摘 要：隨著新媒體技術的發(fā)展與革新，以抖音為代表的移動短視頻平臺應運而生，并逐漸成為城市形象塑造和推廣的重要媒介。本文以“網紅城市”西安為例，通過分析抖音APP的傳播優(yōu)勢、抖音APP在西安城市形象二次構建中的作用以及西安城市形象的傳播路徑，試圖為城市推廣的新媒體之路提供一些新的思路和探索新的路徑。

關鍵詞：抖音APP；城市形象；傳播路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0247-02

隨著全球化的到來，移動互聯(lián)網技術給傳播媒介帶來了變革，城市傳播環(huán)境也處在革新之中。技術的進步，一方面為傳播方式的變革提供可能性，推動新媒介出現；另一方面，技術進步也間接影響和培育新的受眾，移動短視頻應運而生。

基于此，本文通過研究以抖音為代表的短視頻平臺與西安互動過程中的具體案例，分析其在西安城市形象的二次建構、城市形象傳播路徑方面的作用，探索這種新的傳播方式對城市形象塑造和傳播產生的積極作用。

一、抖音APP的傳播優(yōu)勢

現代信息技術和移動互聯(lián)網技術，賦予了抖音APP一系列新的傳播特征和表達方式，使其具備了建構和傳播城市形象的技術基礎。雖然移動短視頻具有海量、碎片化的信息特征，但依然能烘托城市的發(fā)展理念。

（一）“生產傳播一體化”調動用戶參與積極性

移動短視頻兼具視覺與聽覺的傳播優(yōu)勢，具有直接、形象、生動等特點，它拍攝方便快捷，操作簡單，用戶拍攝完成后，簡單編輯就可上傳，實現文本的生產與傳播。這極大地調動了用戶的參與意愿。一方面，普通用戶可以通過抖音上傳視頻，發(fā)表自己的態(tài)度和看法，并達到吸引“粉絲”的目的；另一方面，用戶還能在視頻下發(fā)表評論，視頻作者和網友之間的互動性大大增強，傳播范圍也更加廣泛。相比文字、圖片、音頻等形式，抖音APP傳播內容更加立體直觀、全面直接。[1]

（二）豎屏式設計使用戶視覺更集中

目前市面上的手機多采用豎屏設計，用戶也習慣于豎著使用手機，因此，抖音也采用豎屏設計。豎屏設計使傳播內容細節(jié)被放大，給用戶提供近距離觀看的視覺效果，并且使用戶的視覺更加集中在屏幕上，符合在網絡信息大爆炸環(huán)境下受到碎片化信息沖擊的用戶的閱讀習慣。

（三）大數據算法掌握用戶喜好

在使用過程中，抖音通過后臺強大的算法邏輯，掌握用戶在觀看時的偏好，為用戶推送滿足其需求的視頻內容，同時，也可以融入抖音想要推廣的合作廣告等，達到宣傳的目的。

用戶在觀看抖音時，視頻的播放是隨機的。這樣的盲選推送機制會引發(fā)用戶的好奇心，如果遇到自己不感興趣的內容，上下滑動更換即可，不浪費多余時間。此外，抖音的這種隨機性還會使用戶保持興奮狀態(tài)，從主觀上愿意將更多時間花費在抖音上。用戶花費時間越多，觀看內容的體量就越大，與平臺間的黏性增強，獲得愉悅更多，這些功能使該產品的使用價值和附加值得到了充分的體現。[2]

二、西安城市形象的二次建構

隨著新媒體的興起，“抖音熱”也帶動了諸多新興事物的發(fā)展，其中以西安最為顯著。通過抖音，古都西安搖身一變成為“網紅城市”，其傳播效果大大增強。

一些數據印證了這一變化：2019年春節(jié)假日，西安共接待游客1652.39萬人次，同比增長30.16%，實現旅游收入144.78億元，同比增長40.35%。這充分證明了西安的新形象對外地人的強大吸引力，以及這種新形象對城市發(fā)展的積極作用。通過抖音演繹古都，西安的城市形象得以重構。

（一）打破固有觀念，重新定位西安

西安最廣為人知的標簽是“千年古都”，其城市形象被固化為以帝王陵墓、兵馬俑、大雁塔等歷史古跡為主的傳統(tǒng)形象。

抖音APP通過自身強大的傳播效應，將西安的地域文化、傳統(tǒng)文化和時尚科技充分結合，建構了一個歷史深厚、科技感強、時尚前沿的現代化西安形象。[3]如2019年春節(jié)的“西安年 最中國”相關活動，將飛行表演、高科技燈光秀與西安原本的鐘鼓樓、大雁塔等傳統(tǒng)景觀相結合，共同構建了一個現代化文化名城的城市形象，并在抖音上形成熱門話題，使西安“網紅古都”的標簽深入人心，改變了大眾心中原有的城市印象。

（二）城市軟文本的構建與推廣

以往提到西安，人們會想到兵馬俑、大雁塔、碑林、華山等文化古跡和自然景觀，這些城市硬文本給大眾一種古樸、厚重的感受，使西安的城市印象也停留在“古代”。在抖音APP上，西安的形象更加多元化，美輪美奐的漢唐風韻表演、華麗炫彩的無人機燈光表演、傳統(tǒng)美食涼皮肉夾饃等都有不少“粉絲”，區(qū)別于以往的硬文本元素，這些軟文本的構建成為了改變公眾心中西安城市形象的前提和基礎。[1]

相繼推出的“跟著抖音玩西安”“西安年 最中國”等活動，將西安的民俗、文化、美食和美景相結合，視頻記錄的聲音、動作、表情等成為了西安城市形象推廣的新載體。

比如火遍全國的“摔碗酒”，原本只是永興坊的一個普通活動，但抖音上眾多網友的演繹，使其迅速火遍大江南北，外地人爭相來西安體驗。據媒體報道，節(jié)假日高峰期，永興坊的摔碗酒店面非?；鸨慰托枰抨爟蓚€小時才能體驗一次。

三、西安城市形象的傳播路徑與啟示

2017年，以抖音APP為代表的移動短視頻平臺開始興起，2018年4月9日，抖音與西安市高調宣布啟動文化旅游戰(zhàn)略合作。截至目前，在陜西本地，共有1000萬用戶使用抖音APP，用戶數量排在全國前十位，他們在抖音平臺生產的120萬條短視頻總播放量達到了58億次。具體到西安，抖音短視頻的關鍵詞為鐘鼓樓、摔碗酒、西安人的歌、毛筆酥、漢服、兵馬俑等。

（一）官方合作，更具權威

2018年，西安政府宣布與抖音合作，計劃推出一系列抖音活動，以便全方位地宣傳西安，其中包括“文化城市助推、定制城市主題挑戰(zhàn)、抖音達人深度體驗、抖音版城市短片”在內的“四個一計劃”，面向全球傳播其優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和城市文化。[4]同時提高西安作為“一帶一路”關鍵節(jié)點在世界范圍內的知名度和影響力。

過去，政府官方拍攝的宣傳片多氣勢恢宏，但很容易使受眾覺得不“接地氣”，有“假大空”之感，抖音APP的平民化和用戶高度參與等特征，有利于多層次、多角度的城市形象建構傳播，以用戶的視角來描繪西安，呈現出的城市形象更生活化，更貼近用戶本身，并且將西安的新形象推向全世界。比如抖音神曲《西安人的歌》，累積播放量超過15億人次，這首歌將流行歌曲元素與西安本地傳統(tǒng)文化相結合，為抖音和西安積攢了很多積極評價，使外地人對西安的了解更加全面。

（二）海內外兩翼傳播

除了在國內市場的布局，抖音APP也早已走出國門。目前，抖音已覆蓋150多個國家，月活躍用戶過億。抖音海外版在美國、法國、德國等國家都曾位居該地區(qū)應用市場下載量排行榜第一位。抖音西安與Tiktok和Musically合作，推出了兵馬俑、肉夾饃特效貼紙，力圖傳播西安的美食美景以及民俗文化，活動上線3天，貼紙使用量就超過了6萬份。

四、結語

以抖音APP為代表的移動短視頻平臺，變革了媒介的內容生產和傳播方式，影響著用戶在網絡世界的情感表達，為城市形象構建和傳播帶來了新的機遇，也為地方政府提供了城市形象構建傳播的新思路。以西安為代表的城市通過聯(lián)合抖音平臺，打造“網紅古都”，在旅游經濟和文化經濟方面已取得長足進展。關于抖音APP對城市形象的建構和傳播能維持多久，對城市發(fā)展的作用有多大，仍需進一步觀察。

參考文獻：

[1] 王勇安，楊忠楊.移動短視頻和城市形象建構傳播的關系——以抖音App宣傳西安為例[J].長安大學學報（社會科學版），2019，21（01）：42-50.

[2] 冀楠，孫昊.淺析新媒體對西安城市形象塑造和傳播的作用——以“抖音”為例[J].新聞知識，2018（08）：38-41.

[3] 徐景毅.抖音短視頻與西安旅游奇觀[J].新聞傳播，2018（23）：72-73.

[4] 李瑩，許加彪.抖音短視頻對西安城市空間媒介建構的特點及反思[J].視聽，2018（09）：124-125.

作者簡介：何雨宸（1992—），女，陜西咸陽人，碩士研究生。