章曉菲

【摘? 要】隨著網(wǎng)絡(luò)直播的改革與進(jìn)步，其使用者數(shù)量龐大，前景格局穩(wěn)定，內(nèi)容體系完善，為運(yùn)營銷售方式的更新與優(yōu)化提供了一種新的渠道。網(wǎng)絡(luò)直播這種新興的宣傳影響模式已逐漸被廣泛接受。近年來，很多電商平臺開始嘗試開發(fā)網(wǎng)絡(luò)直播功能來吸引消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)直播也為電商平臺帶來了熱度和流量。論文主要對網(wǎng)絡(luò)直播及其應(yīng)用價(jià)值進(jìn)行分析，探討現(xiàn)有主要電商平臺直播的發(fā)展情況，總結(jié)研究電商平臺網(wǎng)絡(luò)直播的應(yīng)用形式。

【Abstract】With the reform and progress of network broadcast， it has a large number of users， stable prospect pattern and perfect content system， which provides a new channel for the update and optimization of operation and sales mode. Network broadcast， as a new mode of propaganda influence， has gradually been widely accepted. In recent years， many e-commerce platforms have begun to try to develop network broadcast functions to attract consumers. Network broadcast has also brought heat and flow to e-commerce platforms. This paper mainly analyzes the network broadcast and its application value， discusses the development status of broadcast of the existing major e-commerce platforms， and summarizes and studies the application form of network broadcast of the e-commerce platforms.

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播;電商營銷;應(yīng)用

【Keywords】network broadcast; e-commerce marketing; application

【中圖分類號】F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）07-0114-02

1 引言

網(wǎng)絡(luò)直播是近年才開始發(fā)展起來的一項(xiàng)以互動(dòng)性為主的娛樂行業(yè)，用互聯(lián)網(wǎng)信號向接入直播平臺的所有設(shè)備提供各種媒體內(nèi)容的同步放映，并且其準(zhǔn)許觀眾使用彈幕的方式就其收看內(nèi)容與主播或者其他用戶在線開展進(jìn)一步的互動(dòng)討論。

2 網(wǎng)絡(luò)直播的應(yīng)用價(jià)值

與傳統(tǒng)的營業(yè)銷售方法不同的是，在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，利用直播進(jìn)行銷售是借助著直播平臺日積月累的技術(shù)支持、大量用戶的廣泛關(guān)注和豐富且受人喜愛的內(nèi)容等，此外，這些都為企業(yè)的產(chǎn)品銷售和形象樹立提供了一種新的渠道。在直播平臺上，利用互聯(lián)網(wǎng)直播進(jìn)行營業(yè)銷售是非常有效的流量變現(xiàn)方法，可以為平臺帶來可觀的利益?；诰W(wǎng)絡(luò)直播的運(yùn)營銷售會(huì)通過視頻的形式讓銷售者與用戶進(jìn)行具有趣味性的互動(dòng)，以這種方式激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，使產(chǎn)品的銷售更受歡迎。

2.1 可以使?fàn)I銷成本降低

眾所周知，如果運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行運(yùn)營銷售，不僅成本較高，而且效果也無法得到保證。利用“互聯(lián)網(wǎng)+直播”的營銷方式進(jìn)行銷售，不僅降低了對地點(diǎn)、環(huán)境、材料等要求，而且以這種銷售模式進(jìn)行營銷，可以說是當(dāng)前最經(jīng)濟(jì)可觀的營銷模式之一。如果直播人員的營銷預(yù)算無法滿足電腦端直播，可以選擇使用智能手機(jī)進(jìn)行直播。

2.2 可以使?fàn)I銷形式多元化

直播營銷與傳統(tǒng)的媒體營銷有很大的不同，“隨時(shí)隨地走、隨時(shí)隨地看、隨時(shí)隨地播”是當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)直播的最大特色，以往觀眾觀看媒體營銷往往會(huì)受到時(shí)間、地點(diǎn)、頻道等條件的影響，如今觀眾觀看網(wǎng)絡(luò)直播不再受限于這些客觀條件。人們可以利用網(wǎng)頁尋找相關(guān)產(chǎn)品的圖片和文字解說，或者去網(wǎng)店翻閱產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)，通常會(huì)在腦海中對產(chǎn)品進(jìn)行自我虛構(gòu)，并產(chǎn)生畫面感，如果主播利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行銷售，主播會(huì)在介紹商品的同時(shí)對產(chǎn)品直接進(jìn)行使用，這樣有利于用戶更直觀、快捷地了解該品牌或商品。

2.3 可以使?fàn)I銷效果更加明顯

將網(wǎng)絡(luò)直播與產(chǎn)品營銷有效結(jié)合具有很大的優(yōu)勢，例如，直播過程中會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生一定影響，促使觀眾積極主動(dòng)地對被宣傳的商品進(jìn)行購買。傳統(tǒng)的廣告植入非常明顯，且有時(shí)需要借助明星名人的幫助進(jìn)行宣傳。直播正好與其相反，主播在直播時(shí)可以隱蔽地進(jìn)行廣告植入，這種直播式廣告往往不需要造勢、宣傳等，同時(shí)，主播可以是明星名人，也可以是普通老百姓。最好的方式就是主播與用戶進(jìn)行互動(dòng)，尤其是在娛樂性活動(dòng)中，主播要無意識地提到某些產(chǎn)品，這通常會(huì)無意間對觀眾留下一個(gè)特別深刻的印象。

2.4 可以使?fàn)I銷反饋性增強(qiáng)

許多陳舊的營業(yè)銷售形式總是以單個(gè)方向的傳播為主，并不能實(shí)時(shí)得到用戶給予的反饋。但是在產(chǎn)品相對固定的前提下，在企業(yè)營業(yè)銷售時(shí)很重要的是體現(xiàn)出商品價(jià)值、達(dá)成價(jià)值之間的交易。但是想要維持完善的產(chǎn)品和銷售過程，企業(yè)必須注意銷售反饋，了解客戶提議。當(dāng)前，采用直播營銷的方式互動(dòng)其結(jié)果是雙向的，在直播的過程中直播和銷售活動(dòng)是可以一并進(jìn)行的，主播在將直播的內(nèi)容傳遞給觀眾時(shí)，觀眾也能夠用留言和彈幕的形式，隨時(shí)提出意見或者說出體驗(yàn)反饋。所以在使用網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)，可以鼓勵(lì)得到試用產(chǎn)品的觀眾提出反饋信息，還可以得到觀看直播的觀眾提出的現(xiàn)場觀看反饋，從而營銷方或者主播能夠及時(shí)地依據(jù)現(xiàn)場觀眾的反饋對營銷的策略進(jìn)行調(diào)整，尋找出可以更有效刺激觀眾消費(fèi)的方式，強(qiáng)化營銷效果，從而能夠更有效地實(shí)現(xiàn)營銷目的。

3 網(wǎng)絡(luò)直播營銷的關(guān)鍵因素

3.1 內(nèi)容制作

內(nèi)容制作可以分為創(chuàng)造內(nèi)容方選用、主播選用和實(shí)質(zhì)內(nèi)容三方面。創(chuàng)造內(nèi)容方選用：其前提是要有專門的運(yùn)營銷售規(guī)劃企業(yè)以及直播平臺內(nèi)容規(guī)劃團(tuán)體這兩個(gè)選擇。專業(yè)性的運(yùn)營銷售規(guī)劃企業(yè)具有相對豐富的資源，主要表現(xiàn)在主播人數(shù)、內(nèi)容制作團(tuán)體、宣傳途徑，等等。絕大多數(shù)人會(huì)對直播的平臺產(chǎn)生一定粘性，例如，每一個(gè)用戶都會(huì)有自己比較鐘愛的直播方式和主播。所以，直播平臺具有突出的亮點(diǎn)，其可以創(chuàng)造出更能迎合觀眾喜好的直播內(nèi)容。

3.2 內(nèi)容質(zhì)量

網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營銷售和其他的銷售形式是有差別的，因?yàn)閷τ谀壳暗闹辈テ脚_來說，用戶對直播運(yùn)營銷售的內(nèi)容擁有自主選擇的權(quán)利，其能夠以自己的喜好來選擇觀看自己喜歡和感興趣的內(nèi)容。所以只有具有高品質(zhì)內(nèi)容的直播才能吸引用戶的注意力，從而使觀眾對屏幕中的商品和使用產(chǎn)生興致。

3.3 平臺選取

平臺選取包括平臺技術(shù)、平臺用戶團(tuán)體模式、平臺集成性等方面。平臺技術(shù)：目前，平臺直播的觀眾觀看量都在百萬乃至千萬，怎樣確保用戶在瀏覽當(dāng)中不出現(xiàn)黑屏、卡死、延遲等問題是直播平臺最嚴(yán)峻的技術(shù)挑戰(zhàn)。直播期間經(jīng)常發(fā)生信號中斷、設(shè)備不穩(wěn)固等狀況，對觀眾的瀏覽體驗(yàn)構(gòu)成非常不良的影響，既而拉低了整體水平。平臺用戶團(tuán)體模式：雖然目前絕大多數(shù)直播平臺皆在向多個(gè)角度發(fā)展，但是各個(gè)平臺的特征還是非常顯而易見。不同種類的直播平臺其觀眾群體特征也存在一定的差別，因此，為了可以達(dá)到最好的運(yùn)營銷售效果，精準(zhǔn)確定營銷用戶，平臺的選取也是一個(gè)關(guān)鍵的因素。

3.4 成本計(jì)劃

互聯(lián)網(wǎng)直播運(yùn)營銷售成本主要包括內(nèi)容制作、主播職務(wù)、平臺選取、技術(shù)支持等內(nèi)容。相對之前的營銷方式來說，網(wǎng)絡(luò)直播營銷花費(fèi)的成本比較少，因?yàn)槠浣?jīng)過直播平臺的變現(xiàn)模式兌現(xiàn)了銷售、購買一站式管理預(yù)期，從而減少了交易環(huán)節(jié)所花費(fèi)的費(fèi)用。并且在等同成本下，網(wǎng)絡(luò)直播營銷宣傳力度更大、范圍更廣、用戶精準(zhǔn)度更高。

4 電商平臺網(wǎng)絡(luò)直播的應(yīng)用形式

4.1 發(fā)布會(huì)直播

企業(yè)直播品牌發(fā)布會(huì)由來已久，但直接在電商平臺上進(jìn)行發(fā)布會(huì)直播是一種新興模式。這種單純的線上直播發(fā)布會(huì)除了模式新鮮，發(fā)布地點(diǎn)也不局限于室內(nèi)，使發(fā)布會(huì)的形式多樣化、內(nèi)容娛樂化。

4.2 企業(yè)日常直播

電商平臺可以聘請品牌方對其企業(yè)日常工作開展直播拍攝，相對于同類品牌精心拍攝出來的宣傳片，觀眾有時(shí)反而對接地氣的企業(yè)日常工作更有興致。企業(yè)日常直播不僅可以省下宣傳成本，還能多維度地向消費(fèi)者展示企業(yè)形象，以不同的方式提起消費(fèi)者對于品牌和產(chǎn)品的興趣。

4.3 活動(dòng)直播

活動(dòng)直播是電商平臺比較普遍選取的直播模式，目前專屬于電商平臺的活動(dòng)很多，如“年中618”“雙十二”“周年慶”等，對于企業(yè)來講，可以附加這些活動(dòng)的感染力，使消費(fèi)者關(guān)注和購買。

4.4 采訪直播

電商平臺的網(wǎng)絡(luò)直播除了選擇固定地點(diǎn)開展直播，還可以采訪名人嘉賓、路人、專家等，以互娛的方式，根據(jù)他人的角度闡述對產(chǎn)品的看法。采訪名人嘉賓，有利于增加觀眾對產(chǎn)品的好感;采訪路人，有利于減少他人與觀眾之間的隔閡，多一份信賴感。以上方式可以更好達(dá)到預(yù)期的營銷效果，為產(chǎn)品帶來更多的經(jīng)濟(jì)利益。

5 結(jié)語

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播平臺爭先恐后、紛紛涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)逐漸正規(guī)完善，人們已經(jīng)越來越多地接受網(wǎng)絡(luò)直播這種新興的文娛方式，運(yùn)營銷售中網(wǎng)絡(luò)直播的應(yīng)用價(jià)值也顯而易見。目前，各個(gè)主要的電商平臺都在一步步發(fā)展平臺的直播功能，直播內(nèi)容和形式也日趨多樣化，今后各電商平臺必然會(huì)發(fā)掘出更多更好的直播應(yīng)用模式。

【參考文獻(xiàn)】

【1】張碩.電商+直播營銷模式發(fā)展現(xiàn)狀及改進(jìn)策略研究——以淘寶直播為例[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報(bào)，2019（09）：104+81.

【2】徐嘉遙.網(wǎng)絡(luò)直播及其營銷研究[D].長春：吉林大學(xué)，2018.

【3】丁婧娜.網(wǎng)絡(luò)直播電商模式在電商營銷中的應(yīng)用芻議[J].商情，2018（51）：21.