汪旭暉，烏 云

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

一、引 言

近年來(lái)，隨著eBay和阿里巴巴等平臺(tái)型電商的迅猛發(fā)展以及京東和亞馬遜等垂直型電商的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，平臺(tái)型電商已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中的中堅(jiān)力量[1-2]。隨著平臺(tái)型電商數(shù)量的增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。如何建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并保持動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)能力，成為平臺(tái)型電商亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題[3]。作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)聲譽(yù)培育過(guò)程的長(zhǎng)期性使其具有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)難以模仿的特點(diǎn)，已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源[4]。擁有較多數(shù)量的平臺(tái)買(mǎi)家是平臺(tái)型電商獲得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，且平臺(tái)買(mǎi)家也更加傾向選擇聲譽(yù)良好的平臺(tái)賣(mài)家開(kāi)展交易[5]-[7]，因而集合了大量高聲譽(yù)賣(mài)家的平臺(tái)型電商更能保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[8-9]?？梢?jiàn)，良好的聲譽(yù)對(duì)于平臺(tái)型電商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建以及動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)能力的保持均具有重要意義。建立并保持良好的聲譽(yù)，有效地進(jìn)行聲譽(yù)管理對(duì)于平臺(tái)型電商未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。平臺(tái)型電商聲譽(yù)的形成與發(fā)展伴隨著平臺(tái)企業(yè)與平臺(tái)賣(mài)家的良性互動(dòng)，平臺(tái)企業(yè)與平臺(tái)賣(mài)家必須協(xié)同合作，滿(mǎn)足平臺(tái)買(mǎi)家的購(gòu)物需求，從而共同創(chuàng)造良好的平臺(tái)型電商聲譽(yù)[10]。根據(jù)平臺(tái)型電商聲譽(yù)的形成機(jī)制，平臺(tái)企業(yè)和平臺(tái)賣(mài)家理應(yīng)共同擁有平臺(tái)型電商聲譽(yù)的管理權(quán)，但處于從屬地位的平臺(tái)賣(mài)家并不享有平臺(tái)企業(yè)獨(dú)占的平臺(tái)型電商聲譽(yù)產(chǎn)權(quán)，無(wú)法從中獲得長(zhǎng)期利益，從而缺乏維護(hù)平臺(tái)型電商聲譽(yù)的動(dòng)機(jī)，甚至可能采取機(jī)會(huì)主義行為謀求更大的利益，從而對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)造成破壞[10]。因此，研究平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理的重點(diǎn)在于探究平臺(tái)型電商如何引導(dǎo)、規(guī)范平臺(tái)賣(mài)家行為。一方面，基于平臺(tái)型電商的聲譽(yù)分享機(jī)制，平臺(tái)型電商聲譽(yù)會(huì)通過(guò)聲譽(yù)轉(zhuǎn)移路徑和聲譽(yù)溢出路徑分享給平臺(tái)賣(mài)家[8]，不僅對(duì)平臺(tái)賣(mài)家的品牌權(quán)益具有一定的促進(jìn)作用[11]- [13]，還有助于平臺(tái)賣(mài)家獲得更多的成交量和價(jià)格溢價(jià)。因此，平臺(tái)型電商可以利用聲譽(yù)分享機(jī)制通過(guò)經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和社會(huì)激勵(lì)引導(dǎo)平臺(tái)賣(mài)家自發(fā)約束個(gè)體行為，共同建立良好的平臺(tái)型電商聲譽(yù)。另一方面，平臺(tái)型電商也可以通過(guò)責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)賣(mài)家的違規(guī)行為進(jìn)行懲罰，規(guī)制違規(guī)平臺(tái)賣(mài)家的違規(guī)行為，從而建立良好的平臺(tái)型電商聲譽(yù)。現(xiàn)有研究表明，平臺(tái)型電商聲譽(yù)的分享機(jī)制隸屬于平臺(tái)企業(yè)的服務(wù)策略，責(zé)任追索策略則隸屬于平臺(tái)企業(yè)的管理策略，平臺(tái)服務(wù)策略與平臺(tái)管理策略協(xié)同匹配才能達(dá)到預(yù)期管理效果[3]。因此，本文基于聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略協(xié)同匹配視角，構(gòu)建平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理模式，不僅有助于豐富傳統(tǒng)的聲譽(yù)管理理論，對(duì)于平臺(tái)型電商采取適度的責(zé)任追索策略、建立良好的平臺(tái)型電商聲譽(yù)并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)型電商生態(tài)系統(tǒng)整體利益最大化，均具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)綜述與理論框架

現(xiàn)有研究均強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理的重要性和必要性，并從不同角度對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理策略和體系進(jìn)行了探索。汪旭暉和張其林[10]認(rèn)為，平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理不同于傳統(tǒng)的企業(yè)聲譽(yù)管理，平臺(tái)企業(yè)通過(guò)設(shè)定平臺(tái)規(guī)則和違規(guī)懲罰措施規(guī)制平臺(tái)賣(mài)家違規(guī)行為，平臺(tái)企業(yè)管理平臺(tái)型電商聲譽(yù)具有合理、有效和節(jié)約成本等優(yōu)勢(shì)?；谄脚_(tái)企業(yè)和平臺(tái)賣(mài)家價(jià)值共創(chuàng)視角，他們提出平臺(tái)企業(yè)可以采取市場(chǎng)化方案、產(chǎn)業(yè)化方案和行政化方案規(guī)制平臺(tái)賣(mài)家違規(guī)行為。從具體管理角度的不同出發(fā)，他們提出平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理體系不僅要包含對(duì)平臺(tái)賣(mài)家違規(guī)行為的規(guī)制措施，還需要包含對(duì)平臺(tái)賣(mài)家合規(guī)行為的激勵(lì)措施，以減弱平臺(tái)賣(mài)家從事機(jī)會(huì)主義行為的動(dòng)機(jī)，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)企業(yè)由規(guī)制違規(guī)行為向激勵(lì)合規(guī)行為的范式轉(zhuǎn)換。汪旭暉和張其林[2]認(rèn)為，平臺(tái)賣(mài)家違規(guī)行為不僅受平臺(tái)企業(yè)監(jiān)管，還受政府機(jī)構(gòu)監(jiān)管，并提出了平臺(tái)型電商市場(chǎng)奉行“平臺(tái)—政府”雙元管理范式。汪旭暉和王東明[14]按照交易發(fā)生順序的不同，探究了事前控制策略和事后救濟(jì)策略對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)的影響，提出要根據(jù)商品類(lèi)型、聲譽(yù)水平、認(rèn)知聲譽(yù)與情感聲譽(yù)的關(guān)系，構(gòu)建針對(duì)性、差異化和系統(tǒng)性的聲譽(yù)管理體系。Fan等[15]從聲譽(yù)的動(dòng)態(tài)效應(yīng)視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)相同的平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理策略對(duì)于新平臺(tái)賣(mài)家和老平臺(tái)賣(mài)家的管理效果存在差異，平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理策略在短期內(nèi)會(huì)導(dǎo)致新平臺(tái)賣(mài)家負(fù)的聲譽(yù)溢價(jià)，據(jù)此提出平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該幫助新賣(mài)家度過(guò)聲譽(yù)積累的初期階段，且應(yīng)該根據(jù)平臺(tái)賣(mài)家加入平臺(tái)型電商時(shí)間的長(zhǎng)短構(gòu)建差異化的管理策略。Fouliras[16]證明了聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系在平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理過(guò)程中處于重要地位，認(rèn)為只有構(gòu)建了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠脚_(tái)賣(mài)家聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系，減少平臺(tái)賣(mài)家和平臺(tái)買(mǎi)家在聲譽(yù)評(píng)論過(guò)程中的投機(jī)行為，保證評(píng)價(jià)真實(shí)和可靠，才能發(fā)揮聲譽(yù)對(duì)平臺(tái)買(mǎi)家決策的引導(dǎo)作用，進(jìn)而達(dá)到對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)的有效管理。汪旭暉和張其林[17]基于平臺(tái)型電商交易中的具體問(wèn)題進(jìn)行探究，立足于平臺(tái)型電商市場(chǎng)中常見(jiàn)的“檸檬問(wèn)題”，分析了平臺(tái)治理和行政治理無(wú)法發(fā)揮作用的原因，并在“平臺(tái)—政府”雙元管理范式中引入市場(chǎng)治理機(jī)制，最終提出“市場(chǎng)治理—平臺(tái)治理—行政治理”三元治理機(jī)制，以治理網(wǎng)絡(luò)交易中出現(xiàn)的“檸檬問(wèn)題”，最終達(dá)到對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)的有效管理。

上述對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理體系的構(gòu)建進(jìn)行了充分的研究，但尚未關(guān)注市場(chǎng)定位差異對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理模式的影響。出于市場(chǎng)定位差異的考慮，平臺(tái)型電商很難采取“一刀切”的聲譽(yù)管理模式。因此，構(gòu)建平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理模式，還必須考慮市場(chǎng)定位的影響。平臺(tái)型電商的聲譽(yù)分享機(jī)制隸屬于平臺(tái)服務(wù)策略，平臺(tái)型電商聲譽(yù)對(duì)平臺(tái)買(mǎi)家的意義在于提供了商品和服務(wù)的可置信承諾[18]，可以為平臺(tái)買(mǎi)家決策提供依據(jù)和參考。不同的市場(chǎng)定位給平臺(tái)買(mǎi)家釋放的信號(hào)存在差異。平臺(tái)買(mǎi)家選擇不同市場(chǎng)定位的平臺(tái)型電商進(jìn)行交易時(shí)，其對(duì)商品和服務(wù)預(yù)期要求也會(huì)存在不同，由于預(yù)期與現(xiàn)實(shí)的匹配程度是平臺(tái)買(mǎi)家對(duì)平臺(tái)賣(mài)家聲譽(yù)作出判斷的基礎(chǔ)，這樣就會(huì)產(chǎn)生提供相同商品和服務(wù)的平臺(tái)賣(mài)家在不同的平臺(tái)型電商中可能得到不同的聲譽(yù)評(píng)價(jià)。平臺(tái)買(mǎi)家對(duì)平臺(tái)賣(mài)家的聲譽(yù)評(píng)價(jià)和交易評(píng)價(jià)是平臺(tái)型電商判斷平臺(tái)賣(mài)家是否存在違規(guī)行為的重要依據(jù)。平臺(tái)型電商設(shè)定的平臺(tái)規(guī)則、責(zé)任追索策略以及以此為基礎(chǔ)形成的聲譽(yù)管理體系，將對(duì)平臺(tái)賣(mài)家的違規(guī)行為進(jìn)行糾正，過(guò)分嚴(yán)格的平臺(tái)規(guī)則和責(zé)任追索策略并不適用于所有的平臺(tái)型電商，過(guò)分嚴(yán)與平臺(tái)型電商追求平臺(tái)賣(mài)家規(guī)模最大化的目標(biāo)相悖；過(guò)分寬松又會(huì)與平臺(tái)型電商追求平臺(tái)買(mǎi)家規(guī)模最大化的目標(biāo)相悖。把握好管理策略的嚴(yán)格程度十分重要，平臺(tái)管理策略與平臺(tái)服務(wù)策略協(xié)同匹配才能發(fā)揮應(yīng)有的管理效果。因此，本文整合了平臺(tái)型電商聲譽(yù)分享機(jī)制和責(zé)任追索策略，提出了基于聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略協(xié)同匹配視角的平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理的理論框架，如圖1所示。

圖1 理論框架

三、研究設(shè)計(jì)與案例企業(yè)簡(jiǎn)介

(一)研究設(shè)計(jì)

1.方法選擇

首先，本文旨在回答平臺(tái)型電商如何基于聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略協(xié)同匹配視角，構(gòu)建平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理模式并探究其內(nèi)在機(jī)制，現(xiàn)有文獻(xiàn)并沒(méi)有深入涉及和解答，因而需要采用案例研究方法[19]。其次，基于市場(chǎng)定位的不同，不同平臺(tái)型電商的聲譽(yù)分享機(jī)制和責(zé)任追索策略存在差異，聲譽(yù)管理策略也存在差異，適合采用案例對(duì)比研究方法回答其協(xié)同匹配問(wèn)題[19]。最后，平臺(tái)型電商聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略協(xié)同匹配的條件、行為和結(jié)果也需要采取案例對(duì)比研究的方式清晰展示，這有利于識(shí)別二者之間的潛在邏輯，提高內(nèi)部效度[20]。

2.案例企業(yè)選擇

本文遵循理論抽樣和差別邏輯原則[21-22]，選取契合研究問(wèn)題和理論建構(gòu)目的的天貓商城和淘寶網(wǎng)作為案例研究對(duì)象。選擇這兩家平臺(tái)型電商的原因有：一是適配性，案例企業(yè)有不同的市場(chǎng)定位，他們?cè)诎l(fā)展過(guò)程中形成了獨(dú)具特色的聲譽(yù)分享機(jī)制和責(zé)任追索策略，有利于回答研究問(wèn)題。二是行業(yè)典型性，天貓商城和淘寶網(wǎng)在平臺(tái)型電商中具有一定的影響力和知名度，平臺(tái)買(mǎi)家對(duì)其市場(chǎng)定位的認(rèn)知一致，其聲譽(yù)分享機(jī)制和責(zé)任追索策略具有較強(qiáng)的代表性，很大程度上可以代表平臺(tái)型電商聲譽(yù)的發(fā)展方向。三是數(shù)據(jù)可獲得性，案例企業(yè)聲譽(yù)分享機(jī)制和責(zé)任追索策略相關(guān)資料均可通過(guò)官網(wǎng)、新聞和具體購(gòu)物體驗(yàn)等方式獲得，為本文數(shù)據(jù)的可獲得性提供了保障。四是可比性，天貓商城和淘寶網(wǎng)均屬于阿里巴巴集團(tuán)旗下的平臺(tái)型電商，其賣(mài)家交易評(píng)分和違規(guī)行為扣分的計(jì)算體系由同一平臺(tái)企業(yè)設(shè)定，因而其店鋪評(píng)分以及違規(guī)行為的規(guī)則扣分是可比較的，比較結(jié)果也是有意義的。

(二)案例企業(yè)簡(jiǎn)介

1.天貓商城

天貓商城是一個(gè)綜合性購(gòu)物B2C網(wǎng)站，其整合數(shù)千家品牌商和生產(chǎn)商，為商家與消費(fèi)者之間提供一站式解決方案。天貓商城旨在打造一個(gè)定位、風(fēng)格更加清晰的消費(fèi)平臺(tái)。天貓商城代表的是時(shí)尚、性感、潮流和品質(zhì)，挑剔品質(zhì)、挑剔品牌和挑剔環(huán)境是天貓商城要全力打造的，也符合天貓商城較為高端的市場(chǎng)定位，即提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，平臺(tái)買(mǎi)家對(duì)天貓商城的評(píng)價(jià)是具有較高聲譽(yù)的平臺(tái)型電商。天貓商城已經(jīng)具備自己完善的規(guī)則體系，包括平臺(tái)賣(mài)家聲譽(yù)評(píng)價(jià)規(guī)則、招商入駐規(guī)則、違規(guī)管理規(guī)則和經(jīng)營(yíng)管理規(guī)則等。

2.淘寶網(wǎng)

淘寶網(wǎng)是阿里巴巴集團(tuán)打造的一個(gè)綜合類(lèi)C2C網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，其為淘寶網(wǎng)注冊(cè)用戶(hù)提供交易平臺(tái)。隨著淘寶網(wǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和用戶(hù)數(shù)量的增加，淘寶網(wǎng)也從單一的C2C網(wǎng)絡(luò)集市變成了包括C2C、分銷(xiāo)、拍賣(mài)、直供、眾籌和定制等多種電子商務(wù)模式在內(nèi)的綜合性零售商圈。淘寶網(wǎng)的平臺(tái)賣(mài)家也是淘寶網(wǎng)注冊(cè)用戶(hù)個(gè)體，相比于天貓商城，淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)定位是較為低端的，因而平臺(tái)買(mǎi)家對(duì)淘寶網(wǎng)的評(píng)價(jià)是聲譽(yù)較低的平臺(tái)型電商。淘寶網(wǎng)在發(fā)展過(guò)程中也形成了完善的規(guī)則體系，包括平臺(tái)賣(mài)家聲譽(yù)評(píng)價(jià)規(guī)則、招商入駐規(guī)則、違規(guī)管理規(guī)則和經(jīng)營(yíng)管理規(guī)則等。

四、案例分析

現(xiàn)有研究將平臺(tái)型電商聲譽(yù)的形成分為導(dǎo)入階段、成長(zhǎng)階段和成熟階段[10]。導(dǎo)入階段即平臺(tái)建立初期，平臺(tái)交易雙方和平臺(tái)交易數(shù)量較少時(shí)期，平臺(tái)型電商聲譽(yù)尚未形成；成長(zhǎng)階段即大量賣(mài)方和買(mǎi)方在平臺(tái)進(jìn)行交易，平臺(tái)型電商采取各種措施提高平臺(tái)電商聲譽(yù)，但平臺(tái)賣(mài)家行為還有待規(guī)范；成熟階段即平臺(tái)賣(mài)家的行為得到規(guī)范，平臺(tái)型電商與平臺(tái)賣(mài)家合作加深，共同提高平臺(tái)型電商聲譽(yù)。現(xiàn)階段，大多數(shù)平臺(tái)型電商已經(jīng)跨越導(dǎo)入階段，正在成長(zhǎng)階段探索，為未來(lái)成熟階段奠定基礎(chǔ)，少數(shù)處于聲譽(yù)成長(zhǎng)階段后期的平臺(tái)型電商已經(jīng)開(kāi)始對(duì)未來(lái)成熟階段的聲譽(yù)管理模式進(jìn)行探索，如天貓商城。根據(jù)定義，成熟階段的平臺(tái)賣(mài)家行為具有“去個(gè)性化”的特點(diǎn)，為平臺(tái)買(mǎi)家提供標(biāo)準(zhǔn)化情境，現(xiàn)在天貓商城的平臺(tái)賣(mài)家還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。但成熟階段平臺(tái)賣(mài)家與平臺(tái)型電商的互動(dòng)加深，逐漸延伸到管理合作，當(dāng)前天貓商城有部分品牌的平臺(tái)賣(mài)家已經(jīng)與平臺(tái)型電商深度合作，因而判定天貓商城處于聲譽(yù)成長(zhǎng)階段后期，向未來(lái)成熟階段探索。由于導(dǎo)入階段電商聲譽(yù)尚未形成，不作為聲譽(yù)管理研究的對(duì)象。因此，本文主要探究成長(zhǎng)階段的平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理模式，并根據(jù)天貓商城最新提出的管理策略判斷未來(lái)在聲譽(yù)成熟階段平臺(tái)型電商可能遵循的聲譽(yù)管理模式。按照理論框架，本文將從聲譽(yù)分享機(jī)制、責(zé)任追索策略和二者的協(xié)同匹配三個(gè)方面對(duì)案例企業(yè)進(jìn)行案例分析。

(一)聲譽(yù)分享機(jī)制

1.市場(chǎng)準(zhǔn)入條件

市場(chǎng)準(zhǔn)入條件是聲譽(yù)分享機(jī)制得以發(fā)揮作用的重要保障措施，是平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理的第一步，不同市場(chǎng)定位的平臺(tái)電商的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件存在差異。平臺(tái)買(mǎi)家普遍認(rèn)為高端市場(chǎng)定位的天貓商城提供的商品和服務(wù)質(zhì)量高于低端市場(chǎng)定位的淘寶網(wǎng)提供的商品和服務(wù)質(zhì)量，即天貓商城相比淘寶網(wǎng)享有更高的平臺(tái)型電商聲譽(yù)。與此同時(shí)，天貓商城在市場(chǎng)準(zhǔn)入方面也有比淘寶網(wǎng)更加嚴(yán)格的條件。作為一個(gè)B2C平臺(tái)，天貓商城的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件較為嚴(yán)格，天貓商城賣(mài)家不僅需要擁有國(guó)家認(rèn)證的注冊(cè)商標(biāo)，還需按照開(kāi)店類(lèi)型繳納5萬(wàn)—15萬(wàn)不等的保證金，不同類(lèi)型的店鋪所需要繳納的保證金數(shù)額存在差異，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)水平越高的店鋪所繳納的保證金越少。作為一個(gè)C2C平臺(tái)，淘寶網(wǎng)市場(chǎng)準(zhǔn)入條件較為寬松，擁有實(shí)名認(rèn)證的淘寶網(wǎng)和支付寶會(huì)員，只要符合年齡要求且通過(guò)淘寶網(wǎng)開(kāi)店考試，就可以成為淘寶網(wǎng)平臺(tái)賣(mài)家。

由上述天貓商城和淘寶網(wǎng)市場(chǎng)準(zhǔn)入條件的對(duì)比分析可知，高端市場(chǎng)定位、高聲譽(yù)的平臺(tái)型電商的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件更嚴(yán)格，低端市場(chǎng)定位、低聲譽(yù)的平臺(tái)型電商的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件較為寬松。形成這種差異化市場(chǎng)準(zhǔn)入條件的原因是，高端市場(chǎng)定位、高聲譽(yù)的平臺(tái)型電商通常滿(mǎn)足以下條件：為平臺(tái)買(mǎi)家提供合理的平臺(tái)架構(gòu)、平臺(tái)規(guī)則和平臺(tái)中介；擁有大量能提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的平臺(tái)賣(mài)家。平臺(tái)賣(mài)家進(jìn)駐平臺(tái)，表示該平臺(tái)賣(mài)家所提供的商品和服務(wù)質(zhì)量符合平臺(tái)企業(yè)的要求，可以代表該平臺(tái)型電商的市場(chǎng)定位。因此，高端市場(chǎng)定位的平臺(tái)型電商必須通過(guò)制定更嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件甄選有能力提供高質(zhì)量商品和服務(wù)的平臺(tái)賣(mài)家進(jìn)駐平臺(tái)，將無(wú)法提供高質(zhì)量商品和服務(wù)以及具有機(jī)會(huì)主義行為動(dòng)機(jī)的平臺(tái)賣(mài)家拒之門(mén)外，嚴(yán)格把控平臺(tái)賣(mài)家所提供的商品和服務(wù)質(zhì)量，憑借高質(zhì)量的商品和服務(wù)獲得平臺(tái)買(mǎi)家的高評(píng)價(jià)，以維護(hù)較高水平的平臺(tái)型電商聲譽(yù)，由此形成良性循環(huán)。相較于高端市場(chǎng)定位的平臺(tái)型電商，低端市場(chǎng)定位的平臺(tái)型電商則會(huì)制定較為寬松的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件。一方面，低端市場(chǎng)定位的平臺(tái)型電商本身對(duì)商品和服務(wù)質(zhì)量的要求較為寬松；另一方面，寬松的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)中存在具有投機(jī)行為的平臺(tái)賣(mài)家。二者共同作用導(dǎo)致低端市場(chǎng)定位的平臺(tái)型電商聲譽(yù)低于高端市場(chǎng)定位的平臺(tái)型電商聲譽(yù)。因此，平臺(tái)型電商通常會(huì)根據(jù)自身市場(chǎng)定位制定與之匹配的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，篩選符合其市場(chǎng)定位的平臺(tái)賣(mài)家，以達(dá)到對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)的有效管理。

命題1a：高端市場(chǎng)定位的平臺(tái)型電商具有嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件。

命題1b：低端市場(chǎng)定位的平臺(tái)型電商具有寬松的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件。

2.聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系

聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系是聲譽(yù)分享機(jī)制的重要環(huán)節(jié)，是平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理的制度基礎(chǔ)，也是聲譽(yù)管理模式的關(guān)鍵步驟，沒(méi)有完善的聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系，聲譽(yù)的形成是不真實(shí)且無(wú)效的，聲譽(yù)分享機(jī)制也就無(wú)法發(fā)揮作用。平臺(tái)型電商會(huì)參照平臺(tái)買(mǎi)家的評(píng)價(jià)按照一定規(guī)則形成賣(mài)家個(gè)體聲譽(yù)，賣(mài)家個(gè)體聲譽(yù)會(huì)影響平臺(tái)型電商聲譽(yù)。天貓商城和淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)體系的數(shù)據(jù)均來(lái)自平臺(tái)買(mǎi)家對(duì)交易過(guò)程中商品描述相符程度、賣(mài)家服務(wù)和物流信息的評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)必須基于真實(shí)交易這一規(guī)定確保了平臺(tái)賣(mài)家個(gè)體聲譽(yù)的真實(shí)性，也保證了聲譽(yù)分享機(jī)制的有效性。評(píng)價(jià)體系中各個(gè)規(guī)則的制定可以有效規(guī)制平臺(tái)賣(mài)家和平臺(tái)買(mǎi)家的機(jī)會(huì)主義行為，如每個(gè)自然月相同賣(mài)家與買(mǎi)家之間的交易，只有前三次計(jì)入最終賣(mài)家店鋪評(píng)分，這可以有效避免賣(mài)家刷單等機(jī)會(huì)主義行為。平臺(tái)買(mǎi)家針對(duì)交易進(jìn)行的評(píng)分無(wú)法修改這一規(guī)定，更好地控制了平臺(tái)賣(mài)家私下聯(lián)系平臺(tái)買(mǎi)家刪差評(píng)等行為，保障了聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系的真實(shí)性和有效性。天貓商城和淘寶網(wǎng)在聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系和規(guī)范平臺(tái)買(mǎi)家行為的規(guī)則上基本趨同。通過(guò)上述分析可知，無(wú)論平臺(tái)型電商聲譽(yù)高低，都需要一個(gè)完善的聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系構(gòu)成聲譽(yù)分享機(jī)制，這是由聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系在整個(gè)聲譽(yù)管理過(guò)程中的重要地位決定的。聲譽(yù)管理的目標(biāo)是通過(guò)構(gòu)建高水平的平臺(tái)型電商聲譽(yù)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)型電商生態(tài)系統(tǒng)整體利益最大化。為了達(dá)成這一目標(biāo)，要對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)進(jìn)行管理，作為聲譽(yù)管理的對(duì)象，聲譽(yù)高低是聲譽(yù)管理策略制定的重要依據(jù)，聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系通過(guò)數(shù)字方式對(duì)聲譽(yù)進(jìn)行量化，只有實(shí)現(xiàn)對(duì)聲譽(yù)的有效量化，才能為聲譽(yù)管理策略制定提供可行性的參考。

命題2：聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系是聲譽(yù)分享機(jī)制的基礎(chǔ)，無(wú)論平臺(tái)型電商市場(chǎng)定位高低，都需要制定完備的聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系。

3.聲譽(yù)分享效果

聲譽(yù)分享效果是聲譽(yù)分享機(jī)制的外在表現(xiàn)，是制定責(zé)任追索策略的重要依據(jù)，直接影響聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略的匹配程度。聲譽(yù)分享效果不同主要是由于聲譽(yù)分享路徑的效果在聲譽(yù)分享過(guò)程中存在差異。平臺(tái)型電商的聲譽(yù)分享路徑主要包括聲譽(yù)轉(zhuǎn)移路徑和聲譽(yù)溢出路徑兩種。

聲譽(yù)轉(zhuǎn)移路徑主要表現(xiàn)在，平臺(tái)買(mǎi)家會(huì)將平臺(tái)型電商聲譽(yù)轉(zhuǎn)移到平臺(tái)賣(mài)家個(gè)體聲譽(yù)。平臺(tái)買(mǎi)家的判斷標(biāo)準(zhǔn)是平臺(tái)賣(mài)家之所以可以進(jìn)駐平臺(tái)，是因?yàn)槠脚_(tái)賣(mài)家達(dá)到了該平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)，具有與平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)一致的服務(wù)，對(duì)于同款商品，高聲譽(yù)的天貓商城中平臺(tái)賣(mài)家的店鋪評(píng)分更高，即享有更高的賣(mài)家個(gè)體聲譽(yù)；低聲譽(yù)的淘寶網(wǎng)中平臺(tái)賣(mài)家的店鋪評(píng)分較低，即享有較低的賣(mài)家個(gè)體聲譽(yù)。聲譽(yù)溢出路徑主要表現(xiàn)在，高聲譽(yù)的平臺(tái)型電商可以給平臺(tái)賣(mài)家分享更多的客戶(hù)資源，高聲譽(yù)的平臺(tái)型電商的平臺(tái)賣(mài)家也可以獲得更高的溢價(jià)。對(duì)于天貓商城和淘寶網(wǎng)，隨機(jī)選取兩種商品，將該商品在天貓商城和淘寶網(wǎng)搜索引擎中綜合排名第一店鋪的價(jià)格、月銷(xiāo)量和粉絲數(shù)進(jìn)行對(duì)比。結(jié)果表明，高聲譽(yù)平臺(tái)型電商的平臺(tái)賣(mài)家擁有更高的價(jià)格、月銷(xiāo)量和粉絲數(shù)，這也證實(shí)了高聲譽(yù)平臺(tái)型電商會(huì)通過(guò)聲譽(yù)轉(zhuǎn)移路徑和聲譽(yù)溢出路徑給平臺(tái)賣(mài)家?guī)?lái)更高的聲譽(yù)、更多的顧客和溢價(jià)。同時(shí)，通過(guò)購(gòu)物體驗(yàn)可以得知，在淘寶網(wǎng)搜索商品時(shí)，天貓商城的平臺(tái)賣(mài)家會(huì)顯示在搜索結(jié)果中，而在天貓商城搜索商品時(shí)，淘寶網(wǎng)的平臺(tái)賣(mài)家則不會(huì)顯示，平臺(tái)型電商在設(shè)定規(guī)則時(shí)，也為高聲譽(yù)的天貓商城賣(mài)家提供了更多的平臺(tái)買(mǎi)家數(shù)量。因此，擁有較高聲譽(yù)的平臺(tái)型電商會(huì)給其平臺(tái)賣(mài)家?guī)?lái)更高的賣(mài)家個(gè)體聲譽(yù)和績(jī)效水平。

命題3：高端市場(chǎng)定位的平臺(tái)型電商往往具有更高的聲譽(yù)，高聲譽(yù)的平臺(tái)型電商會(huì)給其平臺(tái)賣(mài)家?guī)?lái)更高的個(gè)體聲譽(yù)和績(jī)效水平。

(二)責(zé)任追索策略

1.聲譽(yù)成長(zhǎng)階段平臺(tái)型電商對(duì)平臺(tái)賣(mài)家的責(zé)任追索策略

平臺(tái)型電商是否對(duì)平臺(tái)賣(mài)家進(jìn)行責(zé)任追索主要基于對(duì)平臺(tái)賣(mài)家是否作出違規(guī)行為的判斷，而平臺(tái)買(mǎi)家基于聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系作出的聲譽(yù)評(píng)價(jià)是重要判斷標(biāo)準(zhǔn)。平臺(tái)型電商對(duì)平臺(tái)賣(mài)家的責(zé)任追索策略可以分為經(jīng)濟(jì)追索和權(quán)益追索兩類(lèi)。經(jīng)濟(jì)追索是指平臺(tái)賣(mài)家的違規(guī)行為破壞平臺(tái)型電商聲譽(yù)時(shí)，平臺(tái)型電商向平臺(tái)賣(mài)家收取違約金的責(zé)任追索策略。權(quán)益追索是指平臺(tái)賣(mài)家的違規(guī)行為破壞平臺(tái)型電商聲譽(yù)時(shí)，平臺(tái)型電商對(duì)平臺(tái)賣(mài)家的相關(guān)權(quán)限進(jìn)行限制的責(zé)任追索策略，具體措施包括：店鋪屏蔽、限制發(fā)布商品、限制創(chuàng)建店鋪、限制發(fā)送站內(nèi)信、限制社區(qū)功能和公示警告等。對(duì)比天貓商城和淘寶網(wǎng)的責(zé)任追索策略，淘寶網(wǎng)對(duì)平臺(tái)賣(mài)家的違規(guī)行為只采取了權(quán)益追索策略，具體表現(xiàn)為對(duì)平臺(tái)賣(mài)家的違規(guī)行為扣分，在扣分節(jié)點(diǎn)采取店鋪屏蔽等權(quán)限限制措施，待平臺(tái)賣(mài)家整改完畢后恢復(fù)平臺(tái)賣(mài)家的權(quán)益。天貓商城對(duì)平臺(tái)賣(mài)家的違規(guī)行為不僅采取了權(quán)益追索策略，還采取了經(jīng)濟(jì)追索策略，具體表現(xiàn)為對(duì)于不同的扣分節(jié)點(diǎn)繳納不同金額的違約金。作為高聲譽(yù)平臺(tái)型電商，天貓商城的責(zé)任追索策略更加嚴(yán)格，以提高平臺(tái)賣(mài)家犯錯(cuò)誤的成本，激勵(lì)平臺(tái)賣(mài)家規(guī)范自身行為，降低平臺(tái)賣(mài)家機(jī)會(huì)主義行為的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而促進(jìn)高平臺(tái)型電商聲譽(yù)形成。相比之下，淘寶網(wǎng)較為寬松的責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)賣(mài)家機(jī)會(huì)主義行為的控制能力有限，導(dǎo)致平臺(tái)型電商聲譽(yù)低于天貓商城。

命題4：高端市場(chǎng)定位的平臺(tái)型電商對(duì)違規(guī)平臺(tái)賣(mài)家的責(zé)任追索策略較嚴(yán)格，低端市場(chǎng)定位的平臺(tái)型電商對(duì)違規(guī)平臺(tái)賣(mài)家的責(zé)任追索策略較寬松。

2.聲譽(yù)成長(zhǎng)階段平臺(tái)型電商對(duì)平臺(tái)買(mǎi)家的責(zé)任追索策略

天貓商城和淘寶網(wǎng)都通過(guò)一些手段激勵(lì)平臺(tái)買(mǎi)家的合規(guī)行為，規(guī)制違規(guī)行為。對(duì)于平臺(tái)買(mǎi)家的惡意評(píng)論等行為，天貓商城和淘寶網(wǎng)首先采取屏蔽評(píng)論內(nèi)容和評(píng)分不累計(jì)等措施，保障聲譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制的真實(shí)性和有效性；其次會(huì)對(duì)平臺(tái)買(mǎi)家進(jìn)行限制評(píng)價(jià)工具使用和限制行為等責(zé)任追索，降低其惡意評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)。對(duì)于平臺(tái)買(mǎi)家與平臺(tái)賣(mài)家串謀等行為，平臺(tái)型電商也制定了諸如評(píng)分無(wú)法修改、每個(gè)自然月同一交易雙方之間發(fā)生的交易僅取前三次評(píng)分等規(guī)則，力求確保評(píng)分的真實(shí)性和有效性。與責(zé)任追索策略同步實(shí)施的還有天貓商城和淘寶網(wǎng)對(duì)平臺(tái)買(mǎi)家合規(guī)行為的獎(jiǎng)勵(lì)，真實(shí)評(píng)價(jià)的平臺(tái)買(mǎi)家可以獲得淘金幣和購(gòu)物優(yōu)惠券，以鼓勵(lì)平臺(tái)買(mǎi)家按照規(guī)則進(jìn)行真實(shí)評(píng)價(jià)。平臺(tái)型電商之所以要規(guī)范平臺(tái)買(mǎi)家的行為，是因?yàn)槠脚_(tái)型電商聲譽(yù)的形成基于平臺(tái)型電商、平臺(tái)賣(mài)家與平臺(tái)買(mǎi)家三方的互動(dòng)行為。平臺(tái)買(mǎi)家的評(píng)價(jià)是構(gòu)成平臺(tái)賣(mài)家和平臺(tái)型電商聲譽(yù)的重要因素，也是平臺(tái)型電商是否對(duì)平臺(tái)賣(mài)家進(jìn)行責(zé)任追索的重要判斷依據(jù)。對(duì)平臺(tái)買(mǎi)家合規(guī)行為的激勵(lì)是為了促進(jìn)平臺(tái)買(mǎi)家積極發(fā)揮聲譽(yù)評(píng)價(jià)功能，為平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理提供依據(jù)。作為三元互動(dòng)中的一元，平臺(tái)買(mǎi)家在平臺(tái)型電商聲譽(yù)的形成過(guò)程中也起著十分重要的作用。因此，平臺(tái)型電商也需要制定對(duì)平臺(tái)買(mǎi)家違規(guī)行為的責(zé)任追索策略以及與之匹配的對(duì)合規(guī)行為的激勵(lì)策略來(lái)規(guī)范、引導(dǎo)平臺(tái)買(mǎi)家行為。

命題5：平臺(tái)買(mǎi)家行為會(huì)影響平臺(tái)型電商聲譽(yù)，對(duì)平臺(tái)買(mǎi)家違規(guī)行為的責(zé)任追索以及對(duì)合規(guī)行為的激勵(lì)有助于平臺(tái)型電商聲譽(yù)的管理。

3.聲譽(yù)成熟階段平臺(tái)型電商對(duì)平臺(tái)賣(mài)家責(zé)任追索策略的探索

天貓商城近期推出了以考代罰激勵(lì)制度，這是在平臺(tái)賣(mài)家聲譽(yù)管理策略方面的創(chuàng)新，也是其對(duì)于未來(lái)聲譽(yù)成熟階段聲譽(yù)管理策略的一次探索。具體表現(xiàn)為，對(duì)于表現(xiàn)較好、聲譽(yù)較高的平臺(tái)賣(mài)家實(shí)施以學(xué)習(xí)并通過(guò)考試代替懲罰的激勵(lì)制度。該激勵(lì)制度不同于經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和社會(huì)激勵(lì)等給予平臺(tái)賣(mài)家實(shí)質(zhì)性的激勵(lì)，而是相對(duì)于嚴(yán)厲的懲罰措施的一種激勵(lì)。目前這項(xiàng)制度只面向少部分表現(xiàn)較好、聲譽(yù)較高的平臺(tái)賣(mài)家開(kāi)放，原因是通過(guò)這部分賣(mài)家以往的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，可以認(rèn)定其在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中能夠規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，違規(guī)行為只是無(wú)意間的操作失誤，避免嚴(yán)厲的懲罰對(duì)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)造成嚴(yán)重影響，僅需要通過(guò)學(xué)習(xí)考試即可以起到警示教育作用。這一管理策略也將通過(guò)局部實(shí)施并根據(jù)具體效果進(jìn)行推廣。

在未來(lái)平臺(tái)型電商聲譽(yù)的成熟階段，天貓商城對(duì)平臺(tái)賣(mài)家的管理策略將由單一的責(zé)任追索策略向責(zé)任追索策略與激勵(lì)策略并存的方向發(fā)展。成熟階段的管理策略也要做到聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略協(xié)同匹配，以逐步培養(yǎng)平臺(tái)賣(mài)家的自治能力。對(duì)于高聲譽(yù)的平臺(tái)型電商，由于平臺(tái)買(mǎi)家的期望值較高，平臺(tái)賣(mài)家的違規(guī)行為會(huì)給平臺(tái)型電商聲譽(yù)造成更大的破壞，平臺(tái)賣(mài)家要接受更加嚴(yán)格的懲罰。在此過(guò)程中，平臺(tái)賣(mài)家會(huì)逐步意識(shí)到，只有通過(guò)規(guī)范自身經(jīng)營(yíng)行為，維護(hù)平臺(tái)型電商聲譽(yù)，才能獲得長(zhǎng)久的利益，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)型電商生態(tài)系統(tǒng)整體利益最大化，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的個(gè)人利益最大化。需要強(qiáng)調(diào)的是，實(shí)施責(zé)任追索策略與激勵(lì)策略并存的管理策略的前提是，平臺(tái)賣(mài)家經(jīng)過(guò)聲譽(yù)成長(zhǎng)階段較為嚴(yán)格的責(zé)任追索策略的規(guī)范后，自治能力達(dá)到一定水平。操之過(guò)急地跨入成熟階段，采取責(zé)任追索策略與激勵(lì)策略并存的管理策略可能會(huì)使平臺(tái)賣(mài)家產(chǎn)生更多的投機(jī)行為，影響平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理的效果。

命題6：成熟階段的聲譽(yù)管理策略由成長(zhǎng)階段的單一責(zé)任追索策略向責(zé)任追索策略與激勵(lì)策略并存轉(zhuǎn)變。

(三)聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略的協(xié)同匹配

在平臺(tái)型電商聲譽(yù)成長(zhǎng)階段，平臺(tái)型電商在構(gòu)建聲譽(yù)管理體系時(shí)基本遵循“建立市場(chǎng)準(zhǔn)入條件—構(gòu)建聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系—構(gòu)建責(zé)任追索策略”的一般路徑，在平臺(tái)型電商聲譽(yù)的成熟階段，遵循以上路徑的同時(shí)，單一的責(zé)任追索策略向責(zé)任追索策略與激勵(lì)策略并存轉(zhuǎn)變。

1.策略實(shí)施對(duì)象的協(xié)同匹配

聲譽(yù)分享機(jī)制由平臺(tái)型電商、平臺(tái)賣(mài)家與平臺(tái)買(mǎi)家三者互動(dòng)形成，由平臺(tái)型電商制定規(guī)則和架構(gòu)，最終通過(guò)平臺(tái)買(mǎi)家評(píng)價(jià)平臺(tái)賣(mài)家的交易行為得以實(shí)現(xiàn)。責(zé)任追索策略實(shí)施的對(duì)象分為平臺(tái)賣(mài)家和平臺(tái)買(mǎi)家，責(zé)任追索策略由規(guī)制平臺(tái)賣(mài)家的違規(guī)經(jīng)營(yíng)行為及規(guī)制平臺(tái)買(mǎi)家的違規(guī)評(píng)價(jià)行為共同組成，天貓商城和淘寶網(wǎng)也都分別構(gòu)建了針對(duì)平臺(tái)賣(mài)家和平臺(tái)買(mǎi)家的責(zé)任追索策略。若參與聲譽(yù)分享機(jī)制的主體沒(méi)有匹配責(zé)任追索策略，那么該主體將會(huì)產(chǎn)生投機(jī)行為破壞聲譽(yù)分享機(jī)制和平臺(tái)型電商聲譽(yù)。

命題7：聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略實(shí)施對(duì)象協(xié)同匹配，有助于平臺(tái)型電商聲譽(yù)的有效管理。

2.聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略程度的協(xié)同匹配

高端市場(chǎng)定位的平臺(tái)型電商具有更高的平臺(tái)型電商聲譽(yù)，其平臺(tái)賣(mài)家通過(guò)聲譽(yù)分享機(jī)制可以獲得更高的績(jī)效，平臺(tái)賣(mài)家的違規(guī)行為也會(huì)給平臺(tái)型電商聲譽(yù)造成更嚴(yán)重的破壞。因此，平臺(tái)型電商制定更為嚴(yán)格的責(zé)任追索策略規(guī)制其違規(guī)行為，最終達(dá)到聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略協(xié)同匹配。具體案例企業(yè)表現(xiàn)為，天貓商城具有較高聲譽(yù)，也有更為嚴(yán)格的責(zé)任追索策略；淘寶網(wǎng)具有較低聲譽(yù)，相應(yīng)的有較為寬松的責(zé)任追索策略。

在聲譽(yù)管理體系構(gòu)建過(guò)程中，聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略的協(xié)同匹配程度影響著聲譽(yù)管理效果，這是由平臺(tái)型電商、平臺(tái)賣(mài)家與平臺(tái)買(mǎi)家三者的互動(dòng)關(guān)系決定的。平臺(tái)型電商的責(zé)任追索策略影響平臺(tái)賣(mài)家行為，平臺(tái)賣(mài)家行為影響平臺(tái)買(mǎi)家的顧客滿(mǎn)意度及其對(duì)平臺(tái)賣(mài)家的聲譽(yù)評(píng)價(jià)，進(jìn)一步?jīng)Q定著平臺(tái)型電商的聲譽(yù)水平，本期聲譽(yù)水平影響后期聲譽(yù)分享機(jī)制的效果，也影響平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略和聲譽(yù)管理策略的制定。聲譽(yù)分享機(jī)制的效果在不同聲譽(yù)水平下存在差異，高聲譽(yù)的平臺(tái)型電商具有更高效率的分享機(jī)制，高聲譽(yù)的平臺(tái)型電商自身會(huì)吸引更多的平臺(tái)買(mǎi)家，為平臺(tái)賣(mài)家良好績(jī)效的取得搭建資源更豐富的平臺(tái)，提供充足的平臺(tái)買(mǎi)家數(shù)量；高聲譽(yù)對(duì)于平臺(tái)賣(mài)家而言相當(dāng)于對(duì)其商品和服務(wù)質(zhì)量提供了擔(dān)保；對(duì)于平臺(tái)買(mǎi)家而言相當(dāng)于為其交易提供了保障，平臺(tái)買(mǎi)家默認(rèn)平臺(tái)賣(mài)家入駐平臺(tái)型電商成為該平臺(tái)型電商的成員。若責(zé)任追索策略相對(duì)于聲譽(yù)分享機(jī)制過(guò)于寬松，則會(huì)造成平臺(tái)賣(mài)家出現(xiàn)投機(jī)心理和行為，提供的商品和服務(wù)質(zhì)量不符合平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)以及平臺(tái)型電商市場(chǎng)定位，導(dǎo)致平臺(tái)買(mǎi)家實(shí)際接受的商品和服務(wù)與其以平臺(tái)電商聲譽(yù)為基礎(chǔ)形成的質(zhì)量預(yù)期嚴(yán)重偏離，難以達(dá)到顧客滿(mǎn)意。平臺(tái)買(mǎi)家不滿(mǎn)意的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)直接導(dǎo)致其對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)的評(píng)價(jià)降低，平臺(tái)型電商聲譽(yù)難以保持較高水平，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)的有效管理。若責(zé)任追索策略相對(duì)于聲譽(yù)分享機(jī)制過(guò)于嚴(yán)格，則追求利益最大化的平臺(tái)賣(mài)家會(huì)由于過(guò)分嚴(yán)厲的懲罰作出退出平臺(tái)的決策，作為平臺(tái)觀察者,其他平臺(tái)的平臺(tái)賣(mài)家和平臺(tái)潛在賣(mài)家也會(huì)因?yàn)檫^(guò)于嚴(yán)格的責(zé)任追索策略放棄加入該平臺(tái)，這樣會(huì)造成平臺(tái)賣(mài)家數(shù)量減少，無(wú)法滿(mǎn)足平臺(tái)買(mǎi)家多樣化的消費(fèi)需求，造成平臺(tái)買(mǎi)家數(shù)量減少以及無(wú)法滿(mǎn)足的較差的消費(fèi)體驗(yàn)，影響平臺(tái)型電商聲譽(yù)，與平臺(tái)型電商追求賣(mài)家規(guī)模最大化以及平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)整體利益最大化的目標(biāo)相悖，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)的有效管理。

命題8：聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略實(shí)施程度協(xié)同匹配，有助于平臺(tái)型電商聲譽(yù)的有效管理。

五、研究結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

通過(guò)對(duì)天貓商城和淘寶網(wǎng)的案例分析可知，平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理模式的構(gòu)建要基于聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略的協(xié)同匹配，聲譽(yù)管理模式在不同市場(chǎng)定位的平臺(tái)型電商中存在差異。結(jié)合上述平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理策略的分析，本文將平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理模式按照市場(chǎng)定位不同分為以下兩種：

第一，高端市場(chǎng)定位的“高效率聲譽(yù)分享機(jī)制—嚴(yán)格責(zé)任追索策略”模式。高端市場(chǎng)定位的平臺(tái)電商將為平臺(tái)買(mǎi)家提供更高質(zhì)量的商品和服務(wù)，可以獲得平臺(tái)買(mǎi)家更高的聲譽(yù)評(píng)價(jià)。高聲譽(yù)的平臺(tái)型電商會(huì)將聲譽(yù)通過(guò)聲譽(yù)分享機(jī)制傳遞給平臺(tái)賣(mài)家，使得平臺(tái)賣(mài)家獲得更高的個(gè)體聲譽(yù)和績(jī)效水平，筆者將此過(guò)程定義為高效率聲譽(yù)分享機(jī)制?；诼曌u(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略協(xié)同匹配視角，高效率聲譽(yù)分享機(jī)制需要平臺(tái)型電商制定嚴(yán)格的責(zé)任追索策略與之匹配，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)的有效管理。第二，低端市場(chǎng)定位的“低效率聲譽(yù)分享機(jī)制—寬松責(zé)任追索策略”模式。低端市場(chǎng)定位的平臺(tái)型電商會(huì)為平臺(tái)買(mǎi)家提供普通質(zhì)量的商品和服務(wù)，相較于高端市場(chǎng)定位的平臺(tái)買(mǎi)家會(huì)獲得較低的聲譽(yù)評(píng)價(jià)。低聲譽(yù)的平臺(tái)型電商會(huì)將聲譽(yù)通過(guò)聲譽(yù)分享機(jī)制傳遞給平臺(tái)賣(mài)家，平臺(tái)賣(mài)家的個(gè)體聲譽(yù)績(jī)效水平與高端市場(chǎng)定位的平臺(tái)賣(mài)家相比較低，筆者將此過(guò)程定義為低效率聲譽(yù)分享機(jī)制?；诼曌u(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略協(xié)同匹配視角，低效率聲譽(yù)分享機(jī)制需要平臺(tái)型電商制定寬松的責(zé)任追索策略與之匹配，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)的有效管理。這里有效管理不是盲目追求與高端市場(chǎng)定位的平臺(tái)型電商同水平的高聲譽(yù)，而是與平臺(tái)型電商自身市場(chǎng)定位相匹配的聲譽(yù)。處于與自身市場(chǎng)定位相匹配的聲譽(yù)水平，就可以提供符合平臺(tái)買(mǎi)家預(yù)期的商品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)整體利益最大化的目標(biāo)。

(二)管理啟示

第一，平臺(tái)型電商應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)定位不同設(shè)置有針對(duì)性的責(zé)任追索策略。具體來(lái)說(shuō)，如果選擇低端市場(chǎng)定位，意味著具有較低的平臺(tái)型電商聲譽(yù)，那么設(shè)置嚴(yán)格的責(zé)任追索策略，可能會(huì)對(duì)平臺(tái)賣(mài)家起到過(guò)于嚴(yán)格的警示作用，平臺(tái)賣(mài)家可能會(huì)退出平臺(tái)型電商，從而影響平臺(tái)型電商整體績(jī)效。如果選擇高端市場(chǎng)定位，則意味著具有較高的平臺(tái)電商聲譽(yù)，那么設(shè)置較為寬松的責(zé)任追索策略會(huì)引起平臺(tái)賣(mài)家的大量投機(jī)行為，破壞平臺(tái)型電商聲譽(yù)。因此，根據(jù)市場(chǎng)定位的不同設(shè)置有針對(duì)性的責(zé)任追索策略是必要的。第二，平臺(tái)型電商可以構(gòu)建平臺(tái)買(mǎi)家聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系。平臺(tái)型電商聲譽(yù)的最終評(píng)價(jià)權(quán)掌握在平臺(tái)買(mǎi)家手中，平臺(tái)買(mǎi)家的評(píng)論是決定聲譽(yù)分享機(jī)制能否發(fā)揮作用的前提，因此，要采取一定的管理措施規(guī)范平臺(tái)買(mǎi)家的評(píng)價(jià)行為。建立平臺(tái)買(mǎi)家聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系，即平臺(tái)賣(mài)家和平臺(tái)型電商也會(huì)平臺(tái)買(mǎi)家的購(gòu)物行為作出評(píng)價(jià)，若平臺(tái)買(mǎi)家多次被舉報(bào)或評(píng)分較低，也理應(yīng)受到懲罰，這種雙向的聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系更有利于聲譽(yù)分享機(jī)制作用的發(fā)揮。第三，平臺(tái)型電商應(yīng)該根據(jù)平臺(tái)賣(mài)家經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)的不同設(shè)置差異化的管理策略。聲譽(yù)水平不同的平臺(tái)賣(mài)家在經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)的各個(gè)方面均存在差異，其違規(guī)行為的動(dòng)機(jī)也存在差異，懲罰措施實(shí)施過(guò)程中對(duì)平臺(tái)賣(mài)家績(jī)效的影響也存在差異，基于平臺(tái)型電商、平臺(tái)賣(mài)家和平臺(tái)電商利益最大化的目標(biāo)，可以對(duì)一些高績(jī)效水平的平臺(tái)賣(mài)家采取責(zé)任追索策略與激勵(lì)策略并存的管理策略。

(三)理論貢獻(xiàn)

第一，本文從平臺(tái)型電商聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略協(xié)同匹配視角對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理策略進(jìn)行了分析，探究了不同市場(chǎng)定位情境下平臺(tái)型電商如何構(gòu)建差異化的聲譽(yù)管理模式，為平臺(tái)型電商差異化責(zé)任追索策略的設(shè)置提供了理論依據(jù)，豐富了企業(yè)管理和平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理的研究成果，為后續(xù)研究其他不同情境下平臺(tái)型電商如何構(gòu)建管理模式提供了可以借鑒的思路，有助于獲得不同平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理模式之間關(guān)系的完整認(rèn)識(shí)。第二，本文探索了“平臺(tái)型電商—平臺(tái)賣(mài)家—平臺(tái)買(mǎi)家”三元互動(dòng)視角下，平臺(tái)型電商規(guī)制平臺(tái)買(mǎi)家行為對(duì)聲譽(yù)分享機(jī)制得以發(fā)揮作用的重要意義，與以往主要關(guān)注平臺(tái)型電商對(duì)平臺(tái)賣(mài)家責(zé)任追索策略的相關(guān)研究相比，理論更豐富，視角更具創(chuàng)新性，為從平臺(tái)型電商規(guī)制平臺(tái)買(mǎi)家視角探究平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理策略提供了新思路。

(四)研究局限與未來(lái)展望

本文運(yùn)用案例對(duì)比的研究方法，以天貓商城和淘寶網(wǎng)作為研究對(duì)象，揭示了聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略協(xié)同匹配視角下平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理的內(nèi)在邏輯，構(gòu)建了不同市場(chǎng)定位下平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理模式。本文仍然存在一定的局限性：雖然有豐富的數(shù)據(jù)來(lái)源相互印證，但本文的一些研究結(jié)論可能無(wú)法概括到其他平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理實(shí)踐中去，還有賴(lài)于進(jìn)一步通過(guò)大樣本數(shù)據(jù)驗(yàn)證結(jié)論的準(zhǔn)確性；本文選取了兩個(gè)綜合性平臺(tái)型電商，雖然考慮到案例企業(yè)在平臺(tái)型電商行業(yè)的代表性，且與研究問(wèn)題較為契合，但提供不同商品和服務(wù)的平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理模式構(gòu)建可能存在差異，未來(lái)的研究可以對(duì)平臺(tái)型電商進(jìn)行分類(lèi)，分析不同類(lèi)型的平臺(tái)型電商聲譽(yù)管理模式的差異，以提升研究結(jié)論的穩(wěn)健性。