張歡 袁浩然

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展助推了網(wǎng)絡(luò)亞文化的生成，土味文化也在這場(chǎng)狂歡中占據(jù)一席之地。本文從“使用與滿(mǎn)足”理論角度對(duì)土味文化的傳播特征及受眾滿(mǎn)足進(jìn)行分析，呈現(xiàn)土味文化的傳播機(jī)制。

關(guān)鍵詞：使用與滿(mǎn)足；土味文化；傳播機(jī)制

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）09-0232-02

“今天到處串門(mén)，明天肺炎上門(mén)”“帶病回村，不肖子孫”……疫情防控期間#土味橫幅文案#沖上熱搜，土味文化也再次進(jìn)入公眾視野。自2017年開(kāi)始，土味視頻在短視頻平臺(tái)發(fā)源，經(jīng)社交平臺(tái)二次傳播后持續(xù)走紅，土味文化也被列入“十大新文化現(xiàn)象”。此后衍生出的土味情話(huà)、土味偶像養(yǎng)成以及近期的土味國(guó)家應(yīng)援口號(hào)、土味防疫橫幅等，無(wú)不印證著土味文化的影響力。一種網(wǎng)絡(luò)文化的背后，往往都隱喻著當(dāng)時(shí)的社會(huì)價(jià)值取向，也是當(dāng)時(shí)社會(huì)心態(tài)的一個(gè)注腳。[1]解讀土味文化的傳播特征及其受眾的“使用與滿(mǎn)足”，將展現(xiàn)土味文化的傳播機(jī)制和當(dāng)下的社會(huì)需求。

一、理論綜述

（一）“使用與滿(mǎn)足”理論

美國(guó)社會(huì)學(xué)家E·卡茨系統(tǒng)地提出了“使用與滿(mǎn)足”理論。該理論站在受眾的立場(chǎng)上，通過(guò)分析受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿(mǎn)足了他們何種需求，來(lái)考察大眾傳播帶給人們的心理和行為上的效用。[2]“使用與滿(mǎn)足”把受眾看作有特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作基于特定需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿(mǎn)足”的過(guò)程。1974年，E·卡茨等人發(fā)表《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文，將媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿(mǎn)足”的因果連鎖過(guò)程，提出了“使用與滿(mǎn)足”過(guò)程的基本模式。1997年，日本竹內(nèi)郁郎對(duì)媒介接觸條件和接觸結(jié)果進(jìn)行了補(bǔ)充，認(rèn)為接觸行為的發(fā)生需要基于媒介接觸可能性、媒介印象兩個(gè)條件，且無(wú)論接觸后需求是否得到滿(mǎn)足，都會(huì)影響此后的媒介接觸行為。

（二）土味文化

土味文化是伴隨網(wǎng)絡(luò)短視頻流行起來(lái)的一種網(wǎng)絡(luò)亞文化，主要以農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)和中小城市為創(chuàng)作背景，以土味視頻、土味音樂(lè)、土味語(yǔ)錄為主要形式，以浮夸的表演、老套的劇情、洗腦的話(huà)語(yǔ)為常見(jiàn)內(nèi)容。較之以往對(duì)“土味”的理解，如今“土”早已不再是一個(gè)貶義詞。費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國(guó)》一書(shū)中認(rèn)為，所謂“土味”為貶義，只是在鄉(xiāng)土社會(huì)和現(xiàn)代社會(huì)的習(xí)俗與審美不兼容的情況下才產(chǎn)生的誤解。伴隨著新媒體迅速發(fā)展和農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量的快速增長(zhǎng)，社會(huì)邊緣群體開(kāi)始獲得話(huà)語(yǔ)權(quán)；精英文化泛濫、審美文化飽和，現(xiàn)代社會(huì)的習(xí)俗與審美發(fā)生“土味”轉(zhuǎn)向：“土”是返璞歸真、不加精心修飾，“味”是風(fēng)格。在土味文化逐漸成為網(wǎng)絡(luò)亞文化的同時(shí)，也接受了文化改良和商業(yè)收編，繼而衍生出土味偶像、土味廣告等經(jīng)濟(jì)形式，成為當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。

二、土味文化的傳播特征

（一）話(huà)語(yǔ)體系構(gòu)建文化差異

人與人之間正是通過(guò)話(huà)語(yǔ)交往來(lái)辨別群體關(guān)系，建立認(rèn)同或標(biāo)示差異。[3]在文化表達(dá)過(guò)程中，話(huà)語(yǔ)更是作為一種獨(dú)特的“象征物”，賦予了文化之間的差異性。[4]土味文化正是通過(guò)其獨(dú)特的話(huà)語(yǔ)體系樹(shù)立自身的風(fēng)格和定位。

“土味”創(chuàng)作者多說(shuō)方言或不標(biāo)準(zhǔn)的方言普通話(huà)，在語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)上帶有濃重的“社會(huì)”氣息，如“老鐵666”“一給我里giaogiao”。他們或聲嘶力竭地“喊麥”，或一本正經(jīng)地“說(shuō)胡話(huà)”，話(huà)語(yǔ)內(nèi)容則主要以搞笑段子、雷人語(yǔ)錄、樸素雞湯為主，借助諧音聯(lián)想（如“這是我的手背，這是我的腳背，你是我的寶貝”）、同字聯(lián)想（如“我想買(mǎi)一塊地，你的死心塌地”）、字形聯(lián)想（如“我可以稱(chēng)呼你為您嗎？因?yàn)槲倚纳嫌袀€(gè)你”）、排比押韻（如“房門(mén)一關(guān)，被窩一鉆，疫情過(guò)后，再去狂歡”）等修辭手法強(qiáng)化話(huà)語(yǔ)的“魔性”，使之成為“模因”，引發(fā)受眾的快速?gòu)?fù)制和自發(fā)傳播。

（二）圖像符號(hào)塑造視覺(jué)奇觀

道格拉斯·凱爾納認(rèn)為，媒介奇觀能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)價(jià)值觀、引導(dǎo)適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將沖突和解決方法戲劇化，其中包括媒體制造的各種豪華場(chǎng)面，即視覺(jué)奇觀。[5]現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入視覺(jué)文化時(shí)代，短視頻成為最受青睞的信息獲取方式，土味視頻也成為土味文化“蛋糕”中最大的一塊。相較于語(yǔ)錄、情話(huà)等其他土味文化類(lèi)別，土味視頻增添了特有的圖像符號(hào)，以創(chuàng)造極致的觀看體驗(yàn)，塑造“土味”視覺(jué)景觀。

土味視頻多以鄉(xiāng)村農(nóng)田、古屋老巷等為畫(huà)面背景，不經(jīng)精心布置，只呈現(xiàn)鄉(xiāng)野生活原貌，以此構(gòu)建專(zhuān)屬場(chǎng)景符號(hào)。視頻中的人物則是視覺(jué)景觀構(gòu)建的主導(dǎo)。視頻表演者多以大爺大媽、底層青年為主，他們?cè)趭y發(fā)、衣著上傳達(dá)“土味”人物的自我形象管理：或怪異夸張，不符合日常生活設(shè)定，如六旬老婦化濃艷腮紅、扎沖天辮；或襤褸落魄，強(qiáng)化農(nóng)村刻板印象，如拖鞋、緊身褲等成為“土味”青年標(biāo)簽。其表演大多動(dòng)作賣(mài)力、表情浮夸，畫(huà)面特寫(xiě)時(shí)齜牙咧嘴、全景時(shí)則大幅度甩動(dòng)四肢，再配上老套的劇情，令觀者產(chǎn)生視覺(jué)上的沖擊。

（三）媒介賦權(quán)群體狂歡

隨著新媒介時(shí)代的到來(lái)，技術(shù)門(mén)檻不斷降低，媒介使用者和內(nèi)容創(chuàng)作者的覆蓋面不斷擴(kuò)大，從城市向鄉(xiāng)村逐漸蔓延。同時(shí)，媒介去中心化機(jī)制的產(chǎn)生也帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)亞文化的創(chuàng)作和發(fā)展，中小城市及鄉(xiāng)村網(wǎng)民得以參與到信息生產(chǎn)、輿論傳播等環(huán)節(jié)中去，借媒介帶動(dòng)群體狂歡。

土味文化的主陣地為快手和抖音兩大短視頻平臺(tái)，經(jīng)微博等社交平臺(tái)的裂變傳播形成創(chuàng)作者與受眾之間的狂歡廣場(chǎng)?？焓趾投兑羯系摹巴廖丁眲?chuàng)作者往往擁有固定的粉絲群體，并借助平臺(tái)的分發(fā)機(jī)制穩(wěn)定捕獲潛在用戶(hù)。這些直接受眾通常在評(píng)論區(qū)進(jìn)行文化解讀和互動(dòng)，其中有一類(lèi)則承擔(dān)了“搬運(yùn)工”的功能，如微博大V“土味挖掘機(jī)”等，他們將土味文化內(nèi)容搬運(yùn)至微博等社交平臺(tái)，形成二次傳播，間接受眾則通過(guò)文本再造、視頻拼接等方式參與其中。多媒介的共振賦予了土味文化無(wú)界限的特性，也聯(lián)通了多方受眾實(shí)現(xiàn)群體狂歡。

三、土味文化的受眾滿(mǎn)足

土味文化的受眾可根據(jù)社會(huì)地位大致劃分為兩類(lèi)：一類(lèi)是定居于中小城市、農(nóng)村的底層群體，為土味文化的垂直用戶(hù)、直接受眾；另一類(lèi)是底層群體以外的用戶(hù)，屬于間接受眾。在“使用與滿(mǎn)足”理論視域下，受眾的媒介接觸行為是有意識(shí)、有特定動(dòng)機(jī)或需求的。基于土味文化的傳播特征探析受眾的需求，可揭示土味文化越來(lái)越被大眾所接受的深層原因。

（一）擺脫失語(yǔ)狀態(tài)，構(gòu)建自我認(rèn)同

土味文化的直接受眾長(zhǎng)期定居于中小城市、農(nóng)村，與“土味”創(chuàng)作者有相同的社會(huì)體驗(yàn)和情感洞察。由于社會(huì)階層的固化和社會(huì)上升通道的閉塞，他們?cè)趥鹘y(tǒng)的文化生態(tài)中長(zhǎng)期處于失語(yǔ)狀態(tài)。[1]當(dāng)創(chuàng)作者發(fā)起土味文化浪潮，用世俗化的方式進(jìn)行自我呈現(xiàn)，同為邊緣群體的受眾便產(chǎn)生自我代入和形象構(gòu)建。他們并不加入創(chuàng)作者的行列，僅用觀看、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、使用等行為參與土味文化表達(dá)，引發(fā)他者對(duì)這些二次創(chuàng)作的評(píng)價(jià)，這便是底層受眾的話(huà)語(yǔ)權(quán)體現(xiàn)。邊緣群體得以在主流視野中展示自己，并在互動(dòng)中反復(fù)確認(rèn)存在價(jià)值和社會(huì)地位，彌補(bǔ)在現(xiàn)實(shí)生活中缺失的自我認(rèn)同。

（二）替代在場(chǎng)體驗(yàn)，喚醒鄉(xiāng)野共情

多媒介共振帶來(lái)了場(chǎng)域的轉(zhuǎn)換，隨之衍生出土味文化的間接受眾。作為常年居住在一、二線(xiàn)城市的文化消費(fèi)者，他們有的曾在農(nóng)村生活過(guò)，有的則幾乎未離開(kāi)過(guò)城市。這些受眾長(zhǎng)期被發(fā)達(dá)的科技和精致的物質(zhì)所圍繞，與自然環(huán)境存在物理和心理距離。當(dāng)土味文化帶著鄉(xiāng)野場(chǎng)景及其中的生活樣貌出現(xiàn)時(shí)，他們或迅速激發(fā)共情，喚醒鄉(xiāng)野記憶；或產(chǎn)生獵奇心理，“觀賞”這一陌生的奇觀。新鮮感和快樂(lè)至上是這類(lèi)間接受眾的法則，鄉(xiāng)村生活對(duì)他們而言是向往卻不會(huì)前往、鄙夷卻充滿(mǎn)好奇，用虛擬觀看代替身體在場(chǎng)便足以滿(mǎn)足他們的“鄉(xiāng)土”需求。

（三）尋獲休憩場(chǎng)所，緩解社會(huì)壓力

隨著大眾物質(zhì)生活質(zhì)量的提升，生活節(jié)奏愈發(fā)緊湊，心理壓力也隨之產(chǎn)生。美國(guó)社會(huì)學(xué)家劉易斯和科塞提出要設(shè)置社會(huì)“解壓閥”，供不同社會(huì)主體間溝通以發(fā)泄不滿(mǎn)情緒，化解社會(huì)焦慮，從而從總體上減少社會(huì)壓力。[6]土味文化的出現(xiàn)消解了網(wǎng)民對(duì)精英文化的審美疲勞，他們跳出過(guò)去營(yíng)造的、賞心悅目的“擬態(tài)環(huán)境”，選擇“土味”作為新的“解壓閥”。土味文化不注重深刻意義的賦予，而是追求感官的滿(mǎn)足和感性的快樂(lè)，因此受眾得以暫時(shí)休憩。他們撤下現(xiàn)實(shí)生活中的理性濾鏡，在土味文化中回歸天真無(wú)憂(yōu)的本性，在“虛擬烏托邦”里洗滌身心的疲憊。

（四）發(fā)揮注意力感知，激發(fā)消費(fèi)欲望

隨著時(shí)代的發(fā)展，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新極快，但迎合消費(fèi)者的文化取向則是其不變的宗旨。品牌方希望最大限度地吸引用戶(hù)的注意力，以獲得最大收益，這便是注意力經(jīng)濟(jì)。土味文化的直觀使商品屬性得以快速傳達(dá)，受眾的注意力能夠被“簡(jiǎn)單粗暴”的話(huà)語(yǔ)和視覺(jué)迅速捕獲并產(chǎn)生感知，繼而判斷自己的消費(fèi)意愿。同時(shí)，在令人眼花繚亂的時(shí)尚和新意中，受眾更渴望有新的刺激點(diǎn)激發(fā)其消費(fèi)欲望，如淘寶推出瓶身印有土味情話(huà)的可樂(lè)罐。

四、結(jié)語(yǔ)

土味文化作為一種網(wǎng)絡(luò)亞文化，在持續(xù)走紅的同時(shí)也迅速得到文化改良和收編，內(nèi)容發(fā)生了良性嬗變，逐步正規(guī)化、高質(zhì)化。但保留土味文化本身特有的傳播特征和受眾滿(mǎn)足，仍是維持其活躍度必不可少的因素。如今“土味”的詞義已更加中性，官方媒體也將其相關(guān)詞作為“接地氣”話(huà)語(yǔ)表達(dá)的利器，加之目前仍是移動(dòng)短視頻、碎片化內(nèi)容盛行的時(shí)代，土味文化仍有較大的發(fā)展空間。

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作者簡(jiǎn)介：張歡（1998—），女，廣東饒平人，華南師范大學(xué)新聞傳播系本科在讀，研究方向：傳播學(xué)。

袁浩然（2000—），男，廣東東莞人，華南師范大學(xué)新聞傳播系本科在讀，研究方向：傳播學(xué)。