李清沛

[摘 要] 網紅經濟作為一種新經濟新業(yè)態(tài)模式近年來呈現出強勁的增長動力，帶動企業(yè)營銷效益的提升，促進了消費者消費習慣的改變，也增加了就業(yè)率等。特別是2019年爆發(fā)的新冠疫情帶動了線上消費的爆發(fā)式增長，網紅經濟以其獨特的優(yōu)勢為后疫情時期各地經濟復蘇帶來力量。網紅經濟發(fā)展中也出現諸如產品質量、消費者體驗等方面的問題。因此，要堅持質量為王的理念，保障推銷產品的質量;堅持強化綜合監(jiān)管，規(guī)范網紅帶貨行為;提高平臺準入標準，完善誠信評價機制，才能保障網紅經濟的健康可持續(xù)發(fā)展。

[關鍵詞] 網紅經濟;發(fā)展現狀;可持續(xù)發(fā)展建議

[中圖分類號] F724.6[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）07-0067-02

近年來，中國經濟步入新常態(tài)，隨之改變的是經濟結構的“內涵式”調整。而網紅經濟在快速崛起的新經濟業(yè)態(tài)中已然形成異軍突起的態(tài)勢。2019年我國網紅經濟市場規(guī)模超過5000億元，其中最主要的兩大產業(yè)網紅電商與廣告營銷，尤其是直播電商飛速發(fā)展，規(guī)模達4338億元，同比增長226%。無疑，網紅經濟是當下熱度非常高的“風口”，但發(fā)展網紅經濟還需要理性思考，權衡利弊，取其所長補其所短，才能夠走的更遠，持久地促進經濟社會高質量發(fā)展。

一、網紅和網紅經濟概念簡述

網紅，也即“網絡紅人”的簡稱，通常以年輕貌美的時尚達人為形象代表，擁有大批粉絲基礎。新時期的網紅，一般是指能憑借自身的特點、能力以及廣泛影響力等，通過新媒體平臺發(fā)布作品、產品等，實現銷售或變現過程的新一代網絡紅人。而網紅經濟就是通過網絡紅人的品味和眼光為指引，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力的這種經濟過程。[1]可以說，網紅以及網紅經濟是互聯網和新媒體不斷發(fā)展的產物，網紅就是網紅經濟的主角，但交易過程中的商品、廣大粉絲群體（潛在消費者）及互聯網基礎設施等則是網紅經濟發(fā)展的基礎。

二、網紅經濟發(fā)展現狀

（一）優(yōu)勢

1.網紅經濟規(guī)模迅猛增長，發(fā)展動能強勁。近年來，隨著新經濟業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展，網紅經濟通過其不斷成熟的流量變現能力，展現出強勁的發(fā)展動能。與之前相對粗放的發(fā)展模式相對比，網紅經濟已然進入互聯網時代的下半場。近年來大規(guī)模網紅孵化基地的誕生，標志著網紅經濟走上了發(fā)展的快車道[2]。

自2015年以來，網紅經濟以有目共睹的發(fā)展速度成為投資熱點，其規(guī)模增長迅速，增長率到2018年達到峰值，但2019年全國網紅經濟市場規(guī)模估算超過2500億元，網紅帶貨這一經濟形態(tài)，仍然有持續(xù)的空間。預期網紅經濟在未來幾年增長勢頭依舊強勁，根據國外研究機構Frost & Sullivan的預測，2020年網紅經濟的總規(guī)模（包括電商收入，在線打賞，知識付費，代言商演等）將達到3400億人民幣。中商產業(yè)研究院預計，到2022年，網紅經濟市場規(guī)模有望突破5000億元。

2.網紅經濟帶動企業(yè)營銷效益提升。網紅經濟為企業(yè)升級營銷策略，提升營銷效益帶來了新方向。現行的企業(yè)特別是中小企業(yè)，在激烈的市場競爭中，在同樣的產品質量下，借力網紅經濟打開產品市場無疑是一種極具吸引力的新思路。網紅經濟的變現能力不斷增強，網紅“帶貨”已成為時下流行的銷售模式。2016年之后，社交平臺日趨多元化，雙微一抖、小紅書等平臺紛紛出現，并且對大眾生活進行滲透。與此同時，網紅也逐漸職業(yè)化，papi醬、李子柒、李佳琦等都是專業(yè)的內容生產者，據《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》數據顯示，淘寶直播平臺2018年月活用戶同比增長100%，帶貨超千億，同比增速近400%，且每月帶貨規(guī)模超100萬的直播間超過400個，創(chuàng)造了一個千億級的市場。由此網紅經濟不可避免的會促進企業(yè)銷售模式的轉型升級。[3]

3.網紅經濟促進消費習慣轉變?；ヂ摼W技術的不斷升級大背景下，消費者的購買習慣也隨之悄悄轉變。根據江蘇省消保委調查發(fā)現，消費者通過社交軟件購物以短視頻類平臺為主，占比高達73.83%;影響消費者購買決策的各因素中，“網紅推薦”占比達47.57%。當“網紅+視頻直播+電商”融合發(fā)力，其帶貨能力更是躥升一大截。作為網紅經濟的產品推廣者首先是擁有眾多粉絲的網紅，而眾多粉絲中就有潛在消費者。隨著網紅的職業(yè)化發(fā)展，其能較好滿足消費者的精神需求并精準地把握了消費者的購買需求，從而提升了網紅變現的成功率。自媒體時代下，網紅利用各種移動終端平臺的曝光率，轉移了消費者的注意力，其實也是某種意義上的眼球經濟。在購買產品時，人們往往會選擇購買自己有印象的產品。這樣網紅就成功地實現了變現。

4.帶動就業(yè)率提升。目前，“網紅帶貨”已經形成一條由商家、平臺、網紅以及MCN（多頻道網絡產品）等所組成的完整產業(yè)鏈[4]，其中包括了網紅孵化公司、網紅培訓公司、網紅經濟公司、社交平臺、電商平臺等。網紅經濟產業(yè)鏈上各方產業(yè)的發(fā)展則增加了一批網紅經濟相關就業(yè)崗位的供應。隨著網紅的職業(yè)化發(fā)展，網紅經濟的發(fā)展規(guī)模也隨之擴大，逐步形成了勞動力的“蓄水池”。眾多求職者，特別是年輕群體，在網紅經濟的風口中尋找就業(yè)機會。眾多網紅經濟平臺培育了規(guī)模巨大的自由就業(yè)群體。相比正規(guī)就業(yè)，網紅經濟可以讓從業(yè)者自由地進入或退出社會生產過程，減輕了個人對單位的依賴。隨著短視頻、直播帶貨的興起，網紅經濟涌現巨大市場，2019年，直播和短視頻相關從業(yè)群體達到了500萬，MCN機構數量達到6500家，為社會創(chuàng)造了大量就業(yè)，成為在線新經濟發(fā)展的前沿領域。

5.促進后疫情時代國內經濟更快復蘇。2019年底開始爆發(fā)的新冠狀疫情，已然對全球經濟發(fā)展帶來重創(chuàng)。一方面是世界各地疫情爆發(fā)籠罩下的國際貿易投資大幅萎縮，大宗商品市場動蕩。另一方面則是復蘇經濟的急切呼聲。在國內逐步穩(wěn)住疫情，開啟經濟復蘇模式下，從官方到民間，各路平臺爭相發(fā)力。央視新聞啟動為湖北拼單的公益活動，最先由央視主持人朱廣權搭建網紅直播李佳琪的合作平臺，共同售賣產品，在兩個多小時的直播里，吸引了1.2億的圍觀，賣出超過4000萬元的湖北農產品。而后，各方政企影視名人相繼加入直播帶貨隊伍中，迸發(fā)出了網紅帶貨的驚人推廣能力，為加快經濟回溫提供強勁助力。

（二）發(fā)展問題

網紅經濟已然引起各路商家競相角逐，然而“網紅帶貨”依舊出現難以回避的無序與亂象問題。網紅經濟野蠻生長的痕跡清晰可見。

1.虛假宣傳泛濫，產品質量不過關。網絡購物平臺管理能力有待提升，平臺環(huán)節(jié)外包相當普遍，產品在采購、倉儲、物流、分銷、送貨、售后等環(huán)節(jié)易呈現監(jiān)管真空。平臺忌憚頭部商家的市場勢力，帶貨直播門檻較低，良莠不齊，對高關注度的商家及品牌推介人（主播等）所宣傳推廣的產品質量問題，偶有采取容忍、放任、合謀方式，如快手一姐小伊伊賣假貨僅被封禁兩天。根據中國消費者協會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，從直播電商購物流程中的宣傳、直播、商品、支付方式、物流、售后等各節(jié)點滿意度來看，滿意程度最低的是宣傳環(huán)節(jié)（僅為64.7分），主播夸大和虛假宣傳、主播在直播間掛出的購買鏈接中商品信息不全，是消費者反映最強烈的兩個問題。有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，其中20.7%的消費者認為直播電商購物中假貨太多。

2.“三無”產品橫行，消費者投訴維權難。網絡消費一直存在維權問題，消費者對維權缺乏信心，從中消協的調查來看，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，有23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。對遇到問題未投訴的消費者進一步調查后發(fā)現，近半數消費者認為“損失比較小，就算了”（46.6%）;18.1%的消費者反映投訴處理流程可能會比較復雜或花時間，得不償失;也有不少消費者認為投訴無用。同時，消費者維權法律保障還不足。另外，當數據成為一種新的資產的時候，消費維權又增加了消費者數據資產維權的新問題，即平臺、APP、直播等各種業(yè)態(tài)方式疊加，消費者的個人信息和線上活動產生的各類數據更加透明化，進一步增加了網絡消費維權的難度。專家表示，部分商家通過短視頻等方式賣出一批劣質產品后便會將產品下架，以防消費者“找上門”，同樣給維權造成困難[5]。

3.平臺在內容審核機制、監(jiān)督管理上不夠完善?？v觀現行的“網紅帶貨”，多為“網紅”商家與經紀公司合作，由經紀公司安排推廣產品。經紀公司只與商家約定帶貨的產品和流程，對產品質量的把關并不嚴;帶貨“網紅”只是在鏡頭前進行產品推薦，很少會事先對產品進行全面了解。究竟誰應該為商品質量負責，成了一個懸而未決的問題，并沒有法律法規(guī)進行明確定責。傳統電商平臺對產品質量和服務有比較嚴格的要求，但“網紅帶貨”多在短視頻平臺上流行，這類平臺不同于傳統電商平臺，對產品質量缺乏明確的準入門檻和規(guī)范標準，給“三無”產品登堂入室留下了空當。這實際上是一處監(jiān)管白地，“網紅帶貨”既缺乏門檻制約，又缺少資質審查流程，時間一久，難免會泥沙俱下。

4.網紅方式更易引發(fā)沖動消費，并影響商家品牌打造。根據中國消費者協會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有超過四成的線上消費者認為自己存在沖動消費。同時，影響產品品牌塑造，直播帶貨等消費方式使得商家發(fā)現，網紅對銷量的帶動作用高于產品本身質量及品牌等因素，使得商家對產品品牌塑造缺乏動力，轉而更加依賴于網紅引流。

三、新時期網紅經濟可持續(xù)發(fā)展的對策建議

（一）堅持質量為王理念，保障推銷產品的質量

要正確引導創(chuàng)業(yè)者轉變重“網紅”輕“經濟”的錯誤觀念，網紅帶貨的本質就是通過把握粉絲需求和消費偏好，引導創(chuàng)業(yè)者認清網紅帶貨的實質是一種銷售渠道，其核心要義在于商品交易行為，商品質量是“回頭客”的最終決定性因素。既要看到網紅帶貨的“熱”度，也要看到網紅帶貨的“長”度，始終把商品質量擺在首位。要依托網絡直播與粉絲實現實時互動的優(yōu)勢，精準把握消費者個性化需求，捕捉商機實現精準化營銷。要秉承顧客至上理念，強化產品售后服務，增進客戶消費體驗，增強客戶黏性。此外，應正確引導消費者在購買前確認自己的實際需求，了解商品詳細信息，在交易中保留必要的交易憑證。一旦發(fā)現權益受損，及時聯系消保組織揭露和舉報相關違法違規(guī)行為。

（二）堅持強化綜合監(jiān)管，規(guī)范網紅帶貨行為

健全完善法律約束、行政監(jiān)管、個體自律的監(jiān)督體系，強化網紅帶貨的軟硬約束，促進網紅經濟規(guī)范發(fā)展。一要加快推進立法工作，積極適應網絡經濟新常態(tài)，在體現包容性的同時，嚴厲打擊網絡違法侵權行為。強化對網絡直播行為的監(jiān)管，完善網絡直播準入和監(jiān)督機制，實行嚴格的實名制管理，加強科技成果應用，對涉及嚴重侵權或大范圍產生負面影響的行為，要依法追究責任，形成震懾。二要增強行政監(jiān)管力度，將網紅經濟納入日常行政監(jiān)管內容，實行網紅經濟備案管理制度，建立臺賬，健全數據庫，夯實管理基礎。三要健全誠信追蹤制度，拓展質量投訴平臺渠道，對銷售假冒偽劣產品的直播平臺，堅決查封，并向各大平臺通報，嚴肅追究責任，保障消費者權益。四要強化全產業(yè)監(jiān)管，對涉及網紅的網絡直播第三方平臺、網紅策劃公司、網紅培育機構等全鏈條產業(yè)，實行嚴格監(jiān)管，引導促進全產業(yè)規(guī)范發(fā)展。

（三）提高平臺準入標準，完善誠信評價機制

要進一步完善內容審核機制，約束商家建立完備的售后機制。相關監(jiān)管、執(zhí)法部門可建立針對直播平臺的網上巡查機制[5]，在全網開展數據打假行動，防范數據欺詐行為，對于售假、偽造流量的主播、“網紅”，應列入失信名單，社會公布，優(yōu)勝劣汰。只有嚴格地管起來，才能讓“網紅帶貨”心有戒畏，不敢也不愿砸牌子，進而推動這一業(yè)態(tài)良性發(fā)展。

[參考文獻]

[1]鐘藝聰.新媒體時代網絡文化消費下的“網紅經濟”——以抖音為例[J].藝術教育2019（12）：97-99.

[2]彭祥萍.1秒鐘賣出50支口紅近一年中國網紅經濟觀察[J].決策探索（上），2019（9）：40-41.

[3]楊俊峰.中國成為網紅經濟發(fā)動機[N].人民日報海外，2020-01-04.

[4]張銳.“網紅帶貨”要加強自律與他律[N].國際金融報，2019-11-18（003）.

[5]羅克研.“網紅帶貨”亂象眾多三部門開啟“四個最嚴”專項活動[J].中國質量萬里行，2019（11）：20-21.

[責任編輯：史樸]