摘 要：2019年天貓“雙十一”再次刷新紀錄，以1分36秒的速度破了100億。網(wǎng)絡消費已經(jīng)成為我國消費的最主要方式，伴隨而來的網(wǎng)絡消費文化也已成為當代社會的重要組成部分。與過去的消費文化相比，網(wǎng)絡消費文化呈現(xiàn)出不同的特征。青年作為網(wǎng)絡消費的主力軍，不可避免地受到網(wǎng)絡消費文化的影響，產(chǎn)生了自我認同困難等一系列問題。本文結合天貓“雙十一”案例，對網(wǎng)絡消費文化及其對青年的影響進行分析。

關鍵詞：網(wǎng)絡消費文化；青年群體；影響

中圖分類號：F49 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0051-02

一、對網(wǎng)絡消費文化的界定

馬克·波斯特認為，信息超級高速公路以及虛擬現(xiàn)實是豐富現(xiàn)有消費文化形式的傳播媒介。[1]網(wǎng)絡消費文化作為當代消費文化的形態(tài)，對社會的方方面面的影響日益加深，對青年的生活方式和文化觀念的影響也日益突出。與傳統(tǒng)的消費文化相比，網(wǎng)絡消費文化的符號消費和視覺消費最為突出。

二、網(wǎng)絡消費文化的特征

（一）網(wǎng)絡消費文化主體的自主性

手機作為網(wǎng)絡消費的主要載體，具有很強的排他性和私人性，這也就決定了網(wǎng)絡消費主體具有很強的自主性。盡管在網(wǎng)絡消費中一定會受到外界信息的干擾，例如線上的“網(wǎng)紅”直播，線下的朋友推薦，但信息的釋碼者和譯碼者依舊是個體，并且選擇性接觸機制也會幫助個體回避不愿意接觸的信息。在2019年“雙十一”結束后，淘寶推出定制化個人消費賬單，在淘寶搜索“鬼故事”，便會呈現(xiàn)出可視化的H5消費賬單。消費賬單里面清楚地記載了每個人的消費金額、消費數(shù)量、消費年限，甚至貼心地標注了逛淘寶的集中時間，每個個體的賬單都不盡相同。

（二）網(wǎng)絡消費文化對象的社交性

在日常的人際關系搭建中，必須消耗一定的知識儲備量，也就是社交貨幣。社交貨幣包括公共議題和個人議題，在個人議題中，網(wǎng)上購物成為必備的主要話題之一。而手機終端的一鍵分享功能，又可以使商品符號迅速地分享給個人和群體，從而建立起人際關系，商品不再是單純的商業(yè)符號，而帶有一定的社交屬性。2019年“雙十一”興起的“蓋樓”活動，不僅是簡單的人際傳播，更是直接建立了具有“我們”意味的群體傳播。其具有一致的目標取向——打敗對手完成蓋樓數(shù)額，嚴格的群體規(guī)范——每天必須蓋樓的規(guī)則，強烈的群體歸屬感——因為獲得勝利而對群體產(chǎn)生的認同感。

（三）網(wǎng)絡消費文化形式的視覺性

在當代社會，文化愈發(fā)傾向于視覺化，這就導致了以形象為基礎的視覺存在。視覺圖像日益成為社會中重要的生產(chǎn)和消費資源，即“形象就是商品”，這給消費者帶來了全新的消費體驗。[2]“口紅王子”李佳琦和“帶貨女王”薇婭在2019年的“雙十一”中以網(wǎng)絡直播的形式進行線上推廣，幾天之間為商家?guī)砩蟽|銷量。兩位主播都具有精致的面容、夸張的肢體動作、不斷重復的推廣話語，而這些都以視頻的形式?jīng)_擊著消費者的眼球和感官，使消費者沉迷于視覺盛宴。直播間中粉絲充滿吹捧性的彈幕也形成了“信息繭房”，導致消費者迅速失去理智。

（四）網(wǎng)絡消費文化傳遞的儀式感

詹姆斯·凱瑞對指出，傳播的儀式觀強調(diào)符號的生產(chǎn)和分享，在這個過程中，人們或許不會從中得到新的體驗，但是會體現(xiàn)出共同的價值觀。[3]天貓“雙十一”通過線上線下兩個方向聚集流量，進行節(jié)日儀式感的塑造。在11月份初，就已經(jīng)進入“雙十一”倒計時狀態(tài)，通過“蓋樓”等活動迎接“雙十一”的到來；在“雙十一”當晚，天貓在浙江衛(wèi)視推出大型晚會活動，營造節(jié)日的氛圍，給觀眾帶來強烈的儀式參與感；零點搶購，更是將天各一方的消費者聚集起來，參與一場狂歡的盛宴。

三、網(wǎng)絡消費文化對青年群體的負面影響

網(wǎng)絡消費文化對青年群體產(chǎn)生了正負面的影響。一方面，網(wǎng)絡消費為青年群體釋放壓力提供了場所。所謂的流行語“包治百病”也不是毫無道理，根據(jù)2018年北京青年壓力調(diào)查報告來看，網(wǎng)購已經(jīng)成為青年釋放壓力的一個重要渠道。但另一方面，網(wǎng)絡消費文化下，青年也受到了種種負面影響。

（一）導致青年自我認同困難

自我認同是就人的主體性而言的，是一個由內(nèi)用力的過程，是指個體在成長的過程中對于周圍的參照物或者自身經(jīng)歷逐漸清楚自己、認識自己。[4]當自我與周圍所處環(huán)境相一致時，便會產(chǎn)生強烈的認同，否則，將會產(chǎn)生撕裂。

在網(wǎng)絡消費文化的影響下，青年對自我的認知開始產(chǎn)生混亂感?，F(xiàn)如今，一件商品不再是單純的使用價值的物質(zhì)意義的消費，而是一種符號，當商品作為一種符號時，能夠表現(xiàn)消費者的個性、特征、聲望或者經(jīng)濟地位等。比如，昂貴的勞力士手表象征著經(jīng)濟實力，限量版的運動球鞋象征著時尚觀念，獨特的衣服配飾象征著個性。但由于超前消費的出現(xiàn)，這并不代表自我與周圍所處的環(huán)境是統(tǒng)一的。在“雙十一”購物節(jié)中，衍生出兩個詞“剁手”和“吃土”。“剁手”指的是在網(wǎng)絡消費中不顧一切地下單，“吃土”指的是消費過后的經(jīng)濟窘境，這兩個詞生動地體現(xiàn)出了青年群體經(jīng)濟能力與消費能力不匹配的現(xiàn)象。2019年“雙十一”僅一個小時多就破了1000億，但消費過后的花唄和信用卡償還又是一個令人頭疼的問題。青年群體在面對琳瑯滿目的快遞和滿目瘡痍的賬單時，很難不會產(chǎn)生自己到底是精致還是貧窮的問題。

（二）降低青年對公眾事務的參與度

青年是人的一生中從青少年向成年過渡的階段，這一階段標志著人們更強的經(jīng)濟獨立性以及對社區(qū)和政治的參與。這種參與不僅對個人和社區(qū)有著重要的意義，而且能夠讓青年男女為與青年相關的政策的制定與形成發(fā)揮重要作用。

在網(wǎng)絡消費文化時代，消費已經(jīng)滲透到青年生活的方方面面，消費既可以是像政治、民生一樣的公共議題，也可以是搭建人際關系的私人議題。然而，個體的注意力是有限的，不可能隨著議題的增加，注意力的容量也會無限擴容，所以當青年人對消費的關注度提高，自然會降低對公眾事務的參與度。青年群體日常生活煩瑣，壓力巨大，不管是出于釋放壓力的目的，還是閱讀惰性的動機，都會選擇碎片化、可視性強、不需要動用更多感官和聯(lián)想活動的信息。在2019年“雙十一”當天，“雙十一”的相關信息霸屏微博熱搜，整個微博都充斥著“定金”“李佳琦”“Taylor Swift”等關鍵詞；而在當天，香港李伯被暴亂分子潑酒精燒身的重大新聞卻被年輕人冷落。

（三）抑制青年的理智性消費

視覺圖像借助信息技術和網(wǎng)絡媒介，給消費活動帶來了全新體驗，構建了一個“消費景觀社會”，即商品圖像化、形象化。青年越來越重視消費過程中獲得的視覺愉悅感，渴望這種消費體驗給其帶來一種心理滿足感，獲得暫時性的美好感覺。這種視覺消費使青年群體淪陷于這種虛幻的視覺盛宴中，青年前所未有地遭到了大量圖像、視頻的圍困，這影響著他們的消費選擇，左右著他們的精神價值和審美觀念。

比如偶像代言推廣。偶像作為一種商品和符號，以視覺形象的方式呈現(xiàn)給受眾，消費者對偶像的崇拜其實就是對視覺形象的崇拜，希望在追求偶像的過程中獲得視覺滿足感。在2019年“雙十一”中，偶像代言推廣依然是營銷策略的一部分，偶像頻繁走進各個主播的直播間進行自我展示。在這個過程中，消費者能夠更近距離地觀察偶像，從而享受到視覺美好。這種美好沖擊著消費者的心智，使消費者迅速為偶像買單，喪失理智。

四、結語

青年的發(fā)展是一個內(nèi)外因共同作用的過程，而不僅僅是一個自發(fā)、自然的過程，外部環(huán)境因素對個體發(fā)展有著不小的影響。青年自然是要自己加強自我教育，警惕沉迷于符號消費和視覺消費。但同時，媒體也要自覺承擔起輿論引導責任，科學設置公共議程，不擠壓公共事件的報道空間，不過度吹捧物質(zhì)商品，不過度宣揚購物節(jié)日，進行正確的輿論引導。購物平臺更是要擔負起社會效益的責任，尤其是在天貓“雙十一”購物節(jié)日中，要適度營造節(jié)日氛圍。

參考文獻：

[1] 蔣建國.論網(wǎng)絡消費文化的特征[J].貴州社會科學，2010（12）：49-52.

[2] 郭建娜.視覺文化對青年價值觀的影響研究[D].蘭州大學，2019：15.

[3] 魏藍天.傳播儀式觀視域下的電商購物節(jié)研究[D].華中科技大學，2018：16.

[4] 梁鵬飛.當下中國社會的消費主義及其對青年的影響[D].中國青年政治學院，2017：20.

作者簡介：朱名木（1996—），女，湖北十堰人，湖北大學新聞與傳播碩士研究生，研究方向：新聞，傳播，文化。