò)電影需要做到的就是實(shí)現(xiàn)主流訴求下的極度細(xì)分。根據(jù)著名傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾的研究，受眾是媒介和社會(huì)共同作用下的產(chǎn)物，隨著技術(shù)發(fā)展，受眾分化是必然趨勢。麥奎爾將受眾分化最后一個(gè)模式稱為“媒介分裂”，即“受眾以不固定的方式，分散到許多不同的頻道中，只是偶爾會(huì)出現(xiàn)受眾共享媒介經(jīng)驗(yàn)的情況”。受眾分化模式下，極度細(xì)分并不會(huì)改變大眾對主流內(nèi)容的訴求。網(wǎng)絡(luò)電影可以以此發(fā)揮自己上新數(shù)量上的優(yōu)勢，追求題材上的多元化、多向化，滿足廣大年輕的互聯(lián)網(wǎng)使用者的心理訴求，同時(shí)還可以填補(bǔ)院線電影在題材上的空缺。院線電影作為一個(gè)受眾面沒有年齡限制的產(chǎn)業(yè)，可以在題材上選擇傾向于符合大眾審美和主流價(jià)值觀的故事，滿足受眾的主流訴求。近年來，我國主旋律電影在院線獲得的成功，如《戰(zhàn)狼2》《紅海行動(dòng)》等也顯現(xiàn)了我國院線觀眾的喜好。[4]

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電影要想突破自身的困境，成為與網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)劇并駕齊驅(qū)的第三駕馬車，就需要賦予其足夠強(qiáng)的黏性，讓它成為符合網(wǎng)絡(luò)視頻平臺環(huán)境下能夠滿足用戶集中觀看的、連續(xù)觀看的內(nèi)容形態(tài)。需要提到的是，愛奇藝在2019年9月推出的“正能量精品網(wǎng)絡(luò)電影計(jì)劃”，此次計(jì)劃很大的一個(gè)特點(diǎn)是：通過系列化的手法、集中化的編排、規(guī)?；倪\(yùn)營，賦予網(wǎng)絡(luò)電影高觸達(dá)、強(qiáng)黏性，以類型的力量完成對分散的突圍。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)電影是“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下中國電影市場不容忽視的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象之一，并且所表現(xiàn)出來的潛力是巨大的。但過低的門檻準(zhǔn)入機(jī)制使得每年上映的爛片不在少數(shù)，讓許多受眾覺得作為第七藝術(shù)的電影被玷污了。自身屬性帶來的發(fā)展困境并不是網(wǎng)絡(luò)電影降低內(nèi)容質(zhì)量的借口，網(wǎng)絡(luò)電影仍需要通過在題材上創(chuàng)新、在內(nèi)容上完整和制作精良來贏得受眾的喜愛，實(shí)現(xiàn)其良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 呂夢明.從麥奎爾的受眾理論視角分析電視劇和網(wǎng)劇的差異[J].視聽，2019（07）：12-13.

[2] 齊偉，王笑.寄生性、偽網(wǎng)感與點(diǎn)擊欲 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)大電影的產(chǎn)業(yè)與文化探析[J].北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2017（05）：9-14.

[3] 尚秋芬，牛澤儀.我國網(wǎng)絡(luò)視頻平臺內(nèi)容創(chuàng)新研究[J].新聞世界，2019（10）：38-43.

[4] 武建勛.網(wǎng)絡(luò)電影VS院線電影：融合或獨(dú)立[J].北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2019（04）：21-28.

作者簡介：趙浩宇（1996—），男，河南濮陽人，碩士研究生，研究方向：廣播電視傳播。