閭洪慶 戴木茅

摘 要：2019年傳統(tǒng)文化類圖書出版繁盛，這些圖書在市場上展現(xiàn)不同的銷售行情：極少數(shù)明星圖書銷售火爆，三成圖書銷售不溫不火，大量圖書銷售慘淡冷清，猶如潛藏在海面下的冰山不為人注意。推動傳統(tǒng)文化圖書繁榮不僅要從出版數(shù)量上重視，更要從傳播質量上重視，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化類圖書出版的真正復興。

關鍵詞：傳統(tǒng)文化;圖書在版編目（CIP）;當當網

中圖分類號：G239.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）11-0-02

黨的十八大以來，隨著國家對于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚，傳統(tǒng)文化類圖書出版呈現(xiàn)繁榮態(tài)勢，為了更清晰、準確地評價傳統(tǒng)文化類圖書的出版現(xiàn)狀，實證分析尤為必要。本文以2019年中國版本圖書館月度CIP數(shù)據精選為基礎，先統(tǒng)計傳統(tǒng)文化類圖書的出版信息，再將這些書目與當當網的商品數(shù)和評論數(shù)相連，測評這些圖書的銷售情況，以此完成對于2019年中國傳統(tǒng)文化類圖書出版、銷售的概覽式分析。對于數(shù)據特做說明：1.“中國版本圖書館月度CIP數(shù)據精選”出自于中國版本圖書館主辦的《全國新書目》雜志，該刊每期刊登CIP數(shù)據5 000條，全年共刊登60 000條數(shù)據，約占全年出版總數(shù)的11%。①2.本文所用的當當網數(shù)據為2020年3月統(tǒng)計，隨著圖書繼續(xù)銷售或下架退市，這些數(shù)據會存在變化。3.“傳統(tǒng)文化”范圍寬泛，因個人理解不同會帶有一定的主觀因素，由此而造成數(shù)據采集存在一定誤差。

一、多：傳統(tǒng)文化圖書出版繁盛

從出版數(shù)據看，2019年傳統(tǒng)文化圖書出版呈現(xiàn)出繁榮景象，具體表現(xiàn)為三方面：

（一）范圍廣。全年CIP精選數(shù)據中共有傳統(tǒng)文化類圖書4 872種，約占全年出版量的8%左右。傳統(tǒng)文化圖書在中法圖22大類中幾乎都有顯現(xiàn)。從學科看，傳統(tǒng)文化圖書從“主戰(zhàn)場”文、史、哲向政治、經濟、藝術等各領域擴展，甚至軍事、醫(yī)學領域也有體現(xiàn)。

（二）種類多。在國家政策的推動下，傳統(tǒng)文化圖書在學術著作、普及讀物等各種類圖書均得到較好發(fā)展。CIP數(shù)據精選顯示，在2019年的傳統(tǒng)文化圖書出版中，專業(yè)性學術著作約占50%，古籍整理、經典解讀、理論研究均有體現(xiàn)，就出版數(shù)量和專業(yè)范圍而言，傳統(tǒng)文化的學術研究可謂繁榮。普及讀物是傳統(tǒng)文化圖書出版的重要組成部分，經典讀物、中醫(yī)養(yǎng)生、傳統(tǒng)健身是較多出現(xiàn)的內容，通俗化、生活化是這類出版物的特點。

（三）形式新。目前出版的圖書，除了傳統(tǒng)的紙版，部分圖書還具有電子版。隨著科技的發(fā)展，圖書的表現(xiàn)形式越來越多樣，出版社想盡辦法擴展圖書的廣度，出版時搭配音頻、視頻，使得書不僅可以“讀”，還可以“聽”，可以“看”。這一設計觀念在童書領域表現(xiàn)得尤為明顯。

二、熱：明星圖書銷售火爆

傳統(tǒng)文化圖書在2019年當當新書熱賣榜的分類別榜單中表現(xiàn)出眾，它們高居文學、哲學等榜單前列。與巨大銷售額形成鮮明對比的是，這些明星圖書在全年出版物中占比稀少。統(tǒng)計數(shù)據顯示，評論數(shù)過千的暢銷書僅占CIP數(shù)據精選書目的5%左右，②至于評論數(shù)過萬的超級暢銷書，全年不過幾十種，相對于全國每年50余萬的新書規(guī)模來說，真可謂鳳毛麟角。暢銷書的形成主要有三點原因：

（一）“流量作家”帶動圖書銷售。比如陳磊的《半小時漫畫唐詩2》一度位于當當文學暢銷榜第3名，評論數(shù)高達18萬余條，這與陳磊的公眾號擁有全網700萬粉絲不無關系，龐大的粉絲基數(shù)是新書銷量的保證。南懷瑾的著作多年熱銷，《易經雜說》《易經系傳別講》《洞山指月》雖然是舊書新版，銷量依然可觀。寫作出百萬暢銷書《曾國藩的正面與側面》的張宏杰，2019年推出的《簡讀中國史》也受到追捧。

（二）“媒體力量”推動圖書銷售。傳統(tǒng)媒體在經過轉型升級后，“帶貨”能力依然強大，其中最典型的例子莫過于央視“中國詩詞大會”。依托詩詞大會而出版的《中國詩詞大會：第四季》于2019年12月上市，短短4個月已收獲7千余條評論;與此同時，隨詩詞大會一起走進人們視線的評委也受到關注，蒙曼《了不起的中華文明》、酈波《宋詞簡史》的銷售都可圈可點;更進一步，詩詞大會的周邊產品《中國詩詞大會每日讀詩日歷》也受到推崇。除傳統(tǒng)媒體，新媒體的作用更加顯著，通過新媒體的“預熱”“劇透”，讀者對于書目有了更多了解，也更傾向于購書。胡赳赳在喜馬拉雅FM主持漢字文化類節(jié)目《赳赳說字》，其新書《赳赳說千字文2：做人有準則，字字在人心》正是將音頻作品轉化為文字作品。

（三）“品牌效應”拉動圖書銷售。此種暢銷書最典型的代表當屬故宮。從2013年開始，故宮推陳出新，成為時尚的文化寵兒，憑借積累下來的超高人氣，《故宮御貓夜游記》《哇！故宮的二十四節(jié)氣》《故宮里的大怪獸（第四輯）》剛一上市就受到大量關注。尤其是《故宮里的大怪獸》已經形成系列，從2017年上市到2020年出版五輯，銷售超過500萬冊。除了商品品牌，重要獎項也是圖書品牌的表現(xiàn)?！哆@就是二十四節(jié)氣》曾經獲得文津圖書獎，2019年11月升級版問世，該書累計銷量已超過300萬冊。

三、溫：三成圖書銷售不溫不火

本文將當當網評論數(shù)100—1 000的圖書歸于“溫”檔，這是一個跨度很大的衡量標準。在這些圖書中，少量圖書已經有七八百條以上的評論，鑒于它們去年剛剛出版，上市時間有限，所以很可能隨著口碑和時間的積累，銷售數(shù)額逐步攀升，甚至成為暢銷書。但是在這一檔位的絕大部分圖書評論數(shù)大概一二百條左右，隨著市場上新書不斷涌現(xiàn)，這些圖書的銷售空間不斷縮小，最終銷售量可能不會有太大突破?！皽貦n”圖書的產生原因主要有三點：

（一）學術專著受眾較小。CIP數(shù)據精選中學術著作占比很高，一些知名出版社、知名學者的作品銷量并不火爆，比如中華書局出版的《明清江南文士治生研究》《夏禹神話研究》、人民出版社的《傳統(tǒng)中國的貨幣與財政》、呂叔湘撰寫的《〈馬氏文通〉讀本》，評論數(shù)都不算太多，但是這既不意味著這些書沒有價值，也很難意味著這些書慘淡冷清。因為學術工作門檻較高，這些著作本就是“小圈子”內的“小眾”交流，大眾市場上的“溫”，也許對于學術書來說已經算得上“熱”，學術書的價值不僅在于以銷售數(shù)據為表現(xiàn)的經濟價值，更在于以文化傳承和精神創(chuàng)造為宗旨的社會價值。

（二）跟風圖書制作不精。跟風出版是出版界內一種“短平快”的制作策略，當某一主題成為熱點后，一些出版社望風而動，希望能夠借助熱點分得銷售的一杯羹，由此導致大量選題雷同、風格類似的圖書進入市場。在“傳統(tǒng)文化”成為熱詞的背景下，“四大名著”“孫子兵法”“易經”之類的圖書便被不斷出版，似乎傳統(tǒng)中國只留下了這幾部著作。再比如“故宮日歷”熱銷后，各種形形色色的文化日歷也開始出現(xiàn)。這些書目占據熱點，確實會吸引讀者注意，產生一定的銷量，但是由于出版社急于求成、制作不精、對主題挖掘不深入等原因，其銷量并不會太大。

（三）中小型出版社難拓市場。在梳理數(shù)據時筆者發(fā)現(xiàn)，有一些圖書選題很好，具有一定的市場認可度，制作也很好，版式精美、印刷精良，甚至也具備了若干暢銷書的要素，但是從銷售看，市場就是不溫不火，究其原因可能是出版社規(guī)模比較小，營銷能力和銷售渠道有限，一旦與大出版社選題“撞車”，在大社、小社兩種圖書質量接近的情況下，讀者更愿意相信品牌力量而選擇大出版社的圖書，這就造成中小型出版在市場上處于艱難地位。

四、冷：大量圖書銷售慘淡

在本項分析中，當當網評論數(shù)少于100條的圖書都被歸于“冷”檔，非常遺憾的是，CIP數(shù)據精選中大部分圖書都處于這一檔位。如果考慮到CIP數(shù)據精選所列圖書僅占全年出版總數(shù)的11%，而且應該是質量比較好的圖書才有幸上榜，那么全年新出版圖書中“冷”檔圖書可能更多，這些銷售慘淡的圖書猶如潛藏在海面下的冰山一樣不為人注意。

專業(yè)學術書受眾較小是產生“冷”檔圖書的原因之一。與“溫”檔中的學術書尚有幾百條評論的情況不同，“冷”檔中的學術書幾乎可以用“慘淡”來形容。比如于2019年2月上市的《秦始皇陵園出土彩繪青銅水禽制作工藝》，本是非常優(yōu)質的研究著作，該書是國家社科基金后期資助項目的成果，出版機構是科學出版社，在理工領域享有盛名，遺憾的是，這本書在當當自營店鋪僅獲得9條評論，均為自動生成，無一條文字評論。近半數(shù)“冷”檔圖書有著與之類似的銷售軌跡：在當當網上只有寥寥數(shù)件商品記錄，有時甚至根本沒有商品記錄，如果擴大一下搜索范圍，這些剛剛上市一年的圖書只能在孔夫子舊書網或者百度網頁中能略見蹤跡，表明這些書曾經在網上銷售過。

除了尚能在網上尋到銷售痕跡的圖書，“冷”檔書目中還有相當大一部分在網上毫無蹤跡，當當、京東、孔夫子舊書網、百度，信息全無，這些圖書更值得注意，探究其形成原因，大概有兩種：

CIP數(shù)據錄入時間與圖書上市時間分離。根據新聞出版署《關于在全國各出版社實施圖書在版編目（CIP）有關問題的通知》，自1999年4月1日起，全國各出版社發(fā)排的圖書均應向新聞出版署信息中心填報“圖書在版編目（CIP）數(shù)據工作單”。這就意味著，圖書先錄入CIP數(shù)據，經過一段時間的編輯流程后才能上市，按照一般出版慣例，兩者時間差距大概三、四個月，當然也不排除個別圖書出版滯后，所需的時間會更長。不過不管怎樣，從2019年結束至今已經近四個月，大量圖書無法搜尋到銷售信息很難完全歸結于此種原因。

“合作”出版無意面向市場。CIP數(shù)據精選中在市場上難覓蹤跡的圖書占比極高的是學術書，這些圖書真實地被出版過，但是作者可能出于評職稱、內部交流等原因，在交過出版資助、圖書印制完成后并沒有面向市場，而是被作者內部“消化”。雖然沒有明文規(guī)定圖書必須上市，但是書籍的作用在于傳承文明，學術的意義在于流傳思想，“合作”出版對于繁榮文化的意義甚小，甚至浪費出版資源，這種做法實在值得反思和警惕。

五、結語

綜上所述，2019年傳統(tǒng)文化類圖書在出版層面繁榮興盛，凸顯了人們對于傳統(tǒng)文化的重視和熱情，但是在銷售層面則冷熱不均，大多數(shù)時候讀者只注意到明星產品，將其火爆銷售的場景誤認為是傳統(tǒng)文化圖書銷售的全部圖景。對于作者和出版從業(yè)者來說，推動傳統(tǒng)文化圖書繁榮，不僅要從出版數(shù)量上重視，更要從傳播質量上重視，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化類圖書出版的真正復興。