白利倩

在新零售這一條道路上，盒馬探路多年。如今，在跨界“賣酒”一事上，侯毅到底在下一盤怎樣的棋？

2022年夏天，從街頭到餐館，關于啤酒的競爭幾乎每一處都在上演。雖然一直以來，夏天是啤酒競爭激烈的季節(jié)，然而今年隨著精釀啤酒的出圈，讓這場競爭來得比以往都激烈。

在精釀啤酒賽道上，我們看到了盒馬的身影。

侯毅在精釀啤酒上早有“預謀”

在酒類市場中，無論是白酒還是啤酒，競爭都十分激烈。在夏天這個屬于啤酒的旺季，近幾年來可謂是“戰(zhàn)火不斷”，多數(shù)品牌甚至在競爭過后進入停滯狀態(tài)。然而2008年精釀啤酒的出世，打破了這短暫的平靜，讓整個行業(yè)再次掀起漣漪。

不過，由于消費者接受度較低，精釀啤酒一時并沒有激起太大浪花，但直到2021年，這一情況發(fā)生了重大變化。2021年，以價格和各平臺廣告為切入點的精釀啤酒，在消費市場的曝光度大大提高，消費者對精釀啤酒接受度也越來越高，市場上各種精釀品牌、酒吧，陸續(xù)出現(xiàn)在消費者面前。

一直被認為是生鮮平臺的盒馬，也緊跟風口，開始賣酒。盒馬CEO侯毅在接受相關采訪時透露，2021年盒馬鄭州首店開業(yè)，便推出了盒馬X18酒窖、盒馬花園、盒馬烘焙、盒馬鮮切肉鋪等全新模塊，而這種升級，將出現(xiàn)在更多地區(qū)。在鄭州盒馬鮮生店，包括精釀啤酒在內的各類酒琳瑯滿目，足以看出盒馬在賣酒上的決心。

事實上，早在2018年，盒馬便開始布局精釀啤酒領域。盒馬自有品牌啤酒相關負責人表示，5年前很多消費者還不太清楚什么是精釀，而盒馬利用配餐和場景的搭配作為切入口，開發(fā)了4款入門級的常溫精釀，讓更多的用戶知道精釀啤酒，了解精釀啤酒。

進入精釀啤酒以后，盒馬以價格殺入精釀啤酒領域并不斷攻城略地，不僅進入大眾領域，成為時尚飲品，更是成功把女性消費者拉入自己的消費者隊伍。

盒馬為了給消費者提供更好喝、更新鮮的產(chǎn)品，推出了獨家研發(fā)的新口味精釀產(chǎn)品，并不斷推陳出新，這樣一來就給多變的市場更多選擇，抓住了眾多消費者。

同時，在盒馬固有的外賣模式上，吸引更多外賣平臺，讓啤酒外賣一時間成為風尚。

如今，盒馬自有品牌的精釀系列，在整個盒馬的銷售大盤中，基本牢牢占據(jù)了啤酒類目的前10名，成為很多消費者的首選。盒馬數(shù)據(jù)顯示，盒馬精釀啤酒今年7月的整體銷售額是去年的1.5倍。

啤酒只是盒馬品類品牌化的一隅

此前，侯毅曾表示，盒馬要走品類品牌化道路。自有品牌啤酒的推出，正是這一決策的落地。

事實上，在侯毅的品類品牌化戰(zhàn)略中，精釀啤酒只是一隅，除盒馬精釀啤酒之外，盒馬在鮮花和烘焙品類上的打造也是不遺余力，從中可以窺見盒馬的新發(fā)展思路。

海鮮，一直是盒馬的招牌。此前盒馬一直通過采購來滿足消費者的海鮮需求，但是近幾年盒馬開始嘗試自己養(yǎng)蝦。據(jù)悉，經(jīng)過3年的秘密孵化，盒馬將推出自有品牌“盒田蝦”。侯毅稱，這是零售行業(yè)內首個嘗試自己養(yǎng)蝦，并真正實現(xiàn)海鮮的產(chǎn)、供、銷一體化的新農(nóng)業(yè)項目。

為了更多品類達到品牌化，侯毅開始在各個品類布局。

2017年，在預制菜風口到來之前，盒馬便推出預制菜品牌“盒馬工坊”，從手工現(xiàn)做餛飩這一品類打入預制菜市場。與此同時，叮咚買菜等生鮮平臺也相繼推出預制菜品牌。

2021年5月，盒馬宣布旗下鮮花品牌升級為“盒馬花園”，這是盒馬在鮮花類上的再次升級。在今年七夕情人節(jié)，盒馬的鮮花線上訂購井噴，尤其是北上廣深等一線城市，通過盒馬訂購鮮花的用戶比去年翻了7倍。

除了鮮花及精釀啤酒之外，生鮮零售平臺也加碼了烘焙、燒烤等品類。

種種跡象都在表明，對于生鮮零售平臺而言，品類品牌化已經(jīng)是盒馬當前的加碼重點，也是其在激烈的生鮮平臺競爭中突出重圍，高筑品牌壁壘的重要方式。

未來道阻且長

自成立以來，盒馬曾經(jīng)依靠阿里巴巴集團蒙眼狂奔，從瘋狂擴店到縮減店面，在嘗試了盒馬X會員店、盒馬鄰里、盒馬小站等10余種新零售業(yè)態(tài)后，盒馬依然沒有找到明晰的盈利方向。

漸漸地，侯毅和他的新零售平臺盒馬從得寵逐漸失寵。阿里巴巴對待盒馬的態(tài)度也發(fā)生轉變。甚至有報道透露，侯毅在500多人的核心管理團隊面前領了代表業(yè)務最差的爛草莓獎，而這個獎還是張勇點名要發(fā)給侯毅的。

面對如此壓力，侯毅開始不斷嘗試更多可能。在變?yōu)楠毩⑹聵I(yè)群后，侯毅更是要自負盈虧。如今，品類品牌化正是侯毅想要抓住的一根救命稻草。

據(jù)透露，自2021年盒馬已經(jīng)實現(xiàn)自負盈虧。這對侯毅來說，還遠遠不夠。為了進一步奠定優(yōu)勢，盒馬今年7月正式啟動了繼華中供應鏈中心后的全國第二座供應鏈中心——盒馬西南供應鏈中心。據(jù)了解，通過自建供應鏈及供應鏈中心自設的中央廚房工廠，盒馬將對預制菜布局持續(xù)深入。

除此之外，盒馬還將建立“盒馬村”，為盒馬農(nóng)產(chǎn)品和海產(chǎn)品自營品牌的建立打下基礎。

我們不難看到，在品類品牌化上，侯毅近幾年一直在不斷布局深入。

但是我們也不得不承認，無論是精釀啤酒，還是鮮花、海鮮，盒馬在生鮮領域的競爭對手都不少，而且個個虎視眈眈。

再有，想要建立品牌化的商品力，這對侯毅和盒馬來說，是一個持續(xù)的過程，畢竟想要在消費者心中建立一種品牌共識是需要時間的。

然而，今年盒馬的精釀啤酒和七夕鮮花已經(jīng)打出了盒馬的品牌效應。雖然侯毅的品類品牌化之路道阻且長，但是我們也看到了盒馬的新方向逐漸清晰。未來，生鮮領域還有更多故事可講。