摘要：在市場上的商品數(shù)量增多的情況下，消費者可以購買的選擇也會增加，人們在購買商品時，也會更加強調(diào)對商品意義的選擇。要想讓產(chǎn)品在同質(zhì)化競爭激烈的今天脫穎而出，還需要進一步強化廣告設(shè)計功能和文化內(nèi)涵。本文從蒙古族傳統(tǒng)文化元素的符號學深入解讀入手，對其符號進行合理的選擇與組合，為創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)廣告提供更多的方法和思路，也進一步促進蒙古族文化的發(fā)揚和傳播。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告設(shè)計;蒙古族文化;傳統(tǒng)文化元素;符號學解讀

伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展，廣告設(shè)計的功能和作用在社會多個領(lǐng)域發(fā)揮著積極作用，成為塑造企業(yè)形象與推廣給產(chǎn)品的重要途徑。同時，廣告信息將符號作為一種信息交流的介質(zhì)進行傳播，傳播的廣告信息也具有符號本身的優(yōu)越性。其最直接的表現(xiàn)是品牌的logo符號上，即依據(jù)設(shè)計符號學的分類觀念，把對象劃為能指和所指兩個方面，雖然能指與所指的對應關(guān)系并不是一一對應，但在特定的廣告信息傳播環(huán)境下，卻必須是特定指向的。從這個意義上說，符號學的應用增強了廣告設(shè)計的生命力，也在影響品牌吸引力方面起到了非常關(guān)鍵的作用。

一、蒙古族傳統(tǒng)文化符號的概述

在人類歷史不斷發(fā)展的進程中，由于地理、氣候、環(huán)境、政治、軍事等各方面的影響，人類作為群體類物種，開始以國家又或是民族的形式繁衍生息，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，形成了各自的文化且具有很強的民族性，而這些文化也相應發(fā)展成為了特定的符號形式。

蒙古族作為中華共和國的少數(shù)民族之一，最被人們所熟知莫過于他們的游牧生活，稱它們是“馬背上的民族”也不為過。神秘的蒙古文化是從長期的歷史演變和繼承而來的藝術(shù)體現(xiàn)。反映了蒙古族生活區(qū)域優(yōu)秀的地域文化以及蒙古族人的世界觀、人生觀和價值觀，是我們需要繼續(xù)去傳承和發(fā)揚的物質(zhì)與精神上的財富。

二、蒙古族傳統(tǒng)文化符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的有效應用與解讀

對蒙古族傳統(tǒng)文化的符號特征分析，可以深入挖掘其內(nèi)在特征以及蘊合的文化內(nèi)涵，有助于廣告后期設(shè)計者運用現(xiàn)代的設(shè)計手法和表達方式，并結(jié)合其符號特征進行創(chuàng)新設(shè)計，將其運用到新產(chǎn)品中，提高產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和市場競爭力。

（一）圖形化的形式符號運用

蒙古族傳統(tǒng)圖形是蒙古族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是展現(xiàn)蒙古民族思想情感、精神風貌的視覺藝術(shù)形態(tài)[1]。

其中，“圓”是蒙古族傳統(tǒng)圖形的重要特征，這種藝術(shù)特征源于“天圓地圓“的古老宇宙觀?！拔铩币詧A形的形狀、“神”以圓形的勢態(tài)彌漫在蒙古族漂泊的生活中，通過輪廓外形的連綴和內(nèi)在意向的追求，可以向消費者傳達產(chǎn)品背后的深層次含義和對傳統(tǒng)精神的開拓和傳承的價值觀，并以此完成產(chǎn)品的故事包裝和附加價值的提升。

（二）以情感為主體的廣告表現(xiàn)形式

在當代廣告設(shè)計中也會采用一種寓意聯(lián)想的表現(xiàn)手法，是為了是整幅設(shè)計作品具有別樣的內(nèi)涵，帶有一種啟發(fā)性的意義，從而達到宣傳的目的[1]。

在蒙古族傳統(tǒng)文化中蘊含著濃烈的象征主義色彩，比如對蒼狼白鹿的圖騰崇拜;對獅、虎、鷹的力量崇拜;對馬的吉祥祈盼;對云紋、盤腸、龍文化等賦予符號特殊的意義，將這種象征的審美功能相互轉(zhuǎn)換并糅合到生活中，從而追求一種對美好事物的向往和憧憬，并選擇不同的用材用料，做到順勢而為、靈活多變，表現(xiàn)出一定的文化內(nèi)涵與自己本身的獨特性，給人以強烈的視覺感染力。

（三）文字符號化的表現(xiàn)形式

圖形和文字是構(gòu)成廣告設(shè)計作品不可缺少的元素。合理的編排和運用文字，使文字作為廣告設(shè)計作品的切入點，往往會產(chǎn)生更好的視覺效果[1]。

蒙古族文字形式運用的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)更具有生命力和創(chuàng)新力，不僅體現(xiàn)出蒙古族文化對傳統(tǒng)的傳承，更體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新與長久的延續(xù)。用現(xiàn)代設(shè)計的眼光觀察蒙古族文字，將這些筆畫從意義性的文字中抽取出來分拆、重組、嫁接，文字元素被現(xiàn)代設(shè)計一一解構(gòu)，將文字以從未有過的創(chuàng)建方式展示出新的視覺感受[2]。也由于不同文化之間的相互碰撞，讓人能感受到民族文化的意味，彰顯了獨特個性的同時，體現(xiàn)出其強大的生命力。

（四）色彩性符號的運用表現(xiàn)形式

色彩在任何作品中都是重要的表現(xiàn)手法，同樣的當代廣告設(shè)計中對色彩的合理搭配與選擇也是不容忽視的[1]。

蒙古族作為我少數(shù)民族中醫(yī)游牧發(fā)展起來的民族，其心理特征對色彩較為偏愛。他們認為：藍色是長生天的顏色，他們將自己的民族和故鄉(xiāng)分別稱為“藍色蒙古、藍色故鄉(xiāng)”;同時在他們的心中，白色如白云般自由，又如羊群那般溫暖，是對部族富有的美好向往，也是蒙古族應用最多的顏色[3]。除了白色之外，天青、赭石和深紅等鮮艷色彩的鑲邊，在白色為主色調(diào)的形象中體現(xiàn)出大氣但又不失細節(jié)性美感的特征。將現(xiàn)代設(shè)計形式與蒙古族的文化色彩結(jié)合進來，可以有效展現(xiàn)廣告設(shè)計的獨特性與文化性。

三、結(jié)束語

用符號學來分析現(xiàn)代廣告的文化內(nèi)涵，更能深入了解其想表達的含義，同時，借助于符號學工具也有益于創(chuàng)作廣告。因此，我們需進一步解讀蒙古族傳統(tǒng)文化符號背后的含義，充分挖掘其理論價值和實用價值，創(chuàng)新廣告設(shè)計內(nèi)容，為大眾帶來更多美的觀感和傳統(tǒng)藝術(shù)文化的享受。

參考文獻

[1]黃志華.現(xiàn)代廣告設(shè)計中民族傳統(tǒng)文化元素的符號學解讀[J].貴州民族研究，2018，39（2）：161-164.

[2]高蘭英.本土廣告中獨特表現(xiàn)形式對蒙古族審美歷史的隱喻[J].美與時代（上旬刊），2013，（11）：115-117.

[3]霍焱.現(xiàn)代廣告設(shè)計中民族傳統(tǒng)文化元素的符號學解讀[J].長江叢刊，2018，（24）：33.

作者信息：馬爭芳，女（1982.11-），蒙古族，內(nèi)蒙古阿拉善人、講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計、視覺傳達設(shè)計