陳靜 李月 何旖勤

摘 要：2019年國(guó)慶黃金周，重慶接待境內(nèi)外游客人數(shù)達(dá)到3859.61萬(wàn)人次，旅游總收入187.62億元，游客人均消費(fèi)僅有486.1元，存在“只賺吆喝不賺錢(qián)”的現(xiàn)象。除了自身資源整合、游客接待能力、網(wǎng)紅景點(diǎn)門(mén)票多為免費(fèi)等原因外，本文試圖分析作為網(wǎng)紅城市的重慶，在利用抖音等短視頻平臺(tái)拉動(dòng)旅游消費(fèi)的過(guò)程中存在的不足，并從傳播學(xué)角度對(duì)重慶旅游類(lèi)短視頻提出內(nèi)容制作、傳播渠道等方面的建議。

關(guān)鍵詞：短視頻；UGC；旅游；經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；重慶

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）06-0111-03

基金項(xiàng)目：？本論文為重慶市教育委員會(huì)人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目一般項(xiàng)目“重慶城市形象的新媒體傳播研究（1997-2016）”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：17SKG035

城市旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的組成部分和重要支柱，對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有舉足輕重的作用。在短視頻方興未艾的今天，以抖音、快手等為代表的短視頻APP迅速崛起，帶動(dòng)了一批又一批旅游景點(diǎn)的火爆?！?018短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，重慶以113.6億的播放量位居榜首，坐實(shí)網(wǎng)紅身份。

但是在此情形下，重慶旅游行業(yè)卻存在“叫好不叫座”“只賺吆喝不賺錢(qián)”的現(xiàn)象。以抖音為代表的短視頻APP在實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下游客引流的同時(shí)，對(duì)重慶旅游實(shí)際收益轉(zhuǎn)化的推動(dòng)力并不高。2019年十一黃金周，重慶接待游客3859.61萬(wàn)人次，位居各大旅游城市榜首，旅游總收入高達(dá)187.62億元，然而人均消費(fèi)僅有486.1元。究其原因，除重慶自身旅游資源整合和游客接待能力不足、免門(mén)票制等外，抖音短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題也十分值得探討。

一、抖音中重慶旅游景點(diǎn)傳播概況

重慶作為一個(gè)歷史文化名城，以獨(dú)特的自然地理環(huán)境和建筑結(jié)構(gòu)被稱(chēng)為“山城”“霧都”和“8D魔幻城市”。在抖音平臺(tái)上，與重慶相關(guān)的短視頻幾乎都以推送重慶旅游景點(diǎn)為主，洪崖洞、朝天門(mén)、李子壩等更是必推之地。重慶市文化和旅游發(fā)展委員會(huì)發(fā)布的《重慶市2019年國(guó)慶七天文化和旅游假日市場(chǎng)情況綜述》數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)慶期間，網(wǎng)紅景點(diǎn)洪崖洞民俗風(fēng)貌區(qū)接待游客高達(dá)88.9萬(wàn)人次，而一些歷史人文景點(diǎn)和自然風(fēng)光景區(qū)如忠縣石寶寨景區(qū)、巫溪紅池壩景區(qū)接待游客僅2.96萬(wàn)人次、7.81萬(wàn)人次。如此巨大的差異，與抖音短視頻在重慶城市旅游內(nèi)容傳播上的特點(diǎn)有密不可分的關(guān)系。

（一）迎合青年群體，沉浸式傳播效果顯著

據(jù)抖音公布的官方數(shù)據(jù)顯示，抖音在2018年3月，日活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到1.5億，11月達(dá)到2億，在2019年7月突破3.2億，2020年1月5日突破4億。其中，一二線(xiàn)城市是主要用戶(hù)集中地，并以95后用戶(hù)群體為核心?！?019國(guó)民旅游消費(fèi)報(bào)告》顯示，90后已經(jīng)超過(guò)80后成為了旅游消費(fèi)的主力軍，他們偏愛(ài)到網(wǎng)紅景點(diǎn)“打卡”，愿意為旅游出錢(qián)出力。因此抖音在內(nèi)容生產(chǎn)上，以契合年輕人的需求為主，重慶的網(wǎng)紅景點(diǎn)就在這樣的情況下被推出、捧紅。

同時(shí)，抖音作為一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻APP，以沉浸式的傳播方式契合用戶(hù)需求。其采用UGC（User Generated Content，用戶(hù)生成內(nèi)容）生產(chǎn)方式、豎屏播放、豐富的背景音樂(lè)，以契合用戶(hù)表達(dá)需求的方式使用戶(hù)沉浸其中，為自己喜歡的視頻內(nèi)容點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生了良好的傳播效果。[1]重慶本地抖音號(hào)霧都重慶于2019年2月7日發(fā)布的一則有關(guān)洪崖洞夜景的短視頻，配以旋律優(yōu)美的背景音樂(lè)，采用豎屏播放的方式，在短時(shí)間內(nèi)就獲得了7.8萬(wàn)點(diǎn)贊和近3000條轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）UGC內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境下，重慶網(wǎng)紅景點(diǎn)備受青睞

抖音是一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻，用戶(hù)可以拍攝15秒的短視頻并配以合適的背景音樂(lè)，上傳作品到個(gè)人主頁(yè)進(jìn)行分享。抖音的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)不再是傳統(tǒng)意義上的PGC（Professional Generated Content，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），而是轉(zhuǎn)變成了以UGC為主的內(nèi)容生產(chǎn)方式。與傳統(tǒng)的PGC不同，UGC雖然使內(nèi)容更加豐富多元，但是由于新媒體環(huán)境下把關(guān)人作用的弱化，所以生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。而為了獲得關(guān)注度和“粉絲”量，大多數(shù)UGC用戶(hù)都會(huì)緊跟熱點(diǎn)，因此重慶的一眾網(wǎng)紅景點(diǎn)備受青睞。

二、抖音短視頻在推廣重慶旅游中存在的問(wèn)題

（一）網(wǎng)紅景點(diǎn)重復(fù)推送，景點(diǎn)內(nèi)涵挖掘不夠

抖音短視頻在推送重慶旅游景點(diǎn)時(shí)，洪崖洞無(wú)疑是最火爆，也是推送頻率最高的一個(gè)景點(diǎn)，朝天門(mén)、李子壩、解放碑等網(wǎng)紅景點(diǎn)的推送頻率也相當(dāng)高，幾乎每隔一段時(shí)間就會(huì)有抖音賬號(hào)進(jìn)行推送。但是受15秒的時(shí)間限制，視頻內(nèi)容大多缺乏深度，僅僅是對(duì)景點(diǎn)的單一拍攝，少有解說(shuō)和字幕，缺乏生活感和人文價(jià)值。相比西安的“甩碗酒”和極具成都味道的歌曲《成都》，重慶旅游景點(diǎn)推送的高度重復(fù)和單一形式極易使受眾產(chǎn)生審美疲勞。[2]

重慶作為一個(gè)歷史文化名城，具有欣賞價(jià)值和人文價(jià)值的景點(diǎn)絕不僅僅只有抖音上流行的洪崖洞、李子壩、解放碑等地，還有許多的景點(diǎn)未被深入挖掘推廣。

（二）視頻拍攝粗糙，專(zhuān)業(yè)化程度低

短視頻自媒體生存和發(fā)展的核心在于內(nèi)容的品質(zhì)，提供優(yōu)秀的短視頻資源給用戶(hù)觀看是其根基所在。受UGC的限制，抖音短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者大多為非專(zhuān)業(yè)人士，視頻拍攝器材僅有一部手機(jī)，拍攝的畫(huà)質(zhì)像素低、畫(huà)面雜亂、聲音嘈雜，給人的觀感不佳。同時(shí)，抖音作為一款以豎屏、全屏播放為主的短視頻APP，有的抖音號(hào)在上傳的視頻里還存在橫屏顯示的情況。另外，在視頻封面的選擇和文案的撰寫(xiě)等方面也都很隨意，欠缺專(zhuān)業(yè)性。因此，這類(lèi)內(nèi)容往往生命力不足，傳播效果有限。

（三）缺少城市內(nèi)核形象

文化是城市的生命和靈魂，是城市的內(nèi)核與形象。在抖音上，成都所呈現(xiàn)的城市形象是安逸而悠閑的。從成都的旅游宣傳標(biāo)語(yǔ)“成都，一座來(lái)了就不想走的城市”就可以看出，成都并不單純停留在表面的旅游景點(diǎn)宣傳上，更多是向大眾宣傳了一種城市的生活方式，讓更多人喜歡上這座城市，被這座城市的文化底蘊(yùn)以及精神內(nèi)涵吸引，不再是走馬觀花地游玩，而是停留、感受這個(gè)城市的氛圍。[3]

相比之下，同樣被抖音短視頻帶火的旅游城市——重慶，在抖音平臺(tái)上的形象不集中，缺少鮮明的城市內(nèi)核，一個(gè)可以使城市更加立體、深入人心的觀念。因此，2019年十一黃金周重慶接待的游客雖然高達(dá)3859.61萬(wàn)人次，但是大多游客都只是短暫停留，去網(wǎng)紅景點(diǎn)拍照“打卡”、上傳社交媒體，并未真正走進(jìn)這座城市、了解這座城市的內(nèi)核。人們?cè)诰W(wǎng)紅景點(diǎn)進(jìn)行“人擠人”的活動(dòng)后，又快速離開(kāi)這座城市，自然不會(huì)產(chǎn)生更多的消費(fèi)。

“同質(zhì)化”“一成不變”的視頻抓不住屏幕面前用戶(hù)的心，不深入城市的內(nèi)核、打造一個(gè)深入人心的觀念，是留不住游客的。只有使游客走進(jìn)重慶、了解重慶的精神內(nèi)涵，其才有可能長(zhǎng)時(shí)間停留，產(chǎn)生有效消費(fèi)，真正愛(ài)上重慶，有再來(lái)一次的沖動(dòng)，而不是匆匆“打卡”之后又匆匆離開(kāi)。

三、短視頻拉動(dòng)重慶城市旅游收入分析建議

目前，抖音平臺(tái)加強(qiáng)了與地方政府的合作，地方政府通過(guò)在抖音上運(yùn)營(yíng)官方抖音政務(wù)號(hào)的方式，積極主動(dòng)介入短視頻平臺(tái)，發(fā)布內(nèi)容。重慶也與抖音達(dá)成了戰(zhàn)略合作，宣傳重慶旅游。在抖音短視頻平臺(tái)上，官方政務(wù)號(hào)可以通過(guò)主動(dòng)發(fā)布內(nèi)容、提升內(nèi)容質(zhì)量、吸引用戶(hù)關(guān)注、塑造城市旅游新熱點(diǎn)等方式，豐富抖音平臺(tái)上的城市旅游信息。

（一）聚焦重慶夜間旅游，挖掘重慶夜間文化

根據(jù)重慶市人民政府發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，重慶在十一黃金周期間游客人均消費(fèi)金額為486.1元，在住宿方面花費(fèi)的金額較少，大多數(shù)游客在重慶都是“過(guò)路游”。因此，只有增加游客在重慶的駐留時(shí)間，提高入住率，才能擴(kuò)大消費(fèi)。在抖音等短視頻平臺(tái)上，應(yīng)有意識(shí)地注重宣傳重慶的夜間文化，宣傳重慶的美麗夜景，使游客有在重慶住下的沖動(dòng)。朝天門(mén)的夜間郵輪、十一黃金周的燈光秀、南岸區(qū)的南山一棵樹(shù)和鵝嶺公園夜景等都是重慶獨(dú)有的夜間文化，都可以作為夜景的關(guān)注點(diǎn)和宣傳點(diǎn)。[4]

（二）立足城市自身特色，推出多元化旅游短視頻

作為歷史文化名城、曾經(jīng)的陪都，重慶的沙坪壩區(qū)有渣滓洞、白公館等一系列紅色旅游景點(diǎn)；作為中國(guó)著名的“老工業(yè)基地”，重慶曾有工業(yè)企業(yè)1萬(wàn)多家，在“中國(guó)工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)名錄”中，有重慶抗戰(zhàn)兵器工業(yè)遺址、重慶鋼廠(chǎng)和816工程3處工業(yè)遺址。重慶主城區(qū)內(nèi)可借此重塑紅色旅游路線(xiàn)和老工業(yè)城市旅游路線(xiàn)。重慶的工業(yè)博物館更是重慶市政府在“十二五”期間打造的重要文化設(shè)施，是重慶市政府利用重慶鋼鐵廠(chǎng)大渡口廠(chǎng)區(qū)整體搬遷之后在原廠(chǎng)區(qū)的基礎(chǔ)上興建的一座工業(yè)博物館。重慶工業(yè)博物館反映、記錄了重慶工業(yè)行業(yè)在不同歷史發(fā)展階段的代表性實(shí)物，是整個(gè)重慶文化的濃縮，具有厚重的歷史感。而目前抖音平臺(tái)上的重慶主城熱門(mén)旅游景點(diǎn)中，很少有這些內(nèi)涵豐富、極具城市個(gè)性特點(diǎn)的景點(diǎn)。重慶政府抖音號(hào)可以采用專(zhuān)業(yè)人士制作推出或與抖音自媒體號(hào)合作的方式，主動(dòng)推出系列推廣視頻，引導(dǎo)游客前來(lái)旅游“打卡”。

在重慶的周邊區(qū)縣，也有多個(gè)4A、5A級(jí)景點(diǎn)，有具有歷史人文氣息的景點(diǎn)。離重慶主城區(qū)約80公里的合川區(qū)釣魚(yú)城是國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)、國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位。1259年發(fā)生在潼川府路合州釣魚(yú)城長(zhǎng)達(dá)36年的“釣魚(yú)城保衛(wèi)戰(zhàn)”，不僅是南宋王朝與蒙古大軍之間的生死決戰(zhàn)，更是改變中國(guó)歷史和世界歷史的一場(chǎng)具有重大意義的決戰(zhàn)。在2019年十一黃金周，合川釣魚(yú)城7天內(nèi)的接待總?cè)藬?shù)為7萬(wàn)余人次；被評(píng)為5A級(jí)景區(qū)的大足石刻景區(qū)，接待游客為9.32萬(wàn)人次；擁有丹霞地貌、被評(píng)為“中國(guó)最美十大森林公園”的4A級(jí)景區(qū)四面山，接待游客5.9萬(wàn)人次。這些知名旅游景點(diǎn)的游客人數(shù)都遠(yuǎn)低于抖音上重慶網(wǎng)紅景點(diǎn)的游客人數(shù)，明顯存在利用新媒體平臺(tái)宣傳不足的情況。建議重慶旅游部門(mén)通過(guò)新媒體渠道，利用短視頻在線(xiàn)上宣傳重慶周邊區(qū)縣的優(yōu)質(zhì)旅游景點(diǎn)，以吸引更多的游客前來(lái)參觀，進(jìn)一步帶動(dòng)旅游收入增加。

除此之外，重慶影視劇“打卡”也可形成一條獨(dú)立的旅游路線(xiàn)。電影《少年的你》使重慶一些原本無(wú)人問(wèn)津的地方成為了“打卡”熱點(diǎn)，#打卡陳念家#多次登上微博熱搜。曾經(jīng)用于拍攝電影《從你的全世界路過(guò)》的鵝嶺貳廠(chǎng)，也在電影播出后成為了一個(gè)熱門(mén)景點(diǎn)，許多游客紛紛前往“打卡”。在線(xiàn)上對(duì)影視景點(diǎn)進(jìn)行挖掘推廣，也能對(duì)拉動(dòng)重慶旅游發(fā)展、增加旅游收入起到立竿見(jiàn)影的作用。

（三）宣傳城市的內(nèi)核精神，呈現(xiàn)城市的內(nèi)核形象

重慶的旅游爆紅現(xiàn)在還僅僅停留在個(gè)別網(wǎng)紅景點(diǎn)上，缺少對(duì)城市的整體形象和城市內(nèi)核的宣傳。短視頻的傳播應(yīng)該從原來(lái)的網(wǎng)紅景點(diǎn)宣傳轉(zhuǎn)為對(duì)重慶內(nèi)核精神的深入挖掘，宣傳點(diǎn)應(yīng)落在這個(gè)城市的人文精神上。許多人來(lái)到重慶吃火鍋，但往往忽視了火鍋背后代表的碼頭文化，紀(jì)錄片《城門(mén)幾丈高》就講述了重慶是如何一步步融入世界、成為一個(gè)重要碼頭的。短視頻的制作應(yīng)該多挖掘重慶的歷史人文方面，結(jié)合當(dāng)下人們關(guān)注的重慶熱點(diǎn)，把內(nèi)核慢慢剝開(kāi)、呈現(xiàn)出來(lái)。

（四）制作重慶特色飲食文化視頻

美食旅游作為一種新穎的旅游方式，正在逐漸興起。重慶美食不僅有火鍋，還有璧山兔、歌樂(lè)山辣子雞、萬(wàn)州烤魚(yú)等地方特色食物?？梢酝ㄟ^(guò)詳細(xì)講解具體菜品的由來(lái)，對(duì)地方區(qū)縣的美食進(jìn)行深度挖掘。在宣傳重慶美食方面，不僅可以介紹味道如何鮮美，還可以闡述美食的具體由來(lái)，利用探店走訪(fǎng)的方式進(jìn)行視頻拍攝，宣傳美食。[5]

（五）提高視頻質(zhì)量

短視頻平臺(tái)上，人人都是自媒體，因此拍攝質(zhì)量參差不齊?？梢耘c高校學(xué)生合作，建立實(shí)踐基地，在提高高校學(xué)生實(shí)踐水平的同時(shí)，提升視頻質(zhì)量。也可以舉辦一些拍攝活動(dòng)，提高關(guān)注度。

四、結(jié)語(yǔ)

重慶的旅游路線(xiàn)、交通規(guī)劃還不夠，各大景點(diǎn)往返的車(chē)輛并沒(méi)有規(guī)范化、鏈條化。重慶要提升游客的平均消費(fèi)水平，在通過(guò)短視頻進(jìn)一步宣傳的同時(shí)，也要加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，使城市有足夠的游客接納能力。宣傳的內(nèi)容不能只停留在表面，或?qū)δ骋坏攸c(diǎn)進(jìn)行過(guò)分刻畫(huà)，而要嘗試對(duì)各區(qū)縣的旅游景點(diǎn)進(jìn)行全方位、多角度的宣傳，使網(wǎng)紅城市的輻射面積更廣。在橫向宣傳的同時(shí)，還應(yīng)該注重縱向宣傳，宣傳重慶的城市內(nèi)核，以旅游業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，使游客有更多消費(fèi)的欲望。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王娜.抖音的沉浸式傳播[J].傳媒論壇，2019（8）：152-153.

[2] 何鑫，郭霄，謝輝強(qiáng).抖音發(fā)展的困境和路徑分析[J].新媒體研究，2018（15）：67-68+81.

[3] 杜積西，陳璐.西部城市形象的短視頻研究——以重慶、西安、成都在抖音平臺(tái)的形象建構(gòu)為例[J].傳媒，2019（15）：82-84.

[4] 孫暢，王恒.重慶美食旅游發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2019（10）：45-47.

[5] 盛巧玲.基于供給側(cè)SWOT分析下的重慶城市夜間旅游提質(zhì)升級(jí)研究[J].城市旅游規(guī)劃，2019（10）：96-97.

作者簡(jiǎn)介：陳靜（1973—），女，重慶人，研究生，碩士，重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院副教授，研究方向：新聞實(shí)務(wù)，新媒體。

李月（1999—），女，四川自貢人，重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院新聞系本科在讀。

何旖勤（2000—），女，重慶榮昌人，重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院新媒體系本科在讀。