邢川

摘 要：社會心理學(xué)作為心理學(xué)研究的基本范疇，在心理學(xué)體系中起到十分重要的作用，尤其是在社會領(lǐng)域中的應(yīng)用也極其廣泛，特別是對于社會影響和人們對信息的解讀方面有著重要的意義。本文以社會心理學(xué)中關(guān)于態(tài)度以及態(tài)度轉(zhuǎn)變角度作為切入點來對平面廣告的受眾和內(nèi)容的設(shè)計進行分別研究和討論，并對設(shè)計作品產(chǎn)生何種有效的社會影響進行思考，幫助我們更深刻地認(rèn)識社會環(huán)境中人與設(shè)計的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計;視覺傳達;社會心理學(xué);態(tài)度與態(tài)度改變

中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）11-0-02

社會心理學(xué)作為心理學(xué)的基礎(chǔ)分支和研究范疇，其核心是對社會影響、人們對影響的解讀以及心理學(xué)在社會實踐中所起作用的研究。同時隨著我國經(jīng)濟發(fā)展和各行業(yè)間的競爭加劇，特別是在高速發(fā)展的信息時代，人們接收信息的來源逐漸多樣化，而這也使平面廣告的載體從傳統(tǒng)意義上的紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w的形式，各類廣告信息也隨之呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，在各種類型的視覺廣告的設(shè)計中，社會心理學(xué)也必會起到更為重要的作用，把握住人們的社會心理，也能使設(shè)計師更加全面、充分地考慮設(shè)計中的問題并提供更加合理、有效的設(shè)計方案。

一、社會心理學(xué)的研究內(nèi)容

社會心理學(xué)所研究的不是以社會為代表的心理學(xué)研究，或者說其對象不是社會，而是個人在社會影響下的解讀，是個體或者某些群體的社會心理現(xiàn)象的表現(xiàn)。而這種心理學(xué)影響的模式是逆向的，是社會環(huán)境對人的外在影響，進而形成綜合的心理素質(zhì)。近些年來國內(nèi)外社會心理學(xué)的研究范疇正迅速擴展，對其研究也越來越注重文化和性別因素的影響，特別是對社會認(rèn)知、社會知覺、自我認(rèn)識、態(tài)度改變、從眾行為等諸多方面的性別和文化差異進行了大量的研究。如不同文化中的整體性和分析性思維、使用社會神經(jīng)科學(xué)的方法研究歸因中的文化差異、自利歸因的文化差異等[1]。

二、社會心理學(xué)在平面廣告中的體現(xiàn)

平面設(shè)計是通過文字和圖像解決傳播和風(fēng)格化問題的藝術(shù)，通過使用多種不同的方法去創(chuàng)造和組合文字、符號和圖像去傳達思想和信息，作為有目的的策劃，在設(shè)計過程中需要運用視覺元素及符號來傳播設(shè)計者的設(shè)想和計劃，用文字和圖形把信息傳達給受眾，讓人們通過這些視覺元素了解設(shè)計者的設(shè)想和計劃。而一件設(shè)計作品的評判標(biāo)準(zhǔn)，也正是看其是否具有感動他人的能量，是否順利準(zhǔn)確地傳遞出背后的信息，這種性質(zhì)也在一定程度上使其具有了心理學(xué)的內(nèi)涵。

而廣告作為一種目的性較強的社會文化行為，隨著信息科技的發(fā)展，越來越多的新的媒介形式成為廣告載體，由于信息量的增大，使得如何將廣告中的信息準(zhǔn)確傳達至受眾成為設(shè)計過程中的首要問題，如何在迎合受眾的審美心理前提下做到背后信息的表現(xiàn)，或者在傳達信息的同時使受眾有美的感受，即實現(xiàn)審美性與實用性統(tǒng)一的同時，做到信息準(zhǔn)確完整的傳遞，這既是平面設(shè)計追求的目的，也是社會心理學(xué)和設(shè)計相結(jié)合意義所在[2]。

三、平面廣告中的受眾態(tài)度及態(tài)度轉(zhuǎn)變

人們在社會影響的過程中不斷地認(rèn)識這個世界，不同的受眾主體對于不同的社會影響會產(chǎn)生不同的解讀，而不同受眾的解讀難免會有所偏差，設(shè)計信息傳遞失敗的一個重要原因便是未能考慮到受眾的心理狀態(tài)，而僅僅從審美或者實用性等方面的主觀臆測進行設(shè)計方案的制定。

我們結(jié)合對態(tài)度和態(tài)度改變的研究可得出結(jié)論：廣告是通過改變?nèi)藗儗δ骋皇挛锏恼J(rèn)知繼而改變態(tài)度從而達到傳達者的目的，態(tài)度的改變通常是社會影響的結(jié)果，廣告作為說服性溝通的一種表現(xiàn)形式，目的是在某一問題上支持特定觀點，進而使觀眾態(tài)度發(fā)生改變，既然針對不同態(tài)度的改變需要不同的途徑和手段，那么便可以認(rèn)為態(tài)度改變的成功與否取決于想要改變的態(tài)度類型。從社會心理學(xué)角度可以把態(tài)度分為兩種：首先是以理性為基礎(chǔ)的態(tài)度，是一種根據(jù)相關(guān)事實，以及人們對于態(tài)度對象的性質(zhì)所持有的信念而形成的態(tài)度，這類態(tài)度的目的是區(qū)分某一事物的優(yōu)缺點并對其進行理性分析;其次是以感性為基礎(chǔ)的態(tài)度，也就是根據(jù)感覺而不是對事物優(yōu)缺點的理性分析而形成的態(tài)度，如基于感覺反應(yīng)產(chǎn)生的態(tài)度或?qū)徝婪磻?yīng)等。

耶魯大學(xué)的研究者針對溝通信息本身以及溝通的特性總結(jié)了關(guān)于人們在說服性溝通的作用下改變態(tài)度的大量有用信息，其研究成果及實踐方法也被稱為“耶魯態(tài)度改變研究法”，其中對溝通的來源、溝通的性質(zhì)、聽眾的性質(zhì)三個方面以及對說服性溝通的準(zhǔn)確判斷決定了說服性溝通的成功與否。而廣告中最終效果也由這幾個方面所決定。

不同文化及不同性別對于說服性溝通的結(jié)果有較大影響，自我概念的東西方文化差別會使受眾對同一廣告產(chǎn)生不同的態(tài)度，如西方文化中更加強調(diào)獨立與個人主義，注重的是個人影響和提高;而在東方文化（尤其是東亞文化）中，則更加提倡集體主義，基于自己在社會團體中的地位的關(guān)注。此外，廣告不僅僅影響消費者的態(tài)度，也將圖像和文字與刻板印象相結(jié)合，如香煙廣告便明顯地體現(xiàn)出了東西方差異，美國的萬寶路香煙廣告將香煙與粗獷的西部男人連接起來，體現(xiàn)了美國西部孤膽英雄式的形象。在西方廣告中更傾向于強調(diào)個性、自我完善以及對消費者個人帶來的好處，而東方廣告則更傾向于強調(diào)家庭、團體的關(guān)注，以及產(chǎn)品對個人所述團體所帶來的好處。熟悉這些文化差異可以更加精準(zhǔn)地對人們態(tài)度進行定位，縮小范圍使廣告所投放的人群更加合理有效。

在一些專注于論證領(lǐng)域或個人關(guān)聯(lián)性較高的領(lǐng)域中，如：空調(diào)、數(shù)碼產(chǎn)品、茶葉廣告，或在人們集中注意力的時間段，溝通的來源和權(quán)威性就比較重要，由于處于此種狀態(tài)下和購買此類商品的人群更偏向為注意推廣內(nèi)容中的事實，所以具有權(quán)威性的檢測和強有力的邏輯事實則使?jié)撛谙M人群更可能被內(nèi)容所說服，人們會對所聽到的內(nèi)容進行精細(xì)整理、思考和推敲，在社會心理學(xué)中這也被稱之為說服的中心路徑。而對于當(dāng)人們只注意信息的表面特征，如香水、時裝等廣告，抑或在容易分心的場所設(shè)置廣告時（如戶外墻體廣告;招貼等），人們便不再受論證邏輯左右，如果此時在廣告中加入有吸引力的視覺元素，則會相較于邏輯論證達到更好的信息傳達效果。另外，如果信息接收者的態(tài)度更多地是以認(rèn)知為基礎(chǔ)，如所宣傳的內(nèi)容、產(chǎn)品有著較高的個人關(guān)聯(lián)性，或在受眾注意力相對集中的場合，如醫(yī)療、教育、汽車廣告;對此更有效的方法是以事實為基礎(chǔ)，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，使用較強邏輯性的論據(jù)。

四、結(jié)語

社會心理學(xué)在平面廣告中的應(yīng)用程度相當(dāng)廣泛，而本文僅以社會心理學(xué)中關(guān)于態(tài)度以及態(tài)度轉(zhuǎn)變角度作為切入點來對廣告的受眾和內(nèi)容的設(shè)計進行研究和討論，隨著信息時代的發(fā)展和科技的進步，越來越多的廣告將被投放到各個渠道，選擇正確的形式，對癥下藥，以及充分考慮其所屬文化和性別等因素，針對不同受眾的態(tài)度類型，投放于最合適的展示位置，在滿足信息受眾審美需求的前提下有助于平面廣告達到最佳的傳播效果，對設(shè)計者來說，在設(shè)計廣告時除了從審美角度、設(shè)計角度出發(fā)，還要結(jié)合社會心理學(xué)科，進行詳細(xì)的項目調(diào)研，設(shè)計出適合市場的廣告作品。

參考文獻：

[1][美]埃略特.阿倫森，提摩太.D.威爾遜，羅賓.M.?？颂?，著.侯玉波，等譯.社會心理學(xué)[M].北京：世界圖書出版公司，2013.

[2][美]唐納德A諾曼，著.設(shè)計心理學(xué)[M].小柯，譯.北京：中信出版社，2015，5.