摘 要：隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展與革新，以抖音為代表的移動(dòng)短視頻平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸成為城市形象塑造和推廣的重要媒介。本文以“網(wǎng)紅城市”西安為例，通過(guò)分析抖音APP的傳播優(yōu)勢(shì)、抖音APP在西安城市形象二次構(gòu)建中的作用以及西安城市形象的傳播路徑，試圖為城市推廣的新媒體之路提供一些新的思路和探索新的路徑。

關(guān)鍵詞：抖音APP；城市形象；傳播路徑

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）03-0247-02

隨著全球化的到來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給傳播媒介帶來(lái)了變革，城市傳播環(huán)境也處在革新之中。技術(shù)的進(jìn)步，一方面為傳播方式的變革提供可能性，推動(dòng)新媒介出現(xiàn)；另一方面，技術(shù)進(jìn)步也間接影響和培育新的受眾，移動(dòng)短視頻應(yīng)運(yùn)而生。

基于此，本文通過(guò)研究以抖音為代表的短視頻平臺(tái)與西安互動(dòng)過(guò)程中的具體案例，分析其在西安城市形象的二次建構(gòu)、城市形象傳播路徑方面的作用，探索這種新的傳播方式對(duì)城市形象塑造和傳播產(chǎn)生的積極作用。

一、抖音APP的傳播優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)代信息技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，賦予了抖音APP一系列新的傳播特征和表達(dá)方式，使其具備了建構(gòu)和傳播城市形象的技術(shù)基礎(chǔ)。雖然移動(dòng)短視頻具有海量、碎片化的信息特征，但依然能烘托城市的發(fā)展理念。

（一）“生產(chǎn)傳播一體化”調(diào)動(dòng)用戶參與積極性

移動(dòng)短視頻兼具視覺(jué)與聽覺(jué)的傳播優(yōu)勢(shì)，具有直接、形象、生動(dòng)等特點(diǎn)，它拍攝方便快捷，操作簡(jiǎn)單，用戶拍攝完成后，簡(jiǎn)單編輯就可上傳，實(shí)現(xiàn)文本的生產(chǎn)與傳播。這極大地調(diào)動(dòng)了用戶的參與意愿。一方面，普通用戶可以通過(guò)抖音上傳視頻，發(fā)表自己的態(tài)度和看法，并達(dá)到吸引“粉絲”的目的；另一方面，用戶還能在視頻下發(fā)表評(píng)論，視頻作者和網(wǎng)友之間的互動(dòng)性大大增強(qiáng)，傳播范圍也更加廣泛。相比文字、圖片、音頻等形式，抖音APP傳播內(nèi)容更加立體直觀、全面直接。[1]

（二）豎屏式設(shè)計(jì)使用戶視覺(jué)更集中

目前市面上的手機(jī)多采用豎屏設(shè)計(jì)，用戶也習(xí)慣于豎著使用手機(jī)，因此，抖音也采用豎屏設(shè)計(jì)。豎屏設(shè)計(jì)使傳播內(nèi)容細(xì)節(jié)被放大，給用戶提供近距離觀看的視覺(jué)效果，并且使用戶的視覺(jué)更加集中在屏幕上，符合在網(wǎng)絡(luò)信息大爆炸環(huán)境下受到碎片化信息沖擊的用戶的閱讀習(xí)慣。

（三）大數(shù)據(jù)算法掌握用戶喜好

在使用過(guò)程中，抖音通過(guò)后臺(tái)強(qiáng)大的算法邏輯，掌握用戶在觀看時(shí)的偏好，為用戶推送滿足其需求的視頻內(nèi)容，同時(shí)，也可以融入抖音想要推廣的合作廣告等，達(dá)到宣傳的目的。

用戶在觀看抖音時(shí)，視頻的播放是隨機(jī)的。這樣的盲選推送機(jī)制會(huì)引發(fā)用戶的好奇心，如果遇到自己不感興趣的內(nèi)容，上下滑動(dòng)更換即可，不浪費(fèi)多余時(shí)間。此外，抖音的這種隨機(jī)性還會(huì)使用戶保持興奮狀態(tài)，從主觀上愿意將更多時(shí)間花費(fèi)在抖音上。用戶花費(fèi)時(shí)間越多，觀看內(nèi)容的體量就越大，與平臺(tái)間的黏性增強(qiáng)，獲得愉悅更多，這些功能使該產(chǎn)品的使用價(jià)值和附加值得到了充分的體現(xiàn)。[2]

二、西安城市形象的二次建構(gòu)

隨著新媒體的興起，“抖音熱”也帶動(dòng)了諸多新興事物的發(fā)展，其中以西安最為顯著。通過(guò)抖音，古都西安搖身一變成為“網(wǎng)紅城市”，其傳播效果大大增強(qiáng)。

一些數(shù)據(jù)印證了這一變化：2019年春節(jié)假日，西安共接待游客1652.39萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)30.16%，實(shí)現(xiàn)旅游收入144.78億元，同比增長(zhǎng)40.35%。這充分證明了西安的新形象對(duì)外地人的強(qiáng)大吸引力，以及這種新形象對(duì)城市發(fā)展的積極作用。通過(guò)抖音演繹古都，西安的城市形象得以重構(gòu)。

（一）打破固有觀念，重新定位西安

西安最廣為人知的標(biāo)簽是“千年古都”，其城市形象被固化為以帝王陵墓、兵馬俑、大雁塔等歷史古跡為主的傳統(tǒng)形象。

抖音APP通過(guò)自身強(qiáng)大的傳播效應(yīng)，將西安的地域文化、傳統(tǒng)文化和時(shí)尚科技充分結(jié)合，建構(gòu)了一個(gè)歷史深厚、科技感強(qiáng)、時(shí)尚前沿的現(xiàn)代化西安形象。[3]如2019年春節(jié)的“西安年 最中國(guó)”相關(guān)活動(dòng)，將飛行表演、高科技燈光秀與西安原本的鐘鼓樓、大雁塔等傳統(tǒng)景觀相結(jié)合，共同構(gòu)建了一個(gè)現(xiàn)代化文化名城的城市形象，并在抖音上形成熱門話題，使西安“網(wǎng)紅古都”的標(biāo)簽深入人心，改變了大眾心中原有的城市印象。

（二）城市軟文本的構(gòu)建與推廣

以往提到西安，人們會(huì)想到兵馬俑、大雁塔、碑林、華山等文化古跡和自然景觀，這些城市硬文本給大眾一種古樸、厚重的感受，使西安的城市印象也停留在“古代”。在抖音APP上，西安的形象更加多元化，美輪美奐的漢唐風(fēng)韻表演、華麗炫彩的無(wú)人機(jī)燈光表演、傳統(tǒng)美食涼皮肉夾饃等都有不少“粉絲”，區(qū)別于以往的硬文本元素，這些軟文本的構(gòu)建成為了改變公眾心中西安城市形象的前提和基礎(chǔ)。[1]

相繼推出的“跟著抖音玩西安”“西安年 最中國(guó)”等活動(dòng)，將西安的民俗、文化、美食和美景相結(jié)合，視頻記錄的聲音、動(dòng)作、表情等成為了西安城市形象推廣的新載體。

比如火遍全國(guó)的“摔碗酒”，原本只是永興坊的一個(gè)普通活動(dòng)，但抖音上眾多網(wǎng)友的演繹，使其迅速火遍大江南北，外地人爭(zhēng)相來(lái)西安體驗(yàn)。據(jù)媒體報(bào)道，節(jié)假日高峰期，永興坊的摔碗酒店面非常火爆，游客需要排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)才能體驗(yàn)一次。

三、西安城市形象的傳播路徑與啟示

2017年，以抖音APP為代表的移動(dòng)短視頻平臺(tái)開始興起，2018年4月9日，抖音與西安市高調(diào)宣布啟動(dòng)文化旅游戰(zhàn)略合作。截至目前，在陜西本地，共有1000萬(wàn)用戶使用抖音APP，用戶數(shù)量排在全國(guó)前十位，他們?cè)诙兑羝脚_(tái)生產(chǎn)的120萬(wàn)條短視頻總播放量達(dá)到了58億次。具體到西安，抖音短視頻的關(guān)鍵詞為鐘鼓樓、摔碗酒、西安人的歌、毛筆酥、漢服、兵馬俑等。

（一）官方合作，更具權(quán)威

2018年，西安政府宣布與抖音合作，計(jì)劃推出一系列抖音活動(dòng)，以便全方位地宣傳西安，其中包括“文化城市助推、定制城市主題挑戰(zhàn)、抖音達(dá)人深度體驗(yàn)、抖音版城市短片”在內(nèi)的“四個(gè)一計(jì)劃”，面向全球傳播其優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和城市文化。[4]同時(shí)提高西安作為“一帶一路”關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)在世界范圍內(nèi)的知名度和影響力。

過(guò)去，政府官方拍攝的宣傳片多氣勢(shì)恢宏，但很容易使受眾覺(jué)得不“接地氣”，有“假大空”之感，抖音APP的平民化和用戶高度參與等特征，有利于多層次、多角度的城市形象建構(gòu)傳播，以用戶的視角來(lái)描繪西安，呈現(xiàn)出的城市形象更生活化，更貼近用戶本身，并且將西安的新形象推向全世界。比如抖音神曲《西安人的歌》，累積播放量超過(guò)15億人次，這首歌將流行歌曲元素與西安本地傳統(tǒng)文化相結(jié)合，為抖音和西安積攢了很多積極評(píng)價(jià)，使外地人對(duì)西安的了解更加全面。

（二）海內(nèi)外兩翼傳播

除了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的布局，抖音APP也早已走出國(guó)門。目前，抖音已覆蓋150多個(gè)國(guó)家，月活躍用戶過(guò)億。抖音海外版在美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等國(guó)家都曾位居該地區(qū)應(yīng)用市場(chǎng)下載量排行榜第一位。抖音西安與Tiktok和Musically合作，推出了兵馬俑、肉夾饃特效貼紙，力圖傳播西安的美食美景以及民俗文化，活動(dòng)上線3天，貼紙使用量就超過(guò)了6萬(wàn)份。

四、結(jié)語(yǔ)

以抖音APP為代表的移動(dòng)短視頻平臺(tái)，變革了媒介的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式，影響著用戶在網(wǎng)絡(luò)世界的情感表達(dá)，為城市形象構(gòu)建和傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇，也為地方政府提供了城市形象構(gòu)建傳播的新思路。以西安為代表的城市通過(guò)聯(lián)合抖音平臺(tái)，打造“網(wǎng)紅古都”，在旅游經(jīng)濟(jì)和文化經(jīng)濟(jì)方面已取得長(zhǎng)足進(jìn)展。關(guān)于抖音APP對(duì)城市形象的建構(gòu)和傳播能維持多久，對(duì)城市發(fā)展的作用有多大，仍需進(jìn)一步觀察。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王勇安，楊忠楊.移動(dòng)短視頻和城市形象建構(gòu)傳播的關(guān)系——以抖音App宣傳西安為例[J].長(zhǎng)安大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2019，21（01）：42-50.

[2] 冀楠，孫昊.淺析新媒體對(duì)西安城市形象塑造和傳播的作用——以“抖音”為例[J].新聞知識(shí)，2018（08）：38-41.

[3] 徐景毅.抖音短視頻與西安旅游奇觀[J].新聞傳播，2018（23）：72-73.

[4] 李瑩，許加彪.抖音短視頻對(duì)西安城市空間媒介建構(gòu)的特點(diǎn)及反思[J].視聽，2018（09）：124-125.

作者簡(jiǎn)介：何雨宸（1992—），女，陜西咸陽(yáng)人，碩士研究生。