摘 要：品牌形象是針對消費者的，是消費者通過企業(yè)對外的宣傳活動、各種廣告媒介傳播，多種促銷活動從而對企業(yè)形成的印象和評價。這些印象和評價很重要，然而更為重要的是使消費者了解品牌的產(chǎn)品特性以及售后服務。品牌形象也是富有特色的。它通過產(chǎn)品、服務或者商標、包裝等一系列視覺系統(tǒng)散發(fā)出來。中小企業(yè)應該發(fā)掘品牌形象的特色和與眾不同的地方。

關(guān)鍵詞：品牌;品牌形象;品牌形象的塑造

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 17-0-02

一個品牌的整體形象源于目標消費群體對這一品牌的心里感知度和對這一品牌的心理評價等級，這個評價需要綜合各個要素。如：消費群體對品牌的印象是通過企業(yè)廣告宣傳、促銷活動等一系列的活動所發(fā)揮的作用結(jié)果。是對品牌信息的一種反映。品牌的形象是品牌的具體體現(xiàn)，品牌形象在品牌宣傳活動過程中所體現(xiàn)的各種特性特點，是品牌靈性活動的表現(xiàn)。品牌形象既有其外在形象，其中包括品牌在社會公眾中樹立的形象;又有其內(nèi)在的形象，主要是針對企業(yè)內(nèi)部的員工、企業(yè)的管理者對自身品牌的認知程度。品牌形象是針對企業(yè)來塑造的，品牌形象是由企業(yè)對產(chǎn)品的特性的表現(xiàn)通過特定的宣傳方式傳達給消費者，是消費者對產(chǎn)品有獨特的評價與認知。品牌形象的評價來自消費者。

一、中小企業(yè)的品牌形象塑造策略

品牌形象是針對消費者的，是消費者通過企業(yè)對外的宣傳活動、各種廣告媒介傳播，多種促銷活動從而對企業(yè)形成的印象和評價。這些印象和評價很重要，然而更為重要的是使消費者了解品牌的產(chǎn)品特性以及售后服務。中小企業(yè)要進行形象塑造可以從這幾方面考慮入手：

（一）民族化策略

“只有民族的才是全球的”。在美國20世紀50年代和日本20世紀70年代，當時掀起了企業(yè)形象熱，這一時期都是美國和日本經(jīng)濟向外擴張時期。品牌形象策劃的民族化對創(chuàng)造大名牌會起到重要作用。

每個國家都有自己民族的特色，如代表中國的大紅色與黃色，代表美國的品紅色與藍色，這些習慣用色都彰顯了民族特色，而這些民族文化也體現(xiàn)在了品牌形象上，如，可口可樂的大紅色包裝，在中國暢銷的原因，很大一部分因素歸于我們的民族認為紅色象征喜慶，這些民族性的特點一直都深入人心。

（二）獨特的調(diào)性策略

獨特的調(diào)性在品牌形象上有著不可估量的作用，比如：我國的椰樹集團，這是一個以自身資源為產(chǎn)品調(diào)性的企業(yè)，企業(yè)以資源為特色樹立了獨特的形象并且大獲成功。椰樹集團采用了海南的特產(chǎn)椰子來作為突破點，大力宣傳，從而使品牌，慢慢做大做強。特色性原則可以體現(xiàn)品牌形象的獨特性以及差異性。

獨特的形象需要一個準確的目標定位，在企業(yè)的品牌定位中缺乏個性、千篇一律是難以在市場上站穩(wěn)腳跟的。如果缺乏個性，品牌的形象將會無法得到突顯。例如摩托車，我們可以將之定位為輕便、快速、安全等這幾個實用性功能。凸顯個性是企業(yè)取勝的關(guān)鍵點。

所以，在樹立品牌形象時，可以從獨特的調(diào)性方面入手，突出企業(yè)的營銷策略，從鮮明的特色和文化背景入手。

（三）兼容性與整體性并存策略

品牌形象和企業(yè)形象同等重要，二者關(guān)系相輔相成缺一不可。這里做一個比喻，企業(yè)的形象可以看作是企業(yè)的整體外貌，良好的外貌必定給人留下深刻的第一印象。而如果把企業(yè)的整體形象看作一個整體，這個復雜而又系統(tǒng)的整體中還包括眾多重要組成部分或稱之為子系統(tǒng)。企業(yè)整體形象與品牌的形象目標一致相輔相成，就是需要通過規(guī)劃長遠的發(fā)展宏圖，從而創(chuàng)造強烈的競爭優(yōu)勢，從而得到更多消費者的認同，打開市場，贏得市場。

二、品牌形象塑造方法

形象是無形的，就像每個人都具有其獨特的外貌特征，不管相貌如何，他都會有迷人的一面。品牌形象亦是這樣，品牌形象也是富有特色的。它通過產(chǎn)品、服務或者商標、包裝等一系列視覺系統(tǒng)散發(fā)出來。中小企業(yè)如何發(fā)掘品牌形象的特色和與眾不同的地方，在這里筆者認為可以從以下幾個方面入手塑造出一個鮮明的品牌調(diào)性。

（一）品牌的情感導入策略

品牌是富有表現(xiàn)力的，它本身被我們賦予了較強的思想性，獨特的性格及其動人的情感。當品牌為自己制造一個大眾喜愛的對象，會更容易打動消費者的心。每一位消費者都有自己的情感，甚至大多數(shù)人有著自己的偶像，通過制造消費者喜愛的對象就是促使品牌能夠成為大眾心目中的明星一樣產(chǎn)生喜愛之情，從而刺激消費。早期日本的櫻桃小丸子就是公司通過許多宣傳方法，制作了漫畫、電視節(jié)目，讓大家熟知她，并且她的形象貼近生活，能夠迅速讓小朋友喜歡上她，公司還制作了櫻桃子俱樂部、出版了很多書籍以及玩偶，品牌服飾等，使這個卡通形象成為一個有靈性，活潑可愛的真實形象，并進入喜愛她的小朋友甚至年輕人的生活。

小丸子的形象塑造是成功的，以她形象制作的各類商品暢銷不衰，時至今日我們?nèi)钥梢栽谏虉隼镆姷剿挠白?。品牌的情感導入策略在櫻桃小丸子的案例中被驗證是成功的，想要將情感導入到品牌中，需要企業(yè)更好的貼近大眾，走進大眾的生活，在不知不覺中吸引著消費者，引領(lǐng)著消費者，促使一眾消費者變成了忠實粉絲。

（二）專業(yè)權(quán)威形象策略

運動品牌——李寧。李寧本是中國著名體操運動員，他用自己的名字命名品牌，并由他本人代言進行廣告宣傳，所采用的就是這一策略。另外，辣椒醬界的霸主——陶華碧女士也用本人創(chuàng)造了民族品牌，并且成為貴州省支柱產(chǎn)業(yè)，同樣的手法都是大獲成功。

（三）心理定位策略

美國有一位非常著名的市場營銷學專家——科特勒，他曾針對消費者在整個消費行為發(fā)生的過程心理變化進行了一系列專項研究，通過研究他將這一演變過程分為三個部分：第一部分是屬于量的一個消費階段，第二部分屬于質(zhì)的消費階段，第三部分屬于感性的消費階段。

人們的消費心理和日用消費品行業(yè)有著緊密的關(guān)系，日用消費品眾多企業(yè)最常用到的營銷策略便是利用消費心理的定位策略。比如日用品公司保潔在二十世紀九十年代末期，推出了三款經(jīng)典洗發(fā)水分別是飄柔、潘婷、海飛絲。雖然在同一旗下，但三個品牌分別具有不同的銷售賣點：海飛絲洗發(fā)水主打的是去頭皮屑，強調(diào)頭發(fā)的清爽干凈。潘婷洗發(fā)水則強調(diào)對頭發(fā)色澤的維護，秀而不妖，端莊典雅;飄柔洗發(fā)水強調(diào)擁有一頭烏黑亮麗的長發(fā)，美麗動人，柔順飄逸。三款產(chǎn)品都是洗發(fā)水是屬于競爭狀態(tài)，但是相互之間的目標消費群體卻大不相同，因此不同的心理需求定位促使它們各霸一方。

（四）傳統(tǒng)文化介入法

企業(yè)的背景文化是品牌形象構(gòu)成的一個重要角色，傳統(tǒng)文化的運用，會讓品牌更加添彩，當然品牌自身也是一種文化的體現(xiàn)。品牌中運用傳統(tǒng)文化特色，會使品牌的文化特色更深厚，從而使品牌形象更有韻味。如：中國聯(lián)通的標志設計，這是一個獨具匠心的傳統(tǒng)紋樣延伸變化而來的“盤長”紋樣。整個標志造型中的四個方形寓意四通八達、事事如意，其中的六個圓形象征著路路相通，處處順暢，標志中的十個空穴，代表十全十美之意。這種古文化的導入，使品牌處處洋溢著吉祥之氣，也因此使品牌形象大放異彩。當然我們還有眾多的具有民族特色的知名品牌國酒“茅臺”、老字號“同仁堂”等，這些品牌以及背后深厚的文化底蘊，體現(xiàn)著我國久遠的歷史文化。

品牌形象的樹立是一個復雜而循環(huán)往返的過程，在這個過程中，只有不斷凸顯個性，持續(xù)完善與深入發(fā)掘，才會不斷地創(chuàng)造出企業(yè)潛力提升企業(yè)能量從而向社會公眾展示良好的品牌形象，以及在激烈的市場競爭中脫穎而出。

參考文獻：

[1]吳國榮.小議品牌[M].中國包裝，2014.

[2]屈云波.市場定位策略[M].企業(yè)管理出版社，2009.第1版.

[3]王成榮.中國名牌論[M].人民出版社，2009.5.

[4]何佳訊.品牌形象策劃[M].復旦大學出版社，2013.1.

[5]邵春陽.品牌價值驅(qū)動下品牌策略研究[J].天津大學，2018.作者簡介：段曉婧，女，漢族，山東青島人。研究方向：廣告學。