張 瑾， 王 婷

(江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游與城市管理學(xué)院， 南昌 330013)

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的大力推進(jìn)，鄉(xiāng)村旅游急需通過文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游的融合實(shí)現(xiàn)優(yōu)化升級(jí)，創(chuàng)新發(fā)展模式，擴(kuò)大發(fā)展思路，開拓新的文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品和市場(chǎng)，延長(zhǎng)旅游目的地的生命周期。2011年10月黨的十七屆六中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》明確提出推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與旅游等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，增加相關(guān)產(chǎn)業(yè)文化含量以提高附加值，而融合的關(guān)鍵則為創(chuàng)意。2016年中央一號(hào)文件提出“推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合，促進(jìn)農(nóng)民收入持續(xù)較快增長(zhǎng)”，進(jìn)一步印證了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)融合勢(shì)在必行，為文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展提供了重要機(jī)遇。江西萬(wàn)安田北農(nóng)民畫村正是在這一背景下，將文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，打造出獨(dú)具特色的集休閑旅游、創(chuàng)作、寫生于一體的文化創(chuàng)意旅游基地。

1 文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的研究現(xiàn)狀

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)勃興的背景下，創(chuàng)意旅游理論研究與實(shí)踐逐漸受到了重視。文化創(chuàng)意與傳統(tǒng)旅游業(yè)的融合最早由Pine和Gilmore[1]在其著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中提出：在體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代，文化旅游產(chǎn)業(yè)中的供應(yīng)商會(huì)利用創(chuàng)意手段和過程，把產(chǎn)品供應(yīng)提高到一個(gè)新的階段，通過引導(dǎo)游客體驗(yàn)去完善自己，來創(chuàng)造新型的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從CNKI的檢索結(jié)果來看，國(guó)內(nèi)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究最早出現(xiàn)在廣告和餐飲行業(yè)。2001年，劉建[2]針對(duì)我國(guó)旅游業(yè)出現(xiàn)的低層次、粗糙和落后的現(xiàn)狀提出，文化是旅游業(yè)的靈魂，并結(jié)合我國(guó)國(guó)情，分析了旅游中文化創(chuàng)意的來源與開發(fā)原則。自此，國(guó)內(nèi)學(xué)者逐漸將視角轉(zhuǎn)向文化創(chuàng)意型旅游的研究與應(yīng)用，特別是針對(duì)北京、上海、杭州等文化發(fā)達(dá)地區(qū)。

縱觀國(guó)內(nèi)文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展研究成果，大致可分為三個(gè)方面：第一是相關(guān)概念及其內(nèi)涵的研究。王桂霞[3]通過對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行梳理，將創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游定義為基于農(nóng)業(yè)資源和鄉(xiāng)村文化發(fā)展而成一種集農(nóng)業(yè)科學(xué)建設(shè)和游客鄉(xiāng)村體驗(yàn)于一體的新型創(chuàng)意旅游活動(dòng)。第二是針對(duì)融合發(fā)展策略的研究。這部分的成果最為豐富，且主要集中于文化創(chuàng)意型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的探索，不同學(xué)者基于不同理論和視角提出不同的發(fā)展路徑，如都市農(nóng)莊[4]、田園綜合體[5]、特色小鎮(zhèn)[6]。張曼婕[7]、汪俊祺[8]、雷俊霞[9]則分別對(duì)民族文化、體育文化、茶文化與鄉(xiāng)村旅游的融合發(fā)展進(jìn)行案例研究。第三是對(duì)融合機(jī)制和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的綜合研究。嚴(yán)海濤[10]通過對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)模式進(jìn)行歸納總結(jié)，指出應(yīng)依托科學(xué)技術(shù)，完善跨界治理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展。

2 研究區(qū)概況與研究方法

2.1 萬(wàn)安田北農(nóng)民畫村

田北農(nóng)民畫村位于江西省吉安市萬(wàn)安縣，是隸屬于高陂鎮(zhèn)高陂行政村下的一個(gè)自然村，交通區(qū)位優(yōu)越。萬(wàn)安縣作為全國(guó)扶貧開發(fā)重點(diǎn)縣和集中連片特困地區(qū)貧困縣，截止2014年共有9個(gè)村列入國(guó)家發(fā)改委、旅游局等七部委發(fā)布的全國(guó)鄉(xiāng)村旅游扶貧重點(diǎn)村名單。其中，高陂村是第一批扶貧對(duì)象之一，是鄉(xiāng)村旅游扶貧的試點(diǎn)村。田北農(nóng)民畫村開發(fā)建設(shè)前，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)落后，村民多以務(wù)農(nóng)為生，人均年純收入在3 000元左右。

萬(wàn)安田北村也是一個(gè)有著六百多年的悠久歷史，文化底蘊(yùn)深厚的古村，至今仍然保留著傳統(tǒng)的書法和農(nóng)民畫藝術(shù)。近年來，田北村抓住文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇，推動(dòng)文化與旅游深度融合，依托當(dāng)?shù)鬲?dú)特的漢族農(nóng)民畫打造成為一個(gè)集農(nóng)民畫創(chuàng)作、展示、培訓(xùn)、寫生、交易和休閑旅游“六位一體”的文化旅游休閑觀光勝地，是國(guó)家4A級(jí)景區(qū)、江西省5A級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)、吉安市首批市級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)。中國(guó)民間文藝家協(xié)會(huì)將其命名為“中國(guó)農(nóng)民畫之鄉(xiāng)”。

2.2 研究方法

以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展研究為主題，在梳理國(guó)內(nèi)外關(guān)于本論題相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過實(shí)地調(diào)查以及對(duì)景區(qū)負(fù)責(zé)人、旅游能人、參與旅游的村民的半結(jié)構(gòu)式訪談，獲取大量一手資料和數(shù)據(jù)，深層次地了解萬(wàn)安田北畫村旅游發(fā)展的實(shí)際情況以及產(chǎn)業(yè)融合狀況。

3 田北村文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展現(xiàn)狀

文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游的成功融合有賴系統(tǒng)、靈活、高效、協(xié)調(diào)的運(yùn)行機(jī)制。結(jié)合萬(wàn)安田北村的實(shí)地調(diào)查結(jié)果，嘗試構(gòu)建了田北村文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游的融合機(jī)制(圖1)。

圖1 田北農(nóng)民畫村的融合發(fā)展機(jī)制示意圖

3.1 政府主導(dǎo)統(tǒng)籌全局

萬(wàn)安縣各級(jí)政府在萬(wàn)安農(nóng)民畫村旅游的建設(shè)發(fā)展中起主導(dǎo)作用，整合全鎮(zhèn)資源，統(tǒng)籌全局發(fā)展本村旅游。建設(shè)初期，在資金的籌集調(diào)配上，萬(wàn)安縣委縣政府、縣發(fā)改委、縣財(cái)政局發(fā)揮關(guān)鍵作用；前期畫村的景區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)，如人工湖的打造、景區(qū)整體景觀設(shè)計(jì)等等，萬(wàn)安旅游局起到關(guān)鍵作用；高校寫生團(tuán)隊(duì)入駐萬(wàn)安田北農(nóng)民畫村，政府部門在與高校的溝通接洽中起重要作用；組織號(hào)召萬(wàn)安縣內(nèi)優(yōu)秀農(nóng)民畫家入駐田北農(nóng)民畫村，為入駐畫家統(tǒng)一安置住房；政府部門緊密聯(lián)系景區(qū)內(nèi)部村民，帶動(dòng)第一批農(nóng)戶開發(fā)農(nóng)家樂，協(xié)助農(nóng)戶辦理相關(guān)手續(xù)，掛牌了一批二星級(jí)江西農(nóng)家樂賓館。

田北畫村與高校合作，先后與20所高校簽訂寫生框架協(xié)議，接待學(xué)生入景區(qū)寫生，提高了田北農(nóng)民畫村在大學(xué)生群體中的知名度；與周邊縣市的中小學(xué)合作，組織學(xué)生參觀學(xué)習(xí)；田北農(nóng)民畫村與企業(yè)合作，以培訓(xùn)和員工度假兩種形式，吸引游客的到來；田北農(nóng)民畫村與政府合作，黨校培訓(xùn)室的設(shè)置，也大大提高了田北農(nóng)民畫村的旅游知名度。

3.2 村級(jí)組織積極響應(yīng)

田北村村委會(huì)、畫村管委會(huì)作為萬(wàn)安田北農(nóng)民畫村的一線工作部門，在該村旅游的發(fā)展中起具體工作落實(shí)作用：畫村建設(shè)初期，發(fā)動(dòng)本村村民積極響應(yīng)本村特色創(chuàng)新旅游景區(qū)的建設(shè)，在與村民溝通景區(qū)用地問題上，田北村村委會(huì)起到了至關(guān)重要的作用；畫村建設(shè)施工期，景區(qū)范圍內(nèi)所有村民的住房外觀的統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)，以及壁畫的完成，都離不開村委會(huì)以及管委會(huì)的一線主持工作；村級(jí)組織安排來自各地高校的寫生學(xué)生入住農(nóng)戶自主經(jīng)營(yíng)的農(nóng)家賓館中，統(tǒng)一發(fā)放學(xué)生的餐旅費(fèi)用到各個(gè)農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶；村委會(huì)統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)攤位，提供本村村民就業(yè)機(jī)會(huì)與渠道。

通過對(duì)田北村村負(fù)責(zé)人的訪談得知，景區(qū)于2013年開始規(guī)劃建設(shè)，2015年3月開始面向游客開放，目前尚未實(shí)行門票制度。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來的大量人流、物流、資金流使田北村經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游的扶貧效應(yīng)日益凸顯。

3.3 旅游能人及企業(yè)帶動(dòng)

文化創(chuàng)意和鄉(xiāng)村旅游的融合發(fā)展促進(jìn)了新型農(nóng)民的培育和成長(zhǎng)。田北農(nóng)民畫村將農(nóng)民畫這一文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展相融合，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民畫家投身景區(qū)的農(nóng)民畫景觀的繪制、開辦繪畫培訓(xùn)班以及售賣優(yōu)秀的農(nóng)民畫作，拓寬了其就業(yè)渠道，充分利用農(nóng)民畫這一元素參與到鄉(xiāng)村旅游中去。田北農(nóng)民畫村先后成功舉辦3次全國(guó)農(nóng)民畫展，常住畫家10位。通過畫展，成功吸引了國(guó)內(nèi)外32萬(wàn)人次到畫村游玩，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。電視媒體、網(wǎng)站、報(bào)紙的傳統(tǒng)宣傳媒介投入使用和線上平臺(tái)的開通，更是極大地提升了田北農(nóng)民畫村的知名度和美譽(yù)度。

景區(qū)內(nèi)入駐的萬(wàn)安縣高陂鎮(zhèn)牛峰旅游資源開發(fā)公司在萬(wàn)安農(nóng)民畫村旅游的發(fā)展中起到旅游產(chǎn)品研發(fā)和旅游景區(qū)知名度的宣傳推廣作用，弘揚(yáng)了當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，拓寬了?dāng)?shù)卮迕竦木蜆I(yè)渠道和收入來源，帶動(dòng)農(nóng)民的積極性。

3.4 社區(qū)村民參與配合

畫村村民作為當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的重要力量和受益者，以多種形式積極配合景區(qū)發(fā)展要求，由從事單一農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與旅游服務(wù)相結(jié)合轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)農(nóng)民的身份向現(xiàn)代新型農(nóng)民的身份轉(zhuǎn)變，改變了其家庭收入結(jié)構(gòu)，提高了生活水平。畫村內(nèi)22家村戶自主經(jīng)營(yíng)的農(nóng)家樂，帶動(dòng)了農(nóng)民畫村旅游中經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為游客提供了餐飲、休憩、住宿的場(chǎng)所；村民自主經(jīng)營(yíng)游樂設(shè)施，豐富了景區(qū)的旅游活動(dòng)，提高旅游目的地的吸引力；同時(shí)，當(dāng)?shù)卮迕褚惨云渌问絽⑴c旅游，如村民手工編織的竹編畫、竹籃等竹工藝品投入市場(chǎng)，傳承當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)工藝，以及村民自制土特產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品的推廣，使村民能更深層次地參與到鄉(xiāng)村旅游中去，拓展了農(nóng)民畫衍生產(chǎn)品，極大地豐富游客的旅游體驗(yàn)。

通過對(duì)景區(qū)內(nèi)22戶農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者的訪談可知，由于經(jīng)營(yíng)情況的不同，所有農(nóng)家樂的年收入在1萬(wàn)至5萬(wàn)之間不等，相比于景區(qū)未開發(fā)前，農(nóng)戶的家庭收入提升了一倍左右。農(nóng)家樂的經(jīng)營(yíng)提高了農(nóng)民的收入水平，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。景區(qū)內(nèi)部設(shè)置非常多的小攤位，本村村民出售當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)品、農(nóng)副食品，日均收入約為每個(gè)攤位每天100元左右，補(bǔ)貼了村民的日常生活支出。

4 問題與對(duì)策

盡管鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對(duì)萬(wàn)安縣經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和貧困人口致富起到良好的促進(jìn)作用，但需要認(rèn)識(shí)到田北村的旅游業(yè)尚處于發(fā)展階段，資源優(yōu)勢(shì)未得到充分挖掘，文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游的融合層次粗淺，旅游產(chǎn)品尚且停留在簡(jiǎn)單的農(nóng)民畫加工。同時(shí)，當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜纬ＷR(shí)匱乏，其自主行為嚴(yán)重影響景區(qū)整體性的規(guī)劃設(shè)計(jì)。在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，景區(qū)建設(shè)缺乏旅游專業(yè)人才，甚至出現(xiàn)了“一人多職”的情況。從景區(qū)融資情況看，當(dāng)前景區(qū)的資金缺口較大，資金來源渠道單一，不利于景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃建設(shè)與維護(hù)發(fā)展。對(duì)此，提出以下幾點(diǎn)建議。

4.1 深化融合層次，豐富融合產(chǎn)品

田北村應(yīng)深入挖掘農(nóng)民畫的文化內(nèi)涵，將農(nóng)民畫元素充分融入鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，如在景區(qū)開展農(nóng)民畫創(chuàng)作大賽、設(shè)立農(nóng)民畫創(chuàng)作體驗(yàn)館。既打造了良好的農(nóng)民畫愛好者交流平臺(tái)，也能通過到訪游客建立良好的口碑，提高景區(qū)的知名度，有助于將優(yōu)秀的農(nóng)民畫畫家吸引到田北農(nóng)民畫村，打造農(nóng)民畫的精品，豐富景區(qū)的農(nóng)民畫景觀。同時(shí)，需要進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意產(chǎn)品的文化品位，把農(nóng)民畫作為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的精髓，拓展對(duì)田北村農(nóng)耕文化、休閑文化、民族文化和民俗文化的開發(fā)利用，不斷探秘文旅融合新場(chǎng)景，延長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

4.2 規(guī)范村民行為，引導(dǎo)社區(qū)參與

針對(duì)田北村村民的一系列影響景區(qū)整體規(guī)劃的不良行為，政府應(yīng)規(guī)范村民行為，引導(dǎo)村民正確的社會(huì)參與。其一，當(dāng)?shù)卣訌?qiáng)與村民的溝通交流，宣傳相關(guān)的旅游常識(shí)與規(guī)范。其二，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)出臺(tái)明文規(guī)定，禁止村民有礙景區(qū)整體規(guī)劃的不良行為，對(duì)違反者實(shí)施相應(yīng)的懲罰措施。其三，制定全方位的監(jiān)督體系。在農(nóng)家樂的經(jīng)營(yíng)管理中，政府就農(nóng)家樂的規(guī)劃布局、衛(wèi)生、價(jià)格等方面的發(fā)揮市場(chǎng)監(jiān)督的作用，指導(dǎo)和監(jiān)督村民合理規(guī)范地經(jīng)營(yíng)農(nóng)家樂，從而引導(dǎo)更多的村民正確地參與到文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游中來。

4.3 引進(jìn)和培養(yǎng)文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游人才

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，需要具備旅游管理經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意能力的復(fù)合型人才。其一，政策上完善人才公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、人才培養(yǎng)機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)制度，營(yíng)造有利的就業(yè)環(huán)境吸引高質(zhì)量、引進(jìn)有經(jīng)驗(yàn)的富有創(chuàng)意精神的人才。其二，完善人才培訓(xùn)體系與培訓(xùn)機(jī)制，為現(xiàn)有人才制定個(gè)人培養(yǎng)計(jì)劃，提高其專業(yè)素養(yǎng)和能力，培養(yǎng)復(fù)合型文化創(chuàng)意旅游人才。其三，挖掘本土創(chuàng)意人才，采取短期培訓(xùn)與現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)相結(jié)合的方法，培養(yǎng)出一批優(yōu)秀本土文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游人才。其四，積極與高?；蚩蒲袉挝缓献鲗?duì)接，聯(lián)合培養(yǎng)擁有新精神、創(chuàng)意能力和旅游推動(dòng)潛質(zhì)的復(fù)合型人才，組建一支專業(yè)的旅游策劃團(tuán)隊(duì)。

4.4 加大資金引進(jìn)力度，拓寬融資渠道

針對(duì)田北村資金缺口大和融資難度高的問題，應(yīng)建立政府引導(dǎo)與社會(huì)廣泛參與相結(jié)合的多元化資本體系，緩解鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資金壓力。其一，政府可通過出臺(tái)一系列優(yōu)惠政策，如貼息貸款、免稅政策，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的積極性。其二，完善中小企業(yè)融資擔(dān)保機(jī)制，為大型文化創(chuàng)意旅游企業(yè)在國(guó)內(nèi)外資本市場(chǎng)融資創(chuàng)造有利條件，提高各利益主體之間的合作效率。其三，從市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制的角度出發(fā)，創(chuàng)造優(yōu)惠條件積極引入公司化運(yùn)作，吸收大批資本投入景區(qū)配套設(shè)施的建設(shè)。其四，加快招商引資的步伐，拓寬融資渠道，靈活運(yùn)用市場(chǎng)化和社會(huì)化的手段進(jìn)行融資，推動(dòng)文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。