何好斌

摘 要：當前，正值奉化媒體融合發(fā)展的關鍵時期，不管是傳統(tǒng)媒體轉型、新媒體發(fā)展，還是編輯記者自身角色的轉變，都受到了前所未有的沖擊，正處在一種動態(tài)的摸索磨合階段。本文以《奉化頭條》公眾號于2020年4月15日的信息《剛剛，奉化人的朋友圈都是他們的身影，英雄們！歡迎回家！》為案例，通過對其文本內容進行解讀，分析其中存在的問題，進而探究媒介融合背景下如何做好新媒體平臺的管理和運營。

關鍵詞：媒介融合;新聞素養(yǎng);媒體品牌

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 16-00-03

一、引言

從媒體融合的進程來看，當前新媒體平臺的管理和運營，不管是從業(yè)人員的業(yè)務技能、新聞素養(yǎng)還是職業(yè)認同，都存在不少需要改進地方。如何針對既有的問題，分析其產(chǎn)生的原因，找到合適的解決辦法，讓融媒體建設能夠更好地適應新時代輿論引導的需要，正是基于這個背景，產(chǎn)生了該選題研究。

二、基于文本信息的內容解讀

該信息主要呈現(xiàn)2020年4月15日下午，奉化第二批援鄂醫(yī)療隊的醫(yī)護人員結束全部任務后從象山返回奉化，受到了當?shù)卣腿罕姷臒崃覛g迎，大家通過各種方式向醫(yī)護人員們表達崇高的敬意。

（一）版面編排較為混亂，存在“信息冗余”

正文開頭直接呈現(xiàn)歡迎儀式上，援鄂醫(yī)療隊醫(yī)護人員合影照片，直接交代主題，隨后右下角緊跟著領導獻花照片，左邊還配有文字“寒冬出征，迎春而歸”的字樣，作為政府官方微信公眾號，該信息的開頭通過3處信息疊加，旨在說明強調政府部門對援鄂醫(yī)療隊醫(yī)護人員的歡迎儀式的隆重。但是信息正文部分按照時間順序，專門介紹了歡迎儀式現(xiàn)場的環(huán)節(jié)，其中有群眾標語、領導握手、家人見面等環(huán)節(jié)，而開頭領導獻花的照片也是出自這個時間?？梢姡_頭出現(xiàn)領導獻花的照片，一方面和全體醫(yī)護人員合影照片信息表達重復，也就是所說的“信息冗余”;另一方面，說明編輯沒有分清人物的主次，存在刻意突出領導的心理。

（二）過程細節(jié)處理隨意，出現(xiàn)多處錯誤

正文部分第一段“為了迎接奉化區(qū)援鄂醫(yī)療隊凱旋，由18輛摩托巡邏車組成的歡迎車隊在西塢高速出口迎候英雄”，而《奉化公安》微信公眾號發(fā)布的《奉化公安最高禮遇！迎接援鄂英雄回家！》則是“一路上，為你。17輛摩托車組成的鐵騎隊，3輛在前方開路，14輛在車隊兩邊排列守護”，從事后的航拍鏡頭也能看出，當天公安部門派出的鐵騎護送隊一共安排了17輛摩托車;正文第二段“下午1點55分左右，搭載著19名奉化第二批援鄂醫(yī)療隊員的車隊緩緩駛出奉化西塢高速出口”，其后文表述“下午2：00左右，援鄂醫(yī)療隊員抵達鳳山體育公園南門”，經(jīng)過高德地圖查驗，西塢高速出口和鳳山體育公園相距7.2公里，正常行駛最快也需要14分鐘，而根據(jù)安排，當天援鄂醫(yī)療隊員乘坐的大巴車不僅是“緩緩駛出”，還需要經(jīng)過了奉化城區(qū)繁華路段，根本不可能在5分鐘的時間內到達鳳山體育公園。

（三）結尾部分內容草率，顯得頭重腳輕

正文前半部分，從援鄂醫(yī)療隊醫(yī)護人員到達西塢高速出口，各界市民代表的歡呼和掌聲，隨后全程“鐵騎開道、警車護送”等內容，每一個部分除了兩行文字介紹，還配了相關的視頻，氣勢宏大，讓人一目了然，充分展示了整座城市對于援鄂醫(yī)護人員的敬意。然而，正文后半部門，描寫援鄂醫(yī)療隊醫(yī)護人員抵達鳳山體育公園，用了三行文字描寫，提到了現(xiàn)場歡迎橫幅、市民列隊歡迎、領導握手獻花等，接下來只有三張中景圖片，現(xiàn)場的歡迎場面基本上沒有呈現(xiàn)出來;接下來舉行的歡迎儀式，文字部分描寫有四段（每段兩行），其中兩段為兩位醫(yī)護人員發(fā)言，另外兩段為領導致辭，并配了醫(yī)護人員發(fā)言和醫(yī)護人員聆聽領導講話兩張圖片，姑且不說兩張圖片都是從同一個角度拍攝，呈現(xiàn)的信息同質化比較嚴重，或者說因為疫情期間不適合出現(xiàn)人員聚集的場面，至少在兩位醫(yī)務人員進行典型發(fā)言的時候，應該給他們每人一個特寫圖片，讓受眾看到他們摘下口罩時候的面孔，畢竟在當天只有他們才是主角。

三、造成信息失準的主要原因

這條信息發(fā)表于2020年4月15日下午4點19分，從援鄂醫(yī)療隊返回到歡迎儀式結束，將視頻、圖片和文字整理完成，以原創(chuàng)信息搶當天的時效，信息發(fā)出以后被受眾迅速轉發(fā)，截至當天晚上10點30分，共計轉發(fā)455次，精選留言25條，點擊閱讀量達到20000人次。

（一）缺乏專業(yè)新聞技能，難以還原事實

作為一個新聞編輯，最起碼應該具備五項技能：縱橫馳騁的社會活動能力、涉獵廣泛的知識儲備、良好的新聞敏感能力、獨特的新聞發(fā)現(xiàn)能力、扎實的文字、圖像和版面時空的表達能力。尤其是最后一項，從文字表達能力來說，包括嚴密的邏輯思維能力、豐富的語言知識和高潮的語法修辭能力，概括起來就是準確、鮮明、生動;從圖像和版面時空的表達能力來說，要善于利用圖片的各種框架、色彩的元素，實行圖文有機配合，達到圖文并茂的效果的同時，還要充分利用各種新聞編輯、編排手段，調動受眾的閱讀、審美興趣，達到最佳的新聞傳播效果?？梢姡摋l信息的編輯在新聞專業(yè)技能方面是有缺失的，至少在當時對所報道的信息缺乏必要的知識儲備，事先也沒有花時間和精力去弄清楚，只是出于完成工作任務的目的，敷衍了事，對于版面的編排進行“想當然”地處理，從而導致該條信息失實，沒有準確地呈現(xiàn)事件的過程。

（二）盲目追求新聞時效，輕視傳播效果

不同于傳統(tǒng)的大眾傳播時代，新媒體時代每個人都能夠隨時隨地接收信息，并且在第一時間將信息傳播出去。正如楊寶軍為代表的學者認為，信息時代、網(wǎng)絡時代、后網(wǎng)絡時代的到來必然會建立一種新型的傳受主體關系——和諧平等的一體化關系。這種傳受互為主體的一體化關系是傳播主體和接受主體都有自覺角色意識基礎上的一體化關系，是經(jīng)過否定之否定螺旋上升的和諧的一體化關系正是由于信息技術的進步大大加快了信息發(fā)布的速度，互聯(lián)網(wǎng)的病毒式傳播以及各種類型的搜索引擎的崛起也讓這些信息內容更容易獲得關注、更容易被聚焦，不同利益群體更容易進行利益表達以及權力維護。因此，盡管該條信息從事件的發(fā)生到內容生成，僅僅用了兩個多小時，但是由于存在信息失實、出現(xiàn)明顯錯誤，在信息發(fā)出以后馬上被大量轉發(fā)，達到閱讀“20000+”，雖然大多數(shù)的受眾關注的是事件本身，更多的是對援鄂醫(yī)護人員表達敬意，但是細節(jié)處理不善所導致的負面?zhèn)鞑バЧ彩请y以估量的。

（三）忽視提升新聞素養(yǎng)，職業(yè)認同不足

近年來，隨著我國經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，新聞事業(yè)空前繁榮，各媒體之間的競爭也越來越激烈，這對于從事新聞傳播者的新聞素養(yǎng)、職業(yè)認同提出了更高的要求。受制于新媒體迅速擴張、媒介融合步伐加快等因素，新聞從業(yè)人員隊伍得以不斷充實，但是用人單位沒有給他們提供系統(tǒng)的馬克思主義新聞觀教育，使得他們職業(yè)素養(yǎng)參差不齊、職業(yè)道德嚴重滑坡、職業(yè)認同嚴重不足。此外，新聞從業(yè)人員工作的量化考核，也使得部分新聞從業(yè)人員為了完成工作任務，或者是為了某種物質方面的好處，會不顧新聞產(chǎn)生的客觀規(guī)律，而進行杜撰或者捏造新聞。正如前文所述，一些編輯知識貧乏，對于事件的認識存在局限，很難糾正新聞傳播過程存在的錯誤;一些編輯為了追求時效性和點擊量，故意制造轟動效應進行虛假新聞報道;一些編輯明知道報道存在“硬傷”，卻利用手中的職權進行含混其詞地報道，企圖蒙混過關。不管是在前線從事新聞采訪，還是在后臺負責新聞編輯，作為一名新聞傳播者，最起碼要熱愛新聞傳播事業(yè)，要有為宣傳真理、捍衛(wèi)真理而獻身的精神。

四、未來媒介融合的進路

新媒體時代又被稱之為“人人面前都有麥克風”的時代，正是得益于媒體技術的迅速發(fā)展，傳播者與受眾之間的角色分界越來越模糊，而“傳播者與受眾之間的關系如何，直接決定著大眾傳播活動的水平和傳播效果”。因此，推進媒介融合發(fā)展需要從新聞人才培養(yǎng)、媒介自身定位、媒體品牌塑造等方面努力。

（一）提升新聞專業(yè)素養(yǎng)，培養(yǎng)新媒體人才

研究指出，媒介融合時代的業(yè)務形態(tài)整合，帶來的也許并不是簡單的從業(yè)者技能的跨媒體化，而是對于傳媒機構的現(xiàn)有運行體制的挑戰(zhàn)。新聞編輯不僅是新聞素材的加工者，還是新聞傳播的“把關人”，在新聞傳播過程中起著至關重要的串聯(lián)作用。從產(chǎn)生選題策劃、制定編輯政策開始，到組織稿件信息、進行編輯加工，到最后媒體產(chǎn)品生成、后續(xù)信息反饋，從總編輯到記者、美術、校對、資料、電訊、攝影，以及廣告、發(fā)行、照相制版、電腦操作人員等，都與編輯工作有著密不可分的聯(lián)系。西方新聞媒介里在融合新聞中出現(xiàn)的掌握了多種媒介技能的全能記者，這些人還有“背包記者”等多種稱號，他們掌握了全面的多媒體技能，能夠為多種不同媒體提供新聞作品。

然而，就目前奉化區(qū)融媒體中心新媒體部門16名組成人員來看，其中新聞編輯相關專業(yè)出身的僅1名，而且只是普通工作人員，負責日常的信息處理，不參與整個部門的管理和運營。在未來新媒體部門發(fā)展過程中，不管是新聞專業(yè)人才的招引還是現(xiàn)有人員的專業(yè)化培養(yǎng)，作為新聞素材的加工者，務必要知道，新聞編輯的工作并不是對素材進行簡單的復制和粘貼，更不是簡單“拿來主義”式的轉發(fā)，而是始終要做到：不離開原稿素材內容，不做主觀隨意地添加或杜撰，遇到不確定的及時跟當事人詢問，堅決做到以事實為依據(jù);然后才是依據(jù)編輯方針和報道意圖對新聞素材進行再挖掘和再提煉，產(chǎn)生適合自身平臺的產(chǎn)品。

（二）找準自身明確定位，把握新媒體趨勢

隨著微博、微信、云計算、大數(shù)據(jù)等信息傳播技術的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡正在加劇改變媒體格局，影響人們生產(chǎn)生活，沖擊現(xiàn)實社會秩序?？梢哉f，當前網(wǎng)絡觸角已經(jīng)延伸到世界的每一個角落，如同一張無邊無際的網(wǎng)，聯(lián)結個人、聯(lián)通世界，導致人們在日常信息傳遞、訴求表達、社會交往、思維習慣等都發(fā)生了深刻的變化，使網(wǎng)絡媒體變身為新聞傳播主陣地和公眾表達訴求、參與輿論監(jiān)督的主要平臺。就《奉化頭條》公眾號運營情況來看，作為政府部門主推的官方公眾平臺，每天信息的閱讀量平均能達到5000人次，轉發(fā)量也能達到50次以上，在縣域范圍內已經(jīng)產(chǎn)生了一定的影響力，但是橫向比較寧波周邊的區(qū)縣新媒體運營情況，還是存在很大的差距。

隨著媒體融合的持續(xù)推進，各部門資源、人員已經(jīng)集中整合，專業(yè)化力量也在不斷加強和拓展，謀求新發(fā)展的基本條件已然具備。因此，在未來的發(fā)展過程中，公眾號管理者要明確政府信息發(fā)布平臺的定位，把握信息生產(chǎn)、運行以及傳播的客觀規(guī)律，始終圍繞黨委政府的決策部署，把握全區(qū)各項事業(yè)的工作重心，及時編發(fā)具有科學前瞻性、發(fā)展高質量、群眾滿意度的信息，持續(xù)唱響時代主旋律，從而更好地凝聚共識、鼓足干勁，激勵當?shù)馗刹咳罕娭粻幊?、不負韶華，為“五年奉獻一個新奉化”貢獻力量;要主動肩負新時代黨媒的新使命，堅持正確輿論導向，發(fā)展移動優(yōu)先，樹立“媒體+”理念，在“求實、真融、深合”上下功夫，通過重塑組織機構，實現(xiàn)合署辦公，再造采編流程，強化融媒體矩陣，集中新媒體、報紙、廣播電視各項優(yōu)勢資源，著力推動媒體融合向縱深發(fā)展，努力為奉化高水平全面建成小康社會、高水平推進區(qū)域治理現(xiàn)代化提供堅強的思想輿論支撐。

（三）堅持內容生產(chǎn)核心，打造新媒體品牌

傳統(tǒng)媒體時代，人們總是認為信息采集能力是構成媒體核心競爭力的主要因素，但隨著媒體融合不斷深入，這種情形發(fā)生了顯著變化。在新媒體時代，必須堅持“內容為王”的主線進行生產(chǎn)，構建“內容生產(chǎn)+產(chǎn)品形態(tài)+渠道占有”三個方面協(xié)同配合的模式，而非單純地依靠“內容為王” “渠道為王”或者“技術為王”?？陀^上說，隨著當前的媒體技術發(fā)展，讓每一種媒體與其競爭對手獲取的信息基本一致，要想通過發(fā)布獨家信息獲取點擊量已然不可能，只能準確分析受眾特點，結合受眾的信息需要，從“廣度、溫度、深度”入手，用心作出符合時代要求的新聞“產(chǎn)品”，滿足受眾的信息需求。

盡管新媒體依靠渠道起家，但優(yōu)質的內容才是新聞媒體發(fā)展壯大的靈魂，而媒體的內容生產(chǎn)能力，尤其是議程設置能力，仍然是媒介市場中最有利的競爭法寶。在新形勢下，不僅在最終加工的成品形式上是多向度組合的，甚至連獲取的信息也都是多媒體化的，更多形式的信息組合帶來了更大的時效性挑戰(zhàn)，對新聞產(chǎn)品加工的環(huán)節(jié)提出了更高的要求。因此，就《奉化頭條》公眾平臺的運營來說，可以結合當前政府工作的重點和群眾關注的熱點，進行一系列的主題內容策劃，以平面圖文、視頻特效等表現(xiàn)形式，通過設置懸念、層層遞進等方式推出新的信息，吸引公眾持續(xù)關注，不僅能夠在第一時間獲取更多的粉絲、提升公眾的關注度，還能在整個系列報道的過程中提升平臺的影響力，從而更好地打響自身的欄目品牌。

五、結語

在媒體融合的過程中，不僅要注重提升新聞從業(yè)人員的專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)，加強新媒體編輯的職業(yè)認同，還要準確把握自身平臺的定位，堅持“內容為王”的生產(chǎn)主線，不斷提升媒體品牌的影響力，著力推動媒體融合向縱深發(fā)展，進一步增強信息傳播效果。

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