董哲

摘 要：新能源汽車消費從本質(zhì)上來說是一個創(chuàng)新擴(kuò)散過程。根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，可以將其消費者劃分為創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)跟隨者、晚期多數(shù)跟隨者和滯后者，不同的消費群體的接受采用具有不同的特征。通過對比不同品牌的市場表現(xiàn)，來說明個人接受新能源汽車的決策過程。目前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新能源汽車創(chuàng)新擴(kuò)散的一大重要渠道，需要加以重視。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 新能源汽車 消費 創(chuàng)新擴(kuò)散

在環(huán)保壓力與化石能源制約的雙重背景下，新能源汽車在世界范圍內(nèi)被寄予厚望，目前已有多個國家及城市提出禁售燃油車時間表。在我國，新能源汽車既是汽車業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的機(jī)遇，也是中國制造崛起的突破口。

另一個時代背景如汽車之家在2019全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會上發(fā)布的《中國汽車消費趨勢洞察報告》所示，30歲以下群體正在成為市場的新生力軍。年輕群體對車的認(rèn)知正在逐步往“普通消費品”的屬性回歸，同時，身為“互聯(lián)網(wǎng)土著”的他們使整個汽車行業(yè)的營銷染上了明顯的互聯(lián)網(wǎng)特征。高端大氣的4S店展廳頻頻不敵小小的手機(jī)屏。淘寶人氣主播薇婭直播開特斯拉引來近400萬人圍觀，一小時內(nèi)吸引2600人下單購買試駕產(chǎn)品。局面開始有點微妙：一方面，線下經(jīng)銷商體系仍是主流模式;另一方面，消費者都是線上世界的居民，電商在汽車交易環(huán)節(jié)中扮演的導(dǎo)購和推手角色越來越明顯?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+年輕消費群體”的組合將重塑汽車行業(yè)的品牌格局。

自2009年起，我國正式啟動新能源汽車發(fā)展戰(zhàn)略的全面布局，多重政策紅利和巨額財政補貼利好了產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。新能源汽車在我國很快迎來第一波消費熱潮。即便如此，調(diào)查顯示新能源汽車的實際銷量在我國整體市場中目前占比僅為5%左右。據(jù)工信部于2019年底發(fā)布的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》征求意見稿，到2025年我國電動車新車銷量占比將達(dá)到25%左右。這個頗具想象空間的增量市場，要從技術(shù)、渠道、服務(wù)等各個方面來挖掘和培養(yǎng)。研究新能源汽車消費在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的創(chuàng)新擴(kuò)散也因此具有了較強的現(xiàn)實意義。

1 新能源汽車消費是一種創(chuàng)新擴(kuò)散

創(chuàng)新擴(kuò)散是指創(chuàng)新經(jīng)過一段時間，經(jīng)由特定的渠道，在某一社會團(tuán)體成員中的傳播過程。傳播學(xué)者羅杰斯將創(chuàng)新定義為“被采用的個人或團(tuán)體視為全新的方法、實踐或客體”。在這個定義中，創(chuàng)新與否是相對于特定群體而言的，并沒有客觀的標(biāo)準(zhǔn)。雖然新能源汽車已有了近兩個世紀(jì)的曲折發(fā)展，但產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新能源汽車相比傳統(tǒng)燃油汽車而言，其動力技術(shù)、結(jié)構(gòu)設(shè)計、駕駛體驗、用戶認(rèn)知、配套設(shè)施等，無疑都符合創(chuàng)新的特征。一個新的模式或產(chǎn)品的推廣，其實質(zhì)正是一個創(chuàng)新擴(kuò)散過程。

羅杰斯認(rèn)為一個創(chuàng)新和它所取代的事物相比優(yōu)勢越大，與現(xiàn)存的價值觀、潛在接受者過去的經(jīng)驗和需求沖突越小，復(fù)雜性越低，可以通過試驗進(jìn)行考察，并且人們可以直接觀察效果，那么這個創(chuàng)新就越容易被人們接受。對于用戶而言，能源類型本身并不會影響用戶的購買決策，關(guān)鍵在于能源類型帶來的使用體驗。而新能源汽車在使用體驗方面，續(xù)航里程和充電難易度是關(guān)鍵因素，加之補貼退坡的政策背景，導(dǎo)致目前新能源汽車的接受度還遠(yuǎn)不如燃油車，許多新能源汽車廠商面臨著嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。

2 新能源汽車消費的創(chuàng)新擴(kuò)散過程

2.1 消費群體的劃分

通常來說，具有潛力的創(chuàng)新在人群中的擴(kuò)散早期增長較慢，但是達(dá)到臨界點，就會進(jìn)入高速增長的起飛階段。在此階段后，由于系統(tǒng)中已有足夠多的個體采用了該創(chuàng)新，擴(kuò)散過程就會穩(wěn)步增長，具有一定的維持能力。當(dāng)創(chuàng)新在潛在人群中達(dá)到較高的普及率后，擴(kuò)散的速度就會逐漸下降。對照這個擴(kuò)散軌跡，羅杰斯將不同時期的采用者分為以下5類群體：

（1）創(chuàng)新者，這一群體具有冒險精神，最早啟動創(chuàng)新思想在本系統(tǒng)內(nèi)的擴(kuò)散，盡管他們并不一定受到系統(tǒng)內(nèi)其他成員的尊敬。以目前世界上最成功的高端電動汽車品牌特斯拉為例，其創(chuàng)始人埃隆，馬斯克正是一位激進(jìn)的冒險者和創(chuàng)新者，他總是高調(diào)回?fù)羲械馁|(zhì)疑和反對者，為自身打造一位汽車行業(yè)的顛覆者和戰(zhàn)士的形象，也成就了特斯拉品牌的調(diào)性。

（2）早期采用者，這一群體受到其他成員的尊敬，是既成功又謹(jǐn)慎的創(chuàng)新采納者，在系統(tǒng)中扮演意見領(lǐng)袖的角色，能夠有效減少創(chuàng)新擴(kuò)散過程中的不確定性。2019年，在特斯拉電動皮卡Cybertruck的發(fā)布會上發(fā)生了尷尬的一幕：車窗的玻璃未經(jīng)受住鋼球的考驗被砸裂。發(fā)布會后，特斯拉股價一度狂跌，而與華爾街的投資人相反，20萬用戶卻在第一時間交了訂金。這足以說明特斯拉有一批對品牌認(rèn)知度和忠誠度極高的用戶群體。該群體普遍對價格不敏感，消息渠道更多，眼界更為開闊，即便在沒有參考前例的情況下，也可以對事物做出獨立的思考和判斷，在其所在的群體當(dāng)中時常擔(dān)當(dāng)意見領(lǐng)袖的角色，能夠用自己對創(chuàng)新的主觀評價來影響群體其他成員的態(tài)度。如果汽車品牌和這一群體締結(jié)起良好的、密切的關(guān)系，對于品牌的塑造和銷量的提高會有巨大的正面效果。

（3）早期多數(shù)跟隨者，這個群體深思熟慮，謹(jǐn)慎地跟隨創(chuàng)新潮流，但很少會領(lǐng)導(dǎo)這種潮流。這個群體對這種新能源汽車的發(fā)展樂見其成，該出手時就出手，在擴(kuò)散中起到承上啟下的重要作用，是汽車市場的中流砥柱。

（4）晚期多數(shù)跟隨者，這個群體對創(chuàng)新持懷疑態(tài)度，出于經(jīng)濟(jì)利益或群體壓力的影響，他們在大多數(shù)成員采用創(chuàng)新后才會跟進(jìn)。新能源汽車作為新興戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，尚處在發(fā)展初期，落后的配套設(shè)施、不樂觀的保值問題以及自燃事故造成的消極輿論，使這部分群體對新能源汽車的發(fā)展持冷眼旁觀的態(tài)度。這也提醒汽車廠商對于品牌的維護(hù)要持之以恒，與潛在消費者加強溝通，及時消解負(fù)面輿論。

（5）滯后者，這個群體中相當(dāng)一部分置身系統(tǒng)社會網(wǎng)絡(luò)之外，態(tài)度保守，對創(chuàng)新具有一種抵制態(tài)度，只有確信不會失敗后才會采用。這部分群體需要在新能源汽車產(chǎn)業(yè)完全成熟之后才會跟進(jìn)。

2.2 個人接受新能源汽車的決策過程

個體采納創(chuàng)新一般要經(jīng)過認(rèn)知、說服、決策、實施和確認(rèn)五個前后相繼的階段。認(rèn)知就像往消費者心智中拋出一個錨點，可以幫助品牌順利上岸。特斯拉僅用十年左右的時間就能打造出與奔馳、寶馬這樣的百年企業(yè)比肩的形象，在于其能夠巧妙借力。從火箭制造跨界而來的馬斯克用火箭的成功為特斯拉贏得了品牌影響力。此外，馬斯克的英俊外形、特立獨行的性格和傳奇經(jīng)歷，也為該品牌營造了一層偶像光環(huán)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成一種巨大的勢能，在消費者心中打下了科技感強、顛覆性創(chuàng)新、持續(xù)升級的品牌定位，大大縮短了說服和決策時間，也為整個新能源汽車行業(yè)進(jìn)行了卓有成效的市場啟蒙。

在國產(chǎn)車市場，有了特斯拉的示范，蔚來汽車也試圖通過驚艷的外觀、豪華的展廳和新穎的話術(shù)等方式來打造一個新銳的高端汽車品牌。但蔚來不具備可以跟特斯拉比肩的技術(shù)優(yōu)勢，創(chuàng)始人李斌也不具備馬斯克的個人感召力。因此蔚來的品牌價值能否持續(xù)支撐高價格，還需打個問號。至于其他國產(chǎn)新興品牌，想要彎道超車，只能寄希望于走差異化路線。要么在技術(shù)方面取得突破或在商業(yè)模式方面進(jìn)行創(chuàng)新，比如比亞迪先占領(lǐng)C端市場，培養(yǎng)起消費者的認(rèn)知度之后，再逐步遞進(jìn)到B端市場，要么像小鵬、威馬那樣跨行借鑒小米路線，滿足消費者的多元化需求。

3 互聯(lián)網(wǎng)成為新能源汽車創(chuàng)新擴(kuò)散的重要渠道

在擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)中，一些空間距離遙遠(yuǎn)、異質(zhì)性較強的人際交往鏈在傳播信息方面具有相對優(yōu)勢，這些弱連接為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部注入了活力，也促進(jìn)了創(chuàng)新的擴(kuò)散。從這一點來看，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給新能源汽車的擴(kuò)散傳播帶來了很多新的機(jī)會。

社會的媒介化使品牌的打造路徑發(fā)生根本了變化，一個新興品牌在互聯(lián)網(wǎng)上可以和百年老字號平起平坐，甚至姿態(tài)更加高調(diào)。譬如，在推特上的4000多萬粉絲，構(gòu)成了特斯拉潛在客戶的基本盤。馬斯克本人也承擔(dān)了大部分宣傳工作，他深諳社群媒體的營銷價值，在中國期間也會在微博上注冊賬號進(jìn)行宣傳。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)，不僅為消費者的決策過程提供了便利，也為汽車產(chǎn)業(yè)營造了全新的基礎(chǔ)設(shè)施，“智能化、網(wǎng)聯(lián)化、電動化、共享化”的浪潮正在描繪智慧出行的新生活圖卷。自動駕駛服務(wù)體驗、車內(nèi)智能化科技體驗成為新能源汽車相較燃油車的全新優(yōu)勢。而像戴姆勒這樣的傳統(tǒng)車企也在努力，一方面大力推廣自己的共享出行服務(wù)，另一方面不斷加快擁有自動駕駛功能的電動車的研發(fā)。

與此同時，國內(nèi)新能源汽車發(fā)展的一大障礙——充電樁匱乏、充電效率低的問題也可以嘗試借助互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行解決。利用國內(nèi)完善的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和相對較低的人力成本來提升車主的充電體驗。蔚來前不久公布了詳細(xì)的充電服務(wù)方案，給出的方案是一個月15次的專人上門取車充電，每月1000度的免費加電額度，包括快充網(wǎng)絡(luò)和公共充電樁。2019年底，蔚來與小鵬宣布雙方將實現(xiàn)全國范圍內(nèi)自有品牌充電站分布數(shù)據(jù)、支付流程的互聯(lián)互通。互聯(lián)網(wǎng)在此過程中的連接價值日益凸顯。

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