摘要：本研究以攜程旅行網(wǎng)上發(fā)表的梵凈山旅游評(píng)論和游記作為樣本，使用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容挖掘軟件獲得游客感知的梵凈山旅游目的地形象的屬性特征。利用內(nèi)容分析方法，建立類(lèi)目，探索游客對(duì)梵凈山旅游目的地形象的感知，并進(jìn)行歸納和分析，得出基于網(wǎng)絡(luò)輿情的梵凈山旅游目的地形象感知的結(jié)論，進(jìn)而提出一些建議。

關(guān)鍵詞：梵凈山;旅游目的地;形象感知;網(wǎng)絡(luò)輿情;文本分析

1.研究背景和研究意義

由于網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，信息的快捷傳播，旅游與互聯(lián)網(wǎng)的高度融合，旅游行為和研究更多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。游客的游前規(guī)劃、游中體驗(yàn)、游后反饋更多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行，游客經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)可以便捷地分享體驗(yàn)、交流感受、規(guī)劃路線、預(yù)約交通、邀約同伴以及進(jìn)行各種評(píng)價(jià)議論。網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已成為旅游研究的重要信息源。其高度自由、實(shí)時(shí)共享等特征充分體現(xiàn)游客對(duì)旅游目的地形象的感知和認(rèn)識(shí)，基于網(wǎng)絡(luò)文本挖掘旅游目的地形象感知，正在成為一種新的旅游研究方式和渠道。本研究以旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站文本數(shù)據(jù)為對(duì)象，使用ROST ContentMiningr軟件提取梵凈山旅游點(diǎn)評(píng)的高頻屬性詞，分析其旅游形象的關(guān)切和核心詞，再進(jìn)行內(nèi)容分析，創(chuàng)建類(lèi)目，探究游客對(duì)梵凈山旅游形象的感知，評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)其形象屬性，得到其在游客心目中的印象和期望，為梵凈山旅游形象改善及提升提供決策參考。

2.國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)展

旅游形象測(cè)量包括結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化兩種[1]，前者通過(guò)量表調(diào)查游客對(duì)形象要素和屬性的分析評(píng)價(jià)，后者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本和訪談等，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘手段獲知目的地形象屬性和特征。在非結(jié)構(gòu)化測(cè)量手段中，ROST CM是武漢大學(xué)研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容挖掘軟件，可以進(jìn)行詞頻、分詞、聚類(lèi)、相關(guān)、共現(xiàn)和語(yǔ)義分析等，實(shí)現(xiàn)文本分析和圖情處理的目的[2]。內(nèi)容分析是基于定性的量化分析方法，將用語(yǔ)言表達(dá)的文獻(xiàn)轉(zhuǎn)化為用數(shù)量表達(dá)的資料，并將結(jié)果用統(tǒng)計(jì)數(shù)字描述[3]。趙振斌與肖亮曾用此方法分別進(jìn)行旅游者行為[4]和目的地形象研究[5]。

3.研究設(shè)計(jì)

3.1研究區(qū)概況

梵凈山位于貴州省銅仁市江口、印江、松桃三縣交界處。武陵山脈主峰，位于銅仁市中部，被譽(yù)為“貴州第一山”。梵凈山景區(qū)景色秀麗，其主峰的“蘑菇石”更是世界著名的一道景觀，是一個(gè)罕見(jiàn)的旅游寶地。梵凈山被譽(yù)為“地球綠洲”、“動(dòng)植物基因庫(kù)”、“人類(lèi)的寶貴遺產(chǎn)”，2018年7月被列為世界自然遺產(chǎn)名錄。

3.2研究方法與步驟

3.2.1樣本選取與處理

以攜程網(wǎng)旗下旅游點(diǎn)評(píng)類(lèi)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)為樣本，選取時(shí)段為2017-07-01至2019-12-31期間游客關(guān)于梵凈山的評(píng)論和游記。剔除重復(fù)、僅有圖片、邀約、咨詢(xún)和介紹性文本。

3.2.2高頻特征詞分析

將樣本復(fù)制到文本檔，使用ROST CM進(jìn)行詞頻分析，將地名、店名、食品名算入自定義詞典，對(duì)文檔詞頻統(tǒng)計(jì)，用以爬取梵凈山旅游形象主題，了解對(duì)旅游形象的關(guān)注和認(rèn)知。

3.2.3內(nèi)容分析法

建立分析類(lèi)目，建構(gòu)景觀、景區(qū)服務(wù)、住宿、餐飲、門(mén)票、進(jìn)山交通和往返共7個(gè)主類(lèi)目和22個(gè)次類(lèi)目的內(nèi)容分析體系。

3.2.4旅游形象評(píng)價(jià)

包括整體形象評(píng)價(jià)和次類(lèi)目評(píng)價(jià)，總體評(píng)價(jià)由樣本游客在系統(tǒng)中直接得出，次類(lèi)目評(píng)價(jià)根據(jù)游客點(diǎn)評(píng)給出。均采用李克特5點(diǎn)量表的辦法。

4.研究結(jié)果探討

4.1高頻特征詞分析

使用RostCM提取的針對(duì)梵凈山旅游形象的56個(gè)高頻特征詞（見(jiàn)表2）。首先區(qū)分其詞性，以名詞、形容詞和動(dòng)詞為主，名詞主要關(guān)涉梵凈山金頂、景區(qū)、索道、纜車(chē)、山頂、門(mén)票、觀光車(chē)、蘑菇石等事物，共39處之多，占總數(shù)的39/56，動(dòng)詞主要涉及排隊(duì)、上山、登頂、步行、休息、供奉等共有15個(gè)。而形容詞主要反映了梵凈山的攀登難度和山體的雄偉等，如險(xiǎn)要、陡峻、震撼等，為數(shù)最少。這項(xiàng)研究和分析的結(jié)果與Echtder的結(jié)果基本一致[6]。

第二，從詞頻角度來(lái)討論頻率最高的前10個(gè)特征詞，按詞頻高低依序出現(xiàn)，“梵凈山”作為旅游目的地名稱(chēng)及自然保護(hù)區(qū)的旅游形象名片，是游客提到最多的詞匯?！熬皡^(qū)”體現(xiàn)了梵凈山旅游目的地的范圍指向?！敖痦敗笔菐缀跞坑慰偷谋氐街?，“風(fēng)景”和“景觀”是幾乎所有游客最為關(guān)注的方面，第6至第10高頻詞分別為排隊(duì)、索道、景色、纜車(chē)和方便等，反映了游客的關(guān)注指向。第三，根據(jù)高頻特征詞分布狀況，將梵凈山旅游形象歸納為旅游吸引物、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)和整體氛圍四大主題，每個(gè)主題均包括多寡不同的高頻詞，基本覆蓋所有挖掘到的詞匯。

4.2旅游形象屬性的頻次統(tǒng)計(jì)

相較而言，較多提到的形象屬性是目的地給游客留下最深刻印象的特征事物，體現(xiàn)了旅游者對(duì)旅游地形象感知中最顯著的部分。因此，在內(nèi)容分析時(shí)，可針對(duì)旅游形象屬性的主類(lèi)目和次類(lèi)目分別進(jìn)行頻次的統(tǒng)計(jì)，以探索梵凈山旅游形象的結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)涵。

由表3可見(jiàn)，7種旅游形象主類(lèi)目共被提及3466次，其中景觀提及1793次，景區(qū)服務(wù)被提及543次，住宿主類(lèi)目?jī)H涉及住宿設(shè)施這一次類(lèi)目，被提到31次，餐飲主類(lèi)目涉及餐飲整體感受和小吃?xún)蓚€(gè)大類(lèi)目，共被提到18次。門(mén)票主類(lèi)目被提及679次，包括排隊(duì)、價(jià)格和購(gòu)票便捷度等次類(lèi)。進(jìn)山主類(lèi)目共被說(shuō)起355次，包含江口、印江、銅仁、貴州四個(gè)次類(lèi)目?jī)?nèi)容。而第七個(gè)主類(lèi)目往返被提及47次。說(shuō)明梵凈山的景觀、服務(wù)、門(mén)票和交通四大形象屬性留給游客的印象最深，是梵凈山最為凸顯的旅游形象要素。對(duì)次類(lèi)目的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，22個(gè)次類(lèi)目共被提及3466次。梵凈山整體景觀被游客言及的次數(shù)最多，幾乎達(dá)到每客必提的程度。景區(qū)內(nèi)的管理和服務(wù)也是游客非常關(guān)切的方面，而門(mén)票價(jià)格、購(gòu)票方式、性?xún)r(jià)比等都是目的地旅游形象感知中比較集中和突出的內(nèi)容。

景觀主類(lèi)目中，游客對(duì)次類(lèi)目金頂景觀提及次數(shù)最多，包括金頂、絕地、高聳入云、直插云霄、罕見(jiàn)、壯觀、震撼等。充分體現(xiàn)了梵凈山金頂?shù)膲延^和震撼的自然風(fēng)光特征，值得注意的是，有部分游客提到登頂?shù)钠D辛和風(fēng)險(xiǎn)、體力不支等，也有游客反而以此為美，以此為奇。進(jìn)而產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的戰(zhàn)勝困難挑戰(zhàn)自我的征服的快樂(lè)。其次是“整體景觀”，游客中的絕大部分攀登了新老兩處頂峰，對(duì)于峰頂、蘑菇石、一線天等景點(diǎn)都有評(píng)價(jià)，對(duì)梵凈山的整體景觀大都評(píng)頭品足，褒貶不一，贊多貶少，給游客留下了極為全面和整體的印象。第三是索道景觀，據(jù)統(tǒng)計(jì)游客中92%以上均通過(guò)索道乘纜車(chē)上山，在乘纜車(chē)登頂?shù)膼芤膺^(guò)程中，身臨其境飽覽山峰之險(xiǎn)峻和偉岸。如前已述，由于梵凈山自索道上升點(diǎn)至到點(diǎn)共有臺(tái)階6600多，大多數(shù)游客難耐其苦，加之沿途蟲(chóng)蛇出沒(méi)，有一定的安全風(fēng)險(xiǎn)，所以以選擇乘坐纜車(chē)上山的為多，也有部分體力強(qiáng)壯、敢于挑戰(zhàn)和沿途觀賞的人員選擇拾階而上。提及次數(shù)第四多的次類(lèi)目是纜車(chē)景觀及服務(wù)。

云霧景觀的提及數(shù)量排在第五，不論是沿階拾步而上，還是乘纜車(chē)登山，都能沿途和全線飽覽繚繞跌宕的云霧景觀，梵凈山景區(qū)處于副熱帶高壓帶內(nèi)，在全球同一緯度帶內(nèi)，其余地方基本都是酷熱難當(dāng)?shù)?，惟梵凈山處于季風(fēng)地帶，降雨豐沛，加之植被覆蓋極高，綜合地理?xiàng)l件使得這一地區(qū)常年云蒸霞蔚，一片生機(jī)盎然。隨著山峰上常年風(fēng)力強(qiáng)勁，風(fēng)助云力，霧借風(fēng)勢(shì)，恍如仙境。蘑菇石景觀的被提數(shù)量居第六位，蘑菇石景觀位于下纜車(chē)后去往老金頂?shù)耐局?，梵凈山最為古老，能夠體現(xiàn)其14億年悠久地質(zhì)歷史的活化石莫過(guò)于蘑菇石，氣勢(shì)恢弘而磅礴的蘑菇石是大多數(shù)游客必然觀賞的景點(diǎn)，也是去往老金頂?shù)谋亟?jīng)之路，一定程度上成為梵凈山景區(qū)的一個(gè)地標(biāo)性天然景點(diǎn)，很多游客在在逗留拍照、小憩遠(yuǎn)眺等，給很多的游客留下深刻的印象。提及頻數(shù)排名第七的次類(lèi)目是臺(tái)階景觀。如前所述，自纜車(chē)的起點(diǎn)到終點(diǎn)，全程共有六千多個(gè)臺(tái)階，有部分體力充沛的游客選擇拾階而上，鍛煉身心的同時(shí)，飽覽了沿途仙境般的自然風(fēng)光。排名最少的被提及的次類(lèi)目是寺廟景觀，在梵凈山游客大樣本中，以探究其自然風(fēng)光，領(lǐng)略山體雄偉奇特的游客為主，盡管有些游客向往領(lǐng)略佛教為主的人文景觀，但是其數(shù)量明顯少于慕名自然景觀而前往旅游觀賞的人數(shù)。眾所周知，中國(guó)除了供奉文殊菩薩的山西五臺(tái)山、觀音菩薩的浙江普陀山、普賢菩薩的四川峨眉山、地藏菩薩的安徽九華山，第五大佛教圣地就是供奉彌勒菩薩的貴州梵凈山。每年因此慕名前來(lái)朝覲、觀光的旅客眾多，但是因?yàn)槠溟_(kāi)發(fā)深度和宣傳力度之限，大多游客還是以觀賞自然風(fēng)景為首要目的。

景區(qū)內(nèi)服務(wù)主類(lèi)目中主要包括景區(qū)管理、購(gòu)票服務(wù)及進(jìn)山等候等三個(gè)次類(lèi)目。該主類(lèi)目下，提及最多的是購(gòu)票服務(wù)，由于每客均需持票進(jìn)入，所以購(gòu)票方式、購(gòu)票便捷性、出票速率、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票的服務(wù)等成為廣大游客十分關(guān)注的要素。第二高頻的次類(lèi)目是進(jìn)山等候，由于梵凈山旅游環(huán)境容量之限，以及游客安全之虞，每天總游客人數(shù)限流8000左右，含東門(mén)自江口縣進(jìn)入和西門(mén)自印江縣進(jìn)入的游客總和。尤其東線山門(mén)的游客眾多，每逢節(jié)假日更呈井噴之勢(shì)。所以進(jìn)山等候成為游客廣泛議論和關(guān)切的熱詞。這個(gè)主類(lèi)目下的第三被提及的次類(lèi)目是景區(qū)內(nèi)管理，由于游客大多在游前都有了一定的了解的規(guī)劃，游客素質(zhì)和自律大多較好，不文明、欠雅致的失范行為比較少見(jiàn)，對(duì)景區(qū)內(nèi)的常規(guī)服務(wù)，大多不勝關(guān)切，所以景區(qū)內(nèi)服務(wù)的被提及數(shù)量最少。

住宿主類(lèi)目本文只挖掘到住宿設(shè)施這個(gè)唯一的次類(lèi)目，前人研究以及大量數(shù)據(jù)表明，梵凈山游客以一日游為主，留宿山上的游客較少，留宿多日并且對(duì)住宿服務(wù)等軟環(huán)境條件關(guān)注的游客數(shù)量更為寥寥，而且住宿設(shè)施的關(guān)注度也比較低，評(píng)價(jià)數(shù)只有區(qū)區(qū)31次，僅稍高于所有次類(lèi)目名稱(chēng)中排名最低的餐飲整體和小吃這兩項(xiàng)。在各大主類(lèi)目中，提及數(shù)量排名最少的即是餐飲，它又包括小吃和餐飲整體兩項(xiàng)次類(lèi)目，議論評(píng)價(jià)和提及的次數(shù)最少。全部樣本中對(duì)餐飲整體和小吃的評(píng)價(jià)分別只有4人次和14人次，梵凈山游客幾乎全部不是為了餐飲和小吃類(lèi)的目的而出行的，只是山頂處，饑腸轆轆購(gòu)物不便，草草充饑補(bǔ)充一下能量，游客們對(duì)山頂處食物的風(fēng)味、品質(zhì)、口感和性?xún)r(jià)，不抱有太多關(guān)注和期盼，食物的特色、性?xún)r(jià)基本沒(méi)有形成地域性或者民族性的風(fēng)格，更遑論具有什么紀(jì)念和宣介意義。所以關(guān)注餐飲是極為小眾的事情。

門(mén)票主類(lèi)目下共有排隊(duì)、價(jià)格和購(gòu)票便捷度三個(gè)次類(lèi)目，其中提及最多的是排隊(duì)，在梵凈山實(shí)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票之前這一現(xiàn)象和被關(guān)注更盛。其次是購(gòu)票的便捷度，它與排隊(duì)是一體兩面的事，都是購(gòu)票方便性的表征，第三被提及才是票價(jià)，說(shuō)明大多游客對(duì)百十來(lái)元的價(jià)格不甚在意，雖然仍有部分游客對(duì)票價(jià)之高頗有微詞，但是相較于對(duì)獲得的旅游體驗(yàn)和服務(wù)，其關(guān)切度較底，說(shuō)明在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，暫不需要考慮和論證調(diào)價(jià)（降價(jià)）之事。

進(jìn)山交通這個(gè)主類(lèi)共含四個(gè)次類(lèi)目，提及最多的是銅仁，其次是貴州。這中間有一定的原因，梵凈山世界自然遺產(chǎn)地的省外主要客源城市為廣州、成都、重慶和長(zhǎng)沙，銅仁市是省內(nèi)的重要客源地。游記樣本中省外游客占大部分。其原因可能是除了省內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響外，而發(fā)布游記的游客更多的是向往遠(yuǎn)方，是去與本人居住地距離較遠(yuǎn)的旅游目的地，因此才會(huì)出現(xiàn)省外游客量占比多的情況。另外一個(gè)原因是由于本省、本地游客直接購(gòu)票相對(duì)較多，所以點(diǎn)評(píng)及游記數(shù)量相對(duì)省外較少。數(shù)量排在第三和第四被提及的次類(lèi)目是江口和印江，如前所述，大多游客從東線江口進(jìn)山旅游，少數(shù)游客經(jīng)由西線印江進(jìn)山，所以表現(xiàn)在次類(lèi)目的提及次數(shù)上，也基本與此呼應(yīng)和一致。

最后一個(gè)主類(lèi)目是往返，它也只挖掘到一個(gè)次類(lèi)目名稱(chēng)，即是往返（交通）的便捷度。不論是省外游客還是省內(nèi)游客，基本不用太擔(dān)心來(lái)銅和離銅之難，然而由于總旅游時(shí)間的規(guī)劃和分配的原因，也有游客對(duì)交通的便捷性和不同交通方式無(wú)縫接駁轉(zhuǎn)運(yùn)，表現(xiàn)了擔(dān)憂(yōu)和不滿(mǎn)。

4.3旅游形象評(píng)價(jià)

運(yùn)用spss19.0軟件對(duì)所有評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，首先是游客對(duì)梵凈山景區(qū)印象的總體評(píng)價(jià)，持積極樂(lè)觀向好情緒的占67.69%，帶有明顯消極情緒的游客占26.37%，還有6.01%的游客持不褒不貶或者未置明顯態(tài)度的中性情緒。其次，分別對(duì)旅游形象屬性主類(lèi)目下的22個(gè)次類(lèi)目進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，一般而言，游客對(duì)某次類(lèi)目評(píng)價(jià)的次數(shù)越多，說(shuō)明游客對(duì)該次類(lèi)目的關(guān)注越高;而游客對(duì)某次類(lèi)目的賦分越高，或者持正面情感的占比越高，則顯示游客

對(duì)該次類(lèi)目的滿(mǎn)意度越高。

在所有的22個(gè)次類(lèi)目中，以金頂?shù)恼媲楦凶罡?，達(dá)到93.55%，只有6.45%的游客表示不滿(mǎn)，大量游客的滿(mǎn)意來(lái)自對(duì)老金頂和紅云金頂絕佳的峰頂景致，震撼而難得的金頂風(fēng)光，使得幾乎所有游客均感滿(mǎn)意和不虛此行。而只占6.45%的負(fù)面情感也極有可能是“登不逢時(shí)”，如登臨金頂時(shí)不巧陰云密布，能見(jiàn)度極差而視域狹窄，才導(dǎo)致抱有微詞。正面情感占比介于80%—90%之間的共有4項(xiàng)，分別是購(gòu)票便捷度83.75%、印江82.33%、購(gòu)票服務(wù)81.75%和整體景觀80.65%。由于線上預(yù)約及現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票等多元售票方式，使得便捷程度和服務(wù)滿(mǎn)意度極高，大多游客對(duì)此持正面和滿(mǎn)意的態(tài)度。進(jìn)一步分析不難發(fā)現(xiàn)，正面情感介于70%—80%之間的主要有貴州、價(jià)格、江口、餐飲整體、小吃、蘑菇石、銅仁、寺廟、云霧、往返便捷、纜車(chē)服務(wù)和臺(tái)階景觀共12個(gè)次類(lèi)目。說(shuō)明游客對(duì)上述次類(lèi)目比較滿(mǎn)意。僅從印江和江口兩項(xiàng)次類(lèi)目的差異就能看出統(tǒng)計(jì)分析的科學(xué)性和合理性，前已述及，更多的游客從東線經(jīng)由江口縣山門(mén)進(jìn)入景區(qū)，少部分游客循西線經(jīng)由印江縣進(jìn)入景區(qū)，勢(shì)必導(dǎo)致東入口更為擁堵，更需排隊(duì)等候，因而導(dǎo)致滿(mǎn)意度東線進(jìn)入景區(qū)的江口（73.08%）低于西線入境的印江（82.33%）。在這12個(gè)次類(lèi)目中，餐飲整體正面情感得分達(dá)75.85%，這是因?yàn)橛慰腿ヨ髢羯蕉际倾裤街匀缓腿宋木坝^（尤其佛文化景觀），而對(duì)旅游六要素之一的餐飲方面不抱太多的盼望和在意，前已述及，對(duì)餐飲的評(píng)價(jià)次數(shù)（關(guān)注度）相對(duì)極低，而體現(xiàn)滿(mǎn)意度的正面情感卻中等偏高，由于游客在峰頂時(shí)已是疲憊不堪，稍能果腹補(bǔ)充能量以完成后續(xù)的景點(diǎn)游覽，所以對(duì)餐飲不加苛求而體現(xiàn)相對(duì)包容和滿(mǎn)足。在這一組12個(gè)正面情感分布中，以臺(tái)階景觀為最低（70.12%），細(xì)究原因，不難理解，本來(lái)就只有少量游客循階而上，在攀登臺(tái)階的游人中，即便體力充沛的人也會(huì)疲憊萬(wàn)分，無(wú)暇顧及沿途臺(tái)階的相對(duì)平整均勻等條件，由于難以經(jīng)常性維護(hù)，臺(tái)階也必然有一些破敗陳舊，斑駁青苔滑濕危險(xiǎn)和分布不均也是必然，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，游客的正面情感較低。

在正面情感得分70%以下的共有5項(xiàng)，依滿(mǎn)意度自高至低分別是住宿設(shè)施（69.71%）、索道（68.19%）、進(jìn)山等候（61.73%）、排隊(duì)（55.62%）和管理（51.69%），很明顯游客對(duì)這幾項(xiàng)次類(lèi)目的滿(mǎn)意度較低或者極低。在梵凈山景區(qū)留宿的游客本來(lái)就很少，所以旅游從業(yè)人員沒(méi)有進(jìn)行人性化的規(guī)劃，只有極少量的游客會(huì)留宿山中，住宿條件和設(shè)施相對(duì)簡(jiǎn)陋隨意與低端樸素，所以滿(mǎn)意度欠佳。游客經(jīng)歷漫長(zhǎng)時(shí)間的等待才輪到進(jìn)入纜車(chē)經(jīng)由索道上山，對(duì)索道的景觀評(píng)價(jià)和滿(mǎn)意度都比較低，加之投資方三立公司對(duì)索道本身的地域宣傳和文化底蘊(yùn)的體現(xiàn)仍顯不足，索道沿途和索道起止點(diǎn)的景觀也缺乏明顯的主題，所以游客對(duì)此正面情感較低。不論購(gòu)票方式和登頂方式如何，進(jìn)山等候是所有游客都無(wú)法規(guī)避的煩心之事，而進(jìn)山等候往往又花去較長(zhǎng)時(shí)間，使游客的旅游體驗(yàn)極差，所以正面情感極低。在22個(gè)次類(lèi)目中，正面情感和滿(mǎn)意度最低的是排隊(duì)和管理，進(jìn)入梵凈山的游客，除了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票方式外，也至少需要經(jīng)歷進(jìn)山門(mén)的排隊(duì)等候、交通擺渡車(chē)的排隊(duì)等候，以及纜車(chē)的排隊(duì)等候，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票的還要經(jīng)歷購(gòu)票的排隊(duì)，每次排隊(duì)都花費(fèi)大家很長(zhǎng)的時(shí)間，有的排隊(duì)長(zhǎng)則幾個(gè)小時(shí)，使游客煩躁不安，擔(dān)心時(shí)間的失當(dāng)，以及因此擔(dān)心的旅游景點(diǎn)的難以盡興游覽，所以在所有的次類(lèi)目中滿(mǎn)意度最低。

5.研究結(jié)論和展望

5.1研究結(jié)論和建議

以銅仁梵凈山為例，采用Rost CM內(nèi)容挖掘軟件和內(nèi)容分析法，對(duì)梵凈山旅游形象進(jìn)行評(píng)價(jià)，在學(xué)理上充實(shí)和完備了網(wǎng)絡(luò)文本為基礎(chǔ)的旅游形象研究方法。根據(jù)這個(gè)實(shí)證，得出以下結(jié)論。

首先，利用Rost CM提取描述梵凈山旅游形象的56個(gè)高頻詞，分別從旅游吸引物、旅游地環(huán)境特征、景區(qū)管理和服務(wù)以及游客行為選擇等方面體現(xiàn)梵凈山的旅游形象。提及頻率最高的特征詞主要有梵凈山、金頂、景區(qū)、景觀、排隊(duì)、索道、景色、方便和上山等。梵凈山的旅游形象歸納為景觀、門(mén)票、服務(wù)和進(jìn)山交通等幾大主題。

第二，使用內(nèi)容分析法構(gòu)建了由景觀、景區(qū)服務(wù)、住宿、餐飲、門(mén)票、進(jìn)山交通和往返7個(gè)主類(lèi)目以及22個(gè)次類(lèi)目。經(jīng)過(guò)信度分析，各指標(biāo)交互判別信度值都在0.9以上，屬于較好水平;主類(lèi)目中，景觀、門(mén)票、景區(qū)服務(wù)和進(jìn)山交通的感知程度較高;次類(lèi)目中，金頂、排隊(duì)、購(gòu)票服務(wù)、整體景觀、索道、纜車(chē)和購(gòu)票便捷度感知程度較高。

最后，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)梵凈山所有樣本游客進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，積極評(píng)價(jià)明顯高于消極評(píng)價(jià)與中性評(píng)價(jià)（含未作評(píng)價(jià)），在22個(gè)次類(lèi)目中，正面情感評(píng)價(jià)極高的主要有金頂景觀、購(gòu)票便捷度、印江、整體景觀;其次正面評(píng)價(jià)較高的有蘑菇石景觀、餐飲整體、貴州、門(mén)票價(jià)格、小吃、寺廟、江口、銅仁、云霧、往返便捷度、纜車(chē)服務(wù)和臺(tái)階景觀等;但是也有一些次類(lèi)目正面評(píng)價(jià)較低，如住宿設(shè)施、索道景觀和進(jìn)山等候;正面評(píng)價(jià)最低的次類(lèi)目是排隊(duì)和景區(qū)管理。說(shuō)明在今后的建設(shè)和開(kāi)發(fā)規(guī)劃中，要揚(yáng)長(zhǎng)克短，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)正面評(píng)價(jià)的內(nèi)容，竭力解決和克服諸如人文資源開(kāi)發(fā)不足、排隊(duì)太久、排隊(duì)等候耗時(shí)太長(zhǎng)、管理嚴(yán)重滯后等問(wèn)題。

5.2研究展望

囿于研究時(shí)間和資料的易得性，本研究數(shù)據(jù)來(lái)源相對(duì)仍顯單一，今后考慮增加對(duì)旅游官網(wǎng)、旅游企業(yè)網(wǎng)站、旅游博客及微博客數(shù)據(jù)的挖掘和采用;數(shù)據(jù)類(lèi)型方面，除了文本外，還可以對(duì)圖片、音視頻等海量自媒體內(nèi)容進(jìn)行分析，使研究數(shù)據(jù)源更為多元和廣泛;在手段上了，除了本研究的挖掘方法外，還可以使用更多的數(shù)據(jù)挖掘軟件和方法，如WORDER、NVivo和Atlas.ti等軟件，并完善內(nèi)容分析的方法，提升研究結(jié)果的信度和效度;在統(tǒng)計(jì)方面，可運(yùn)用T檢驗(yàn)、聚類(lèi)、因子分析等，提高對(duì)結(jié)果解釋的科學(xué)性。不僅可以挖掘分析網(wǎng)絡(luò)面板數(shù)據(jù)的現(xiàn)時(shí)性屬性，還可以跟蹤同一數(shù)據(jù)源的歷時(shí)性變化等等，總之，在今后的研究中，從數(shù)據(jù)增源、數(shù)據(jù)類(lèi)型、軟件選擇、方法優(yōu)化和手段更新方面仍有提升的空間。

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基金項(xiàng)目：貴州省科技廳聯(lián)合基金項(xiàng)目《基于網(wǎng)絡(luò)輿情分析的梵凈山旅游形象與對(duì)策研究》階段性成果（黔科合LH字[2014]7488號(hào)）。

作者簡(jiǎn)介：吳育忠（1972-），男，安徽合肥人，銅仁學(xué)院旅游與地理系教授，碩士，研究方向?yàn)槁糜蔚乩韺W(xué)和喀斯特環(huán)境治理。