摘 要：本文采用半結(jié)構(gòu)化訪談、內(nèi)容分析與調(diào)查問卷相結(jié)合的方法，以109位隨機(jī)填寫調(diào)查問卷的河北傳媒學(xué)院（簡稱“河傳”）學(xué)生為對象，分析其對公眾號的接收程度，進(jìn)而判斷公眾號的傳播效果；將河傳圖書館微信公眾號在2017年12月28日至2019年7月1日推送的共63篇文章作為樣本進(jìn)行綜合分析；以圖書管理員、公眾號運營者為對象，通過訪談分析圖書管理員、公眾號運營者的工作方法及工作態(tài)度，同時通過訪談學(xué)生得到開放性較強(qiáng)問題的答案，避免問卷中某些問題過于開放導(dǎo)致同學(xué)避之不答。通過以上調(diào)查，從3個方面，即傳播者——圖書管理員、圖書館微信公眾號運營者的工作態(tài)度，傳播內(nèi)容——公眾號推送內(nèi)容的數(shù)量、質(zhì)量，傳播對象及傳播效果——學(xué)生接收程度，綜合分析河傳圖書館微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀，并根據(jù)數(shù)據(jù)、訪談回答、內(nèi)容分析結(jié)果，為河傳圖書館公眾號的建設(shè)提出相應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞：高校圖書館；微信公眾號；信息化服務(wù)

中圖分類號：G258.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）04-0022-02

基金項目：本論文為2019年度河北傳媒學(xué)院研究生創(chuàng)新資助項目“基于微信端的高校圖書館信息服務(wù)優(yōu)化策略研究”成果，項目編號：HCCXYB20190015

一、引言

高校圖書館作為高等學(xué)校教學(xué)和科研的重要工具，一直非常重視與學(xué)生的溝通工作，在溝通方法和渠道上始終走在潮流的前列。微信在互聯(lián)網(wǎng)上獨占鰲頭，因此圖書館界對此也產(chǎn)生了興趣，很多高校圖書館爭先恐后地建立了自己的官方微信公眾號。[1]事實上官方微信公眾號的建立和認(rèn)證是一件很容易的事情，但是要將微信公眾號真正經(jīng)營得深入學(xué)生群體、達(dá)到理想的互動效果卻較為困難。更好地建設(shè)河傳圖書館微信公眾號、提升其信息化服務(wù)能力是本項研究要達(dá)到的目標(biāo)。

二、研究方法

本文根據(jù)實際情況采用半結(jié)構(gòu)化訪談、內(nèi)容分析與調(diào)查問卷相結(jié)合的方法，半結(jié)構(gòu)化訪談法主要針對圖書館管理員、公眾號運營團(tuán)隊及學(xué)生，線下采訪圖書館微信公眾號運營團(tuán)隊，了解運營的相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以了解公眾號在學(xué)校的普及度以及學(xué)生通過公眾號借閱圖書館內(nèi)書籍的頻率等情況。[2]問卷調(diào)查法主要針對河傳學(xué)生，主要在線上（QQ群、微信群等）向河傳學(xué)生發(fā)放問卷，對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，以了解學(xué)生對圖書館公眾號的接收程度和建議。最后以河傳圖書館公眾號為研究對象，除了了解其關(guān)注人數(shù)、男女比例、功能設(shè)置以外，還將2017年12月28日至2019年7月1日推送的共63篇文章作為樣本進(jìn)行綜合分析。

三、運營現(xiàn)狀與分析

（一）河傳圖書館公眾號總體情況及圖文分析

公眾號的相關(guān)數(shù)據(jù)有兩個來源，第一是從公眾號后臺獲得數(shù)據(jù)，第二是從公眾號本身推送文章的閱讀量、留言量得出。

1.公眾號關(guān)注人群分析。截至2019年7月1日，河傳圖書館公眾號關(guān)注人數(shù)共有3660人，按照河傳在校學(xué)生15000人（百度百科）統(tǒng)計，該公眾號的關(guān)注率為24.4%，不足在校生的四分之一，若排除3660人中的老師及其他校外人員，則在校生關(guān)注率更低。在關(guān)注的3660人中，有1109位男生，占比為30.30%；有2551位女生，占比為69.70%。這一關(guān)注比例與河傳男女總比例相符。

2.公眾號推文板塊及閱讀量分析。公眾號自2017年12月28日推送第一篇文章起，至2019年7月1日共有63篇消息，其中2018年10月25日推送7篇語音消息因無法統(tǒng)計閱讀量故除去，最后本文以56篇文章為樣本，按照不同板塊統(tǒng)計其閱讀量，得出各板塊受歡迎的程度。從單篇文章看，閱讀量排名前三的分別為“‘芬芳有你’微閱讀主題活動參賽作品投票開始啦～”（閱讀量9462）、“故事在歲月里，自己在故事里”（閱讀量689）、“新書推薦”（閱讀量580）。從文章類型看，56篇文章主要分為四大板塊：通知公告、活動（講座）報道、圖書推薦、投票活動。其中通知公告共推送25篇，總閱讀量5704人次，平均閱讀量228人次；活動（講座）報道共推送8篇，總閱讀量2670人次，平均閱讀量333人次；圖書推薦共推送21篇，總閱讀量3812人次，平均閱讀量181人次；投票活動共推送兩篇，總閱讀量9857人次，平均閱讀量4928人次。以平均閱讀量判斷四大板塊受歡迎程度，從高到低依次為投票活動、活動（講座）報道、通知公告、圖書推薦。

3.文章內(nèi)容圖文分析。根據(jù)后臺數(shù)據(jù)，“芬芳有你”參賽作品投票的文章共有18041人次閱讀、329人分享。從閱讀來源看，52.72%通過其他方式接收、22.21%通過好友轉(zhuǎn)發(fā)接收、19.74%通過朋友圈接收、5.25%通過公眾號會話接收、0.08%通過歷史消息接收。該文章標(biāo)題直接奔向主題“投票啦！”，同時以一兩段簡要介紹規(guī)則“前三名人氣作品選手將獲得人氣大獎（品牌登山包）和證書”，接下來便是投票窗口，文章作為比賽投票的載體，具有競爭性，同時還有獎品，符合參賽者的利益，使得參賽者愿意為之轉(zhuǎn)發(fā)，而親戚朋友通過接近性愿意為其投票并再次轉(zhuǎn)發(fā)，從而出現(xiàn)裂變式傳播。該文章充分把握了讀者心理，雖圖文簡單，但直入主題，通過競爭性、接近性和實在利益使得文章得到大量關(guān)注。

（二）問卷調(diào)查結(jié)果分析

為了了解河傳圖書館公眾號在各個學(xué)院不同年級學(xué)生群體中的使用情況及使用體驗，本次調(diào)查共收集有效問卷109份，相比線下的問卷填寫，線上調(diào)查有不受外界干擾、更能體現(xiàn)真實想法的優(yōu)點。本次線上問卷采用人口統(tǒng)計學(xué)原理區(qū)分采訪對象，以性別、年級、學(xué)院等維度為單位，分析其對河傳圖書館微信公眾號的使用情況和使用體驗。

1.學(xué)生對圖書館的使用情況分析。（1）以年級為自變量進(jìn)行交叉分析，結(jié)果表明，大一學(xué)生以及研究生去圖書館借閱書籍的頻次較多（很頻繁、比較頻繁），大三、大四的同學(xué)去圖書館借閱書籍的頻次較少。（2）在書籍類型的選擇上，不同年級的學(xué)生對書籍的需求也略有不同，但總體上各年級都對專業(yè)課書籍的需求比較大，可能與老師的推薦書目以及補(bǔ)充專業(yè)知識有關(guān)。（3）針對目前圖書館存在的問題以及需要改進(jìn)的地方，在問卷中有比較明顯的呈現(xiàn)。比如學(xué)校圖書館場館過于分散、查閱困難是學(xué)生普遍反映的圖書館目前存在的最主要的問題，其次是圖書館資源更新較慢，最后是圖書信息通知渠道單一，發(fā)布信息滯后。

2.學(xué)生對圖書館微信公眾號的使用情況分析。（1）關(guān)注量。在參與調(diào)查的109人中，一半以上的同學(xué)（54.13%）關(guān)注了河傳圖書館微信公眾號，其余同學(xué)（45.87%）沒有關(guān)注。而在關(guān)注的59個樣本中，大部分同學(xué)是參加學(xué)校組織的圖書館使用講座以及主動搜索關(guān)注，人際間的推廣情況相對較少。（2）公眾號推送內(nèi)容以及服務(wù)質(zhì)量分析。首先從圖書館不定期發(fā)送的推文來看，經(jīng)常閱讀圖書館推文的人數(shù)較少（11.86%），大多數(shù)人很少或偶爾閱讀，超過半數(shù)的同學(xué)都認(rèn)為圖書館公眾號在穩(wěn)定性上欠佳。其次是文章推送的頻率低，同時推文的內(nèi)容質(zhì)量、排版美觀度等方面都有待提升，以吸引更多受眾使用和閱讀。

四、問題與建議

綜合以上數(shù)據(jù)分析，河傳圖書館公眾號有以下幾方面問題：

傳播者方面：老師單槍匹馬負(fù)責(zé)微信運營，長此以往可能導(dǎo)致思維固化、選題乏味；同時因其他事務(wù)較多，老師較少有時間通過公眾號與同學(xué)互動，導(dǎo)致公眾號缺乏用戶黏度；據(jù)同學(xué)反映，通過公眾號查閱檢索書籍時，經(jīng)常會由于系統(tǒng)不穩(wěn)定而無法進(jìn)行。

傳播內(nèi)容方面：大多通知消息類文章圖文風(fēng)格呆板，導(dǎo)致傳播效果較弱；原創(chuàng)精品內(nèi)容很少，使得公眾號推文缺少吸引力；圖書館公眾號關(guān)注率較低也是影響該公眾號傳播力的客觀因素。

傳播對象（學(xué)生）方面：傳播是一個雙向互動的過程，以往大多研究單方面從傳播者（圖書館公眾號運營方）的角度提出建議，但作為全國最需要借閱書籍的群體——大學(xué)生，也應(yīng)重視圖書館的作用，從而積極使用圖書館公眾號。

因此，本文根據(jù)以上問題，從傳播者、傳播對象方面分別提出建議：

（一）傳播團(tuán)隊

1.組建專業(yè)、高效的團(tuán)隊。微信公眾號的自媒體特點，要求其運營團(tuán)隊必須具備專業(yè)的媒介素養(yǎng)及較高的執(zhí)行力，這決定整個微信公眾號傳播內(nèi)容的質(zhì)量與方向。特別是在專題的策劃生產(chǎn)過程中，需要團(tuán)隊成員具備一定的寫作、繪畫、攝影、攝像、播音等媒體專業(yè)技能。[3]這樣一個團(tuán)隊可以由河傳圖書館微信運營的老師作為負(fù)責(zé)人，予以足夠的重視與指導(dǎo)；選擇具備較高媒介素養(yǎng)及專業(yè)技能的學(xué)生作為成員，并建立培訓(xùn)機(jī)制，保證團(tuán)隊的技術(shù)穩(wěn)定性。只要考核機(jī)制制定得當(dāng)，作為專業(yè)的傳媒院校，并不缺乏此類人才。

2.保持良好互動，確保系統(tǒng)穩(wěn)定運營。擁有一支專業(yè)學(xué)生兼職團(tuán)隊后，除了每天的推文外，還應(yīng)安排學(xué)生輪流“值班”查看文章留言和后臺消息，并要求學(xué)生對有意義的問題和需求及時反饋，增強(qiáng)互動性。當(dāng)天“值班”的學(xué)生至少要檢查一次微信系統(tǒng)，確保查閱檢索等窗口正常運行。[4]

3.提升微信公眾號關(guān)注率和黏合度。河傳圖書館微信公眾號的讀者主要是本校師生（學(xué)生為主），如何讓學(xué)生在在校期間一直關(guān)注高校圖書館的微信公眾號成為了一大難題。對此，加強(qiáng)高校圖書館微信公眾號營銷非常有必要。一方面是增加新用戶，高校圖書館可以利用每年新生入學(xué)季做好宣傳工作，同時使新生入館教育（含測試）、校園卡激活等都通過微信公眾號實現(xiàn)；另一方面是留住老用戶，可以利用微信公眾號開展各種競賽、征文等活動，并針對微信公眾號使用情況開展在線調(diào)研，調(diào)整信息推送內(nèi)容。[5]

4.適當(dāng)結(jié)合熱點策劃精品內(nèi)容。河傳圖書館公眾號推文四大板塊中投票的關(guān)注度最高，因此圖書館在舉辦一些有意義的活動時可適當(dāng)增加線上投票活動，獲得更多關(guān)注；對于平均閱讀量較少的通知消息類、圖書推薦類推文，則要努力改變生硬呆板的語言風(fēng)格，盡量突出該通知與學(xué)生的相關(guān)性；同時應(yīng)結(jié)合熱點，在兼職學(xué)生團(tuán)隊中開展頭腦風(fēng)暴，利用新傳播形式（如H5、視頻等）制作精品內(nèi)容，提升平臺影響力。

（二）傳播對象

通過問卷調(diào)查，部分學(xué)生認(rèn)為不需要圖書館，所以沒有關(guān)注該公眾號，顯然該理由對高等院校的大學(xué)生來說不成立。學(xué)生應(yīng)積極看待圖書館的作用，在遇到一些問題（系統(tǒng)崩潰、圖書館無自己想借閱的書籍等）時不應(yīng)該沉默等待，應(yīng)主動反饋，使圖書管理員了解該問題，從而解決問題，形成良性循環(huán)。

五、結(jié)語

圖書館官方微信公眾號的建立和認(rèn)證是一件很容易的事情，而運營團(tuán)隊要把微信真正經(jīng)營得深入學(xué)生群體、達(dá)到理想的互動效果卻較為困難。除了信息推送服務(wù)外，河傳圖書館微信公眾號可進(jìn)一步向個性維度的品牌定位、升級服務(wù)實踐樣態(tài)、拓展深層次用戶服務(wù)邊界等方面著力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 都藍(lán).高校圖書館微信公眾平臺績效評估實證研究——以暨南大學(xué)圖書館為例[J].圖書館學(xué)研究，2019（12）：29-32.

[2] 史梅.高校圖書館官方微信經(jīng)營策略研究——以南京大學(xué)圖書館為例[J].大學(xué)圖書館學(xué)報，2014（5）：79-85.

[3] 段送爽.高校微信公眾號的傳播特點及運行策略——以“西大團(tuán)學(xué)小微”為例[J].青年記者，2016（32）：19-20.

[4] 董世昌.關(guān)于優(yōu)化高校圖書館微信公眾號建設(shè)的思考——《羅輯思維》公眾號的啟示[J].圖書館學(xué)刊，2016（5）：104-107.

[5] 姚寧.碎片化閱讀時代高校圖書館微信公眾號的創(chuàng)新與突圍[J].四川圖書館學(xué)報，2016（6）：83-86.

作者簡介：舒悅（1995—），男，四川攀枝花人，河北傳媒學(xué)院研究生在讀，研究方向：新聞與傳播。