摘要：近年來(lái)，中國(guó)煙草受控?zé)熉募s的影響，卷煙營(yíng)銷(xiāo)的高質(zhì)量發(fā)展可謂是步履維艱。尤其是在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，傳統(tǒng)的卷煙經(jīng)營(yíng)模式已無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的差異化訴求，如何開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為進(jìn)一步推動(dòng)煙草行業(yè)發(fā)展的有力舉措。本文基于大數(shù)據(jù)背景下的卷煙營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)探討，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分析，為開(kāi)展卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供幫助。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);高質(zhì)量發(fā)展

大數(shù)據(jù)是指伴隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展而產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，是具有價(jià)值的資產(chǎn)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了極大的影響。[1]2012年2月，《紐約時(shí)報(bào)》刊登的一篇文章中指出：大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，大數(shù)據(jù)將對(duì)商品經(jīng)濟(jì)以及大多數(shù)的領(lǐng)域都有很大的影響[2]。因此，對(duì)于大數(shù)據(jù)的深入研究以及大數(shù)據(jù)背景下的營(yíng)銷(xiāo)模式研究，是勢(shì)在必行的工作。

大數(shù)據(jù)特征及影響

1.大數(shù)據(jù)的特征

“大數(shù)據(jù)時(shí)代”這一名詞最早是由全球著名咨詢(xún)家麥肯錫提出的：“數(shù)據(jù)滲透進(jìn)了每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)的領(lǐng)域，已經(jīng)成為其中的重要生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的運(yùn)用和挖掘，是形成下一波生產(chǎn)率的增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余的浪潮?！贝髷?shù)具有四個(gè)“V”特征，也就是容量（Volume）、種類(lèi)（Variety）、速度（Velocity）、價(jià)值（Value）這四種特征[3]。容量指大數(shù)據(jù)有巨大的數(shù)據(jù)量以及數(shù)據(jù)的完整性;種類(lèi)指數(shù)據(jù)繁多的種類(lèi)和數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性;速度指數(shù)據(jù)傳遞的時(shí)效性;價(jià)值指大數(shù)據(jù)在現(xiàn)實(shí)中產(chǎn)生的影響。

因此大數(shù)據(jù)時(shí)代具有以下幾點(diǎn)特征：其一，數(shù)據(jù)量大。大數(shù)據(jù)的計(jì)量單位至少是P（P=1000T）、（E=100萬(wàn)T）或者Z（Z=10億T）[4];其二，種類(lèi)繁多。大數(shù)據(jù)包含網(wǎng)絡(luò)日志、視頻、音頻、圖片、地理信息等，涉及互聯(lián)網(wǎng)中所有的數(shù)據(jù)信息;其三，價(jià)值密度相對(duì)低;其四，數(shù)據(jù)傳送速度快，時(shí)效性高[5]。

2.大數(shù)據(jù)的影響

相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，大數(shù)據(jù)具有大容量以及高速性的特質(zhì)。

（1）改變企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

大數(shù)據(jù)時(shí)代改變了傳統(tǒng)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)信息的高速傳遞，讓市場(chǎng)更加自由化;信息技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘的地位更加重要;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道更加簡(jiǎn)便，減少了大量的中間商，讓生產(chǎn)和市場(chǎng)達(dá)到基本可以直接交接;電子數(shù)據(jù)化的交易成為市場(chǎng)的基本方式。

（2）改變消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式受到了網(wǎng)絡(luò)的影響，往往可以進(jìn)行網(wǎng)上選擇和下單，消費(fèi)者從傳統(tǒng)模式中的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中;可以和生產(chǎn)商、企業(yè)進(jìn)行直接的交流;由于網(wǎng)絡(luò)的便利，消費(fèi)者對(duì)于自身利益的維護(hù)以及購(gòu)買(mǎi)商品的售后服務(wù)的要求更加嚴(yán)格。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)及其價(jià)值

1.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)置是采用合理科學(xué)的方法，對(duì)市場(chǎng)的變化以及消費(fèi)者的心理活動(dòng)及各項(xiàng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行分析，從而做出精細(xì)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，是新型精確定位的營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)管理中，營(yíng)銷(xiāo)人員需要通過(guò)高精確、可衡量、高回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)交流，制定更加科學(xué)合理的計(jì)劃，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)？精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)“精”和“準(zhǔn)”?？梢越忉尀橥ㄟ^(guò)使用現(xiàn)代信息技術(shù)，針對(duì)客戶(hù)的需求以及市場(chǎng)的現(xiàn)狀，進(jìn)行科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)一對(duì)一的個(gè)性化管理，盡最大可能滿(mǎn)足客戶(hù)需求，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式就叫做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

2.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

（1）滿(mǎn)足客戶(hù)需求

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以有效地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度。通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段，使用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式，能夠更加準(zhǔn)確地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，更加準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的變化，從而提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，為企業(yè)充分挖掘潛在客戶(hù)。

（2）提高投入效率

通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)，可以更加準(zhǔn)確有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)及管理工作，減少營(yíng)銷(xiāo)措施的盲目性以及決策的錯(cuò)誤率，提高決策的時(shí)效性以及有效性，從而降低企業(yè)的成本，通過(guò)對(duì)有效資源的充分利用獲得最大的市場(chǎng)回報(bào)率。

（3）企業(yè)形象以及實(shí)力的展現(xiàn)

充分發(fā)揮精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用價(jià)值，可以更好地處理企業(yè)和客戶(hù)之間的關(guān)系，增加客戶(hù)的好評(píng)率，進(jìn)而加強(qiáng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度，進(jìn)行企業(yè)設(shè)計(jì)的展現(xiàn)，從而擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)影響力，充分展現(xiàn)企業(yè)的形象以及實(shí)力。

卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展歷程

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)電子商務(wù)系統(tǒng)和搜索引擎的相互結(jié)合使用而開(kāi)展的[6]。同理，卷煙的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展也是建立在上述基礎(chǔ)之上的。卷煙的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是以網(wǎng)建為基礎(chǔ)，以營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)為支撐，通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)系統(tǒng)的手段，進(jìn)行市場(chǎng)的準(zhǔn)確選擇，通過(guò)制定科學(xué)合理的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，最大限度的實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。

基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式

隨著受控?zé)熉募s的大環(huán)境影響和煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革的不斷推進(jìn)，卷煙行業(yè)的市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了翻天覆地的變化。行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略以及營(yíng)銷(xiāo)手段得到了越來(lái)越多的關(guān)注。因此，開(kāi)展卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，研究和設(shè)計(jì)科學(xué)合理的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展的必經(jīng)之路。

1.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)

市場(chǎng)細(xì)分主要是根據(jù)不同客戶(hù)群體的特征和需求進(jìn)行細(xì)分。卷煙企業(yè)可以根據(jù)客戶(hù)的需求以及當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)進(jìn)行不同客戶(hù)群的劃分，從而進(jìn)行客戶(hù)群的選擇。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，制定科學(xué)合理的卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)卷煙消費(fèi)者的引導(dǎo)和管理。

2.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的功能模塊設(shè)計(jì)

卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的核心理念，是以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念為基礎(chǔ)，利用卓越的信息化優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮現(xiàn)代零售終端的六大模塊功能：產(chǎn)品銷(xiāo)售、形象展現(xiàn)、品牌推廣、宣傳促銷(xiāo)、信息采集以及消費(fèi)跟蹤[7]。因此，開(kāi)展卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要強(qiáng)調(diào)信息的高效采集與處理、產(chǎn)品信息的精準(zhǔn)投放以及細(xì)致全面的客戶(hù)服務(wù)等。

（1）信息的采集與處理

把握市場(chǎng)的基礎(chǔ)就是信息的采集。以消費(fèi)者為主體，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全面的信息采集，對(duì)重點(diǎn)零售客戶(hù)進(jìn)行信息的更新和補(bǔ)充，開(kāi)展對(duì)客戶(hù)的姓名、年齡、職業(yè)、從業(yè)時(shí)間、辦證時(shí)間、經(jīng)營(yíng)狀況及信譽(yù)等信息的采集，從而做出更具有針對(duì)性的服務(wù)措施。

（2）產(chǎn)品精準(zhǔn)投放

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、品牌、消費(fèi)動(dòng)態(tài)及品牌動(dòng)態(tài)的精準(zhǔn)分析，結(jié)合對(duì)客戶(hù)需求的了解，可以快速準(zhǔn)確的滿(mǎn)足客戶(hù)需求，利用信息化操作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放，保證配送的及時(shí)，降低配送出錯(cuò)率，從而增加客戶(hù)忠誠(chéng)度和客戶(hù)黏性。

結(jié)束語(yǔ)：綜上所述，在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下開(kāi)展卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的研究，面臨許多的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。煙草行業(yè)經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展和改革，煙草企業(yè)若實(shí)現(xiàn)在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的高質(zhì)量發(fā)展，必須緊跟時(shí)代步伐，充分利用電子商務(wù)系統(tǒng)和搜索引擎，建立信息化數(shù)據(jù)技術(shù)系統(tǒng)工程、設(shè)計(jì)科學(xué)合理的卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式，最終實(shí)現(xiàn)煙草企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

趙慧杰（1993年-），女，漢族，本科，周口市煙草公司淮陽(yáng)縣分公司，中級(jí)，研究方向：工商管理