劉建新，李東進(jìn)，張成虎

新產(chǎn)品脫銷的口碑效應(yīng)：基于心理所有權(quán)與預(yù)期內(nèi)疚感中介模型

劉建新1，李東進(jìn)2，張成虎3

（1.西南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶 400715；2.南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071；3.北京大學(xué) 光華管理學(xué)院，北京 100871）

口碑推薦是新產(chǎn)品促銷的重要方式，直接影響到新產(chǎn)品擴(kuò)散的速度甚至成敗。但目前對新產(chǎn)品口碑效應(yīng)的研究主要集中在新產(chǎn)品屬性對消費(fèi)者口碑推薦意愿的影響，而對新產(chǎn)品脫銷如何影響消費(fèi)者口碑推薦意愿卻缺乏研究。觀察和研究發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品脫銷為消費(fèi)者口碑推薦創(chuàng)造了新的情境效應(yīng)，增強(qiáng)了消費(fèi)者口碑推薦的不確定性。面對新產(chǎn)品脫銷時(shí)，一方面會喚起消費(fèi)者具有專屬性或排他性的心理所有權(quán)，減弱消費(fèi)者口碑推薦意愿；另一方面也會喚醒消費(fèi)者的預(yù)期內(nèi)疚感，增強(qiáng)消費(fèi)者的口碑推薦意愿。通過2個實(shí)驗(yàn)，研究發(fā)現(xiàn)：（1）新產(chǎn)品脫銷會影響消費(fèi)者的口碑推薦意愿，需求性新產(chǎn)品脫銷較之于供應(yīng)性新產(chǎn)品脫銷更容易促進(jìn)消費(fèi)者口碑推薦；（2）心理所有權(quán)和預(yù)期內(nèi)疚感會共同中介新產(chǎn)品脫銷對消費(fèi)者口碑推薦意愿的影響；（3）自我建構(gòu)會對心理所有權(quán)與預(yù)期內(nèi)疚感的共同中介效應(yīng)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。這些研究結(jié)論不僅對完善新產(chǎn)品促銷理論、心理所有權(quán)理論和預(yù)期內(nèi)疚感理論等具有重要的理論意義，而且對于廠商正確設(shè)計(jì)與引導(dǎo)新產(chǎn)品口碑推薦和幫助消費(fèi)者理性消費(fèi)脫銷新產(chǎn)品具有重要的實(shí)踐意義。

新產(chǎn)品脫銷；口碑推薦意愿；心理所有權(quán)；預(yù)期內(nèi)疚感；自我建構(gòu)

0 引言

口碑推薦是眾多廠商進(jìn)行新產(chǎn)品促銷或擴(kuò)散的重要工具，并且取得了不錯的營銷效果[1,2,3]。汽車、房子、藥物、電影、食品、手機(jī)、電腦等各種新產(chǎn)品越來越依靠消費(fèi)者的口碑進(jìn)行銷售或擴(kuò)散，已經(jīng)成為消費(fèi)者滿意評價(jià)的反映指標(biāo)和新產(chǎn)品成敗的預(yù)測指標(biāo)[4]。因其具有成本低、可靠性高、影響時(shí)間長等優(yōu)點(diǎn)，并且促銷效果經(jīng)常要優(yōu)于廣告、展示、人員推銷等促銷方法[5]，因此成為許多廠商備受推崇或不可替代的“營銷利器”[6]。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與電子商務(wù)的發(fā)展，“口碑”逐漸演變成“鼠碑”，信息傳播的范圍更廣，傳播速度也更快，消費(fèi)者受其影響也越來越大[7,8]。正因?yàn)槿绱?，不少廠商鼓勵或獎勵消費(fèi)者口碑推薦，甚至人為地制造虛假的口碑推薦或評論，以此來誘導(dǎo)消費(fèi)者，謀求新產(chǎn)品的成功[9]。但目前對口碑效應(yīng)的研究主要集中在它的前因后果[10]、主要類型[11]、溢出效應(yīng)[12]等，而對于新產(chǎn)品口碑或新產(chǎn)品脫銷口碑的研究較少。由于新產(chǎn)品脫銷傳遞了不同的信號或線索，它會影響消費(fèi)者的認(rèn)知和情緒，并因此會影響消費(fèi)者口碑推薦的動機(jī)和行為[13]，但目前相關(guān)研究的缺失嚴(yán)重影響了新產(chǎn)品營銷和口碑效應(yīng)等理論體系的完整性，因此本研究具有重要的理論與實(shí)踐意義。

脫銷不僅反映了廠商的庫存管理水平，也“反映”了廠商的營銷策略[14]。不同的脫銷誘因、脫銷方式和脫銷呈現(xiàn)等會給消費(fèi)者傳遞不同的信號，并由此給消費(fèi)者的感知或選擇造成不同的影響[15]。Kramer與Carroll、Aastrup與Kotzab、Jing與Lewis等認(rèn)為，產(chǎn)品脫銷主要是由于有限供給或過量需求引起的[16,17,18]。而Ku等研究發(fā)現(xiàn)，“有限供給”意味著稀缺性，傳遞的是“獨(dú)特性”信號；而“過量需求”意味著豐富性，傳遞的是“流行性”信號[19]。并且新產(chǎn)品不同于老產(chǎn)品，新穎性會進(jìn)一步增強(qiáng)“獨(dú)特性”，同時(shí)也包含更高的風(fēng)險(xiǎn)性，因此新產(chǎn)品脫銷與老產(chǎn)品脫銷會促發(fā)消費(fèi)者不同的感知或判斷。而Cheema和Kaikati研究發(fā)現(xiàn)不同獨(dú)特性需求消費(fèi)者存在不同的口碑傳播動機(jī)與反應(yīng)，高獨(dú)特性需求消費(fèi)者較之于低獨(dú)特性需求消費(fèi)者更不愿意口碑推薦，擔(dān)心其獨(dú)特性遭到破壞[20]。同時(shí)，Brewer的最優(yōu)獨(dú)特性理論認(rèn)為，消費(fèi)者會在求同與存異最佳平衡中尋求適度的差異以建構(gòu)自我概念和表達(dá)自我形象，這不僅契合自己的消費(fèi)心理，也更容易產(chǎn)生心理所有權(quán)[22]。但這種所有權(quán)會產(chǎn)生專有性或排他性，從而不愿意產(chǎn)生“分享行為”——口碑推薦，避免趨同破壞自我獨(dú)特性。與此同時(shí)，新產(chǎn)品脫銷也會通過關(guān)系紐帶或社會資本心理喚起消費(fèi)者的預(yù)期內(nèi)疚感[22,23]，而這種預(yù)期內(nèi)疚感會增強(qiáng)消費(fèi)者的“分享行為”[24]，從而強(qiáng)化消費(fèi)者的口碑推薦動機(jī)。因此，面對新產(chǎn)品脫銷時(shí)，消費(fèi)者會在心理所有權(quán)與預(yù)期內(nèi)疚感的共同作用下產(chǎn)生態(tài)度矛盾性，并進(jìn)而會影響消費(fèi)者的口碑推薦意愿。當(dāng)然，反映不同獨(dú)特性或從眾性需求的自我建構(gòu)會對新產(chǎn)品脫銷影響消費(fèi)者口碑推薦意愿產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，因?yàn)橐延醒芯勘砻鳘?dú)立型建構(gòu)更偏好獨(dú)特性需求，而依存型自我建構(gòu)更偏好從眾性需求[25]，因此有可能獨(dú)立型自我建構(gòu)更不愿意口碑分享新產(chǎn)品脫銷信息，而依存型自我建構(gòu)則會與之相反。

本文將利用心理所有權(quán)理論與預(yù)期內(nèi)疚理論深入探尋新產(chǎn)品脫銷影響消費(fèi)者口碑推薦意愿的內(nèi)在機(jī)理，具體研究問題包括：新產(chǎn)品脫銷是否會影響消費(fèi)者的口碑推薦意愿？如果存在影響，其內(nèi)在機(jī)制是什么？如果存在影響，內(nèi)在機(jī)制存在什么樣的邊界條件？研究的創(chuàng)新之處主要表現(xiàn)在三個方面：（1）系統(tǒng)性地比較了新產(chǎn)品供應(yīng)性脫銷與需求性脫銷的不同口碑效應(yīng)；（2）有效發(fā)現(xiàn)了新產(chǎn)品脫銷影響消費(fèi)者口碑效應(yīng)的作用機(jī)制即心理所有權(quán)與預(yù)期內(nèi)疚感的雙中介效應(yīng)；（3）進(jìn)一步明確了自我建構(gòu)對雙中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。該研究不僅對深化和完善新產(chǎn)品擴(kuò)散、產(chǎn)品脫銷、口碑推薦等理論有重要意義，而且對于廠商正確營銷新產(chǎn)品、消費(fèi)者理性看待脫銷新產(chǎn)品和監(jiān)管機(jī)構(gòu)規(guī)范治理脫銷營銷有重要意義。本文將首先在全面文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上發(fā)展研究假設(shè)和研究概念框架，然后通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)操作進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，最后將全面總結(jié)研究結(jié)論、研究意義和研究局限。

1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1 文獻(xiàn)綜述

1.1.1 新產(chǎn)品脫銷

新產(chǎn)品脫銷（Out-Of-Stock of New Product，OOSNP），又稱新產(chǎn)品缺貨，是指新產(chǎn)品暫時(shí)不可得現(xiàn)象。雖然都屬于脫銷現(xiàn)象，但新產(chǎn)品脫銷與老產(chǎn)品脫銷不一樣，新產(chǎn)品脫銷一方面表明產(chǎn)品具有新穎性、獨(dú)特性和風(fēng)險(xiǎn)性，另一方面消費(fèi)者往往對新產(chǎn)品脫銷存在心理預(yù)期[26]。任何脫銷都會給消費(fèi)者傳遞信號或信息，可能會成為他們判斷產(chǎn)品價(jià)值、明確供需程度和推薦他人購買的重要依據(jù)[27]。但不同脫銷誘因的新產(chǎn)品脫銷卻會給消費(fèi)者傳遞不同的信號，并會誘發(fā)消費(fèi)者不同的認(rèn)知反應(yīng)與消費(fèi)選擇。Kramer與Carroll、Aastrup與Kotzab等研究發(fā)現(xiàn)[16,17]，新產(chǎn)品脫銷主要有兩種誘因，一是供應(yīng)性新產(chǎn)品脫銷（Supplied Out-Of-Stock of New Product，SOOSNP），即廠家或商家基于資源有效、產(chǎn)品屬性或營銷策略等原因而只向市場投放有限數(shù)量的產(chǎn)品，例如限量版產(chǎn)品等[28]；二是需求性新產(chǎn)品脫銷（Demanded Out-Of-Stock of New Product，DOOSNP），即消費(fèi)者因?yàn)槠酶淖儭谋娦袨榛蛞馔庖蛩氐葘?dǎo)致需求太大而導(dǎo)致缺貨，例如搶購風(fēng)潮等。Ku.、Jang等研究發(fā)現(xiàn)，兩種脫銷誘因傳遞的信號截然不同，供應(yīng)性新產(chǎn)品脫銷傳遞的是“獨(dú)特性”信號，而需求性新產(chǎn)品脫銷傳遞的卻是“流行性”信號[19,28]。供應(yīng)有限會產(chǎn)生“物以稀為貴”的“稀缺效應(yīng)”，同時(shí)稀缺的產(chǎn)品也更容易顯現(xiàn)獨(dú)特性，更容易迎合和滿足高獨(dú)特性需求消費(fèi)者的自我概念與自我認(rèn)同；而需求過量卻會產(chǎn)生“與眾同則無虞”的“從眾效應(yīng)”，同時(shí)相同的產(chǎn)品也能有效地避免社會排斥，因此更容易迎合或滿足高從眾化需求消費(fèi)者的心理安全與社會認(rèn)同[29]?？梢?，不同的新產(chǎn)品脫銷誘因會促發(fā)消費(fèi)者不同的脫銷認(rèn)知與脫銷反應(yīng)。

1.1.2 口碑推薦意愿

口碑推薦意愿（Word-Of-Mouth Referral Willingness，WOMRW）是指消費(fèi)者向特定或不特定的對象非正式地、不含商業(yè)目的地介紹或評價(jià)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或組織并促其購買或參與的積極態(tài)度[30]?？诒扑]建立在人際網(wǎng)絡(luò)或社會關(guān)系紐帶基礎(chǔ)上[31]，其意愿具有自發(fā)性和可靠性，因此對于產(chǎn)品銷售、品牌傳播、顧客資產(chǎn)等有積極的促進(jìn)作用[10]。消費(fèi)者口碑推薦的動機(jī)是多元的，例如積極口碑動機(jī)包括利他行為、產(chǎn)品涉入和自我提升，而消極口碑動機(jī)包括警告、報(bào)復(fù)、減少焦慮等[32]。同時(shí)，消費(fèi)者的口碑推薦意愿還會受多種因素的影響，例如產(chǎn)品或品牌屬性、個人特質(zhì)或情境效應(yīng)等[33]，其中產(chǎn)品或品牌屬性或關(guān)系紐帶是其中最重要的影響因素。優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量或突出的品牌屬性是口碑推薦的重要前提，而親密的關(guān)系紐帶則會對消費(fèi)者口碑推薦起著關(guān)鍵或決定作用[34]，例如Frenzen和Nakamoto就研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系強(qiáng)度會對口碑推薦有正向影響[35]，但Dubois等研究也發(fā)現(xiàn)低關(guān)系親密度會因自我增強(qiáng)動機(jī)而增強(qiáng)積極口碑傳播，而高關(guān)系親密度會因保護(hù)他人動機(jī)而增強(qiáng)消極口碑傳播[36]，以及Paniculangara和Pacheco實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系效價(jià)也會對口碑推薦產(chǎn)生正向影響[23]。新產(chǎn)品脫銷容易引起消費(fèi)者的口碑推薦，一方面是新產(chǎn)品容易成為消費(fèi)者溝通的“中心議題”[37]；二是脫銷是產(chǎn)品稀缺的“社會證據(jù)（Social Proof）”，表明產(chǎn)品質(zhì)量或品牌屬性被社會所認(rèn)可，因此在既定的社會關(guān)系紐帶下新產(chǎn)品脫銷具備消費(fèi)者口碑推薦的基礎(chǔ)。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 新產(chǎn)品脫銷影響消費(fèi)者口碑推薦意愿的直接效應(yīng)

新產(chǎn)品脫銷會造成消費(fèi)者新產(chǎn)品暫時(shí)不可得，這既有可能產(chǎn)生消極影響[15,38]，也有可能產(chǎn)生積極影響[18]。當(dāng)消費(fèi)者將新產(chǎn)品脫銷視為消極事件時(shí)會增強(qiáng)消極口碑的傳播，從而阻礙新產(chǎn)品的擴(kuò)散；而當(dāng)消費(fèi)者將其視為積極事件時(shí)會增強(qiáng)積極口碑的傳播，從而增強(qiáng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散[37]。Matos和Rossi對口碑前因后果的元分析研究后發(fā)現(xiàn)，承諾和滿意會對口碑推薦產(chǎn)生最顯著的影響，即承諾和滿意度越高消費(fèi)者越愿意進(jìn)行積極口碑的推薦，反之亦然[10]。因此，當(dāng)消費(fèi)者對新產(chǎn)品有較高的承諾，同時(shí)新產(chǎn)品脫銷作為“社會證據(jù)”等積極效應(yīng)時(shí)，消費(fèi)者更有可能進(jìn)行積極推薦；而當(dāng)消費(fèi)者對新產(chǎn)品有較低的承諾，尤其是感知到脫銷的消極效應(yīng)時(shí)，消費(fèi)者會降低推薦意愿，甚至?xí)M(jìn)行消極口碑傳播。因此，新產(chǎn)品脫銷會影響消費(fèi)者的口碑推薦意愿。但由于不同脫銷誘因的新產(chǎn)品脫銷會傳遞不同的信號[19]，消費(fèi)者口碑推薦意愿也會存在差異。供應(yīng)性新產(chǎn)品脫銷傳遞的是“獨(dú)特性”信號，有較高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者出于擔(dān)心口碑推薦會導(dǎo)致其他人的購買會減弱自己的獨(dú)特性表達(dá)而降低口碑推薦意愿；而需求性新產(chǎn)品脫銷傳遞的是“流行性”信號，有較高從眾化需求的消費(fèi)者會通過增強(qiáng)其他人的購買而減弱自己被社會排斥因而會增強(qiáng)口碑推薦意愿[20]。Ku、Van Herpen、Jang等研究發(fā)現(xiàn)供應(yīng)性稀缺產(chǎn)品會讓消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)占性或排他性[28,39,40]，而Roux等研究發(fā)現(xiàn)稀缺會讓消費(fèi)者產(chǎn)生自私心理，更不愿意推薦和分享，因此稀缺程度更高的新產(chǎn)品供應(yīng)性脫銷（vs.新產(chǎn)品需求性脫銷）更難以喚起消費(fèi)者的口碑推薦意愿[41]。而社會關(guān)系理論認(rèn)為分享和互惠是親密關(guān)系的重要原則[42]，關(guān)系紐帶越強(qiáng)越容易強(qiáng)調(diào)分享和互惠，否則會產(chǎn)生內(nèi)疚感，因此需求性新產(chǎn)品脫銷較之于供應(yīng)性新產(chǎn)品脫銷更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生口碑推薦行為。據(jù)此，本研究假設(shè)：

H1：新產(chǎn)品脫銷會影響消費(fèi)者的口碑推薦意愿，并且需求性新產(chǎn)品脫銷較之于供應(yīng)性新產(chǎn)品脫銷更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生口碑推薦意愿。

1.2.2 新產(chǎn)品脫銷影響消費(fèi)者口碑推薦意愿的中介效應(yīng)——心理所有權(quán)

新產(chǎn)品脫銷對消費(fèi)者口碑推薦意愿的影響會受到心理所有權(quán)的中介作用。心理所有權(quán)（Psychological Ownership，PO）是指“個體對包括物質(zhì)或非物質(zhì)的目標(biāo)物或目標(biāo)物的一部分感覺到是‘我的’或‘我們的’的一種心理狀態(tài)。”[43],其構(gòu)成維度包括控制感、認(rèn)同感和效能感等[43,44]。它不同于法律所有權(quán)，擁有對目標(biāo)物被法律所承認(rèn)或保護(hù)的財(cái)產(chǎn)權(quán)、控制權(quán)和知情權(quán)等實(shí)權(quán)，而心理所有權(quán)只擁有對目標(biāo)物被所自己所承認(rèn)和保護(hù)的控制感、認(rèn)同感和效能感等虛權(quán)[45]，有時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生沒有占有的純粹所有權(quán)效應(yīng)[22]。已有研究發(fā)現(xiàn)，心理所有權(quán)會影響消費(fèi)者的價(jià)值判斷、支付意愿和領(lǐng)地行為等[45]。Pierce等研究發(fā)現(xiàn)，通過強(qiáng)化控制、增強(qiáng)熟悉和不斷投入等能夠發(fā)展或增強(qiáng)心理所有權(quán)，并且還會產(chǎn)生疊加或互補(bǔ)效應(yīng)[44]。物質(zhì)占有理論認(rèn)為，人們需要通過物質(zhì)占有建構(gòu)和表達(dá)自我身份[46]，因此某些物質(zhì)占有會成為自我延伸[47]；而Snyder與Fromkin、Tian、Ruvio等研究發(fā)現(xiàn)越稀缺或越獨(dú)特的東西越容易成為消費(fèi)者建構(gòu)或表征自我身份和自我形象的有效方式，同時(shí)也是贏得自尊和自信的有效途徑[48,49]。由于供應(yīng)性新產(chǎn)品脫銷較之于需求性新產(chǎn)品脫銷傳遞更多的“獨(dú)特性”，更容易贏得消費(fèi)者的自我認(rèn)同；同時(shí)預(yù)期可得性更低，更容易喚醒消費(fèi)者的感知競爭性和效能感[50]。此外，自我延伸的物質(zhì)占有本質(zhì)上是自我與占有物質(zhì)之間的內(nèi)隱聯(lián)系[51]，更容易產(chǎn)生心理依戀等積極情感聯(lián)系[45]。因此，供應(yīng)性新產(chǎn)品脫銷較之于需求性新產(chǎn)品脫銷更容易因其獨(dú)特性和建構(gòu)性而讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理所有權(quán)。據(jù)此，本研究假設(shè)：

H2：新產(chǎn)品脫銷會影響消費(fèi)者的心理所有權(quán)，并且供應(yīng)性新產(chǎn)品脫銷較之于需求性新產(chǎn)品脫銷更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理所有權(quán)。

Pierce等研究認(rèn)為，控制感是心理所有權(quán)的核心維度[43]，而且心理所有權(quán)的形成也會驅(qū)動消費(fèi)者增強(qiáng)控制感，并且會追求獨(dú)占性或排他性[47]。其內(nèi)在的機(jī)理一方面在于心理所有權(quán)會導(dǎo)致消費(fèi)者對目標(biāo)占有產(chǎn)生較強(qiáng)的心理依戀，而它會讓消費(fèi)者難以分享[45]；另一方面在于心理所有權(quán)會讓消費(fèi)者產(chǎn)生向上的估值偏差[52]，而高于實(shí)際價(jià)值的產(chǎn)品估值會讓消費(fèi)者產(chǎn)生更大的損失厭惡感[53]，因此會增強(qiáng)“心理稟賦”。Cheema和Kaikati研究發(fā)現(xiàn)，獨(dú)特性需求更高的消費(fèi)者會將口碑推薦視為自我威脅，是對自我身份的“潛在損失”；而從眾化需求更高的消費(fèi)者會將口碑推薦視為自我增強(qiáng)，是對社會認(rèn)同的“潛在收益”[20]。由于供應(yīng)性新產(chǎn)品脫銷會讓消費(fèi)者對脫銷新產(chǎn)品產(chǎn)生更高的心理所有權(quán)，口碑推薦會讓消費(fèi)者認(rèn)為其他人的購買會威脅到自我身份；而需求性新產(chǎn)品脫銷相對而言會讓消費(fèi)者產(chǎn)生更低的心理所有權(quán)，口碑推薦反而會增強(qiáng)社會認(rèn)同需要，減弱潛在的社會排斥感，因此更高的心理所有權(quán)會降低消費(fèi)者的口碑推薦意愿，而更低的心理所有權(quán)會增強(qiáng)消費(fèi)者的口碑推薦意愿。據(jù)此，本研究假設(shè)：

H3：新產(chǎn)品脫銷產(chǎn)生的心理所有權(quán)會負(fù)向影響消費(fèi)者的口碑推薦意愿。同時(shí)進(jìn)一步地認(rèn)為，心理所有權(quán)會中介新產(chǎn)品脫銷對消費(fèi)者口碑推薦意愿的影響。

1.2.3 新產(chǎn)品脫銷影響消費(fèi)者口碑推薦意愿的中介效應(yīng)——預(yù)期內(nèi)疚感

新產(chǎn)品脫銷還會通過預(yù)期內(nèi)疚感的中介作用影響消費(fèi)者的口碑推薦意愿。消費(fèi)者內(nèi)疚感屬于一種自我意識的負(fù)性情緒體驗(yàn)，是指“消費(fèi)者在真實(shí)或想象違反正確行為內(nèi)在規(guī)范后所體驗(yàn)到的懊惱、后悔、自責(zé)或自我懲罰等情緒狀態(tài)”[54]。它主要由猶豫、痛苦、勉強(qiáng)、后悔和自責(zé)等五個維度構(gòu)成[55]。已有研究表明，消費(fèi)者內(nèi)疚感伴隨對自己的強(qiáng)烈否定及對外界評價(jià)的依賴，易體驗(yàn)到更強(qiáng)烈的渺小感，既有移情驅(qū)動的促進(jìn)功能，又有恐懼驅(qū)動的妨礙功能。消費(fèi)者內(nèi)疚感包括預(yù)期內(nèi)疚感、反應(yīng)內(nèi)疚感和存在內(nèi)疚感，其中預(yù)期內(nèi)疚感（Anticipatory Guilt，AG）是指消費(fèi)者對可能違反自身價(jià)值準(zhǔn)則行為的內(nèi)疚心理[56]。預(yù)期內(nèi)疚感意味著特定的事件或行為不被接受，應(yīng)該盡力避免或中止[57]。Huhmann與Brotherton、Steenhaut與Van Kenhove、Dedeoglu與Kazancoglu等就研究發(fā)現(xiàn)，預(yù)期內(nèi)疚感會讓消費(fèi)者預(yù)期未來的行為會因違反倫理道德或社會規(guī)范而給自己帶來警覺、焦慮、不安或自責(zé)等不適情緒，從而采取克制錯誤行為、控制沖動和執(zhí)行命令等控制行為[54,55,58]。同時(shí)，已有研究表明，關(guān)系紐帶中的承諾與互惠會增強(qiáng)消費(fèi)者的預(yù)期內(nèi)疚喚醒[57]，同時(shí)自尊動機(jī)也是消費(fèi)者產(chǎn)生預(yù)期內(nèi)疚感的重要動機(jī)[59]。新產(chǎn)品脫銷作為重要的市場信號或消費(fèi)線索，常常會成為消費(fèi)者閑聊或分享的話題線索[27]。Angelis等研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者往往有與關(guān)系密切的人分享自我體驗(yàn)信息的動機(jī)，以便自我增強(qiáng)和提升關(guān)系質(zhì)量，如果這種動機(jī)得不到滿足會導(dǎo)致緊張甚至認(rèn)知失調(diào)；Dubois等研究認(rèn)為這種分享是以互惠為基礎(chǔ)的，甚至有可能變成義務(wù)和責(zé)任[36]；而Huhmann和 Brotherton等認(rèn)為預(yù)期義務(wù)或責(zé)任的違約會讓消費(fèi)者產(chǎn)生預(yù)期內(nèi)疚感[54]，并因此而更容易產(chǎn)生遵從行為。因此，當(dāng)消費(fèi)者被置于與關(guān)系密切的人討論新產(chǎn)品屬性或銷售情境時(shí)，脫銷信息的告知與否可能會喚起消費(fèi)者的預(yù)期內(nèi)疚感。Pinto與Worobetz、O’Keefe、Dedeoglu與Kazancoglu等進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的預(yù)期內(nèi)疚感與違規(guī)性、嚴(yán)重性、可控性、移情性和可逆性等因素相關(guān)[55,59,60]，例如越容易被消費(fèi)者可控的違規(guī)行為越容易產(chǎn)生預(yù)期內(nèi)疚感[61]。在新產(chǎn)品脫銷中，供應(yīng)性新產(chǎn)品脫銷是廠商因?yàn)橘Y源限制、價(jià)值提升、品牌形象等考慮而限量供應(yīng)[62]，預(yù)期未來可得性不高，因此消費(fèi)者的可控性很低；與之相反，需求性新產(chǎn)品脫銷是因消費(fèi)者需求量太大，生產(chǎn)暫時(shí)無法滿足需求[62]，預(yù)期未來可得性很高，因此消費(fèi)者的可控性更高。由于需求性新產(chǎn)品脫銷較之于供應(yīng)性新產(chǎn)品脫銷消費(fèi)者更具有可控性，因此前者較之于后者更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生預(yù)期內(nèi)疚感。據(jù)此，本研究假設(shè)：

H4：新產(chǎn)品脫銷會影響消費(fèi)者的預(yù)期內(nèi)疚感，并且需求性新產(chǎn)品脫銷較之于供應(yīng)性新產(chǎn)品脫銷更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生預(yù)期內(nèi)疚感。

預(yù)期內(nèi)疚感是重要的情緒性信息，會對消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生重要影響[60]。Lindsey、LaBarge與Godek等研究表明，預(yù)期內(nèi)疚感會讓消費(fèi)者采取克制、補(bǔ)償和補(bǔ)救等措施避免出現(xiàn)內(nèi)疚[63,64]。Duhachek等研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)疚會讓消費(fèi)者聚焦于“解決問題”，即“采取措施改變現(xiàn)狀”[65]；Ketelaar與Au、Cryder等研究也發(fā)現(xiàn)內(nèi)疚會促使消費(fèi)者產(chǎn)生目標(biāo)導(dǎo)向的行為，甚至是策略性行動[66]。Basil等研究認(rèn)為是責(zé)任感起了作用，即預(yù)期內(nèi)疚感會喚起消費(fèi)者的責(zé)任意識；而后來他們發(fā)現(xiàn)移情性和效能感也會起作用。Baumeister、Tangney與Dearing等就研究發(fā)現(xiàn)預(yù)期內(nèi)疚感會增強(qiáng)消費(fèi)者的倫理消費(fèi)行為[57,67]；Lindsey的研究發(fā)現(xiàn)預(yù)期內(nèi)疚感會增強(qiáng)消費(fèi)者對耐用品的購買意愿[63]。因此，當(dāng)新產(chǎn)品脫銷促發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生預(yù)期內(nèi)疚感后，消費(fèi)者會通過增強(qiáng)積極的口碑推薦以避免產(chǎn)生真實(shí)的內(nèi)疚感，并且預(yù)期內(nèi)疚感越強(qiáng)，消費(fèi)者的口碑推薦意愿會更高。其內(nèi)在的機(jī)制既有可能是責(zé)任感、移情性或效能感，也有可能是關(guān)系質(zhì)量的維持與改善預(yù)期。據(jù)此，本研究假設(shè)：

H5：新產(chǎn)品脫銷產(chǎn)生的預(yù)期內(nèi)疚感會正向影響消費(fèi)者的口碑推薦意愿。同時(shí)進(jìn)一步地認(rèn)為，預(yù)期內(nèi)疚感會中介新產(chǎn)品脫銷對消費(fèi)者口碑推薦意愿的影響。

1.2.4 新產(chǎn)品脫銷影響消費(fèi)者口碑推薦意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)——自我建構(gòu)

Markus和Kitayama研究發(fā)現(xiàn)，不同自我建構(gòu)具有不同的認(rèn)知、情緒、動機(jī)等，并直接會影響消費(fèi)者的認(rèn)知評價(jià)、產(chǎn)品偏好和消費(fèi)行為等[25]。自我建構(gòu)（Self-construal）是指人們“認(rèn)為自己與他人相分離或者相連接的程度”[25]。獨(dú)立型自我建構(gòu)（Independent Self-construal，INDSC）更加強(qiáng)調(diào)“自我與他人相分離”，更注重自我利益和訴求的表達(dá)和維護(hù)，呈現(xiàn)出去情境的、有界的、單一的和穩(wěn)定的特征，經(jīng)常表現(xiàn)出獨(dú)立、自信、強(qiáng)勢等親自己特質(zhì)或行為；而依存型自我建構(gòu)（Interdependent Self-construal，INTSC）更加強(qiáng)調(diào)“自我與他人相連接”，更注重他人利益或訴求的尊重和支持，呈現(xiàn)出附情境的、柔性的、多元的和靈活的特征，經(jīng)常表現(xiàn)出遵從、共情、遷就等親社會特質(zhì)或行為[25,68]。二者的差異主要是由于思維模式不同，獨(dú)立型自我建構(gòu)更善于分析性思考，而依存型自我建構(gòu)更善于全面性思考[69]；但I(xiàn)rmak等也認(rèn)為是由于心理投射機(jī)制不同造成的，獨(dú)立型自我建構(gòu)傾向于“由己度人”的外射型投射，而依存型自我建構(gòu)傾向于“由人度己”的內(nèi)射型投射[70]，例如Cheng、Stapel等就研究發(fā)現(xiàn)獨(dú)立型自我建構(gòu)更容易產(chǎn)生對比效應(yīng)，而依存型自我更容易產(chǎn)生同比效應(yīng)[71,72]。當(dāng)然，Aaker和Lee等也研究發(fā)現(xiàn)，自我建構(gòu)具有情境性或可塑性，不同的激活情境會喚醒不同的自我建構(gòu)傾向[68]。

新產(chǎn)品脫銷傳遞了不同的信號或線索，不同自我建構(gòu)也會做出不同的判斷和選擇。當(dāng)出現(xiàn)供應(yīng)性新產(chǎn)品脫銷時(shí)，消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品存在限量可得的“獨(dú)特性”，獨(dú)立型自我建構(gòu)由于存在較高的獨(dú)特性需求和風(fēng)險(xiǎn)偏好而更容易形成較高的心理所有權(quán)，同時(shí)他們習(xí)慣于以自己為中心的分析性思考和外射型投射，因此會有更低的預(yù)期內(nèi)疚感，并最終具有較低的口碑推薦意愿；而依存型自我建構(gòu)由于存在較低的獨(dú)特性需求和較高的風(fēng)險(xiǎn)厭惡而更容易形成較低的心理所有權(quán)，同時(shí)他們也更強(qiáng)調(diào)以我們?yōu)橹行牡娜嫘运伎己蛢?nèi)射型投射，因此也會有更低的預(yù)期內(nèi)疚感，并最終也具有較低的口碑推薦意愿。而當(dāng)出現(xiàn)需求性新產(chǎn)品脫銷時(shí)，消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品存在過量需求的“從眾性”，依存型自我建構(gòu)由于存在較高的從眾化需求和風(fēng)險(xiǎn)厭惡而更容易形成較高的心理所有權(quán)，而其思維方式和投射機(jī)制卻會促成其產(chǎn)生較高的預(yù)期內(nèi)疚感，并最終形成較高的口碑推薦意愿；而獨(dú)立型自我建構(gòu)由于存在較高的獨(dú)特性需求和風(fēng)險(xiǎn)偏好而容易形成較低的心理所有權(quán)，同時(shí)其思維方式和投射機(jī)制決定了他們也不會產(chǎn)生較高的預(yù)期內(nèi)疚感，因此最終會產(chǎn)生較低的口碑推薦意愿。據(jù)此，本研究假設(shè)：

H6：自我建構(gòu)會調(diào)節(jié)新產(chǎn)品脫銷對心理所有權(quán)的影響，即獨(dú)立型自我建構(gòu)遇到供應(yīng)性新產(chǎn)品脫銷時(shí)會形成較高的心理所有權(quán)，依存型自我建構(gòu)遇到需求性新產(chǎn)品脫銷時(shí)會形成較高的心理所有權(quán)。

H7：自我建構(gòu)會調(diào)節(jié)新產(chǎn)品脫銷對預(yù)期內(nèi)疚感的影響，即獨(dú)立型自我建構(gòu)遇到供應(yīng)性型產(chǎn)品脫銷時(shí)會形成較低的預(yù)期內(nèi)疚感，依存型自我建構(gòu)遇到需求性新產(chǎn)品脫銷時(shí)會形成較高的預(yù)期內(nèi)疚感。

綜合以上文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)，本文形成如圖1所示的研究概念框架模型。接下來，將通過2個實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)所有的研究假設(shè)和整個概念框架模型，其中實(shí)驗(yàn)1主要檢驗(yàn)新產(chǎn)品脫銷影響口碑推薦的直接效應(yīng)，以及心理所有權(quán)與預(yù)期內(nèi)疚感的共同中介效應(yīng)；實(shí)驗(yàn)2主要檢驗(yàn)自我建構(gòu)對新產(chǎn)品脫銷分別影響心理所有權(quán)和預(yù)期內(nèi)疚感的調(diào)節(jié)效應(yīng)，以及對雙中介的調(diào)節(jié)作用。

圖1 整個概念框架模型

Figure 1 The integrate conceptual framework model

2 實(shí)驗(yàn)操作與假設(shè)檢驗(yàn)

2.1 實(shí)驗(yàn)1：心理所有權(quán)與預(yù)期內(nèi)疚感的共同中介效應(yīng)

2.1.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)1

預(yù)實(shí)驗(yàn)1的主要目的是檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)商品、消費(fèi)情境和脫銷信息等實(shí)驗(yàn)材料的有效性和差異性。為了增強(qiáng)研究的外部效度，實(shí)驗(yàn)采用的實(shí)驗(yàn)商品是真實(shí)品牌的零食新品——“康家客”魔芋膳食纖維。該產(chǎn)品是重慶某高校新近開發(fā)上市的科研產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化成果，具有多種保健治病功效，迎合了當(dāng)前國民健康飲食、養(yǎng)生益壽的消費(fèi)潮流。同時(shí)，該產(chǎn)品還具有知者不多、適合口碑和小袋分裝、成本可控等特點(diǎn)，因此非常適宜作為新產(chǎn)品脫銷的實(shí)驗(yàn)商品。實(shí)驗(yàn)情境為生產(chǎn)商為了測試市場和增強(qiáng)新產(chǎn)品擴(kuò)散，針對在校大學(xué)生開展半價(jià)促銷活動。實(shí)驗(yàn)對“產(chǎn)品介紹手冊”做了適度修改，即為“魔芋是食品中的寶，魔芋食品現(xiàn)已被聯(lián)合國食品衛(wèi)生組織認(rèn)定為‘寶貴的天然保健食品’，同時(shí)也被世界衛(wèi)生組織推崇為21世紀(jì)人類最佳保健食品之一。李時(shí)珍的《本草綱目》記載：魔芋性寒、味辛，塊莖入藥，有行淤通結(jié)之奇效?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)也發(fā)現(xiàn)，魔芋含有十六種氨基酸、十種礦物質(zhì)微量元素和豐富的食物纖維，對降脂降糖、潤腸通便、排毒養(yǎng)顏和防癌抗癌等有良好功效。我們公司匯集國內(nèi)一流魔芋專家，經(jīng)多年科研攻關(guān)，天然萃取魔芋之精華，匠心精制膳食佳品——康家客”，并將其彩印，與調(diào)查問卷集結(jié)成冊。而且，為了增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)的真實(shí)性，每一名參與實(shí)驗(yàn)的被試還將領(lǐng)取一小袋的真實(shí)產(chǎn)品，并建議大家兌水品嘗。給被試呈現(xiàn)的脫銷信息分別有三種類型，一是“公司有限供應(yīng)，產(chǎn)品已經(jīng)脫銷，敬請見諒！”（信息A），二是“顧客需求太大，產(chǎn)品已經(jīng)脫銷，敬請見諒！”（信息B），三是“貨源供應(yīng)充足，產(chǎn)品沒有脫銷，敬請選購！”（信息C），其中信息C屬于控制組的參照信息。調(diào)查問卷包括兩個部分，一部分是確認(rèn)新產(chǎn)品信息，由四個問項(xiàng)構(gòu)成（例如“你聽說過魔芋膳食纖維制品康家客嗎？”、“你了解魔芋膳食纖維制品康家客嗎？”、“你熟悉魔芋膳食纖維制品康家客嗎？”和“你使用過魔芋膳食纖維制品康家客嗎？”）；另一部分是確認(rèn)脫銷類型信息，由三個問項(xiàng)構(gòu)成（例如“你感覺到魔芋膳食纖維制品康家客脫銷了嗎？”、“你認(rèn)為魔芋膳食纖維制品康家客脫銷是因?yàn)楣?yīng)不足嗎？”和“你認(rèn)為魔芋膳食纖維制品康家客脫銷是因?yàn)樾枨筇髥?？”）。所有的測項(xiàng)均是7點(diǎn)制Likert量表，其中1代表非常不贊同，7代表非常贊同。我們在西南某高校招募了45名被試（男25/女20）參與預(yù)實(shí)驗(yàn)1，平均年齡為=20.778歲（=0.599），實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為單因素組間設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后將被致謝和領(lǐng)取10元人民幣的參與獎勵。

通過驗(yàn)證性因素分析發(fā)現(xiàn)，有關(guān)新產(chǎn)品的四個問項(xiàng)負(fù)載在一個單一因子上，因此均值化處理后形成新產(chǎn)品確認(rèn)指數(shù)。對被試組編碼后T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，魔芋膳食纖維康家客的新產(chǎn)品確認(rèn)指數(shù)為=1.772，遠(yuǎn)離中值4（(44)=-43.356，<0.050），因此可以被認(rèn)定為新產(chǎn)品。同時(shí)，T檢驗(yàn)結(jié)果還顯示，信息A和信息B均較之于信息C顯示更高的脫銷感知（=5.800，=1.467，(28)=19.727，<0.050；=6.067，=1.467，(28)=18.730，<0.050），并且信息A較之于信息B讓消費(fèi)者感知到更高的供應(yīng)性脫銷（=5.933，=1.600，(28)=21.497，<0.050），而信息B較之于信息A讓消費(fèi)者感知到更高的需求性脫銷（=6.067，=1.533，(28)=-17.154，<0.050）。因此，實(shí)驗(yàn)商品、消費(fèi)情境與脫銷信息操控是成功的，并將信息A、信息B和信息C分別稱之為供應(yīng)性新產(chǎn)品脫銷（SOOSNP）、需求性新產(chǎn)品脫銷（DOOSNP）和新產(chǎn)品未脫銷（NOOSNP），用于主實(shí)驗(yàn)1中。

2.1.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)1的主要目的是檢驗(yàn)新產(chǎn)品脫銷影響消費(fèi)者口碑推薦意愿的直接效應(yīng)，以及心理所有權(quán)與預(yù)期內(nèi)疚感的共同中介效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為單因素組間設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)過程為將所招募被試分為三組，首先由實(shí)驗(yàn)者向所有被試介紹康家客產(chǎn)品的相關(guān)信息并作實(shí)品展示，然后分別給他們呈現(xiàn)與預(yù)實(shí)驗(yàn)1相同的實(shí)驗(yàn)商品、實(shí)驗(yàn)情境與脫銷信息，包括附贈的小袋產(chǎn)品，最后各組被試填寫包括心理所有權(quán)測量量表、預(yù)期內(nèi)疚感測量量表和口碑推薦意愿測量量表等各量表，且在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后會被詢問實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹⒈恢轮x和領(lǐng)取參與獎勵（15元人民幣）。其中，“心理所有權(quán)測量量表”改編自van Dyne與Piece和Yeung等使用過的六項(xiàng)7點(diǎn)制Likert量表（例如“我感覺到脫銷的康家客產(chǎn)品就是我想要的”）[52,73]；“預(yù)期內(nèi)疚感測量量表”改編自Roseman等使用的十項(xiàng)7點(diǎn)制量表（例如“我不告訴朋友脫銷我會感到很焦慮”）[74]；口碑推薦意愿測量量表改編自Harrison-walker的六項(xiàng)7點(diǎn)制Likert量表（例如“因?yàn)槊撲N我會積極地向其他人推薦該產(chǎn)品脫銷”）[75]。此外，由于產(chǎn)品熟悉性和消費(fèi)者創(chuàng)新性可能存在干擾影響，在實(shí)驗(yàn)開始時(shí)分別使用單一問項(xiàng)7點(diǎn)制Likert量表檢測了被試的個體差異（例如“我對該產(chǎn)品很熟悉”和“我非常喜歡創(chuàng)新的產(chǎn)品”），因?yàn)閱我粏栱?xiàng)有時(shí)比多個問項(xiàng)有更高的預(yù)測效度[76]。我們在西南某高校招募了159名被試，被隨機(jī)地分為三組，獨(dú)立且同時(shí)開始實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，經(jīng)檢測，因中途退出、回答不認(rèn)真或缺失值太多等原因有13名被試被剔除，最終有效問卷為146份（男72/女74），他們的平均年齡為=20.911歲（=1.203）。

2.1.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

（1）變量檢驗(yàn)與變量處理。SPSS22.0統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，心理所有權(quán)、預(yù)期內(nèi)疚感與消費(fèi)者口碑推薦意愿等各量表的信度Cronbach’s α介于0.903~0.975之間，均大于被推薦標(biāo)準(zhǔn)0.700[77]，證明具有良好的一致性和可靠性。同時(shí)，驗(yàn)證性因子分析發(fā)現(xiàn)，所有問項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均介于0.738~0.882之間，超過0.500的最低標(biāo)準(zhǔn)，表明各變量具有良好的聚合效度；而各變量的AVE值的均方根也均大于其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明各變量之間具有良好的區(qū)分效度。Haman單因子檢驗(yàn)結(jié)果也表明，在將所有問項(xiàng)一起做因子分析未旋轉(zhuǎn)時(shí)第一個主成分占到的載荷量是24.793%，表明同源偏差并不嚴(yán)重。此外，為了統(tǒng)計(jì)的需要，分別將供應(yīng)性新產(chǎn)品脫銷、需求性新產(chǎn)品脫銷和新產(chǎn)品未脫銷編碼為1、-1和0。

（2）直接效應(yīng)檢驗(yàn)。首先，將檢驗(yàn)新產(chǎn)品脫銷對消費(fèi)者口碑推薦意愿的影響。T檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，無論是供應(yīng)性新產(chǎn)品脫銷還是需求性新產(chǎn)品脫銷都較之于新產(chǎn)品未脫銷更容易引起消費(fèi)者的口碑推薦意愿（M=3.644，M=2.452，(86)=11.468，<0.050；M=4.352，M=2.452，(99)=21.371，<0.050），并且需求性新產(chǎn)品脫銷較之于供應(yīng)性新產(chǎn)品脫銷會引起消費(fèi)者更高的口碑推薦意愿（M=4.352，M=3.644，(101)=-6.179，<0.050），因此假設(shè)H1得到有效支持。然后，分別檢驗(yàn)新產(chǎn)品脫銷對消費(fèi)者心理所有權(quán)和預(yù)期內(nèi)疚感的影響。對于前者而言，供應(yīng)性脫銷的新產(chǎn)品較之于需求性脫銷的新產(chǎn)品更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生顯著更高的心理所有權(quán)（M=5.233，M=4.339，(101)=9.498，<0.050），因此假設(shè)H2得到有效支持；而對于后者而言，需求性新產(chǎn)品脫銷較之于供應(yīng)性新產(chǎn)品脫銷更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生顯著更高的預(yù)期內(nèi)疚感（M=4.333，M=2.420，(101)=-18.101，<0.050），因此假設(shè)H3得到有效支持。最后，將分別檢驗(yàn)心理所有權(quán)和預(yù)期內(nèi)疚感對消費(fèi)者口碑推薦意愿的影響。對于前者的影響而言，以心理所有權(quán)為自變量、消費(fèi)者口碑推薦意愿為因變量構(gòu)建回歸方程（（1，144）=14.386，<0.001）結(jié)果顯示標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為=-0.301（（145）=-3.793，0.050），表明心理所有權(quán)會消極影響消費(fèi)者口碑推薦意愿，因此假設(shè)H3的前半部分得到有效支持；而對于后者的影響而言，以預(yù)期內(nèi)疚感為自變量、消費(fèi)者口碑推薦意愿為因變量構(gòu)建回歸方程（（1，144）=494.136，<0.001）結(jié)果顯示標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為=0.880（(145)=22.229，0.050），表明預(yù)期內(nèi)疚感會積極影響消費(fèi)者口碑推薦意愿，因此假設(shè)H5的前半部分同樣得到有效支持。而且，各組之間不僅產(chǎn)品熟悉性無顯著差異（M=1.889，M=1.953，(86)=-0.388，=0.699>0.050M=1.759，M=1.953，(99)=-1.281，=0.203>0.050M=1.889，M=1.759，101)=0.905，=0.368>），同時(shí)它對消費(fèi)者的口碑傳播意愿（=-0.039，(144)=-0.471，=0.638>0.001）、心理所有權(quán)（=-0.051，(144)=-0.614，=0.540>0.001）和預(yù)期內(nèi)疚感（=-0.088，(144)=-1.058，=0.292>0.001）的影響也不顯著。與此相同，消費(fèi)者創(chuàng)新性在各組之間也無顯著差異（M=3.600，M=3.605，(86)=-0.022，=0.982 >0.050；M=3.655，M=3.605，(99)=0.267，=0.790>0.050；M=3.600，M=3.655，(101)=-0.312，=0.755>0.050），并且對消費(fèi)者的口碑傳播意愿（=0.083，(144)=0.995，=0.332>0.001）、心理所有權(quán)（=-0.034，(144)=-0.414，=0.680>0.001）和預(yù)期內(nèi)疚感（=0.069，(144)=0.832，=0.407>0.001）的影響也不顯著。因此，二者均沒有對實(shí)驗(yàn)產(chǎn)生干擾影響。

（3）中介效應(yīng)檢驗(yàn)。由于Baron與Kenny的傳統(tǒng)中介檢驗(yàn)方法備受質(zhì)疑和詬病，因此本文采用了Zhao et al.、Hayes等提出的Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)[78，79]，遵照其程序?qū)⒏髯兞繕?biāo)準(zhǔn)化后選擇模型4，樣本量設(shè)定為5000，并以選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法為取樣方法。中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示，心理所有權(quán)與預(yù)期內(nèi)疚感在新產(chǎn)品脫銷影響消費(fèi)者口碑推薦意愿中均起了顯著的中介效應(yīng)，其作用大小分別為-0.263（=-0.452，=-0.083，不包含0）和0.725（=0.519，=0.917，不包含0），因此假設(shè)H3和H5的各后半部分得到有效檢驗(yàn)。同時(shí)，在控制了雙中介效應(yīng)后，新產(chǎn)品脫銷影響消費(fèi)者口碑推薦意愿的直接效應(yīng)已經(jīng)不再顯著（=-0.093，=0.152，包含0）。

表1 心理所有權(quán)與預(yù)期內(nèi)疚感的共同中介效應(yīng)

注：心理所有權(quán)、預(yù)期內(nèi)疚感、口碑推薦意愿等各變量數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)；*為“Boot”；代表不顯著。

通過實(shí)驗(yàn)1有效檢驗(yàn)了假設(shè)H1~H5，均得到了有效支持，同時(shí)排除了產(chǎn)品熟悉性與消費(fèi)者創(chuàng)新性的干擾影響。研究結(jié)果表明需求性新產(chǎn)品脫銷較之于供應(yīng)性新產(chǎn)品脫銷更容易引起消費(fèi)者的口碑推薦意愿，并且心理所有權(quán)與預(yù)期內(nèi)疚感在其中起了完全中介作用。但該研究也存在兩個問題：一是心理所有權(quán)與預(yù)期內(nèi)疚感完全中介新產(chǎn)品脫銷對消費(fèi)者口碑推薦意愿的影響是否存在邊界條件？二是該研究實(shí)驗(yàn)商品采用的是膳食纖維食品，其他商品是否會產(chǎn)生相同的影響？為此，我們將通過實(shí)驗(yàn)2檢驗(yàn)自我建構(gòu)對新產(chǎn)品脫銷分別影響心理所有權(quán)和預(yù)期內(nèi)疚感的調(diào)節(jié)效應(yīng)，以及對雙中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

2.2 實(shí)驗(yàn)2：自我建構(gòu)對共同中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

2.2.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)2

預(yù)實(shí)驗(yàn)2的主要目的同樣是檢測實(shí)驗(yàn)商品、實(shí)驗(yàn)情境和脫銷信息等實(shí)驗(yàn)材料的有效性和差異性。為了進(jìn)一步增強(qiáng)研究的外部效度，實(shí)驗(yàn)2采用了新的實(shí)驗(yàn)商品——智能手機(jī)。其主要理由有：一是智能手機(jī)具有使用廣泛性和功能多樣性；二是智能手機(jī)迭代創(chuàng)新快，產(chǎn)品競爭激烈；三是新智能手機(jī)具有脫銷典型性，容易出現(xiàn)供應(yīng)性脫銷和需求性脫銷；四是智能手機(jī)同時(shí)兼具實(shí)用品與享樂品特性，能有效消除產(chǎn)品屬性的干擾影響；五是智能手機(jī)使用兼具公開性和私密性，增強(qiáng)消費(fèi)情境的普適性。正因?yàn)槿绱?，許多脫銷研究實(shí)驗(yàn)都將智能手機(jī)作為理想的實(shí)驗(yàn)商品[16,29]。實(shí)驗(yàn)采用的是投射技術(shù)，已有大量的研究證明營銷實(shí)驗(yàn)采用投射技術(shù)是有效的[80]。假設(shè)你就是小明，所處的實(shí)驗(yàn)情境為“小明通過某電子商務(wù)網(wǎng)站幸運(yùn)地購得一部最近新上市的智能手機(jī)，該手機(jī)具有屏幕尺寸大（6.3英寸）、相機(jī)像素高（2000萬像素+1200萬像素）、超大電量（7000毫安電池）、內(nèi)置雙攝像頭、具有虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、曲面屏幕等特點(diǎn)，市場售價(jià)4000元人民幣左右。當(dāng)小明有一天再次瀏覽該電子商務(wù)網(wǎng)站時(shí)，發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)站發(fā)布了自己所買手機(jī)的一條銷售信息”。信息類型、測量問項(xiàng)、量表尺度、實(shí)驗(yàn)設(shè)置和參與獎勵等與預(yù)實(shí)驗(yàn)1相同。我們在西南某綜合性高校招募了40名被試（男19/女21）參與預(yù)實(shí)驗(yàn)2，他們的平均年齡為=21.175歲（= 0.844）。

預(yù)實(shí)驗(yàn)2的T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，與預(yù)實(shí)驗(yàn)1一樣，該智能手機(jī)新產(chǎn)品確認(rèn)指數(shù)遠(yuǎn)離中值4（=2.994，(39)= -23.195，<0.050），因此也能夠被確認(rèn)為新產(chǎn)品。同時(shí)T檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，信息A和信息B均較之于信息C顯示更高的脫銷感知（=5.857，=1.833，(24)=14.853，<0.050；=6.071，=1.833，(24)=14.871，<0.050），并且信息A較之于信息B讓消費(fèi)者感知到更高的供應(yīng)性脫銷（=5.929，=1.786，(26)=15.334，<0.050），而信息B較之于信息A讓消費(fèi)者感知到更高的需求性脫銷（=5.786，=2.786，(26)=-11.350，<0.050）。因此，實(shí)驗(yàn)商品、投射情境與脫銷信息操控也是成功的，并且我們也采用預(yù)實(shí)驗(yàn)1相同的編碼符號，用于實(shí)驗(yàn)2中。

2.2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2的主要目的是檢驗(yàn)自我建構(gòu)對新產(chǎn)品脫銷分別影響心理所有權(quán)和預(yù)期內(nèi)疚感的調(diào)節(jié)效應(yīng)，以及對雙中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)采用的是2（新產(chǎn)品脫銷：SOOSNP vs. DOOSNP）×2（自我建構(gòu)：INDSC vs. INTSC）+控制組。實(shí)驗(yàn)商品、實(shí)驗(yàn)情境與實(shí)驗(yàn)信息等與預(yù)實(shí)驗(yàn)2相同。具體實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)過程為將所招募被試隨機(jī)地分為大致同質(zhì)的五組，進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室后每位被試面前的桌子上放置有一個大信封袋，袋中裝有實(shí)驗(yàn)手機(jī)的彩頁廣告、自我建構(gòu)啟動材料和各種測量問卷。自我建構(gòu)啟動方法采用的是已經(jīng)被廣泛采用“網(wǎng)球場景法”，即“我（我的團(tuán)隊(duì)）正在打一場網(wǎng)球競標(biāo)賽并且打到了總決賽……，無論怎樣我都要為我自己（我的團(tuán)隊(duì)）證明我的價(jià)值”，因?yàn)橐延醒芯堪l(fā)現(xiàn)單數(shù)人稱代詞有助于喚醒被試的獨(dú)立型自我建構(gòu)傾向，而復(fù)數(shù)人稱代詞有助于喚醒被試的依存型自我建構(gòu)傾向；其測量采用的是Singelies等的二十四項(xiàng)“自我建構(gòu)測量量表”，由于該量表屬于特質(zhì)測量量表，為了情境化，每個問項(xiàng)開始時(shí)都以“此時(shí)此刻”開頭以增強(qiáng)啟動性。同時(shí)為了檢測消費(fèi)情緒是否會成為替代性解釋，我們還使用Watson等開發(fā)的20問項(xiàng)5點(diǎn)制量表（1=非常不贊同，5=非常贊同）檢測了所有被試的積極情緒和消極情緒[82]，而其它量表與實(shí)驗(yàn)1相同。我們在西南某綜合性高校招募了277名被試（男158/女119）參與實(shí)驗(yàn)，分了5個批次進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，研究結(jié)果顯示實(shí)驗(yàn)批次影響不顯著?；谂c實(shí)驗(yàn)1相同的原因剔除掉無效被試39名，有效被試的平均年齡為=21.327歲（=1.859）

2.2.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（1）操控檢驗(yàn)、信效度檢驗(yàn)與變量處理。SPSS22.0的T檢驗(yàn)顯示，在啟動獨(dú)立型自我建構(gòu)時(shí)它較之于依存型自我建構(gòu)有更高的得分（M=4.933，M=3.845，(92)=10.010，0.050），而在啟動依存型自我建構(gòu)時(shí)它較之于獨(dú)立型自我建構(gòu)有更高的得分（M=5.275，M=3.598，(101)=16.938，0.050），因此自我建構(gòu)的啟動操縱是成功的。同時(shí)，獨(dú)立型自我建構(gòu)、依存型自我建構(gòu)、心理所有權(quán)、預(yù)期內(nèi)疚感、積極情緒和消極情緒的信度Cronbach’s α位于0.856~0.973之間，均大于被推薦的標(biāo)準(zhǔn)0.700[77]，表明具有良好的一致性與可靠性。采用與實(shí)驗(yàn)1相同的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，各變量具有良好的聚合效度和各變量之間也具有良好的區(qū)分效度。而Haman單因子檢驗(yàn)結(jié)果也表明，同源偏差同樣不嚴(yán)重。此外，同樣為了統(tǒng)計(jì)的需要，也分別對新產(chǎn)品脫銷類型和自我建構(gòu)進(jìn)行了啞變量編碼，新產(chǎn)品脫銷類型的編碼如實(shí)驗(yàn)1，而自我建構(gòu)分別將獨(dú)立型自我建構(gòu)與依存型自我建構(gòu)編碼為1和0。

（2）調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。對新產(chǎn)品脫銷信息類型與控制組的比較得到與實(shí)驗(yàn)1相同的研究結(jié)果。同時(shí)，多因素方差分析（MANOVA）統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：對于心理所有權(quán)而言，雖然新產(chǎn)品脫銷信息（（1，193）=145.738，<0.050）和自我建構(gòu)（（1，193）=66.756，<0.050）各自的主效應(yīng)均顯著，但它們的交互效應(yīng)并不顯著（（1，193）=0.898，>0.050），因此假設(shè)H6并未得到有效支持；而對于預(yù)期內(nèi)疚感而言，不僅新產(chǎn)品脫銷（（1，193）=233.736，<0.050）和自我建構(gòu)（（1，193）=89.915，<0.050）各自的主效應(yīng)都顯著，而且它們的交互效應(yīng)也顯著（（1，193）=386.514，<0.050），因此假設(shè)H7得到有效支持。

（3）中介效應(yīng)檢驗(yàn)。采用與實(shí)驗(yàn)1相同的Bootstrap中介效應(yīng)檢測方法和程序[78]，但選擇模型7。中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示（表2），無論是在獨(dú)立型自我建構(gòu)還是在依存型自我建構(gòu)下預(yù)期內(nèi)疚感中介效應(yīng)都顯著，中介作用大小分別為0.633（=0.528，=0.738，不包含0）和0.807（=0.644，=0.970，不包含0）；而心理所有權(quán)在獨(dú)立型自我建構(gòu)下中介效應(yīng)顯著，效應(yīng)大小為-0.367（=-0.283，=-0.451，不包含0），但在依存型自我建構(gòu)下中介效應(yīng)不顯著（=-0.127，=0.045，包含0）。由此可見，自我建構(gòu)確實(shí)對心理所有權(quán)與預(yù)期內(nèi)疚感的共同中介效應(yīng)產(chǎn)生了調(diào)節(jié)作用。而且進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，在控制了雙中介效應(yīng)后，新產(chǎn)品脫銷信息影響消費(fèi)者的口碑推薦意愿的直接效應(yīng)也已經(jīng)不再顯著（=-0.093，=0.137，包含0），因此心理所有權(quán)與預(yù)期內(nèi)疚感共同起到了完全中介作用。

表2 心理所有權(quán)與預(yù)期內(nèi)疚感在調(diào)節(jié)變量下的中介效應(yīng)

注：心理所有權(quán)、預(yù)期內(nèi)疚感、消費(fèi)者口碑推薦意愿等各變量數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)；*為“Boot”；代表不顯著。

同時(shí)，我們根據(jù)PANAS檢測結(jié)果分別計(jì)算所有被試的積極情緒（活躍的、警覺的、注意的、堅(jiān)決的、熱情的、興奮的、有靈感的、有興趣的、自豪的、堅(jiān)強(qiáng)的）和消極情緒（害怕的、恐懼的、焦慮的、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的、易怒的、不友善、內(nèi)疚的、感到羞愧、苦惱的、痛苦的），并將它們分別均值化形成各自相應(yīng)的情緒指數(shù)。但統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，無論是啟動獨(dú)立型自我建構(gòu)還是啟動依存型自我建構(gòu)被試雖然都表現(xiàn)出較高的積極情緒（M=3.546，M=3.737），但二者差異并不顯著（(194)=-0.749，0.4630.050），并且將積極情緒標(biāo)準(zhǔn)化后放入中介模型檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，積極情緒的中介效應(yīng)也不顯著（INDSC：=-0.063，=0.137，包含0；INTSC：=-0.095，=0.174，包含0），相反，直接效應(yīng)還顯著，效應(yīng)大小為-0.212（=-0.285，=-0.139，不包含0）。同時(shí)，所有被試的消極情緒均表現(xiàn)為很低（M=1.834，M=1.697），而且差異也不顯著（(194)=-0.875，0.5770.050），將其標(biāo)準(zhǔn)化后納入到中介模型中檢驗(yàn)，中介效應(yīng)也不顯著（INDSC：=-0.154，=0.085，包含0；INTSC：=-0.108，=0.033，包含0），但直接效應(yīng)顯著，效應(yīng)大小為-0.338（=-0.424，=-0.252，不包含0）。由此可見，無論是積極情緒還是消極情緒均沒有起到中介作用，無法成為可能存在的替代性解釋。

通過實(shí)驗(yàn)2有效檢驗(yàn)了假設(shè)H6和H7，假設(shè)H6未得到有效支持，假設(shè)H7得到了有效支持。具體而言，自我建構(gòu)會調(diào)節(jié)新產(chǎn)品脫銷對預(yù)期內(nèi)疚感的影響，同時(shí)預(yù)期內(nèi)疚感無論是在獨(dú)立型自我建構(gòu)還是依存型自我建構(gòu)情境下對新產(chǎn)品脫銷影響消費(fèi)者口碑推薦意愿起著中介作用，而心理所有權(quán)在獨(dú)立型自我建構(gòu)情境下會起著負(fù)向中介作用，但在依存型自我建構(gòu)情境下不起中介作用，原因可能在于依存型自我建構(gòu)操作弱化了個體心理所有權(quán)心理。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)2還證實(shí)無論是積極情緒還是消極情緒均未成為新產(chǎn)品脫銷影響消費(fèi)者口碑推薦意愿的替代性解釋。

3 研究結(jié)論與研究局限

3.1 研究結(jié)論

（1）新產(chǎn)品脫銷會影響消費(fèi)者的口碑推薦意愿，并且需求性新產(chǎn)品脫銷較之于供應(yīng)性新產(chǎn)品脫銷更能促進(jìn)消費(fèi)者的口碑推薦意愿?？诒扑]是新產(chǎn)品銷售或擴(kuò)散的重要途徑，并且很早就被引起了關(guān)注和研究[4,37]，但長期以來對它的研究集中于產(chǎn)品特性、消費(fèi)者個人特質(zhì)和消費(fèi)情境等因素，而對新產(chǎn)品脫銷如何影響消費(fèi)者口碑推薦意愿的研究較少。隨著消費(fèi)需求的增強(qiáng)和電子商務(wù)的發(fā)展，新產(chǎn)品脫銷成為消費(fèi)者口碑傳播的重要前因，實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2也證實(shí)新產(chǎn)品脫銷確實(shí)會影響消費(fèi)者的口碑推薦意愿，并且需求性新產(chǎn)品脫銷較之于供應(yīng)性新產(chǎn)品脫銷更容易引起消費(fèi)者更高的口碑推薦意愿。

（2）心理所有權(quán)與預(yù)期內(nèi)疚感會共同中介新產(chǎn)品脫銷對消費(fèi)者口碑傳播意愿的影響。由于需求性新產(chǎn)品脫銷意味著“流行性”，基于平衡理論的預(yù)期內(nèi)疚感會促進(jìn)消費(fèi)者的口碑推薦意愿；而供應(yīng)性新產(chǎn)品脫銷暗含著“獨(dú)特性”，更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理所有權(quán)，而心理所有權(quán)具有排他性，因此在一定程度上阻礙了消費(fèi)者的口碑推薦意愿[83]。實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2證實(shí)最終消費(fèi)者對新產(chǎn)品脫銷信息的口碑傳播取決于心理所有權(quán)與預(yù)期內(nèi)疚感之間的占優(yōu)性，如果心理所有權(quán)中介機(jī)制占優(yōu)，消費(fèi)者會有更低的口碑推薦意愿；而如果預(yù)期內(nèi)疚感中介機(jī)制占優(yōu)，消費(fèi)者將有更強(qiáng)的口碑推薦意愿。此外，實(shí)驗(yàn)2還證實(shí)無論是積極情緒還是消極情緒都沒有起到中介作用。

（3）自我建構(gòu)會調(diào)節(jié)心理所有權(quán)與預(yù)期內(nèi)疚感在新產(chǎn)品脫銷影響消費(fèi)者口碑推薦意愿中的共同中介效應(yīng)。自我建構(gòu)是消費(fèi)者看待自己與他人相聯(lián)系或相分離的程度，會對消費(fèi)者的認(rèn)知、情感、動機(jī)和行為等產(chǎn)生重要影響[25]。實(shí)驗(yàn)2證實(shí)在獨(dú)立型自我建構(gòu)情境下高心理所有權(quán)和低預(yù)期內(nèi)疚感會抑制消費(fèi)者的口碑推薦意愿，而在依存型自我建構(gòu)情境下低心理所有權(quán)和高預(yù)期內(nèi)疚感會促進(jìn)消費(fèi)者的口碑推薦意愿，因此自我建構(gòu)會對心理所有權(quán)與預(yù)期內(nèi)疚感的共同中介效應(yīng)產(chǎn)生重要的調(diào)節(jié)作用。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)1還證實(shí)無論是產(chǎn)品熟悉性還是消費(fèi)者創(chuàng)新性都不會影響新產(chǎn)品脫銷對消費(fèi)者口碑推薦意愿的影響。

3.2 研究意義

（1）理論意義。本文的理論意義主要有三個方面：一是發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者口碑推薦意愿的重要前因。無論是積極口碑效應(yīng)還是消極口碑效應(yīng)的前因、機(jī)制和后果研究都已經(jīng)非常成熟[10]，即使是口碑推薦對新產(chǎn)品引進(jìn)或擴(kuò)散影響的研究也相當(dāng)深入[84]，但對于新產(chǎn)品脫銷對消費(fèi)者口碑推薦意愿影響的研究卻很少，本文研究發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品脫銷也會影響消費(fèi)者的口碑推薦意愿，并且需求性新產(chǎn)品脫銷較之于供應(yīng)性新產(chǎn)品脫銷更容易引起消費(fèi)者更高的口碑推薦意愿。二是發(fā)現(xiàn)了新產(chǎn)品脫銷對消費(fèi)者口碑推薦意愿影響的雙中介機(jī)制——心理所有權(quán)與預(yù)期內(nèi)疚感。以往的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者口碑推薦的重要驅(qū)動機(jī)制是感知價(jià)值與感知風(fēng)險(xiǎn)、承諾與信任、關(guān)系質(zhì)量、自我提升與保護(hù)他人[36]、滿意或忠誠[10]、利他動機(jī)或親社會行為[32]等，而本文發(fā)現(xiàn)了心理所有權(quán)與預(yù)期內(nèi)疚感對新產(chǎn)品脫銷影響消費(fèi)者口碑推薦意愿的共同中介效應(yīng)，并且心理所有權(quán)是作為負(fù)向驅(qū)動機(jī)制存在，有別于張德鵬等的正向驅(qū)動機(jī)制研究[85]，同時(shí)還排除了消費(fèi)情緒的影響，這不僅是對新產(chǎn)品營銷、口碑效應(yīng)等理論的重要完善，也是對心理所有權(quán)和預(yù)期內(nèi)疚感等理論的重要擴(kuò)展。三是發(fā)現(xiàn)了自我建構(gòu)不僅會調(diào)節(jié)新產(chǎn)品脫銷對預(yù)期內(nèi)疚感的影響，而且會調(diào)節(jié)心理所有權(quán)與預(yù)期內(nèi)疚感的共同中介效應(yīng)，同時(shí)排除了產(chǎn)品熟悉性和消費(fèi)者創(chuàng)新性的影響，有效地拓展了模型和結(jié)論應(yīng)用的邊界條件。

（2）實(shí)踐意義。本文的實(shí)踐意義也主要有三個方面：一是廠商需要正確認(rèn)識和有效利用新產(chǎn)品脫銷的口碑效應(yīng)，才能促進(jìn)或?qū)崿F(xiàn)新產(chǎn)品的口碑傳播和擴(kuò)散。新產(chǎn)品脫銷是司空見慣的問題，但如何解構(gòu)和利用新產(chǎn)品脫銷促進(jìn)消費(fèi)者口碑推薦一直是個“未解之謎”，有的甚至故意制造或有意傳播虛假的新產(chǎn)品脫銷來誘導(dǎo)消費(fèi)者購買[9]，效果適得其反，而本研究發(fā)現(xiàn)需求性新產(chǎn)品脫銷較之于供應(yīng)性新產(chǎn)品脫銷更容易引起消費(fèi)者的口碑推薦，預(yù)期內(nèi)疚感而非心理所有權(quán)驅(qū)動了消費(fèi)者對新產(chǎn)品脫銷信息的傳播，同時(shí)依存型自我建構(gòu)較之于獨(dú)立型自我建構(gòu)更容易增強(qiáng)消費(fèi)者的口碑推薦，因此廠商必須針對不同的脫銷產(chǎn)品和消費(fèi)者以及消費(fèi)情境增強(qiáng)新產(chǎn)品口碑營銷，例如針對供應(yīng)性新產(chǎn)品脫銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品身份建構(gòu)性或喚醒消費(fèi)者的獨(dú)立型自我建構(gòu)傾向，而針對需求性新產(chǎn)品脫銷強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系或喚醒消費(fèi)者的依存型自我建構(gòu)傾向。二是消費(fèi)者必須正確辨識和理性看待新產(chǎn)品脫銷問題，不同的新產(chǎn)品脫銷很可能暗含著不同的新產(chǎn)品屬性或線索，甚至有可能存在“新產(chǎn)品脫銷陷進(jìn)”即廠商構(gòu)造新產(chǎn)品脫銷假象誘騙消費(fèi)者急迫購買或溢價(jià)支付，因此消費(fèi)者必須根據(jù)自身偏好和真實(shí)需求理性看待和消費(fèi)新產(chǎn)品，避免過度消費(fèi)或上當(dāng)受騙。三是政府或行業(yè)監(jiān)管部門需要對廠商的新產(chǎn)品營銷進(jìn)行有效監(jiān)管，防止廠商故意制造或虛假撒布新產(chǎn)品脫銷信息，有效保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和維護(hù)良性的市場秩序。

3.3 研究局限

由于研究條件和研究方法等限制，本文也存在一定的研究局限，未來研究需要改進(jìn)和完善。一是新產(chǎn)品脫銷的口碑效應(yīng)影響機(jī)制和因素眾多，而本文僅僅研究了心理所有權(quán)與預(yù)期內(nèi)疚感的共同中介效應(yīng)和自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用，顯然無法概其全貌，因此需要進(jìn)一步探索其他影響機(jī)制和因素，尤其是信息加工和關(guān)系紐帶等方面[86]。二是本文沒有考慮脫銷新產(chǎn)品價(jià)格變動的影響，很顯然價(jià)格會影響消費(fèi)者的心理所有權(quán)與預(yù)期內(nèi)疚感，未來需要增強(qiáng)對價(jià)格影響的探索。三是本文僅僅基于實(shí)驗(yàn)法做了截面研究，而新產(chǎn)品脫銷往往會產(chǎn)生時(shí)序性影響，未來需要進(jìn)一步探索新產(chǎn)品脫銷口碑效應(yīng)的縱貫效應(yīng)。四是本文采用的實(shí)驗(yàn)商品是保健品和智能手機(jī)、調(diào)查被試是西南某綜合性高校大學(xué)生和數(shù)據(jù)收集方法是自我報(bào)告等，研究方法在一定程度上限制了研究結(jié)論的外部效度，以后的研究應(yīng)該增強(qiáng)對其他產(chǎn)品、社會樣本和內(nèi)隱態(tài)度（IAT）的采納和應(yīng)用，進(jìn)一步增強(qiáng)研究的生態(tài)效度。

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The word-of-mouth effect of out-of-stock of new products:On the basis of dual mediators of psychological ownership and anticipated guilt

LIU Jianxin1, LI Dongjin2, ZHANG Chenghu3

(1. College of Economics and Management, Southwest University, Chongqing 400715, China;2. Business School, Nankai University, Tianjin 300071, China; 3.Guanghua School of Management, Peking University, Beijing 100871, China)

Word-of-mouth is always an important promotion approach to new products sale, which directly influences diffusion speed of new products and even success or failure. Unfortunately, more present research on word-of-mouth effect of new products primarily concentrate on the impact of such factors as new products’ attributes，consumer characteristics, distribution channel on consumers’ word-of-mouth, but heavily fall short of research on the influence of out-of-stock of new products on consumers’ word-of-mouth, to extent to which influences the completeness and application of the new product distribution theory.

Many observations and studies show that out-of-stock of new products creates new context effects for consumers’ word-of-mouth and enhances the uncertainty of word-of-mouth. When facing out-of-stock of new products, consumers will generate cognitive inference as well as feeling reactance，which in turn, on the one hand, gives rise to solely or exclusively psychological ownership for new products, further resulting in declining their willingness of word-of-mouth; on the other hand, also generates anticipated guilt, further resulting in enhancing their willingness of word-of-mouth. For these reasons, the negative effect of psychological ownership and the positive effect of anticipated guilt simultaneously result in the contingency of the word-of-mouth of new products.

Across two experiments, The article finds that (1) out-of-stock of new products heavily influence consumers’ willingness of word-of-mouth, and furthermore Demanded Out-Of-Stock of New Products (DOOSNP) facilitates more consumers’ word-of mouth than do Supplied Out-Of-Stock of New Products (SOOSNP); and (2) psychological ownership and anticipated guilt jointly mediate the influence of out-of-stock of new products on consumers’ word-of-mouth, psychological ownership of which plays an negative mediating role, while anticipated guilt of which plays an positive mediating role; and (3) self-construal moderates their joint mediating effects, namely, independent self-construal consumers will have higher psychological ownership and lower anticipated guilt for DOOSNP, therefore resulting in lower willingness of word-of-mouth, and on the contrary, interdependent self-construal consumers will have higher psychological ownership and also higher anticipated guilt for SOOSNP, therefore resulting in higher willingness of word-of-mouth. At the same time, experiment 1 indicates that product familiarity as well as consumer innovation doesn’t disturb the influence of out-of-stock of new products on consumers’ willingness of word-of-mouth, and meanwhile, experiment 2 still eliminated effectively the alternative explanation of consumer positive and negative feelings concerning the word-of-mouth effect of out-of-stock of new products.

These findings haven’t only an important theoretical signification to perfect such some theories as new product promotion theory, psychological ownership theory, anticipated guilt theory and so on, but also have an important managerial implication to direct manufacturers and merchants right design and guide word-of-mouth of new products, and to help consumers rationally consuming out-of-stock new products. Additionally, there is still an important policy signification for the government or other industrial regulators to supervise effectively new products marketing of businesses to protect effectively consumer rights and interests, and to facilitate or improve the healthier development of market order.

Out-of-stock of new products; Word-of-mouth; Psychological ownership; Anticipated guilt; Self-construal

2017-09-11

2020-04-13

Supported by the Natural Science Foundation of China(71372099, 71602125), The Humanities and Social Foundation of Ministry of Education of China(18YJC630096), The Humanities and Social Foundation of Chongqing in China(2018YBGL067), The Fundamental Funds for the Central University (SWU1909309).

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國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（71372099，71602125）；教育部人文社科青年項(xiàng)目資助（18YJC630096）；重慶市人文社科基金項(xiàng)目資助（2018YBGL067）；教育部中央高校專項(xiàng)基金重點(diǎn)項(xiàng)目資助（SWU1909309）

劉建新（1979—），男，土家族，湖北建始縣人；西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，管理學(xué)博士，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院工商管理在站博士后；研究方向：消費(fèi)者行為學(xué)。

F713.50

A

1004-6062(2020)05-0013-011

10.13587/j.cnki.jieem.2020.05.002

中文編輯：杜 ??；英文編輯：Charlie C. Chen