摘 要：媒介環(huán)境處在一個不斷變化的過程中。當(dāng)前，傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論也發(fā)生了相應(yīng)的變化，呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。本文以新媒體環(huán)境為背景，從議程設(shè)置的主體、議題內(nèi)容、傳播效果、把關(guān)方式等方面分析議程設(shè)置理論的變化，進一步分析議程設(shè)置理論的局限性，探討議程設(shè)置在新媒體時代如何發(fā)展完善。

關(guān)鍵詞：新媒體；議程設(shè)置；局限性；發(fā)展

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0127-02

在傳播學(xué)研究領(lǐng)域，議程設(shè)置理論是其中一個重要成果。這一理論認(rèn)為，我們在日常生活中所接觸的大眾傳媒，在無形中為接收信息的公眾設(shè)置好了“議事日程”。媒體的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍大事及重要性的判斷。新媒體的出現(xiàn)，改變了議程設(shè)置理論原有的媒介環(huán)境，在新媒體環(huán)境下的議程設(shè)置也隨之發(fā)生變化。

一、新媒體傳播的特征

所謂新媒體，是相對于電視、廣播、報紙、雜志這些傳統(tǒng)媒體而言新出現(xiàn)、發(fā)展起來的媒體形態(tài)。在信息化時代，新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)作為傳播渠道向用戶傳播各類形態(tài)的信息，人們可以及時從手機、電腦這些移動終端來接收。

新的媒介環(huán)境使議程設(shè)置理論發(fā)生了變化，這是由新媒體傳播的特征決定的。

交互性——新媒體環(huán)境下的受眾不僅可以根據(jù)需要選擇信息，還可以根據(jù)個人喜好將這些信息二次傳播。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、信息傳播的互動性為信息的搜集、編輯以及傳播帶來了便利，人人都可以成為信息的傳播者。信息渠道被一方掌控的局面被打破，呈現(xiàn)雙向互動的傳播方式。

即時性——新媒體即時傳播，瞬間可達，人們可以隨時接收和發(fā)布信息。新媒體的即時性，突破了時空對傳統(tǒng)媒體的限制，讓信息能夠及時發(fā)布和傳播，這種即時性也是新媒體的突出特點之一。

碎片化——互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的娛樂方式逐步進入電子娛樂時代，“微傳播”“淺閱讀”成為標(biāo)志性的時代特征。在單位時間內(nèi)，受眾不斷切換注意力，信息內(nèi)容呈塊狀、零散的形式，具有形成來源多樣化、評論異質(zhì)性特征，這些特質(zhì)使內(nèi)容很多時候流于表面。

共享性——互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使媒體資源庫為用戶檢索信息提供了便利。新媒體環(huán)境改變了以往信息來源和渠道被少數(shù)人控制的局面，使傳播的范圍擴大至全球，所有人都可以突破時空界限與他人進行信息溝通與交流互動，真正實現(xiàn)了信息全球化。

個性化與社群化——日趨成熟的算法推薦通過受眾以往的瀏覽習(xí)慣，為其推送定制信息。新媒體傳播方式另一重要特性是社群化，做到“人以群分”。社群化強化了社區(qū)內(nèi)用戶的連接，信息在用戶的社交輻射范圍內(nèi)傳播。

二、新媒體議程設(shè)置的變化

議程設(shè)置理論發(fā)源于美國。1968年，麥克姆斯和肖對總統(tǒng)大選進行了調(diào)查，看媒介議程對公眾議程有多大的影響。議程設(shè)置理論于1972年被提出。該理論認(rèn)為，大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉４蟊妭鞑タ赡軣o法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础?/p>

媒介環(huán)境在歷經(jīng)了40多年的變化發(fā)展后，尤其是這幾年，媒介環(huán)境的劇變導(dǎo)致議程設(shè)置理論相應(yīng)發(fā)生了改變，呈現(xiàn)出新的特點。[1]

（一）議程設(shè)置主體泛化

在傳統(tǒng)媒體時代，通常是專業(yè)媒體對議程進行設(shè)置，如報紙、廣播、電視等。由于新媒體即時性、交互性的特點，傳統(tǒng)媒體霸占信息渠道的局面被打破，信息的傳播者和接收者沒有了固定的標(biāo)準(zhǔn)劃分。受眾話語權(quán)的提升，使議程設(shè)置的主體不再是單一的政府機構(gòu)或大眾傳播，議程設(shè)置門檻降低，讓受眾得以參與議程設(shè)置并引導(dǎo)輿論。

（二）議題內(nèi)容多樣化

議程設(shè)置的門檻因為新媒體發(fā)展帶來用戶的廣泛參與而有所降低。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，每一個用戶都可以相對自由地發(fā)布信息，網(wǎng)民逐漸開始掌握部分議程設(shè)置的權(quán)利。人們能更容易地評論事實、表達看法，加上不同網(wǎng)民認(rèn)識的角度不同，議題內(nèi)容更多地向外發(fā)散與延伸。

（三）把關(guān)門檻標(biāo)準(zhǔn)降低

當(dāng)前媒體環(huán)境下，議程設(shè)置的把關(guān)門檻標(biāo)準(zhǔn)降低。受眾不再處于被動的狀態(tài)下，而是逐漸掌握了部分議程設(shè)置。例如，微博信息的議程設(shè)置就是所有微博用戶相互作用的結(jié)果。在微博平臺完成的議程設(shè)置并沒有通過某個人或是傳媒團體的把關(guān)，而是眾多微博用戶自主選擇的結(jié)果，反映出了多數(shù)人的內(nèi)心感受。同時，這些微博用戶的觀點又會對傳統(tǒng)媒體的信息產(chǎn)生反作用，議程設(shè)置的門檻無形中被降低。

（四）各種媒體間的議程設(shè)置互動

當(dāng)下，很多社會焦點話題最初是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起的。這些話題如果以迅猛的態(tài)勢進入傳統(tǒng)媒體的視野，這一過程就是互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的影響過程。當(dāng)傳統(tǒng)媒體選擇介入、報道、傳播的時候，會憑借其深度、專業(yè)的報道優(yōu)勢占據(jù)主導(dǎo)地位，進而再次影響新媒體的傳播，這個過程是傳統(tǒng)媒體對新媒體的影響。二者之間互相作用、互相影響，對整個事件的決策產(chǎn)生影響。新舊媒體的互動構(gòu)成現(xiàn)有的議程設(shè)置形態(tài)，兩者共同發(fā)力，可以敦促相關(guān)部門作出回應(yīng)，并督促其實施。[2]

三、新媒體環(huán)境下議程設(shè)置的局限性

第一，議程設(shè)置主題變換頻繁。新媒體傳播的信息越來越多元，所設(shè)置的議程受到來自外部越來越多的挑戰(zhàn)，信息存在被干擾現(xiàn)象，原有的信息傳播受到阻礙。由于各種議程層出不窮，受眾對某一特定事件的關(guān)注點很快被轉(zhuǎn)移到其他事情上，導(dǎo)致某一議程因為受眾注意力的轉(zhuǎn)移而被逐漸遺忘，其傳播效果自然被削弱。

議程設(shè)置的主體在新媒體的環(huán)境中不斷擴大，有著不同社會角色的網(wǎng)民認(rèn)識事件的角度往往不同，各種思想碰撞，議題變得多元化。有些媒體為了贏得關(guān)注度，增強自身的影響力，在門戶網(wǎng)站或自媒體平臺上，往往一個議題還沒結(jié)束，新的議題又接連涌入，公眾的注意力不斷被轉(zhuǎn)移，很難對某一事件進行探討和反思，這就造成了議題更換頻繁的局面。最典型的如微博的熱搜，一分鐘更換一次的頻率，頭條在不斷變化之中。[3]

第二，議程去中心化明顯。傳統(tǒng)媒體時代，掌握更多媒介資源的媒體擁有更多的發(fā)言權(quán)，中心化的傳播主體如報刊、廣播電視臺等，影響著公眾對事件的態(tài)度和看法，引導(dǎo)著輿論的走向，受眾并沒有太多選擇空間。新媒體環(huán)境下的社交與此前的情況不同，受眾不再只是單向地接收信息，還能夠以自媒體的身份，利用社交平臺來發(fā)布動態(tài)信息，或者發(fā)布對某一事件的看法，與其他用戶溝通、討論。在去議程中心化的過程中，之前自上而下的傳播方式變成平行傳播。此外，一線明星、微博“大V”等強大的粉絲號召力也使得他們擁有很多話語權(quán)。

第三，內(nèi)容缺乏深度和專業(yè)性。盡管新媒體的發(fā)展賦予了更多人獨立發(fā)聲的話語權(quán)，新媒體作為議程設(shè)置的主體之一雖然豐富了信息傳遞的內(nèi)容，但很多時候還是缺乏傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性和深度解讀能力。

由于每個受眾都可以利用新媒體發(fā)布各類信息，使信息的數(shù)量呈海量化。很多受眾通過發(fā)布信息以吸引其他受眾關(guān)注，或者只是單純地表達自己的某種觀點。普通受眾發(fā)布的信息很多時候重數(shù)量輕質(zhì)量，往往一筆帶過，缺乏深度分析和理性思考。新媒體的即時性決定了它更多的是告訴公眾發(fā)生了什么，而無法進一步解決如何發(fā)生、為什么發(fā)生等問題。

第四，新聞的真實性受到挑戰(zhàn)。網(wǎng)民是議程設(shè)置的主體之一，他們也擁有發(fā)布、傳播信息的權(quán)利。但這些網(wǎng)絡(luò)平臺和用戶不是專業(yè)的新聞工作者，沒有經(jīng)過專業(yè)的訓(xùn)練，由于缺乏對信息的把關(guān)能力和媒介素養(yǎng)，他們對新聞的真實性把握不準(zhǔn)確。

由于網(wǎng)絡(luò)匿名性的特點，用戶幾乎可以自由通過微信、微博即時分享信息、發(fā)布動態(tài)。但這也在一定程度上導(dǎo)致虛假信息傳播，導(dǎo)致新媒體傳播的信息可信度不高、真實性難以界定。這樣就破壞了網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)環(huán)境，使新媒體的公信力降低，進而影響議程設(shè)置的效果。

四、新媒體環(huán)境下對議程設(shè)置理論的思考

互聯(lián)網(wǎng)的開放和多元改變了傳統(tǒng)的輿論格局。它的平臺開放性、話題多元性和話語平等性為大眾提供了更大的互動空間。新的輿論焦點不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體和新媒體在對抗和交流中逐步走向融合。要讓議程設(shè)置理論在新的格局之下得到完善和發(fā)展，可以從以下幾個方面著手：

第一，要重視個體的議程設(shè)置。新媒體環(huán)境下，受眾在信息發(fā)布和傳播上擁有更大的自由，影響著輿論的方向，成為議程設(shè)置的主體。所以，應(yīng)該更多地考慮“人”的因素，只有關(guān)注公眾個體的議程設(shè)置，才能真正發(fā)揮他們在信息傳播過程中的強大作用。傳統(tǒng)媒體可以借助新媒體平臺和用戶展開交流和探討，使議程設(shè)置在不斷修正的過程中衍生出公眾議程設(shè)置，從而達成公眾共識。[4]

第二，要充分利用新媒體手段。傳統(tǒng)媒體須在議程設(shè)置的過程中重視新媒體的影響力，有針對性地調(diào)整、優(yōu)化原有議程設(shè)置的走向和方式。充分利用新媒體資源，在傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置中引入互聯(lián)網(wǎng)資源，做到優(yōu)勢互補，提高議程設(shè)置的效率。

第三，要積極參與互聯(lián)網(wǎng)議程。議程設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的加持下數(shù)量迅速增加，非常容易形成熱點。但它有自己的局限性：一是對大眾來說，信息來源和渠道的未知性使信息的真假不確定；二是持續(xù)跟進事件的動力不足，很多網(wǎng)民只是將信息隨手發(fā)布轉(zhuǎn)載，如果要深入調(diào)查，僅憑表象是很難探明究竟的。傳統(tǒng)媒體在長期的發(fā)展中培養(yǎng)了專業(yè)的采訪團隊，擁有豐富的調(diào)查經(jīng)驗。傳統(tǒng)媒體可以發(fā)揮自身的采編優(yōu)勢，緊跟網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置，選取公眾熱議的、關(guān)注的事件追查到底，并且及時公布調(diào)查的進展，才能夠反過來影響網(wǎng)絡(luò)上的議程設(shè)置，走在新聞報道的前沿。[5]

五、結(jié)語

以新媒體為代表的民間輿論場人數(shù)眾多、意見多元，對突發(fā)事件表達觀點更快。作為信息的生產(chǎn)者，同時也會有許多不實的信息發(fā)布出來。這就需要傳統(tǒng)媒體介入互聯(lián)網(wǎng)議程，正確地引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。傳統(tǒng)媒體要與新媒體積極互動，將議程設(shè)置關(guān)聯(lián)互動起來，尋找事實，跟進最新報道進展，平息混亂的輿論局面，從而營造良好的社會輿論氛圍，正確引導(dǎo)輿論走向。

參考文獻：

[1] M .麥考姆斯，T .貝爾.大眾傳播的議程設(shè)置作用[J].郭鎮(zhèn)之，譯.新聞大學(xué)，1999（2）：32-36.

[2] 魏林芳.網(wǎng)絡(luò)時代的“議程設(shè)置”[J].新聞世界，2000（02）：45-46.

[3] 徐春霞.新媒體時代的議程設(shè)置“主體”分析[J].新聞窗，2009（06）：78.

[4] 胡潤斌.議程設(shè)置“大變局”——傳統(tǒng)媒體與新媒體“雙議程設(shè)置”博弈及其應(yīng)對[J].青年記者，2017（14）：29-30.

[5] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：33.

作者簡介：梁紅燕（1980—），女，新疆烏魯木齊人，本科，中級職稱，編輯記者，從事新聞操作實務(wù)和相關(guān)理論的探討和研究。