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        淺談電視廣告經營管理中存在的問題及解決措施

        2020-09-10 10:23:39吳丹丹
        新聞研究導刊 2020年9期
        關鍵詞:電視臺廣告經營管理

        摘 要:廣告收入直接影響電視媒體經濟效益,而電視媒體只有獲取足夠的經濟效益,才能夠為后續(xù)的發(fā)展提供資金支撐。隨著全球經濟一體化進程的加快,國外同行業(yè)迅速涌入我國電視媒體廣告行業(yè),這無疑使市場競爭變得更加激烈。除外部競爭外,電視媒體廣告自身落后的經營理念也對其發(fā)展產生了諸多不利影響。本文通過對電視廣告經營的研究與調查,指出經營管理中存在的問題,并實施相應的解決措施。

        關鍵詞:電視臺;廣告;經營管理

        中圖分類號:F713.8 文獻標志碼:A 文章編號:1674-8883(2020)09-0219-02

        我國廣告行業(yè)的發(fā)展具有時間短、速度快的特點。但在繁榮發(fā)展的背后,是媒體間日趨激烈的競爭。尤其是在最近幾年,國內傳媒行業(yè)的競爭呈現(xiàn)出全方位的態(tài)勢,這無疑壓榨了電視媒體廣告的生存空間。如何采取有效的應對措施,提高影響力,處理好電視媒體及電視媒體廣告間的關系,是各電視臺急需思考的問題。

        一、我國廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

        2004年在北京舉辦的全球廣告盛會使世界看到了中國廣告行業(yè)的崛起,成為世界廣告行業(yè)不可忽視的新生力量。相關報告顯示,我國廣告市場于2010年超越日本,[1]并成為僅次于美國的全球第二大廣告市場。

        從電視廣告總收入的絕對數(shù)額上看,在短短十年間,我國廣告行業(yè)從2010年的65億美元飆升至2020年的290億美元,增長速度在全球范圍內遙遙領先。[2]改革開放初期,我國電視廣告年增長額僅為2.4億元,而在20世紀90年代中后期,年增長幅度達37.1億元。就電視廣告收入年增長率而言,步入21世紀以來,增長幅度呈下降趨勢,在過去的20多年內,由90年代80%的年增長率降低至2010年的10%左右。[3]

        電視廣告行業(yè)年收入年增長率降低的主要原因在于我國廣告市場發(fā)展趨于成熟,市場接近飽和狀態(tài)。

        二、電視臺廣告經營存在的問題

        (一)缺乏廣告效益提升的載體:品牌節(jié)目

        電視臺節(jié)目形成的品牌能夠有效提升節(jié)目的經濟效益及影響力。以我們熟知的湖南衛(wèi)視為例,其旗下的“超級女聲”“超級男聲”等品牌節(jié)目形成的影響力不僅提高了電視臺的知名度,還使得諸多廣告商前來尋求合作,實現(xiàn)了互利共贏。對于一些缺乏品牌節(jié)目的電視臺,一則40秒鐘插播廣告所創(chuàng)造的經濟效益在湖南衛(wèi)視可能僅需要8秒鐘就能實現(xiàn)。[4]

        (二)未能準確處理統(tǒng)分的關系

        我國電視廣告經營管理一般有4種模式:統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經營,統(tǒng)一管理、分散經營,統(tǒng)一管理、混合經營,統(tǒng)一管理、公司化經營。后3種是大部分電視臺采用的模式,這3種模式都涉及如何把握集權和分權,如何解決電視臺、廣告部、頻道的權責問題,這是一大難點。統(tǒng)一管理過嚴,廣告部權責過大,容易挫傷頻道員工積極性;統(tǒng)一管理過松,強調分散經營,電視臺調控、制約能力下降,頻道在廣告經營上可能會產生不必要的競爭,造成內耗;統(tǒng)分關系處理不好,節(jié)目播出與廣告出產各自為戰(zhàn),部門之間缺乏有效的聯(lián)動,最終導致廣告經營與節(jié)目制作脫節(jié)。

        (三)內部資源缺乏整合

        通常節(jié)目的設計工作由總編室承擔,但是當前電視臺并未賦予總編室對節(jié)目效果進行整體評測及調控的權力,僅是作為上級宣傳主管機關的“喉舌”而存在,對節(jié)目出產部門下達上級指令要求,承擔著導播、審片、編輯等事務性工作。[5]臺內各節(jié)目部門缺乏有效的溝通交流,出產節(jié)目質量沒有統(tǒng)一的標準和要求,節(jié)目質量參差不齊。在經濟效益管理方面,電視臺以節(jié)目影響力決定廣告創(chuàng)收狀況,節(jié)目出產工作往往處于被動狀態(tài),節(jié)目設計和廣告效果缺乏互動性。

        另外,由于缺乏一套切實可行的獎懲機制,所以各專業(yè)頻道節(jié)目出產率低下,節(jié)目生產者工作積極性普遍不高,出產節(jié)目質量無法滿足廣告商的要求,客戶維護工作面臨極大的挑戰(zhàn)。因此,電視臺的當務之急是轉變原有的經營理念,加強獎勵體系建設,調動節(jié)目生產部門員工的工作積極性。

        三、電視臺廣告經營問題的解決措施

        (一)借助品牌節(jié)目,提升廣告效益

        依托品牌節(jié)目的影響力,是最直接有效提升廣告效益的途徑。在日趨激烈的市場競爭下,品牌節(jié)目是電視臺開展廣告經營活動的王牌。品牌節(jié)目出產的廣告所產生的經濟效益,能夠為電視媒體的發(fā)展提供啟動資金。電視媒體品牌節(jié)目的形式不僅局限于大火的綜藝節(jié)目,還可以是新聞節(jié)目、專題欄目等。

        品牌節(jié)目的維護工作也至關重要,只有將品牌節(jié)目做大做強,提高品牌節(jié)目的知名度與影響力,才能夠為電視臺提供穩(wěn)定的廣告效益。商家在電視臺打廣告的目的是提高品牌知名度,使受眾接受其產品,而廣告經營者就是要使商家相信自身有這個實力。電視臺廣告經營者在進行節(jié)目設計與制作時,要站在受眾的角度考慮問題,從受眾的審美情趣出發(fā),滿足受眾對廣告的特性需求,廣告并非簡單的投播游說,節(jié)目品牌的經營戰(zhàn)略和有效的廣告營銷策略相輔相成。

        (二)正確處理統(tǒng)分關系

        統(tǒng)分是媒體開展的資源管理與分配工作的總和,是廣告經營管理模式的細則劃分,如何科學有效地實現(xiàn)統(tǒng)分結合是廣告經營管理結構模式的關鍵。統(tǒng)一管理的優(yōu)勢在于便于集團統(tǒng)一下達年度廣告經營指標;便于統(tǒng)一各頻道廣告價格,防止各頻道在經營過程中各自為政、惡性競爭;便于集團財務統(tǒng)一進行財務結算和財務管理;便于集團統(tǒng)一廣告監(jiān)播制度。統(tǒng)分結合的主要表現(xiàn)是各電視頻道為廣告經營單位,在集團統(tǒng)一管理下自主經營,集團依托頻道經營實現(xiàn)廣告效益增長。各頻道總監(jiān)、廣告部主任擁有經營的自主決策權。實施統(tǒng)分結合經營模式,可以改變集體“吃大鍋飯”的現(xiàn)狀,各頻道以各自專業(yè)優(yōu)勢、受眾資源為背景,促進各頻道間的競爭,形成良好的內部競爭機制,調動各頻道廣告經營積極性。

        統(tǒng)分結合的管理方式的應用,既可以實現(xiàn)電視臺各項資源的合理分配,也可以促使經營管理手段與經濟發(fā)展同步。這種管理模式的實施需要電視臺具備敏銳的市場洞察力及全面穩(wěn)定的管理體系,以確保在合適的時機快速進行調整。

        (三)加強內部資源的整合,建立中心管理部門

        通過資源的優(yōu)化配置、資產的優(yōu)化組合、結構的合理調整和職能的科學劃分,聚集優(yōu)勢,形成合力。根據(jù)節(jié)目頻道發(fā)展需求及規(guī)模整合資源,適度進行頻道間聯(lián)合經營,實現(xiàn)廣告與節(jié)目的聯(lián)動,達到優(yōu)化頻道客戶結構、廣告品牌結構的目的,實現(xiàn)整合營銷。從此基點出發(fā),為有效發(fā)揮集團整合力,可以考慮建立中心管理部門,發(fā)揮集團廣告經營的日常整合管理、監(jiān)督、協(xié)調、服務職能,更好地發(fā)揮整合優(yōu)勢。

        (四)完善獎懲機制

        加強對廣告經營工作的獎懲考核制度管理,獎“快牛”、罰“慢牛”,增強考核的科學性、針對性、可操作性,提高電視臺各頻道開發(fā)市場的動力,激發(fā)節(jié)目生產者、廣告業(yè)務員的積極性,促進節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu),提高廣告收入。

        (五)加強宣傳,提升品牌知名度

        品牌節(jié)目能夠提升電視臺知名度與影響力,并培養(yǎng)一批忠實的粉絲觀眾。隨著媒體行業(yè)的發(fā)展,電視媒體的競爭不僅體現(xiàn)在同行間的競爭,網絡媒體的普及也從日益縮小的市場中劃分了一塊蛋糕。面對激烈的市場競爭,應充分結合受眾審美需求及喜好特征,利用傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢,改變傳統(tǒng)的運營觀念,使節(jié)目播出能夠符合新時代人群的口味。通過提高節(jié)目頻道覆蓋程度,滿足不同人群的節(jié)目需求,并結合跨媒體進行立體宣傳,提高節(jié)目品牌的知名度。

        四、結語

        電視媒體的效益在很大程度上取決于電視廣告的收入,在激烈的市場競爭下,電視媒體應強化品牌效應、提高頻道節(jié)目的影響力、摒棄原有的經營理念,進行內部改革,保證策略的制定與市場行情相適應,提高電視臺的市場競爭力及知名度,以吸引更多的廣告商來投資。

        參考文獻:

        [1] 戴振宇.創(chuàng)新廣告管理,保障廣播電視廣告健康發(fā)展[J].中國廣播電視學刊,2015(11):96-99.

        [2] 王程.新一代電視廣告管理系統(tǒng)的設計與實現(xiàn)[J].現(xiàn)代電視技術,2015(03):120-124.

        [3] 季長江.電視廣告行業(yè)經營與管理的整合性探析[J].行政事業(yè)資產與財務,2014(27):86-87.

        [4] 李偉,劉春秋.廣播電視廣告經營模式創(chuàng)新研究[J].中國廣播,2019(03):27-29.

        [5] 孔康康.新時期電視廣告經營模式探究[J].視聽,2017(07):214-215.

        作者簡介:吳丹丹(1983—),女,江蘇江陰人,本科,中級經濟師,研究方向:電視經營管理。

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