馬霜 張意敏 紀(jì)逸佳 張倩倩

摘 ? ? ? ? ?要：火鍋是最受歡迎的餐飲品類之一，在中式餐飲細(xì)分領(lǐng)域中占據(jù)了最大的市場(chǎng)份額。海底撈作為火鍋行業(yè)的餐飲巨頭，一直深受消費(fèi)者的信任和青睞，擁有眾多忠實(shí)的顧客。海底撈能夠成為餐飲行業(yè)的佼佼者，提升顧客讓渡價(jià)值是重要的因素之一。本文將從底撈提升顧客的總價(jià)值與降低顧客總成本兩個(gè)角度分析海底撈提升顧客讓渡價(jià)值，進(jìn)而解析海底撈的成功之道。

關(guān)鍵詞：海底撈;顧客讓渡價(jià)值;顧客價(jià)值;顧客成本

1.引言

于1994年創(chuàng)建并歷經(jīng)20多年的發(fā)展，海底撈國(guó)際控股有限公司已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)際知名的餐飲企業(yè)。 至2019年底，海底撈已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地、香港、臺(tái)灣等100多個(gè)城市以及新加坡、美國(guó)、澳大利亞、韓國(guó)、日本等國(guó)家經(jīng)營(yíng) 300多家直營(yíng)門店，擁有超過(guò)50000名員工。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，海底撈已經(jīng)成功獲得顧客的信任和青睞，即使是在面對(duì)需要排隊(duì)等候大約3個(gè)小時(shí)的情況下，仍然有顧客愿意耐心排隊(duì)等候。

顧客讓渡價(jià)值是由著名的營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒（1996）提出的，他認(rèn)為顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額。顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，顧客能夠從產(chǎn)品或服務(wù)中得到的這些價(jià)值。顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本，是顧客為了獲得產(chǎn)品或者服務(wù)所付出的全部成本。本文將從顧客讓渡價(jià)值視角，從顧客總價(jià)值和顧客總成本兩個(gè)方面分析海底撈的成功之道。

2.海底撈提高顧客總價(jià)值

顧客總價(jià)值是顧客購(gòu)買某一商品或服務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。海底撈主要通過(guò)提三個(gè)方面提高顧客購(gòu)買總價(jià)值：

2.1產(chǎn)品價(jià)值

為顧客提供安全衛(wèi)生、種類繁多、質(zhì)量有保證的食材是海底撈的一大特色。海底撈透過(guò)價(jià)值鏈進(jìn)行分析，找出可能存在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，并進(jìn)行嚴(yán)格把控來(lái)應(yīng)對(duì)食品安全帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。其中包括四部分，其一，透過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量控制、嚴(yán)密的檢測(cè)化驗(yàn)以及不定期突擊檢查。海底撈的總部層面制定超過(guò)50個(gè)標(biāo)準(zhǔn)程序以規(guī)范餐廳運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈，從采購(gòu)到食品加工、貯存和物流運(yùn)輸?shù)雀鞣矫妫M(jìn)行全鏈條的風(fēng)險(xiǎn)管控，除此之外，內(nèi)部會(huì)對(duì)食材配料進(jìn)行各類測(cè)試，并與第三方合作進(jìn)行其他更加復(fù)雜的測(cè)試。其二，從董事會(huì)層面監(jiān)督食品安全，海底撈設(shè)有食品安全管理委員會(huì)直接向董事會(huì)報(bào)告并處理主要食品安全問(wèn)題。其三，生產(chǎn)管理方面，透過(guò)制定相關(guān)食品安全管理制度，投入大量的食品安全及質(zhì)量控制人員，落實(shí)每日的清潔與檢查，以及在餐廳設(shè)計(jì)與新技術(shù)方面優(yōu)化。其四，對(duì)關(guān)系企業(yè)的核查，比如供應(yīng)商蜀海集團(tuán)、頤海集團(tuán)及扎魯特旗海底撈。如果檢查結(jié)果產(chǎn)生糾紛，將提交至食品安全管理委員會(huì)，由其做最終決定，也會(huì)要求該關(guān)系企業(yè)做出改正以及次月遞交改正報(bào)告。

在菜的種類上，海底撈做到在保持原有的基礎(chǔ)菜的情況下，會(huì)根據(jù)實(shí)際的情況適當(dāng)?shù)脑黾右恍┨厣耍ＷC了菜品種類的多樣性。其菜單涵蓋了丸滑類、山珍菌類、魚品和海鮮類、各種葷菜素菜以及啤酒、紅酒、白酒、可樂(lè)、雪碧等各種飲品。顧客可以根據(jù)自身不同的情況選擇自己喜愛(ài)的食物，同時(shí)也可以根據(jù)情況選擇不同的鍋底，例如在遇到是否吃辣以及吃辣的程度如何等可以選擇“四宮格”或者“九宮格”的鍋底，讓顧客可以體驗(yàn)吃一頓飯但是可以吃出很多不同的味道。

2.2服務(wù)價(jià)值和人員價(jià)值

關(guān)于服務(wù)價(jià)值和人員價(jià)值，以其前沿的個(gè)性化服務(wù)為例，服務(wù)與人員相結(jié)合，分為用餐前、用餐時(shí)和用餐后進(jìn)行分析。餐前服務(wù)：海底撈會(huì)針對(duì)女性顧客在工作日準(zhǔn)備免費(fèi)的美甲和在休息日提供手部護(hù)理;免費(fèi)擦拭清理皮鞋的服務(wù);免費(fèi)照片打印;按摩椅放松服務(wù);還有部分門店設(shè)有兒童游樂(lè)園并且有專人陪護(hù);為顧客提供各種零食、水果、游戲、報(bào)紙雜志等。用餐時(shí)服務(wù)：在顧客坐定點(diǎn)餐時(shí)，熱毛巾、圍裙、透明手機(jī)套等被一一奉上后，服務(wù)生還會(huì)為長(zhǎng)發(fā)的顧客提供橡皮筋和小發(fā)夾，不會(huì)讓長(zhǎng)發(fā)影響其用餐;戴眼鏡的顧客還會(huì)獲得眼鏡布，以防火鍋熱氣模糊視線影響品嘗;溫馨推薦半份不推薦酒水;衛(wèi)生間還有牙膏、牙刷甚至潤(rùn)膚乳;感冒打噴嚏會(huì)獲得姜湯;大約15分鐘更換一次熱毛巾。餐后服務(wù)：臨走時(shí)還會(huì)遞上口香糖或者讓你打包喜歡的小菜水果等。對(duì)于海底撈的服員，總結(jié)起來(lái)就是服務(wù)態(tài)度好，服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。這樣下來(lái)，整個(gè)用餐過(guò)程將會(huì)十分舒適和滿足。除此之外，海底撈還有一些特色的火鍋文化活動(dòng)，比如四川特色國(guó)粹變臉表演、融合中華武術(shù)的撈面表演，這些表演在抖音等短視頻平臺(tái)上都立竿見影地很火。海底撈的服務(wù)總能超出顧客的心理預(yù)期，隨口一說(shuō)的小請(qǐng)求都會(huì)被盡力得到滿足，從而獲得額外的增值產(chǎn)品和服務(wù)，把“顧客就是上帝”詮釋的非常好。

海底撈作為餐飲服務(wù)業(yè)，把良好、優(yōu)質(zhì)稱心的服務(wù)作為自己的特色來(lái)做，填補(bǔ)了很多服務(wù)行業(yè)在此方面的空白，從實(shí)質(zhì)上做好服務(wù)。顧客們總會(huì)有回到理性的時(shí)期，那時(shí)候，人們就會(huì)想到，當(dāng)初的服務(wù)期望是過(guò)高了，由此一些負(fù)面影響就會(huì)逐漸消失。當(dāng)顧客以理性的平常的心態(tài)去吃這一頓火鍋時(shí)，感受到了服務(wù)人員VIP式的服務(wù)后，相比以往別家火鍋店的被服務(wù)經(jīng)歷之后，海底撈的服務(wù)自然更勝一籌。

德魯克曾經(jīng)在《管理的實(shí)踐》中說(shuō)過(guò)，如果你是一名企業(yè)的管理者，你所雇傭的工人，是希望雇傭他的全部，而不只是雇傭他們的一雙手。員工的最大價(jià)值就是為顧客提供最大、最有價(jià)值的服務(wù)，因此員工的積極性是服務(wù)營(yíng)銷策略實(shí)施的必要保障。海底撈通過(guò)注重勞動(dòng)能力升級(jí)與員工就業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新，使員工的發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展有效結(jié)合在一起。海底撈員工普遍具有年輕化、文化程度不算特別高、出身較普通的特點(diǎn)，而這樣的文化背景對(duì)激勵(lì)機(jī)制的效果就產(chǎn)生了放大的作用。良好的人力資源構(gòu)成和選拔模式讓海底撈人員價(jià)值從開始就得到體現(xiàn)，接著包括人性化的管理理念;加大人力資源投資，對(duì)員工進(jìn)行薪資獎(jiǎng)勵(lì)和組織員工的培訓(xùn)學(xué)習(xí);建立一個(gè)富有執(zhí)行力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

2.3形象價(jià)值

海底撈的品牌形象價(jià)值，在于對(duì)顧客需求的極大滿足。幾乎每一家海底撈除了就餐區(qū)還設(shè)有等候區(qū)、美甲區(qū)、兒童游樂(lè)區(qū)等區(qū)域，這無(wú)疑提升了客戶體驗(yàn)。在公司發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，海底撈在消費(fèi)者群體中已經(jīng)成功地樹立了良好的口碑和形象。在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，海底撈根據(jù)自己過(guò)往的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和理念，

不斷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，努力改進(jìn)并努力一直為顧客提供令人滿意的服務(wù)，鞏固企業(yè)的品牌和形象優(yōu)勢(shì)，留住老顧客。同時(shí)，海底撈線上線下的齊頭并進(jìn)，在線下生意火爆的情形下線上售賣火鍋底料、自熱小火鍋、油碟等自營(yíng)品牌產(chǎn)品，擴(kuò)大消費(fèi)者覆蓋區(qū)域，獲得消費(fèi)者群體贏得良好的口碑，樹立自己的品牌形象，以此來(lái)提升企業(yè)的形象價(jià)值。

3.海底撈降低顧客總成本

顧客總成本是顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所消耗的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等。海底撈主要通過(guò)以下三個(gè)方面來(lái)降低顧客總成本：

3.1時(shí)間成本

時(shí)間成本是顧客為了購(gòu)買某一產(chǎn)品或享受某一服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間。對(duì)選擇海底撈就餐的客戶來(lái)說(shuō)，時(shí)間成本主要來(lái)自三個(gè)方面。一是去等待上桌所耗費(fèi)的時(shí)間， 二是等待菜品及鍋底上桌所耗費(fèi)的時(shí)間，三是就餐過(guò)程所耗費(fèi)的時(shí)間。海底撈將采用下列措施降低顧客的時(shí)間成本：

1）店面選址：海底撈店面應(yīng)選擇在交通便利、商業(yè)繁榮、客流旺盛的大型購(gòu)物商場(chǎng)，并且商場(chǎng)內(nèi)配有一定規(guī)模的停車場(chǎng)，讓顧客體驗(yàn)集吃、喝、玩、樂(lè)為一體的消費(fèi)服務(wù)。

2）店內(nèi)布局：海底撈店內(nèi)設(shè)有的等候區(qū)、美甲區(qū)、兒童游樂(lè)區(qū)，同時(shí)開設(shè)活動(dòng)提高顧客的積極性，這樣的布局安排， 能降低顧客因?yàn)榈却龝r(shí)間過(guò)長(zhǎng)而流失的比率。

3）點(diǎn)單服務(wù)：采用電子化點(diǎn)單系統(tǒng)，一方面降低點(diǎn)單的錯(cuò)誤率，另一方面加快點(diǎn)單速度，降低顧客的時(shí)間成本。

3.2精力和精神成本

在精力和精神成本方面，海底撈火鍋從經(jīng)營(yíng)的各方面和各環(huán)節(jié)為顧客提供便利，讓顧客以最小的成本損耗取得最大的實(shí)際價(jià)值。海底撈火鍋?zhàn)猿闪⒁詠?lái)始終奉行“服務(wù)至上，顧客至上”的理念，溫馨、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，致力于研究火鍋技術(shù)的開發(fā)，不斷創(chuàng)新，贏得了許多慕名而來(lái)的顧客。

海底撈雖然在各個(gè)地區(qū)都有分店，但是由于消費(fèi)人群太多，根本無(wú)法滿足需要，近年來(lái)，海底撈在各大城市同步推出外賣業(yè)務(wù)——外送菜品、廚具、專人服務(wù)，甚至郊外野炊，還提供了詳細(xì)外賣菜單。這種送貨上門的方式無(wú)疑減少了顧客的精力成本。除此之外，這樣外賣的方式還可以減少店面的租金，降低產(chǎn)品的貨幣成本。

海底撈的定位是重體驗(yàn)而非效率的人群，幾乎每一家海底撈都配有舒緩的背景音樂(lè)、等候區(qū)、美甲區(qū)、兒童游樂(lè)區(qū)、抓娃娃機(jī)、就餐區(qū)、選料區(qū)等等，甚至有服務(wù)員幫忙喂小朋友，和旁邊的服務(wù)員聊聊天或者玩玩小游戲獲得獎(jiǎng)勵(lì)，一切都營(yíng)造著輕松歡樂(lè)的就餐氛圍。所以去海底撈消費(fèi)的顧客自然也就不會(huì)太在意這個(gè)時(shí)間差，重在愉悅享受，沒(méi)有區(qū)別于快餐的緊迫感和精神壓力，一頓火鍋吃得歡樂(lè)吃到嗨。

3.3貨幣成本

降低貨幣成本是影響消費(fèi)者顧客讓渡價(jià)值的關(guān)鍵因素。

1） 生產(chǎn)成本：降低生產(chǎn)成本，才能給予顧客比其他火鍋店同品質(zhì)或更優(yōu)品質(zhì)之下更低的價(jià)格。海底撈提供半份菜品的搭配，減少了顧客吃不完浪費(fèi)的現(xiàn)象。對(duì)供應(yīng)商的各類物品也進(jìn)行質(zhì)量?jī)r(jià)格的對(duì)比分析，對(duì)菜品的市場(chǎng)價(jià)也進(jìn)行把控，對(duì)店內(nèi)菜品的成本及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于費(fèi)用的開支有計(jì)劃進(jìn)行，避免不必要開支，能夠分期購(gòu)買就分期購(gòu)買，既降低儲(chǔ)存成本又降低損壞率。由此控制成本，提高毛利，減少顧客購(gòu)買的貨幣成本。

2）服務(wù)成本：首先，“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)業(yè)”企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，利用供應(yīng)鏈軟件和應(yīng)用對(duì)消費(fèi)者獲取服務(wù)流程、企業(yè)內(nèi)部溝通交流流程進(jìn)行管理和優(yōu)化，降低供應(yīng)鏈過(guò)程中的成本損耗，從而降低企業(yè)提供服務(wù)所需的實(shí)際成本，進(jìn)而減少消費(fèi)者所需支付的貨幣成本;其次，“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)業(yè)”企業(yè)可以通過(guò)采取低價(jià)促銷策略，從而降低消費(fèi)者的貨幣成本。

3） 物流管理：在配送流程方面，海底撈與美國(guó)夏暉公司合作，在四地分別建立了配送中心，這在其他優(yōu)秀的火鍋品牌中不多見。海底撈后臺(tái)配送中心與前臺(tái)各分店餐廳的合作流程也已經(jīng)高度標(biāo)準(zhǔn)化。為了減少庫(kù)存并保證菜品的新鮮，各個(gè)門店每天需要根據(jù)營(yíng)業(yè)情況估算并向計(jì)劃部報(bào)送原料需求量。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的數(shù)據(jù)分析后，計(jì)劃部會(huì)向配送中心下達(dá)采購(gòu)命令和生產(chǎn)任務(wù)。海底撈配送中心的標(biāo)準(zhǔn)化管理已經(jīng)達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)。

4） 低價(jià)促銷：海底撈在有新的菜品推出時(shí)或者針對(duì)部分消費(fèi)較少的菜品會(huì)采取低價(jià)促銷手段。雖然在某種程度上看起來(lái)是讓消費(fèi)者得到了一些優(yōu)惠，但是其實(shí)企業(yè)從中可以獲得的利潤(rùn)也并沒(méi)有減少什么，有時(shí)候甚至可以獲利比平時(shí)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)還要高。這也是海里撈在市場(chǎng)營(yíng)銷中經(jīng)常采用的一種消費(fèi)者喜聞樂(lè)見的、可以很好地吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷手段。在定價(jià)調(diào)整策略中，海底撈在進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查之后，針對(duì)消費(fèi)水平有限的大學(xué)生推出了一系列的大學(xué)生優(yōu)惠策略。例如在14：00-17：00或22：00至第二天8：00期間，大學(xué)生可享受 6.9 折優(yōu)惠。大學(xué)生是未來(lái)社會(huì)的消費(fèi)主要人群，以此優(yōu)惠吸引大學(xué)生，培養(yǎng)一批新的顧客群體，為海底撈未來(lái)的市場(chǎng)做更開闊的拓展。對(duì)于這種閑時(shí)特價(jià)活動(dòng)，海底撈應(yīng)當(dāng)放寬限制，可以在節(jié)假日進(jìn)行試運(yùn)行。

總結(jié)

綜上所述，海底撈國(guó)際控股有限公司僅用20多年的時(shí)間，就發(fā)展成人們心中火鍋行業(yè)的佼佼者，其中的一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念就是通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和人員以及形象價(jià)值來(lái)提高顧客總價(jià)值;與此同時(shí)，通過(guò)降低時(shí)間成本、精力和精神成本以及貨幣成本來(lái)降低顧客總成本，從而提高顧客讓渡價(jià)值，獲得顧客信任和青睞，以此來(lái)吸引更多的新顧客并保留住了很多老顧客。海里撈的這種經(jīng)營(yíng)理念，在其取得了巨大的成功之后，許多餐飲行業(yè)也都紛紛效仿，其中不乏同樣取得巨大成功的企業(yè)。從此，整個(gè)餐飲行業(yè)在服務(wù)質(zhì)量上有著明顯的提升。

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作者簡(jiǎn)介：

馬霜（1999- ?），女，壯族，廣西河池市，本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷;

張意敏（1997- ?），女，漢族，甘肅慶陽(yáng)，本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷;

張倩倩（1998- ?），女，漢族，內(nèi)蒙古呼倫貝爾，本科，研究方向：零售業(yè)管理;

紀(jì)逸佳（1999- ?），女，漢族，福建廈門，本科，研究方向：零售業(yè)管理;

吳培培（1987- ?），指導(dǎo)教師，女，漢族，江蘇如皋，博士研究生，講師，研究方向：城市與區(qū)域經(jīng)濟(jì)、城市營(yíng)銷。