文/馮雅靜 （河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）

一、文獻(xiàn)綜述

直播購(gòu)物是一種新型的購(gòu)物形式。劉洋、李琪等通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的真實(shí)性、娛樂(lè)性、可視性以及互動(dòng)性等特征對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響；鄭燦燦基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播情境，研究了影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的因素，發(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)折扣、感知交互性都對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為有正向影響。

購(gòu)買(mǎi)意愿是一種主觀傾向。購(gòu)買(mǎi)意愿具有正負(fù)之分，當(dāng)顧客偏愛(ài)或者有好感于商家的某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，他將會(huì)產(chǎn)生正向購(gòu)買(mǎi)意愿。方文侃、周濤等認(rèn)為，當(dāng)顧客對(duì)社區(qū)、賣(mài)家或其他主體產(chǎn)生較強(qiáng)的信任時(shí)，顧客們往往會(huì)產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿。

阮燕雅和李琪認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者感知到較高的實(shí)用價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值以及社交價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更傾向于做出購(gòu)買(mǎi)決策。

刺激-機(jī)體-反應(yīng)（SOR）模型簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是主體受到環(huán)境的刺激產(chǎn)生認(rèn)知反應(yīng)，這些認(rèn)知反應(yīng)使主體產(chǎn)生行為。S 代表外部環(huán)境，O代表情緒認(rèn)知，R 代表行為反應(yīng)?，F(xiàn)在SOR 模型多用于分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)化與影響因素。

通過(guò)對(duì)大量文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和總結(jié)，我們將影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素分為實(shí)用價(jià)值、娛樂(lè)性和互動(dòng)性三種，并且引入中介變量消費(fèi)者滿意。因?yàn)橐郧吧儆形墨I(xiàn)從這三個(gè)角度去具體研究和分析，所以，本文從網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)出發(fā)，通過(guò)對(duì)調(diào)查搜集來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，判斷實(shí)用價(jià)值、娛樂(lè)性和互動(dòng)性以及中介變量滿意對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度。

二、研究分析

本文借助微信、QQ、微博、郵件等互動(dòng)社區(qū)在線發(fā)放問(wèn)卷的形式來(lái)搜集數(shù)據(jù)。在問(wèn)卷回收后，我們對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行篩選并做了基本的分析。我們發(fā)現(xiàn)在直播購(gòu)物中，女性顯著多于男性，年齡趨于年輕化，上班族和學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的主力軍。

（一）信度和效度分析

信度檢驗(yàn)。本文通過(guò)對(duì)娛樂(lè)性、實(shí)用價(jià)值、互動(dòng)性、滿意度以及購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行效度分析發(fā)現(xiàn)，它們的Cronbach’s Alpha 系數(shù)均大于0.75，表明他們的信度非常好，都達(dá)到了后續(xù)進(jìn)行研究分析的要求。

效度檢驗(yàn)。本研究主要通過(guò)KMO 和巴特利特球形檢驗(yàn)來(lái)確保因子分析的合理性。從結(jié)果可以知道KMO 的值為0.852，大于0.5，而且巴特利特球形檢驗(yàn)的顯著性值即P值小于0.05，說(shuō)明本研究問(wèn)卷收集來(lái)的數(shù)據(jù)可以進(jìn)行因子分析。

（二）相關(guān)性分析

在對(duì)變量進(jìn)行了信度效度檢驗(yàn)之后我們還要對(duì)變量進(jìn)行相關(guān)性分析。從表1、2 可以看出，娛樂(lè)性、實(shí)用價(jià)值、互動(dòng)性、滿意度以及購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著的相關(guān)關(guān)系。其中除了購(gòu)買(mǎi)意愿和娛樂(lè)性在0.05 水平上顯著相關(guān)，其余的都是在0.01 水平上顯著相關(guān)。

（三）回歸分析

由于變量之間存在著中介變量，所以我們?cè)趯?duì)娛樂(lè)性、實(shí)用價(jià)值、互動(dòng)性和滿意度進(jìn)行回歸之外，還要對(duì)中介變量進(jìn)行層級(jí)回歸。

從表1 可以看出，娛樂(lè)性、實(shí)用價(jià)值以及互動(dòng)性的VIF 值均小于10，說(shuō)明它們不存在多重共線性，而且它們的P 值均小于0.01，所以實(shí)用價(jià)值、娛樂(lè)性和互動(dòng)性對(duì)滿意度有積極的影響。

從表2 可以看出：從模型2可以看出，娛樂(lè)性、實(shí)用價(jià)值、互動(dòng)性為自變量，購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量，回歸分析的結(jié)果F=26.117（P＜0.001）,具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。娛樂(lè)性的P 值為0.123，大于0.05，說(shuō)明它對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著影響；實(shí)用價(jià)值和互動(dòng)性小于0.05，說(shuō)明這兩個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響。

表1 回歸分析結(jié)果

表2 層級(jí)回歸

模型三和模型二相比，加入了滿意度變量，來(lái)分析它作為中介變量是怎樣影響娛樂(lè)性、實(shí)用價(jià)值、互動(dòng)性和購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系的。從表我們可以看出模型三F=19.665（P＜0.001），說(shuō)明該模型具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。其次，滿意度的P 值小于0.05，說(shuō)明滿意度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響；娛樂(lè)性、實(shí)用價(jià)值以及互動(dòng)性的P 值小于0.05，說(shuō)明中介變量滿意度起到部分中介效應(yīng)。

三、研究結(jié)論和啟示

本文通過(guò)實(shí)證研究和分析，得到了以下結(jié)論：（1）在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的環(huán)境中，實(shí)用價(jià)值和互動(dòng)性不僅對(duì)消費(fèi)者滿意有積極正向影響，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿也有積極正向影響，表明消費(fèi)者在觀看網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物時(shí)，更關(guān)注實(shí)用價(jià)值和互動(dòng)性兩個(gè)方面。此外，娛樂(lè)性對(duì)消費(fèi)者滿意有顯著的正向影響；（2）娛樂(lè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著間接正向影響，其中消費(fèi)者滿意起到中介作用。據(jù)此，我們給出以下建議。

首先，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物平臺(tái)要提高消費(fèi)者對(duì)實(shí)用價(jià)值的感知，這可以從產(chǎn)品和信息兩個(gè)方面入手。就產(chǎn)品而言，平臺(tái)要嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)入直播間。就信息而言，平臺(tái)要盡量全方位、多角度介紹產(chǎn)品，在信息詳實(shí)的同時(shí)又做到突出重點(diǎn)，增強(qiáng)用戶對(duì)重點(diǎn)信息的印象，提高用戶的感知實(shí)用價(jià)值。

其次，平臺(tái)要提高互動(dòng)性。這就要求網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物平臺(tái)要注重和用戶之間進(jìn)行交流，及時(shí)關(guān)注和回答用戶的提問(wèn)。同時(shí)要提高直播間的流暢度，降低用戶發(fā)送彈幕和留言的時(shí)間延遲，盡量做到與用戶的實(shí)時(shí)交流。

最后，平臺(tái)要提高娛樂(lè)性。娛樂(lè)性越強(qiáng)，消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)就越愉快，這種愉快、高興的心理體驗(yàn)雖然不會(huì)直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)意向或者購(gòu)買(mǎi)力，但是卻會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的滿意度，提高用戶的黏性，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。