【摘要】 山東擁有豐富的海洋旅游資源，在海洋文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的背景下，山東海洋文化旅游品牌建設(shè)既要考慮海洋歷史文化挖掘，又要關(guān)照旅游體驗與生活體驗共融，更要兼顧國民海洋意識的引導(dǎo)性培育。其建設(shè)途徑，應(yīng)當(dāng)根據(jù)山東海洋旅游資源特性進行海洋意識分類賦予，進而實現(xiàn)品牌內(nèi)涵的持續(xù)創(chuàng)新和疊加。

【關(guān)鍵詞】 國民海洋意識;海洋文化;旅游品牌

【中圖分類號】F592? ? ? ? ? 【文獻標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）46-0073-02

課題項目： 山東省社會科學(xué)普及應(yīng)用研究項目2019-SKZZ-16，“山東海洋文化旅游品牌建設(shè)與國民海洋意識培育研究”。

山東作為一個海洋大省，海洋自然資源和人文資源十分豐厚，國民海洋意識發(fā)展指數(shù)（MAI）也穩(wěn)居各省區(qū)市前列。而且就海洋文化旅游而言，海洋意識培育與品牌建設(shè)有著天然的契合性。因此，如何通過山東海洋文化旅游品牌建設(shè)來輻射帶動中國國民海洋意識的提升，無疑具有很強的現(xiàn)實價值。

一、國民海洋意識視閾下的山東海洋旅游競爭優(yōu)勢分析

國民海洋意識是指在一定時期內(nèi)國民對所有涉海事物的認(rèn)知，主要包括與海洋相關(guān)的自然意識、經(jīng)濟意識、文化意識和政治意識。而海洋文化則是人與海洋的互動產(chǎn)物，所以嚴(yán)格來講，國民海洋意識屬于海洋文化的范疇。海洋文化旅游，就是建立在這種人與海洋的互動之上。

（一）山東海洋旅游資源的獨特性

山東的海岸線蜿蜒曲折，長達3121.9公里，約占全國的1/6。近海域面積17萬平方公里，超過了15.71萬平方公里的陸域面積。海洋資源豐度指數(shù)位居全國第一，濱海旅游資源也在全國占有重要位置，主要濱海景點34處，占全國的12.5%。山東的海岸地貌繁多，人海關(guān)系密切，自然景觀和人文景觀都極具特色。自然景觀如水清灘平、黃沙如粉的“亞洲第一灘”金沙灘，以及中國北方保存最完整、最壯觀的日照萬平口瀉湖等;人文景觀如作為道教發(fā)祥地之一的海上第一名山嶗山，還有以“人間仙境”聞名于世的蓬萊閣等。正是這些與海洋相關(guān)的自然和人文，構(gòu)成了山東海洋旅游資源的獨特性。

（二）山東海洋旅游產(chǎn)品的鮮明性

從20世紀(jì)90年代的“海上山東”建設(shè)到現(xiàn)在的海洋強省建設(shè)，山東一直把濱海旅游作為其中的一項重要內(nèi)容。根據(jù)《山東省全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2018-2025年）》，不難發(fā)現(xiàn)規(guī)劃對濱海旅游中山東特色的強化，“仙境海岸”已成為山東海洋旅游的核心品牌。此外，于2019年發(fā)布的《山東海洋強省建設(shè)行動方案》中又明確提出建設(shè)國際知名的“仙境海岸”濱海旅游目的地的目標(biāo)，具體實施層面包括開發(fā)新型旅游體驗產(chǎn)品、拓展海上旅游新空間、發(fā)展海上旅游新業(yè)態(tài)等，海上游釣、休閑養(yǎng)生、海洋節(jié)會、帆船體育、潛水沖浪等諸多產(chǎn)品被推出?？梢哉f，這個方案既充分兼顧了山東省的海洋自然生態(tài)與海洋文化特色，又體現(xiàn)了海洋旅游產(chǎn)品開發(fā)中傳統(tǒng)與現(xiàn)代的深度融合。

（三）山東海洋旅游管理的識別性

對山東海洋旅游管理的分析至少應(yīng)包含兩個層面，一是側(cè)重于海洋旅游資源管理的現(xiàn)代海洋治理體系構(gòu)建，二是側(cè)重于海洋旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體布局。關(guān)于第一個層面，山東已出臺了《山東省海洋環(huán)境保護條例》《山東省水生生物資源養(yǎng)護管理條例》等規(guī)范性要求，建立了海洋執(zhí)法隊伍體系和省級海洋督察制度，依法規(guī)范海洋保護開發(fā)。關(guān)于第二個層面，山東的應(yīng)對舉措是著力構(gòu)建特色鮮明的現(xiàn)代海洋文化產(chǎn)業(yè)集群，通過影視、創(chuàng)意、生態(tài)、康養(yǎng)、演藝、虛擬技術(shù)等，培育并孵化海洋特色顯著的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品。如青島的“電影之都”、煙臺的“創(chuàng)意城市”、長島的“海釣”、日照的“東方太陽城”等。概而言之，山東海洋旅游管理的識別性，就體現(xiàn)在運用新技術(shù)、新管理、新模式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。

（四）山東海洋旅游文化的傳承性

山東海洋旅游文化的傳承性，既體現(xiàn)于對齊魯文化的延承，又體現(xiàn)于對海洋文化的弘揚。傳統(tǒng)文化是傳承的根本，山東與海洋相關(guān)的傳統(tǒng)文化非常多，例如海上仙山傳說、夙沙氏煮海為鹽、孔子的乘桴浮于海之說、秦始皇東巡祭海、徐福入海求藥、法顯渡海求經(jīng)等，時間軸很長，內(nèi)容也豐富異常，當(dāng)下打造推出的“山海圣人”精品線路就是對傳統(tǒng)元素的一種關(guān)照。就海洋文化而言，其精神特質(zhì)就是開放包容、敢為人先，山東對仙海傳統(tǒng)、漁業(yè)民俗、海防軍事、航海文化等傳統(tǒng)海洋文化的挖掘一直走在前列，與之相關(guān)的海洋科教文化、遺址保護展示、海洋文藝等也多有建樹。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與特質(zhì)獨具的海洋文化相互交融，構(gòu)成了山東海洋旅游文化的傳承性。

二、三個維度與三項原則

山東海洋文化旅游品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)性、長期性、開放性工程，既要考慮山東海洋歷史文化挖掘，又要關(guān)照旅游體驗與生活體驗共融，更要兼顧國民海洋意識的引導(dǎo)性培育，所以，不妨從歷史的、現(xiàn)代的、未來的三個維度，就其所應(yīng)堅持的建設(shè)原則進行探討。

（一）在傳統(tǒng)維度上，秉持專屬性原則

專屬性其實就是利用山東的海、島及歷史人文資源上的優(yōu)勢，加上“仙境海岸”旅游品牌的導(dǎo)入，所構(gòu)成的獨特性、唯一性。在國際上可以參考借鑒的有墨西哥、澳大利亞等國家，它們將世界遺產(chǎn)與海濱勝地聯(lián)系在一起進行推廣，打造“別無分店”式的國際海洋旅游目的地品牌。在建設(shè)過程中一定要特別塑造自己的特色優(yōu)勢，不論哪一類內(nèi)容，涉及海洋的，不一定要瞄準(zhǔn)高端或頂尖，但要做有特色的。例如東營的河口生態(tài)旅游，地處渤海與萊州灣的交匯處，融合了海洋、黃河、濕地等特色元素，再加上漁船、蘆葦、白鷺等具象的景觀，以及“白日依山盡，黃河入海流”的抽象意蘊，已成為集觀光、體驗、休閑、科普于一體的精品旅游景區(qū)。

（二）在當(dāng)下維度上，秉持共融性原則

共融性的前提是多元和系統(tǒng)，但指向是創(chuàng)新。山東具有鮮明的“古今交融、中西合璧”的海派文化特色，但特色不可以單純地以靜態(tài)的方式羅列呈現(xiàn)，而是要在相互激蕩、砥礪的基礎(chǔ)上進行持續(xù)地、疊加式地內(nèi)涵創(chuàng)新。而且這種內(nèi)涵的創(chuàng)新，必須基于國民海洋意識培育這個前提或基礎(chǔ)。以海島度假為例，山東共有海島589個，有居民的海島僅32個，開發(fā)潛力巨大。目前開發(fā)比較好的有蓬萊閣景區(qū)、長島等，已經(jīng)因為集聚優(yōu)勢而形成了一定了規(guī)模效應(yīng)，品牌號召力也比較強。與之相比較，靈山島等海島的開發(fā)就顯得單調(diào)、乏力，生態(tài)系統(tǒng)受損也比較嚴(yán)重。究其原因，除了海洋保護意識淡薄之外，就是過多地依靠“靜態(tài)呈現(xiàn)”，沒有海上運動項目開發(fā)、缺少海洋文化項目的深度挖掘。

（三）在未來維度上，秉持先導(dǎo)性原則

眾所周知，科技和時尚是上海濱海旅游的特色。在現(xiàn)代科技背景下，考慮將海洋文化融入海洋旅游項目時，應(yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)的海洋文化與現(xiàn)代的海洋意識相結(jié)合，打造獨具魅力的海洋文化旅游品牌。對此，山東已有所謀劃，比如在《山東海洋強省建設(shè)行動方案》中，就提出了“打造文化產(chǎn)業(yè)高地”的概念，具體表現(xiàn)在支持青島建設(shè)國家影視文化消費先行體驗區(qū)、實施“海洋文化創(chuàng)意集市”建設(shè)計劃、建設(shè)海洋虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)園等?？梢哉f，這些都很好地體現(xiàn)了先導(dǎo)性原則。

三、山東海洋文化旅游品牌系統(tǒng)的建立

國民海洋意識的培育，一方面需要有國家層面的支持，另一方面也需要與區(qū)域的總體發(fā)展相結(jié)合，因地制宜地制定相應(yīng)的中長期發(fā)展規(guī)劃。山東海洋文化旅游品牌建設(shè)，完全可以成為海洋意識培育的“工具箱”。

（一）山東海洋旅游資源特性與海洋意識分類賦予

山東海洋文化旅游品牌的設(shè)計與開發(fā)，需要基于齊魯精神文化的定位，以及游客的預(yù)期體驗。其最基本的要求，一是品牌必須體現(xiàn)國民海洋意識培育的相關(guān)內(nèi)容，二是品牌必須體現(xiàn)區(qū)域特色文化，三是旅游者在體驗過程中不會產(chǎn)生厭倦、排斥甚至對立的反應(yīng)。就當(dāng)下的反饋來看，作為核心品牌的“仙境海岸”已取得了較為廣泛的共識。在2018年公布的中國各省區(qū)市海洋意識發(fā)展指數(shù)中，山東進入了前10位。

然而在取得以上成績的同時，還要看到不足之處，那就是山東海洋文化品牌建設(shè)更多地關(guān)注市場化的運營，缺少有目的、有計劃地海洋意識分類賦予。換而言之，就是在國民海洋意識培育的規(guī)定之下，品牌產(chǎn)品的開發(fā)沒有根據(jù)山東海洋文化旅游資源特點、分布情況等因素，分層次、分類別，構(gòu)建整體格局。所以在今后的品牌建設(shè)過程中，既要考慮健康療養(yǎng)價值或休閑娛樂需求，又要考慮認(rèn)知教育價值、美學(xué)欣賞價值等。具體的操作可以參照國民海洋意識指標(biāo)體系，進行有針對性的完善。

（二）品牌內(nèi)涵的持續(xù)創(chuàng)新和疊加

品牌的活力既在于對傳統(tǒng)的延承與特色凝練，也基于對多元文化的包容、砥礪、共融共生，更在于對未來的國民海洋意識培育走向合理預(yù)判與引領(lǐng)。如果不能引領(lǐng)未來的趨向，自然也就無所謂實效。而要達到以上的要求，唯有走品牌內(nèi)涵的持續(xù)創(chuàng)新和疊加之路。

“仙境海岸”核心品牌需要子品牌進行支撐，而子品牌的建設(shè)和擴展過程就是一個持續(xù)創(chuàng)新和疊加的過程，可以實現(xiàn)受眾擴展、市場延伸的實效，增大母品牌的影響力。例如實施海上絲綢之路申遺、促進海洋知識與文化交流融通等，都可以作為海洋文化旅游的子品牌進行打造，組織整套傳播計劃和方案，使之成為極富地域特色和時代內(nèi)涵的山東海洋文化名片。另外需要注意的是品牌建設(shè)一定要規(guī)范化，建立健全品牌創(chuàng)建和管理體系，對無效的或負(fù)面的子品牌進行及時切割，做好核心品牌的保護工作。

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作者簡介：

全國花，副教授，研究生學(xué)歷，青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：旅游管理。