摘 要：對于國際產(chǎn)品營銷而言，廣告的成功與否在很大程度上決定了一個產(chǎn)品未來的發(fā)展走向和生命周期的長短。因此，廣告翻譯顯得尤其重要，其中，抓住廣告受眾認知語境至關(guān)重要。廣告本身可以被視為一種特殊的交際，具有高度濃縮的信息意圖和交際意圖。廣告翻譯有其自身的特殊性，而格特將關(guān)聯(lián)理論運用到翻譯中，對廣告翻譯同樣具有強大的解釋力和指導作用。因此，本文借助關(guān)聯(lián)理論探索廣告以何種方式與受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，將廣告意圖傳遞給受眾，并達到預期成效，以期對廣告翻譯有所啟迪。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯；產(chǎn)品營銷；信息意圖；交際意圖；關(guān)聯(lián)理論

中圖分類號：H315.9 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）04-0199-01

一、引言

在經(jīng)濟全球化的推動下，各類國際品牌走出國門。中國潛在的大份額市場吸引了大量的國際品牌，成功的廣告翻譯成為擴大知名度的一大重要因素。由此，廣告主為了達到自己的商業(yè)目的，必須將其廣告的交際意圖及信息意圖很好地傳遞給他的目標群眾。換言之，廣告語的設(shè)計需將廣告中的信息與受眾的認知語境相結(jié)合，使廣告受眾能夠領(lǐng)會其中的意義，從而達到廣告的交際意圖。廣告翻譯亦是如此，如何將源廣告中與源語受眾的聯(lián)系盡可能相似地表現(xiàn)出來傳遞給譯語受眾，至關(guān)重要。這要求譯者要充分理解源廣告中所要傳遞的信息，并對預期的交際成效有充分的理解，進而在譯語中尋找相應的關(guān)聯(lián)，以達到廣告自身獨有的交際意圖，即號召受眾了解產(chǎn)品，對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并購買商品。本文結(jié)合關(guān)聯(lián)理論對商業(yè)廣告翻譯中存在的認知語境、最佳關(guān)聯(lián)進行分析，希望對國內(nèi)商業(yè)廣告翻譯有所啟示。

二、廣告：特殊的交際

廣告可以分為經(jīng)濟廣告（或稱商業(yè)廣告）以及非經(jīng)濟廣告（也可稱為效應廣告或公益廣告）。[1]從狹義來看，可以將廣告定義為“是付費的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告獲得利益”，[2]即商業(yè)廣告，這也是本文關(guān)注的重點。商業(yè)廣告的最直接目的便是以廣告作為產(chǎn)品的載體，向受眾宣傳產(chǎn)品，最終促使消費者購買該產(chǎn)品，這是促成交易的重要手段。廣告是一種特殊的交際行為，正如關(guān)培蘭所說：“交際是人與人之間交流信息、感情、思想、態(tài)度、觀點等的一種行為。”[3]廣告以特殊的語言形式將產(chǎn)品信息傳遞給觀眾，迎合廣告受眾的思維，勸導消費者購買相應產(chǎn)品以達到廣告主預期的一系列行動，并將產(chǎn)品的理念大面積傳播，對潛在消費者產(chǎn)生巨大的廣告效應，不斷擴大消費者群體。

1989年，劉易斯從認知的角度提出了AIDMA廣告創(chuàng)作的基本原則和目標。該原則完整地揭示了受眾接受一則廣告的整個心理過程。[4]產(chǎn)品信息通過投放引起消費者的注意，并運用廣告獨具特色的高度凝練且具有鼓動性的語言給消費者留下深刻的印象，誘發(fā)購物欲望，最終促成行動。王薇[5]在研究國際商業(yè)廣告翻譯中將廣告視為商家傳播商品信息的載體，用以吸引消費者注意力，并最終誘發(fā)消費者的購買沖動。從這個過程中也可以得出廣告具有雙重屬性：一是經(jīng)濟信息交換，即能夠喚起購買欲望的產(chǎn)品信息；二為文化交流，即將產(chǎn)品文化傳遞給廣告受眾。因此，在跨文化的情景下，廣告翻譯對國際產(chǎn)品的推廣有著至關(guān)重要的作用。

三、關(guān)聯(lián)理論與廣告翻譯

從以上對廣告的闡述中可以得知，廣告作為一種特殊的交際行為，有很強的目的性，它要求廣告主要對消費者的認知語境充分了解，向消費者的喜好靠攏，使其接受宣傳的產(chǎn)品。因此，在廣告翻譯過程中，廣告與廣告受眾的關(guān)聯(lián)顯得尤為重要，其信息意圖與交際意圖的傳遞有賴于譯者對廣告受眾群體的認知語境的認識，以及對源廣告所要傳遞信息的理解。但是廣告翻譯的過程中譯者難免會遇到一個嚴峻的問題：兩種語言受眾的認知語境不盡相同。該問題在文化差異巨大的兩種語言中尤為明顯，譯者大有另辟蹊徑者，在保留源廣告的理念的同時，打破語言形式的拘束，以譯語受眾的認知語境為基礎(chǔ)，以獲取譯語受眾的認可為目標，將源廣告譯得別具一格并大獲成功。從關(guān)聯(lián)理論切入，則可以充分地解釋廣告翻譯獲取成功的要義。

格特[6]認為翻譯實際上就是一種交際，他將關(guān)聯(lián)理論與翻譯相結(jié)合，認為交際過程是一個明示—推理的過程。譯者在原文與譯語讀者間既是信息的接收者，又是信息的傳達者。由于語言、文化等多種因素的影響，廣告翻譯中，交際功能的翻譯是否成功與語境效果息息相關(guān)。這要求譯文能從最佳關(guān)聯(lián)出發(fā)，理解原文的信息意圖以及交際意圖，并把原文與源語受眾的關(guān)聯(lián)進一步體現(xiàn)在譯文與譯語受眾的關(guān)聯(lián)中，使受眾可以以最少的努力獲得充足的語境效果，從而達到廣告最終的交際意圖。即在廣告翻譯中需充分考慮譯語受眾的認知語境，提供其能以最少努力獲得充足語境效果的信息，使其認知與廣告內(nèi)容產(chǎn)生最佳關(guān)聯(lián)，也建立譯文與原文的最佳關(guān)聯(lián)，取得最佳交際效果。以下為兩則采用了不同策略的廣告翻譯實例，以證明關(guān)聯(lián)意識對翻譯有著舉足輕重的作用。

例1：Where there is a way， there is a Toyota.

譯文：車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田廣告）

該廣告原文源于“Where there is a will， there is a way”，對于源語受眾而言，該諺語的文化內(nèi)涵不言而喻。并且在看到該廣告語時從大腦中提取了該諺語，從而使該廣告語與諺語出處產(chǎn)生最佳關(guān)聯(lián)，賦予豐田汽車所向披靡，值得信賴的特殊性質(zhì)，使廣告語有了更深層次的意義。譯文則援引中國“車到山前必有路，船到橋頭自然直”的俗語，在對語境的提取上與原文中采用俗語所需要付出的努力相對應，巧妙地將俗語中的馬車對應到了汽車，并呼應原廣告中后半句的強調(diào)，給予豐田車富有希望的意向。這使受眾對豐田汽車產(chǎn)生信賴感，促使消費者產(chǎn)生消費沖動，與原文所傳達的交際信息相符，并且取得了廣告的商業(yè)效果，實為一個成功的廣告翻譯。

例2：Bigger than bigger.

譯文：比更大還更大。（iPhone6廣告）

廣告原文中的兩個Bigger前后含義不一，第一個Bigger同時暗含著尺寸變大，性能更佳的深意，而第二個則僅僅是表面對iPhone6的尺寸增大進行的外觀描述。對于原文受眾而言，iPhone手機的變化以及官方宣傳使他們能將廣告語與手機本身的性能以及外觀變化產(chǎn)生最佳關(guān)聯(lián)，從而對廣告語能有透徹的理解。而譯文則忽視了對“Bigger”含義的理解，采用簡單直譯的方式，沒有意識到中文中的更大并無英文中所蘊含的雙重含義。這導致譯文與譯語受眾之間無法產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，無法達到原文所要達到的交際意圖，而且只傳遞了外觀變大這一直觀信息，最終導致交際失敗，沒有達到預期的廣告效應。

四、結(jié)語

廣告的特殊交際需求使信息意圖，特別是交際意圖的傳達尤為重要。因此，當廣告翻譯中譯文受眾的認知語境與原語產(chǎn)生極大區(qū)別時，為了達到廣告的最終商業(yè)目的，允許譯者可以在一定程度上不受原文形式的束縛，可以根據(jù)原文與源語受眾的最佳關(guān)聯(lián)建立譯文與譯文受眾之間的最佳關(guān)聯(lián)。上文中兩個廣告翻譯的示例更是證明廣告翻譯過程中建立最佳關(guān)聯(lián)的重要性。將關(guān)聯(lián)理論結(jié)合到廣告翻譯中，能夠作為檢驗翻譯是否達到原文對受眾、對廣告的預期目的的工具，對廣告翻譯有重要的指導作用。

參考文獻：

[1] 樂國斌.關(guān)聯(lián)翻譯理論視角下商業(yè)廣告翻譯探索[J].蘭州教育學院學報，2017，33（05）：145-147.

[2] 王波，龍宇飛.關(guān)聯(lián)理論視角下商業(yè)廣告翻譯中譯者主體性之初探[J].理論觀察，2017（06）：157-159.

[3] 潘莉.從關(guān)聯(lián)理論角度解讀廣告翻譯中的變通[J].山東外語教學，2003（06）：78-80+87.

[4] 楊紅梅.從關(guān)聯(lián)理論分析廣告翻譯的順應[J].安徽工業(yè)大學學報（社會科學版），2011，28（05）：80-81.

[5] 王薇.解讀國際知名品牌廣告翻譯的本土化策略[J].對外經(jīng)貿(mào)，2018（08）：149-152.

[6] 格特.翻譯與關(guān)聯(lián)——認知與語境[M].上海外語教育出版社，2004：21-22.

作者簡介：張雅瀅（1994—），女，福建人，碩士研究生，研究方向：翻譯理論與實踐。