林雪

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)時(shí)代悄然到來，生鮮消費(fèi)市場(chǎng)面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)多種業(yè)態(tài)共存的局面。文章選取生鮮領(lǐng)域的典型代表——盒馬，分析其發(fā)展困境，如流量紅利逝去目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)乏力、盲目搶占市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本過高等，針對(duì)目前的困境，從轉(zhuǎn)變流量思維深耕消費(fèi)群體、技術(shù)深層賦能降低運(yùn)營(yíng)成本、依托價(jià)值經(jīng)濟(jì)提高服務(wù)水平三個(gè)方面分析盒馬在新興業(yè)態(tài)下如何進(jìn)行營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)；盒馬；營(yíng)銷模式

中圖分類號(hào)：F721 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-9052（2020）06-0041-02

隨著科技日新月異、互聯(lián)網(wǎng)滲透不斷深入，傳統(tǒng)流量紅利、眼球經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷模式被迫轉(zhuǎn)型?；趦?nèi)容網(wǎng)絡(luò)、人際網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)之上的“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”已然到來。互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)是指科技深層賦能，突破簡(jiǎn)單的消費(fèi)者鏈接，深度挖掘消費(fèi)者個(gè)性化、低頻度、高場(chǎng)景需求。喻國(guó)明教授強(qiáng)調(diào)，下半場(chǎng)的發(fā)展一定是跟數(shù)字化連接在一起的[1]。運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)、借力互聯(lián)網(wǎng)思維解決傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)問題，促進(jìn)傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)由對(duì)立常態(tài)轉(zhuǎn)向融合創(chuàng)新，由消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)—生產(chǎn)型過渡。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代更新，新興產(chǎn)業(yè)在合作與競(jìng)爭(zhēng)中萌發(fā)，生鮮電商市場(chǎng)也面臨著運(yùn)營(yíng)策略變革的陣痛。

一、“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”時(shí)代下生鮮電商發(fā)展業(yè)態(tài)

據(jù)易觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析顯示，自2017年起，高頻剛需的生鮮市場(chǎng)規(guī)模近萬億且線上滲透率仍在持續(xù)攀升。在當(dāng)前生鮮電商市場(chǎng)中，按照平臺(tái)背景可分為四類：

第一，以天貓、京東為代表的綜合電商平臺(tái)，通過自營(yíng)、提供平臺(tái)吸引商家入駐、并購小型生鮮電商平臺(tái)等形式積累資源，籌集資金，逐步拓展生鮮業(yè)務(wù)。

第二，以易果生鮮、每日優(yōu)鮮為代表的垂直電商平臺(tái)，通過多年深耕生鮮領(lǐng)域所積累的市場(chǎng)認(rèn)可度與企業(yè)融資，占據(jù)較大的生鮮市場(chǎng)份額。

第三，以多點(diǎn)為代表的傳統(tǒng)線下門店轉(zhuǎn)型，通過線上與線下同時(shí)發(fā)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

第四，以盒馬、超級(jí)物種為代表的線下新興業(yè)態(tài)，以線上數(shù)字化運(yùn)營(yíng)+線下門店新模式以期帶給消費(fèi)者全新體驗(yàn)。經(jīng)歷了“互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)”的資本滋養(yǎng)、規(guī)模經(jīng)營(yíng)、獲取流量的生長(zhǎng)期，市場(chǎng)主體“粗放型”運(yùn)營(yíng)模式弊端顯現(xiàn)。本文通過分析生鮮領(lǐng)域的典型代表——盒馬所采取的營(yíng)銷模式，指出存在問題并提出相應(yīng)的解決方案。

二、“盒馬”發(fā)展的困境

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，價(jià)值經(jīng)濟(jì)取代眼球經(jīng)濟(jì)。大量資金盲目投入，搶占流量的營(yíng)銷模式與當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境并不適配?；ヂ?lián)網(wǎng)升級(jí)發(fā)展要求產(chǎn)品與消費(fèi)者由簡(jiǎn)單鏈接轉(zhuǎn)向情感融通，多方引流轉(zhuǎn)向有效分配流量。劇變之下，生鮮市場(chǎng)主體營(yíng)銷難度加大，亟需新的營(yíng)銷理念與手段。盒馬作為阿里巴巴旗下區(qū)別于傳統(tǒng)精品超市的OAO（online and offline）新零售業(yè)態(tài)，在現(xiàn)實(shí)與趨勢(shì)間徘徊，面臨轉(zhuǎn)型困境。

（一）流量紅利逝去，目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)乏力

互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，盒馬急于“跑馬圈地”的地占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取流量。通過盒馬模式的迭代升級(jí)，在一線、新一線城市迅速擴(kuò)張。同時(shí)依托盒馬App，實(shí)現(xiàn)線上與線下一體化，線下體驗(yàn)為線上引流。但是，當(dāng)前一線、新一線生鮮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，規(guī)?；^部市場(chǎng)份額近乎飽和，個(gè)性化、多元化、零散需求下的長(zhǎng)尾市場(chǎng)正在形成。盒馬要提高市場(chǎng)占有率，勢(shì)必要挖掘此類市場(chǎng)。在客戶群體方面，盒馬用吸睛性的水產(chǎn)海鮮迎合80、90后年輕白領(lǐng)的高獵奇心理。但流量紅利逝去，高附加值、強(qiáng)依賴度的產(chǎn)品成為剛需。目標(biāo)群體的消費(fèi)能力無法支撐長(zhǎng)期、高頻次的消費(fèi)高價(jià)生鮮，盒馬大部分食品并不具備明顯優(yōu)勢(shì)。此外，物質(zhì)供給充足時(shí)消費(fèi)者精神需求漸生，個(gè)性化需要未得到滿足，致使長(zhǎng)期目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)乏力。

（二）盲目搶占市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)成本過高

盒馬為快速搶占市場(chǎng)，獲取流量，門店大多布局于一二線城市的核心商務(wù)圈，但其物業(yè)資源有限、增量不多且盒馬門店拓展尚未達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)生坪效不足以與所需攤覆費(fèi)用相抵。同時(shí)，盒馬為保證較高線上銷售比重，滿足高頻、及時(shí)性的生鮮購買需求，在采購、倉儲(chǔ)、銷售、配送等各個(gè)環(huán)節(jié)都采用自營(yíng)模式以保證所需倉庫面積，致使花費(fèi)的租金成本偏高。此外，盒馬采用店倉一體，門店即倉的模式，相較封閉的前置倉增加了現(xiàn)場(chǎng)的挑選成本、包裝成本以及人力成本。在互聯(lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”去中心化的傳播環(huán)境中，消費(fèi)者分散、碎片化且產(chǎn)品來源渠道多樣化，企業(yè)不可能單憑規(guī)?；瘮U(kuò)張、高成本投入來獲得與維系自身影響力。許多個(gè)性化、場(chǎng)景化的需求要用數(shù)字化、科技化實(shí)現(xiàn)、定義與說明。

（三）眼球經(jīng)濟(jì)消退，支持性服務(wù)不足

在上半場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要以爭(zhēng)奪用戶注意力為目標(biāo)，是圍繞用戶的“眼球經(jīng)濟(jì)”[2]。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，主力消費(fèi)群體代際演變，用戶端的剛性需求轉(zhuǎn)為高附加值、強(qiáng)依賴、高情感的彈性需求。當(dāng)盒馬吸睛性產(chǎn)品熱潮褪去，支持性服務(wù)不足的弊端逐漸顯現(xiàn)。

第一，在店內(nèi)區(qū)域布局上，首先，由于盒馬產(chǎn)品品項(xiàng)繁雜，SKU數(shù)量覆蓋傳統(tǒng)超市各個(gè)品類且增添了餐飲區(qū)域，導(dǎo)致商品區(qū)狹窄、整體布局擁擠，降低顧客體驗(yàn)感。其次，餐飲區(qū)域與超市區(qū)域未進(jìn)行明確劃分，致使餐飲區(qū)的氣味、聲音對(duì)購物人群造成影響。

第二，當(dāng)前盒馬僅將“餐飲區(qū)”簡(jiǎn)單嵌入“超市”，口味與用餐環(huán)境等方面與專業(yè)餐廳相較甚遠(yuǎn)。同時(shí)，在人流旺盛的時(shí)間段，受盒馬服務(wù)能力的局限，導(dǎo)致客戶等待時(shí)間過長(zhǎng)。

第三，盒馬的免郵配送服務(wù)范圍有限，只覆蓋門店周圍三公里區(qū)域且配送的質(zhì)量與速度也有待提高。

三、“盒馬”發(fā)展的對(duì)策

在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，消費(fèi)者、企業(yè)品牌、媒介的變化已重塑營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式在內(nèi)容、投放、轉(zhuǎn)化方面的痛點(diǎn)已逐漸浮現(xiàn)，價(jià)值空間不斷縮小，新環(huán)境亟需新的營(yíng)銷體系。盒馬若想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的生鮮電商市場(chǎng)占據(jù)一席之地，需采取有效措施，提升轉(zhuǎn)型活力，滿足個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求。

（一）轉(zhuǎn)變流量思維，深耕消費(fèi)群體

流量紅利逝去，中長(zhǎng)尾流量呈現(xiàn)碎片化、多元化的特點(diǎn)，整體流量成本上升。“下半場(chǎng)”發(fā)展的重心轉(zhuǎn)移到對(duì)于分眾市場(chǎng)、個(gè)性化、低頻度、高場(chǎng)景需求的深度挖掘上[3]。盒馬“跑馬圈地”式的擴(kuò)增流量已然不適宜，拋棄簡(jiǎn)單的流量思維，深耕消費(fèi)群體，將增量轉(zhuǎn)為存量成為趨勢(shì)。在一線、新一線城市，盒馬集中覆蓋核心區(qū)域型商圈，但其消費(fèi)群體生活節(jié)奏較快，傳統(tǒng)“大店”模式無法滿足消費(fèi)者及時(shí)性、便捷性的需求。盒馬可采取“大店+便利店”聯(lián)合布局模式，以盒馬大店為中心，在周邊布局盒馬便利店。大店主要提供“超市+餐飲”體驗(yàn)式服務(wù)與豐富的商品品項(xiàng)，而便利店則提供便捷的生活服務(wù)，貼近消費(fèi)者的需求。將兩者結(jié)合，形成高配低配相搭配的組合策略，更深入、全面地覆蓋消費(fèi)市場(chǎng)。在挖掘下沉市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)更注重性價(jià)比。

第一，結(jié)合下沉市場(chǎng)目標(biāo)群體的消費(fèi)水平，對(duì)原高端海鮮區(qū)域進(jìn)行調(diào)整，縮小水產(chǎn)區(qū)的比重，以價(jià)格親民的淡水海鮮替代價(jià)格高昂的吸睛性水產(chǎn)品，同時(shí)增加蔬菜與肉類的占比。

第二，在商品售賣方式上，采用自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)混合的經(jīng)營(yíng)模式，推出商品整裝、散裝結(jié)合的售賣方式。因地制宜推出多元組合的商品品類，開拓下沉市場(chǎng)。

第三，在整體門店布局上，嘗試輕裝修方案，以精簡(jiǎn)與變換場(chǎng)景給予消費(fèi)者煥然一新的購物體驗(yàn)。在迎合消費(fèi)者新鮮體驗(yàn)的同時(shí)，通過降低固定成本加快下沉速度。滿足不同場(chǎng)景下消費(fèi)者個(gè)性化需求，與消費(fèi)者產(chǎn)生共情，增加消費(fèi)者黏性。

（二）技術(shù)深層賦能，降低運(yùn)營(yíng)成本

大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”的關(guān)鍵技術(shù)[4]，也是推動(dòng)線下傳統(tǒng)供應(yīng)鏈數(shù)字化升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力。伴隨著數(shù)字化、智能化縱深發(fā)展，盒馬應(yīng)通過技術(shù)深層賦能，減少運(yùn)營(yíng)成本，提高商業(yè)效率。利用大數(shù)據(jù)分析特定范圍內(nèi)消費(fèi)者需求，建立中心貨倉與門店一體化的存儲(chǔ)模式。以中心貨倉為依托，連接各個(gè)門店，增加門店布局密度，擴(kuò)大覆蓋范圍，有效降低存儲(chǔ)成本。此外，盒馬線上銷售占比大，物流成本高，可采取相關(guān)措施降低成本。

第一，利用大數(shù)據(jù)、動(dòng)態(tài)算法與智能硬件協(xié)同作用進(jìn)行調(diào)度優(yōu)化，以智能化計(jì)算方式得出最優(yōu)產(chǎn)品配送路線，增加同條配送路線的訂單量并提供路況播報(bào)進(jìn)行安全駕駛導(dǎo)航。通過無效時(shí)間的減少、路程的縮短以降低成本。

第二，依據(jù)所售商品類別與顧客需求緊迫性對(duì)訂單進(jìn)行分類。保質(zhì)期長(zhǎng)、顧客需求緊迫性低的商品，可在社區(qū)中央設(shè)置自提柜，實(shí)現(xiàn)配送物流集中化，減少等待取餐時(shí)間、縮短末端配送距離，提高配送效率，同時(shí)使倉儲(chǔ)下沉至社區(qū)層面。

（三）依托價(jià)值經(jīng)濟(jì)，提高服務(wù)水平

盒馬傳統(tǒng)營(yíng)銷策略主要采用“拉”的方式，但在“終端影響并決定前端，下游推動(dòng)并造就上游”[5]的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，提高用戶價(jià)值成為企業(yè)關(guān)注核心。盒馬應(yīng)提高服務(wù)水平、挖掘客戶需求、增強(qiáng)用戶黏性。

第一，營(yíng)造舒適門店環(huán)境。將餐飲區(qū)、超市相融合的布局進(jìn)行劃分，優(yōu)化商品品類，適當(dāng)擴(kuò)增購買區(qū)域面積。此外，改善用餐設(shè)施，提供優(yōu)質(zhì)用餐環(huán)境。

第二，縮短用戶等待加工時(shí)間。首先利用盒馬App的用戶定位，顯示附近門店餐飲區(qū)客流量，讓用戶自主選擇門店就餐與到店就餐時(shí)間。其次利用閑時(shí)折扣、優(yōu)惠定價(jià)等措施，引導(dǎo)消費(fèi)者錯(cuò)開用餐高峰期，享受非高峰的優(yōu)惠折扣。再次使用如AGV送餐、蒸汽微波送餐等智能設(shè)備，提高餐廳的出菜與服務(wù)效率，減少用戶排隊(duì)等待時(shí)間。

第三，優(yōu)化盒馬App。在內(nèi)容模塊方面，除菜譜、試吃報(bào)告外，增添美食直播與美食短視頻服務(wù)。以動(dòng)態(tài)、立體的美食類視頻獲取用戶流量、為線下引流，刺激用戶購買。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)杠桿全方位撬動(dòng)社會(huì)連接的時(shí)代背景下，人與人、人與產(chǎn)品、人與信息實(shí)現(xiàn)“瞬連”與“續(xù)連”，消費(fèi)市場(chǎng)分離崩析，消費(fèi)群體細(xì)碎化，消費(fèi)行為多元化。而整體消費(fèi)市場(chǎng)的重構(gòu)也給生鮮市場(chǎng)帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)多種業(yè)態(tài)共存的局面。盒馬只有通過營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，主動(dòng)擁抱新消費(fèi)形勢(shì)，才能在不斷博弈中居于領(lǐng)先。

參考文獻(xiàn)：

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[2]高新民.互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)[J].青年記者，2019（24）：5.

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[4]田鶯.數(shù)據(jù)化、智能化：互聯(lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”的邏輯與進(jìn)路──2017中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理年會(huì)綜述[J].新聞界，2018（3）：88-93.

[5]劉宏.互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，出版社如何借力社群營(yíng)銷？[J].出版廣角，2017（8）：10-12.

（責(zé)任編輯：林麗華）