唐理

摘要：煙草商業(yè)企業(yè)作為批發(fā)商與真正代表市場的最終消費者之間的缺乏直接接觸。另一方面，零售業(yè)也在發(fā)生大變革，各個商業(yè)巨頭都在不斷運用大數據分析市場，研究消費者需求，發(fā)掘新的消費潛力。本文通過探討在煙草商業(yè)企業(yè)營銷工作中如何更加貼近消費者，研究建立煙草商業(yè)企業(yè)與消費者的直接溝通渠道，從而構建面向消費者的一體化銷售機制。

關鍵詞：煙草商業(yè)企業(yè);消費者;營銷

1.面向消費者研究的背景

在我國現行的煙草專賣管理制度下，只有取得煙草專賣零售許可證的商戶才可以進行煙草制品的銷售，在目前煙草專賣制度之下發(fā)展起來的煙草電子商務，主要是B2B類型的公司到商戶模式，即從煙草商業(yè)批發(fā)企業(yè)到煙草零售商戶的模式，例如目前國內最大的煙草制品網上交易平臺--新商盟系統，但這種模式缺少了煙草制品最終消費者的參與。基于從零售戶得到的“二手數據”的分析與缺少對消費者的直接接觸直接是導致對消費者研究不足的重要原因。

2.商業(yè)企業(yè)消費者研究現狀

2.1數據發(fā)掘不充分

經過多年積累，煙草商業(yè)企業(yè)掌握的產品與市場信息已初具規(guī)模，我國煙草行業(yè)的數據統計是經過多年發(fā)展，并且被證明是符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律的。當前隨著大數據技術的不斷發(fā)展，大數據為企業(yè)的經營管理和市場預測都起到了至關重要的作用。目前煙草內部數據中就存在一些“沉淀數據”尚未評估其價值，如何充分挖掘這些低維度的、單一類型的數據的價值，就需要有效的運用大數據技術，因此如何有針對性的處理分析數據成為有效利用大數據的關鍵。

2.2消費者營銷研究不夠深入

經過多年的發(fā)展，我國煙草訂貨體系已經日趨成熟，網上訂貨成為了主流，零售客戶在網上訂貨時，一般會根據自己本階段的歷史數據和時間序列模型來推斷此階段所需煙草數量，從而確定自己所需的煙草數量，而大數據下對需求的預測提出了更高的要求，在對不確定數據進行建模和系統設計上，目前煙草行業(yè)還沒有找到合適的模型設計方法來對數據進行有效處理，例如，對于中老年煙草消費者，這部分的產品與消費市場是基本穩(wěn)定的，運用時間序列模型來預測需求是合理的，而對于高端煙草消費者和年輕的消費者來講，他們的需求是多變的，他們的消費需求受更多因素的影響，而這些因素往往不具備時間的因素，因此采用時間序列預測需求不能精準地預測這部分煙草市場和煙草消費者的需求。

2.3零售方式的變革

我國致力于推進零售業(yè)發(fā)展，于2016年11月出臺《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》。新零售是以電商與互聯網是新零售的基因銷售模式的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新影響深遠，卷煙消費群體多為中年人，然而我國人口逐漸呈現老齡化狀態(tài)，部分人口紅利喪失。并且，傳統卷煙受到新型電子煙的沖擊，傳統銷售模式受電商平臺制約，銷售數量受禁煙令影響等等。保證卷煙的品質和銷售渠道及煙草零售終端的話語權和控制權，需要適應“新零售”的變革。

3.如何構建面向消費者的一體化營銷機制

3.1大數據分析是基礎

煙草商業(yè)企業(yè)需要構建區(qū)域信息平臺，成為煙草產業(yè)鏈中的“數據分析中心”。通過數據分析，確定不同消費者集合的對應關系，深化消費者細分結構。

傳統的煙草消費者細分是基于經驗的和基于統計的簡單劃分，而在大數據視野下，消費者的每一個屬性都可以作為一個維度進行細分，這種細分得到的綜合屬性稱之為“消費者坐標”，運用這些屬性進而對消費者分類、消費者需求傾向、營銷策略、新產品開發(fā)策略、需求控制策略等提出合理化建議。把握消費者需求的變化，并進行營銷引導，促進卷煙銷售。

3.2新零售終端建設是關鍵

傳統煙草商業(yè)銷售模式主要以企業(yè)效率為主導因素，新零售企業(yè)則更關注消費者消費體驗，新零售充分做到了以人為本，這是兩種截然不同的經營理念。大力推行新零售，是傳統商業(yè)模式的革新，是適應時代的必然。

零售終端作為消費者與卷煙商品直接接觸的場所，是實現卷煙商品價值的第一平臺。零售終端肩負著品牌培育的重要使命，既要面向市場行使維護品牌的重要職責，又要有效引導卷煙消費趨勢，充分發(fā)揮零售終端滿足需求、引導消費、培育品牌、協同營銷、規(guī)范經營、交互信息、共享資源的功能，推動卷煙品牌健康、持續(xù)發(fā)展，保證“卷煙上水平”重要戰(zhàn)略目標順利實現。

煙草零售終端建設涉及統一形象設計、售點布置、信息收集與反饋、宣傳促銷、銷量統計、品牌陳列與展示等諸多工作。提升終端形象是終端建設工作的基礎，隨著網絡營銷的升級和終端服務的延伸，終端建設也應由硬終端向軟終端擴展，從滿足消費者“購買需求、視覺需求”，提升到“感受需求、文化需求”。對于零售客戶以自愿、互利互惠為前提，推進終端信息建設，充分利用電子商務手段，推進網上訂貨，網上配貨、網上結算和網上營銷“四網合一”模式，打通工商零消信息渠道，幫助客戶提高經營管理水平，逐步實現客戶經營智能化?？傊?，促進終端客戶向消費者延伸是建設工作的出發(fā)點和落腳點，充分利用終端的店面空間資源，開發(fā)利用店內廣告宣傳資源和人力資源，利用好包括客戶自身和消費者在內的終端信息資源。促進品牌營銷、精準營銷、服務營銷，提升總體銷售水平和結構。

3.3線上線下結合是助力O2O

即線上到線下模式的概念最早來源于美國，是指通過線上營銷、線上訂購來帶動線下經營和線下消費，讓虛擬的網絡平臺成為線下實際交易的前臺。

線上線下營銷平臺系統旨在充分利用當前移動互聯網流行的社交平臺技術，探索構建面向最終消費者的線上平臺，實現與消費者的線上直接溝通，再依據線上對市場的了解，反向對線下終端零售戶進行評價與管理，鞏固對營銷網絡的把控力度，使零售商真正成為為我所控、為我所用的線下渠道終端。

對于O2O系統平臺的管理者來說，所有的消費行為都能夠準確記錄，從而可以掌握大量的最終消費者信息，通過建立消費者數據庫及客戶關系管理系統，可以精確把握各類產品市場細分及目標消費群體，進而成為品牌和產品的一個強力的營銷通路。對最終消費者來說，可以更加方便快捷的獲取各類商品和服務的全面信息，為獲取商品和服務提供了更多選擇和便利。比如，某消費者欲購買一品牌香煙，打開手機顯示附件線上同時有三家店鋪出售，且銷售價格一致，消費者的選擇結果，則是店家的信用評級、消費者評價以及銷售數量的綜合體現。消費者可以利用自己碎片化時間，隨時隨地、高效便捷的購買心儀產品，有利于擴大客戶群空間觸點，提升消費者與品牌的互動。由此可見，新零售模式下的銷售模式能夠促進零售商家的進步，是一種經營模式的改革，對煙草零售業(yè)的發(fā)展起到推動性作用。

這種銷售方式為煙草商業(yè)企業(yè)、零售商、消費者提供了信息溝通的渠道和平臺，通過煙草品牌和產品的有效互動和直接交流，建立一個煙草品牌和文化傳播的生態(tài)圈，使煙草商業(yè)企業(yè)可以為零售商、消費者提供更加個性化、差異化的產品和服務，從而不斷提高客戶滿意度和忠誠度。

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