【摘要】 近年來(lái)我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，廣告作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，訊息如潮，廣告媒介傳播的多元化，廣告媒體、運(yùn)營(yíng)模式等逐步邁向融合發(fā)展，這些對(duì)于高校廣告教學(xué)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)模式的廣告教學(xué)已不能滿足文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下廣告業(yè)對(duì)于創(chuàng)新人才的需求。本文將梳理中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與廣告業(yè)的關(guān)系，探討高校廣告教育與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整合建設(shè)，提出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下高校廣告教學(xué)創(chuàng)新策略，以期培養(yǎng)適應(yīng)我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)際化創(chuàng)新型人才。

【關(guān)鍵詞】 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);創(chuàng)新思維;新媒體技術(shù);媒體融合

【中圖分類號(hào)】G642? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2020）34-0084-02

基金項(xiàng)目：中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)2017年度廣告教育與研究專項(xiàng)課題《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下高校廣告教育創(chuàng)新策略研究》（項(xiàng)目批號(hào)：GGYB1711）階段性成果。

一、引 言

“文化產(chǎn)業(yè)”的概念源起較為復(fù)雜，經(jīng)歷了從“文化工業(yè)”到“文化產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展。聯(lián)合國(guó)國(guó)際教科文組織將“文化產(chǎn)業(yè)”定義為：結(jié)合創(chuàng)造、生產(chǎn)等方式，把本質(zhì)上無(wú)形的文化內(nèi)容商品化;這些內(nèi)容受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，其形式可以是商品或是服務(wù)?！拔幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念最早出現(xiàn)于1998年《英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中：“所謂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就是指那些從個(gè)人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動(dòng)力的企業(yè)，以及那些通過(guò)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)可能創(chuàng)造潛在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的活動(dòng)?！苯陙?lái)我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，廣告行業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，訊息如潮。廣告媒介傳播的多元化，廣告媒體、運(yùn)營(yíng)模式等逐步邁向融合發(fā)展，這些對(duì)于高校廣告教學(xué)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)模式的廣告教學(xué)已不能滿足文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下廣告業(yè)對(duì)于創(chuàng)新人才的需求。本文將梳理中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與廣告產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，探討高校廣告教育與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整合建設(shè)，為適應(yīng)高速發(fā)展的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，高校廣告教育如何培養(yǎng)創(chuàng)新型人才。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與廣告業(yè)的關(guān)系

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與廣告業(yè)都是和文化經(jīng)濟(jì)最全面的產(chǎn)物，均是以文化為創(chuàng)作基礎(chǔ)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)因此也被稱之為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個(gè)部分，世界各國(guó)對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都有具體的分類方法，英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞等都無(wú)一例外把廣告業(yè)認(rèn)定為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的門(mén)類之一。我國(guó)在2012年2月發(fā)布《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》，明確將廣告行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中的重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸被提升到國(guó)家戰(zhàn)略的發(fā)展層面，成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，這些為廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的新機(jī)遇。

三、高校廣告教育與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整合建設(shè)

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本質(zhì)特征

探索高校廣告教育與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整合建設(shè)路徑，首先要厘清文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本質(zhì)特征，找準(zhǔn)新時(shí)期廣告產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)定位，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)新性人才培養(yǎng)與文化創(chuàng)意市場(chǎng)的無(wú)縫對(duì)接。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過(guò)深入文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者獲得文化情感的體驗(yàn)與滿足，其核心是文化。縱觀中國(guó)廣告行業(yè)四十年的發(fā)展歷程，創(chuàng)新是廣告行業(yè)賴以生存與發(fā)展的核心要素。而新媒體的發(fā)展有賴于信息技術(shù)，它超越了地域時(shí)空，便捷的交互方式迅速成為普羅大眾的思維習(xí)慣，加速了文化商品的傳播力度。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，文化是核心、創(chuàng)新是關(guān)鍵、信息技術(shù)是加速器，三方面相互促進(jìn)，共生發(fā)展。

（二）廣告專業(yè)人才培養(yǎng)符合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

2018年是中國(guó)改革開(kāi)放40年，廣告經(jīng)營(yíng)單位共有1375892家，從業(yè)人員為5582253人，同比增長(zhǎng)了27.04%，創(chuàng)近六年來(lái)最高，其中創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員的增幅均超過(guò)30%。新技術(shù)不斷推動(dòng)著廣告行業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造出廣告行業(yè)的新生態(tài)。這些新業(yè)態(tài)，都已向高校廣告專業(yè)傳遞信號(hào)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展，離不開(kāi)人的因素，歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。而現(xiàn)階段高校廣告教育發(fā)展歷程中雖取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但在廣告教學(xué)與人才培養(yǎng)等方面較難適應(yīng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。因此，有必要根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)要素：圍繞人文內(nèi)涵、創(chuàng)意策劃、信息技術(shù)等方面深入研究，結(jié)合廣告教育中存在問(wèn)題，反思如何培養(yǎng)符合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要的廣告創(chuàng)意人才，高校廣告教育體系需要與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行整合建設(shè)。

四、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下高校廣告教學(xué)創(chuàng)新對(duì)策

國(guó)家文化政策的大力扶持與產(chǎn)業(yè)整合的無(wú)縫對(duì)接，給我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，然而，目前高校對(duì)廣告人才的培養(yǎng)卻未能及時(shí)跟上文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐。1983年廈門(mén)大學(xué)成立全國(guó)第一所廣告專業(yè)，至今已三十多年，廣告專業(yè)如雨后春筍般在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)發(fā)展。與之不匹配的現(xiàn)狀是，據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)提供的調(diào)查報(bào)告顯示：北上廣三大城市的廣告公司卻嚴(yán)重缺乏廣告專業(yè)人才。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與媒體融合下的廣告行業(yè)，對(duì)創(chuàng)新性人才求賢若渴。因此，優(yōu)化專業(yè)與學(xué)科，整合課程設(shè)置，有的放矢提高高校廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量，對(duì)于解決我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)人才缺口，及高層次廣告人才匱乏，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展，深化我國(guó)文化體制改革具有重要的戰(zhàn)略性意義。

（一）融合藝術(shù)與科技，整合課程設(shè)置

目前大多數(shù)高校廣告專業(yè)課程設(shè)置，建立在傳統(tǒng)廣告行業(yè)的基礎(chǔ)上，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的背景下，當(dāng)前市場(chǎng)急需的是藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合，廣告專業(yè)已呈現(xiàn)文理互滲、藝術(shù)與科技融合，經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)等多學(xué)科交叉融合的面貌，廣告業(yè)需要的是具有較全面綜合素養(yǎng)的廣告營(yíng)銷、策劃與設(shè)計(jì)與綜合管理人才。但目前大多數(shù)高校廣告專業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不利于新時(shí)代為廣告產(chǎn)業(yè)輸送優(yōu)質(zhì)人才。因此可開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為、心理分析等課程，針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下廣告產(chǎn)業(yè)集聚化與規(guī)?；陌l(fā)展趨勢(shì)，高校廣告教育應(yīng)結(jié)合院校優(yōu)勢(shì)特色，整合與優(yōu)化學(xué)科，打造出特色鮮明的課程體系。

（二）打造人文素養(yǎng)與創(chuàng)新能力于一體的人才培養(yǎng)

體系

優(yōu)秀的廣告企業(yè)需要的是具有較強(qiáng)綜合能力的創(chuàng)新性廣告人才，而單一掌握廣告設(shè)計(jì)制作技能，不具備綜合人文素質(zhì)及創(chuàng)新能力者，將無(wú)法滿足當(dāng)下廣告產(chǎn)業(yè)的需求，新媒體時(shí)代，創(chuàng)意更是提升到新的高度。高校應(yīng)拓展廣告專業(yè)學(xué)生文化視野，將文學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等課程融合，借助選修課、輔修課、慕課、專業(yè)講座等手段，為學(xué)生的創(chuàng)新思維提供充分的養(yǎng)料，滿足文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)廣告人才的要求。

（三）推動(dòng)協(xié)同創(chuàng)新全媒體融合發(fā)展

隨著新媒體技術(shù)崛起，大眾正適應(yīng)著新的傳播方式。傳統(tǒng)廣告企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，向著全媒體融合與跨界整合的新思路探索。2018年3月，中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)撤銷建制，整合組建中央廣播電視總臺(tái)，“三臺(tái)合一”的新舉措，這是廣電媒體發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。在此背景下，高校廣告專業(yè)應(yīng)逐步調(diào)整人才培養(yǎng)方案，適應(yīng)業(yè)界對(duì)新媒體人才的需求，可補(bǔ)充全媒體整合廣告、數(shù)字營(yíng)銷、新媒體制作等課程，強(qiáng)調(diào)全媒體融合、線上營(yíng)銷與線下?tīng)I(yíng)銷的整合、協(xié)同創(chuàng)新思路。

（四）構(gòu)建工作室雙師制，實(shí)施模塊化項(xiàng)目教學(xué)

廣告業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在理論與實(shí)踐上結(jié)合緊密，筆者在教學(xué)實(shí)踐中，嘗試了模塊化項(xiàng)目式教學(xué)，把課程理論內(nèi)容進(jìn)行模塊化分解，結(jié)合項(xiàng)目式實(shí)踐教學(xué)展開(kāi)。將廣告企業(yè)的真實(shí)課題引入課堂，進(jìn)行小組分工，讓學(xué)生體驗(yàn)廣告企業(yè)的團(tuán)隊(duì)合作流程。加大對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告中視頻廣告的項(xiàng)目實(shí)踐，根據(jù)青年學(xué)生的興趣進(jìn)行案例解析與設(shè)計(jì)制作。配合采取以賽促教的方式，學(xué)生在實(shí)踐過(guò)程中去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)“賽教一體化”，教學(xué)成效較顯著。

（五）整合資源共創(chuàng)校企合作平臺(tái)

廣告是一門(mén)應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科，如今5G時(shí)代、全媒體環(huán)境下信息量巨大，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下的廣告行業(yè)新媒體技術(shù)不斷更新。高校廣告專業(yè)原有師資與實(shí)驗(yàn)設(shè)備難以滿足高速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)需求。可借助企業(yè)與行業(yè)協(xié)會(huì)的有效資源，建立校企雙贏合作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源共享。一方面，與優(yōu)秀廣告企業(yè)共建“人才實(shí)習(xí)基地”，定期邀請(qǐng)業(yè)界經(jīng)驗(yàn)豐富的專家，走進(jìn)高校開(kāi)設(shè)講座及點(diǎn)評(píng)課題。另一方面，在校內(nèi)建立“項(xiàng)目工作室”，按照不同研究方向，設(shè)置“雙導(dǎo)師制”。高校同時(shí)可參與行業(yè)協(xié)會(huì)組織的多項(xiàng)活動(dòng)，定期選派教師積極參與，開(kāi)拓教師社會(huì)實(shí)踐的視野，及時(shí)掌握廣告行業(yè)動(dòng)態(tài)，了解企業(yè)急需人才的標(biāo)準(zhǔn)與信息。

五、結(jié)語(yǔ)

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)正向著“大廣告產(chǎn)業(yè)”迅速轉(zhuǎn)型，與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合共進(jìn)。在高度信息化數(shù)字媒介傳播視域下，廣告形成多元化、資源共享的大趨勢(shì)，呈現(xiàn)國(guó)際化、科技性、創(chuàng)新型等新特征。我國(guó)高校廣告教育應(yīng)時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化，轉(zhuǎn)換思維模式，探索廣告教育與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整合建設(shè)模式，以期培養(yǎng)適應(yīng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新型廣告人才。

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作者簡(jiǎn)介：

趙澄，女，南京人，常熟理工學(xué)院紡織服裝與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授、高級(jí)工藝美術(shù)師，江蘇省333人才工程中青年學(xué)術(shù)技術(shù)帶頭人，香港中文大學(xué)、臺(tái)灣藝術(shù)大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者。研究方向：藝術(shù)學(xué)理論、藝術(shù)管理、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。