摘 要：以微博為代表的網(wǎng)絡互動平臺吸引越來越多網(wǎng)民的眼球，成為市場爭取用戶的重要渠道。越來越多的商家和企業(yè)注冊微博，利用微博的價值進行營銷宣傳。其中，以旅游微博營銷的發(fā)展最為迅速。以此為契機，本文對旅游景區(qū)微博營銷進行分析。首先對旅游微博營銷概念、旅游景區(qū)微博營銷現(xiàn)狀進行分析，然后針對旅游景區(qū)微博營銷現(xiàn)狀指出其存在的問題，最后就問題提出理論指導和改進策略，從而為國內(nèi)旅游景區(qū)的微博營銷宣傳提供借鑒。

關鍵詞：旅游景區(qū)；微博營銷；策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0089-02

微博是近幾年來新興的社交平臺。在我國，2009年推出的新浪微博使微博出現(xiàn)在人們的視野中，其借助自身獨特的優(yōu)勢迅速發(fā)展。微博的廣泛使用催生了一種新型的網(wǎng)絡營銷方式——微博營銷。企業(yè)借助微博這一平臺開展品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列營銷活動。[1]

一、旅游景區(qū)微博營銷現(xiàn)狀

近年來我國微博發(fā)展迅速，產(chǎn)品類型多樣，其中又以門戶微博為主，新浪微博、騰訊微博是目前市場上使用量和覆蓋面最多和最廣的兩款微博產(chǎn)品。

（一）營銷手段有獨特優(yōu)勢

旅游地營銷既是發(fā)現(xiàn)旅游者旅游需求并滿足其需求的過程，也是旅游地與旅游者之間的溝通交流過程。[2]微博營銷是以微博這一新的傳播媒介為平臺的新型營銷模式，與傳統(tǒng)的傳播媒介相比，微博營銷的內(nèi)容傳播迅速、操作簡便、互動性強，能夠突破時間和空間的局限，與用戶進行及時有效的雙向交流與溝通，從而提升景區(qū)的知名度，完善景區(qū)服務。同時，旅游景區(qū)借助微博能夠對潛在消費者進行有針對性的跟蹤調(diào)查，了解他們的偏好，開展更有效的精準營銷。

（二）營銷技巧有所創(chuàng)新

旅游景區(qū)常采用事件營銷的方式，通過人們關注的焦點事件、熱門話題引起用戶關注，進而取得“病毒式”傳播效果。例如，2019年的“雙十一購物狂歡節(jié)”，一打開微博，各式名人出現(xiàn)在人們眼前，以此為噱頭，吸引用戶關注，并長期占據(jù)微博熱搜榜前幾名，且在微博上進行持續(xù)不斷的宣傳。這種將時下熱點話題、事件、明星名人與旅游結合起來的新的營銷技巧將會越來越多地應用到旅游景區(qū)的微博營銷當中去。

（三）發(fā)展呈現(xiàn)不均衡態(tài)勢

對于知名景區(qū)而言，其自身本來就擁有的良好旅游資源使其已經(jīng)具有相當?shù)闹?，無論是政策扶持還是資金資助等方面都享有優(yōu)勢，同時在運營管理方面，也會有完善的機構，因此這些景區(qū)發(fā)展得較好。而一些中小景區(qū)則面臨著諸多問題，沒有足夠的資金投入和整體的策劃、運行及管理，其微博營銷步履維艱。

二、旅游景區(qū)微博營銷現(xiàn)存的問題

（一）運營及管理相對滯后

國內(nèi)的景區(qū)多采用政府授權、民間代理的經(jīng)營管理方式，因此營銷模式大部分使用單一的景區(qū)官方微博，不具有多樣性。從內(nèi)部管理來看，大部分景區(qū)內(nèi)部管理運營水平滯后，微博運營管理體系不完善，這在某種程度上降低了微博營銷的靈活性及企業(yè)內(nèi)部的積極性。在營銷理念方面，許多景區(qū)只是看到了微博營銷這塊高地，但并不知道如何在這塊地上播種。微博用戶的不斷增加，為旅游景區(qū)提供了源源不斷的潛在的旅游者。要根據(jù)微博用戶的性別、年齡、學歷、收入、地域等各方面特征進行分類，精準營銷才是取勝的法寶。

（二）微博內(nèi)容單調(diào)，個性不足

雖然我國5A級景區(qū)眾多，近年來景區(qū)也開始借助微博平臺開展營銷推廣活動，但目前已開通且持續(xù)處于活躍狀態(tài)的景區(qū)不及60%，原創(chuàng)微博率普遍偏低，大部分景區(qū)微博平臺的內(nèi)容雖豐富度但缺乏趣味性，賬號等級普遍有待提高。[3]

景區(qū)微博所代表的是一個旅游企業(yè)的形象，是旅游景區(qū)展現(xiàn)在公眾面前的具象化的代言人，它不能像一般的微博用戶一樣自由發(fā)表信息，也不能像官方網(wǎng)站一樣發(fā)布新聞體格式的公告。因此，景區(qū)官方微博在制作和發(fā)布信息之前，應從受眾的角度出發(fā)，考慮潛在旅游者關注或者瀏覽微博的需要和目的到底是什么，從需求出發(fā)，解決需求才是旅游官方微博發(fā)展下去的根本。

（三）互動過程缺乏主動性

旅游景區(qū)利用微博開展營銷要想取得營銷效果的最大化，不能把微博當作是發(fā)布信息的營銷平臺，讓受眾被動地接受并不會增強營銷效果。所以，旅游景區(qū)在發(fā)布微博信息的過程中，要注重雙向互動，并且要積極主動地與受眾交流溝通。

在新浪微博上，只有少部分景區(qū)微博有互動環(huán)節(jié)，且也只是對粉絲的留言作出回復或評論，大多數(shù)景區(qū)微博缺乏互動環(huán)節(jié)或是在互動過程中存在問題，回復不及時或不恰當，評論或回復時語言乏味、沒有禮貌、忽視微博關聯(lián)產(chǎn)品應用等。

三、旅游景區(qū)微博營銷策略

（一）提升運營及管理水平

旅游微博信息雖然只有短短百十字，但要用寥寥數(shù)語達到引起關注、引發(fā)話題的目的，則難度頗高，并且要在合理合法的范圍內(nèi)進行，所以必須完善旅游微博的信息發(fā)布機制，這個機制包括信息發(fā)布的范圍、信息發(fā)布的原則及信息發(fā)布制度的制定。

隨著我國進入散客旅游時代，人們對旅游體驗和品質的要求越來越高。一個集資訊和服務于一體的深度旅游服務平臺，將成為未來發(fā)展的必然趨勢。面對這種情況，旅游景區(qū)組建素質較高的微媒體運營隊伍，改善自己的微媒體產(chǎn)品，顯得極為重要。[4]

（二）提升微博內(nèi)容質量，吸引用戶

微博是否受到用戶的關注，直接影響這些潛在的消費者是否能夠成為實際消費者。而如何吸引用戶的注意，則與微博信息的內(nèi)容密切相關。

隨著微博的發(fā)展，越來越多的網(wǎng)民開始活躍在微博平臺上，微博使原本素不相識的人們聚集在一起，就共同感興趣的內(nèi)容暢所欲言。所以，旅游企業(yè)都面臨一個不爭的事實，那就是在微博上，旅游企業(yè)可能以各種形式出現(xiàn)在網(wǎng)民的討論中。在這些討論中，有些是旅游景區(qū)的實際消費者對景區(qū)的介紹、建議，而有些則是吐槽、質問等負面內(nèi)容，面臨這種情況時，旅游景區(qū)不能采取放任的態(tài)度任其傳播，也不能毫無技巧地刻板回應，而應當積極主動地參與到與微博粉絲的互動中，對這些正面或負面的問題作出積極回復。

（三）把握微博發(fā)布的時間和頻率

微博作為一種社交媒體，只要人們24小時在線，就可以全天候發(fā)布、瀏覽、評論、轉發(fā)信息，不受時間、空間的限制。但是，這并不意味著一天中每個時刻發(fā)布的帖子都能達到同樣的效果。據(jù)新浪數(shù)據(jù)中心對微博使用情況的統(tǒng)計，關于微博發(fā)布時間，8：00～24：00這16個小時中的分布較為均勻，8：00～12：00和18：00～24：00這兩個時間是微博用戶最為活躍的兩個時段，應當加以重視。

而對于微博發(fā)布頻率的問題，也就是一天當中微博最佳的發(fā)布數(shù)量，景區(qū)微博雖然不像官方微博一樣強調(diào)權威性，但畢竟也是官方微博，如果發(fā)布太多，會使用戶反感，而如果太少，就會淹沒在眾多帖子當中，難以給用戶留下印象。所以經(jīng)過統(tǒng)計分析得出數(shù)據(jù)，景區(qū)微博每天的發(fā)布量保持在8～20條是比較合理的。

四、結語

旅游業(yè)隨著國民經(jīng)濟水平的提升日益成為一項重要的支柱產(chǎn)業(yè)，而互聯(lián)網(wǎng)時代的到來為景區(qū)的宣傳提供了新的平臺。本文在對旅游景區(qū)微博營銷的現(xiàn)狀進行分析的基礎上，指出其存在的問題，然后就問題提出理論指導和改進策略，為傳播學研究與其他學科的交融拓展了新的領域，對指導企業(yè)微博營銷尤其是旅游企業(yè)微博營銷具有較大的現(xiàn)實意義，應更好地利用現(xiàn)有傳播渠道促進旅游業(yè)的發(fā)展。

參考文獻：

[1] 何蕉藍.基于SWOT分析的旅游景區(qū)微博營銷策略探究[J].度假旅游，2019（1）：57-58.

[2] 王蓉，朱中原，胡靜，李亞娟.基于扎根理論的古村鎮(zhèn)旅游地微博營銷路徑研究[J].資源開發(fā)與市場，2019，35（9）：1177-1181.

[3] 趙曉罡，王瑤，常亮.基于改進熵值法的景區(qū)微博平臺影響力評價——以全國5A級景區(qū)為例[J].貴州社會科學，2019（2）：153-160.

[4] 周曉雪.微時代的旅游市場微推廣策略研究[J].中國商論，2019（1）：70-71.

作者簡介：宋穎（1994—），女，河南禹州人，碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。