彭旋 馬淑雅 黃文鵬

隨著產(chǎn)業(yè)技術(shù)的進(jìn)步，各手機(jī)制造企業(yè)之間的技術(shù)差距越來(lái)越小，手機(jī)制造企業(yè)之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)產(chǎn)品所依附的品牌差異，而這種差異性成為企業(yè)獲取消費(fèi)者心理、引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買行為的源泉。產(chǎn)品策略營(yíng)銷已成為延伸品牌知名度的一把利劍，是增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的重要手段。目前以Redmi（紅米）、榮耀為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)分別與與自己的母品牌小米、華為逐漸獨(dú)立，盡管這些品牌已經(jīng)達(dá)到一定高度，由于消費(fèi)者行為的不確定性的增加、產(chǎn)品更換周期的縮短等因素，如何確保在未來(lái)手機(jī)品牌的附加值，成為一個(gè)迫切要解決的問(wèn)題。

手機(jī)產(chǎn)業(yè)正在快速變化，從硬件和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠放坪蛙泴?shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。在5G通信時(shí)代背景下，產(chǎn)品品牌營(yíng)銷已成為提升企業(yè)形象、增加品牌附加值、拉近企業(yè)與消費(fèi)者距離的最有效手段。對(duì)于手機(jī)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品營(yíng)銷策略改進(jìn)的重要性不言而喻。

一、研究背景

隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的應(yīng)用顛覆了整個(gè)世界智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，由3G時(shí)代到5G時(shí)代這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展歷經(jīng)了傳統(tǒng)制造業(yè)為代表的“中華酷聯(lián)”產(chǎn)品營(yíng)銷，到如今以華為“榮耀”系列、VIVO的“realme”系列、OPPO的“IQOO”、小米的“Redmi”這些手機(jī)廠商旗下的互聯(lián)網(wǎng)子品牌主打市場(chǎng)，伴隨著智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)成熟期的到來(lái)，國(guó)內(nèi)手機(jī)趨于飽和，根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度出貨量達(dá)9780萬(wàn)部，但中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)同比仍收縮了3%。本文通過(guò)對(duì)小米集團(tuán)旗下Redmi系列手機(jī)研究，探尋Redmi手機(jī)產(chǎn)品策略的優(yōu)勢(shì)，從而為電子消費(fèi)行業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷作參考。

二、Redmi手機(jī)簡(jiǎn)介

Redmi（紅米）是小米公司在 2013年7月31日推出的全新產(chǎn)品線，主打“極致性價(jià)比”，成為小米集團(tuán)主打中低端市場(chǎng)，價(jià)格在500-2000元之內(nèi)的市場(chǎng)領(lǐng)域的產(chǎn)品線，2019年1月正式宣布紅米R(shí)edmi品牌獨(dú)立，其中Redmi（紅米）Note7在2018年全球出貨量超過(guò)1億臺(tái)，2020年Redmi（紅米）Note8突破3000萬(wàn)臺(tái)。Redmi（紅米）手機(jī)對(duì)于中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，有著不可或缺的重要意義。它的出現(xiàn)，消滅了當(dāng)時(shí)火遍全國(guó)的山寨機(jī)，促進(jìn)了智能手機(jī)的迅速普及。而現(xiàn)在，紅米R(shí)edmi品牌正式獨(dú)立，區(qū)分自己的母品牌小米，豐富了自身生態(tài)，使得小米系列可以主攻高端市場(chǎng)，提升品牌價(jià)值，這種差異化產(chǎn)品營(yíng)銷更容易滲透市場(chǎng)。

三、Redmi手機(jī)產(chǎn)品策略研究

市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標(biāo)策略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。

（一）Redmi手機(jī)產(chǎn)品組合策略和類型分析

目前Redmi在售包含6款手機(jī)（包含5G產(chǎn)品）、1款電視和2款筆記本電腦。以6款在小米官網(wǎng)在售的手機(jī)為例，有目前明星產(chǎn)品，針對(duì)大學(xué)生、工作的職場(chǎng)新人的Redmi Note8、K30，高端旗艦系列K30pro，K30 5G、主打5G產(chǎn)品，同時(shí)也有針對(duì)老年群體和低收入人群主打長(zhǎng)待機(jī)、大內(nèi)存的Redmi8，與此同時(shí)在最終使用條件和分銷渠道方面有著密切相關(guān)程度，尤其在小米專賣店由CBD逐漸走向超市，為廣大老年客戶群體提供更多選擇。

Redmi（紅米）手機(jī)通過(guò)增加產(chǎn)品組合的寬度，充分發(fā)揮自身的特長(zhǎng)，對(duì)于自己擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段得到充分利用，提高經(jīng)營(yíng)效益。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度，迎合廣大消費(fèi)者不同的需要和愛(ài)好，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以合理配置高效利用企業(yè)資源，提高企業(yè)聲譽(yù)。

Redmi（紅米）手機(jī)在產(chǎn)品延伸方面擴(kuò)大和縮減了產(chǎn)品組合。在2018年以前紅米手機(jī)還處于低端中的低端手機(jī)，主要滿足老人需求或者備用機(jī)的需求，2019年紅米手機(jī)品牌獨(dú)立后由主要產(chǎn)千元機(jī)的，成為走向中高端機(jī)，帶來(lái)頂級(jí)的CPU處理器、超大運(yùn)行內(nèi)存、屏下指紋識(shí)別配置來(lái)打造品牌形象，充分滿足青年人群游戲的需求，開(kāi)拓的新的用戶人群;與此同時(shí)，主推一款低價(jià)手機(jī)，用Type-C接口取代傳統(tǒng)Misco-USB接口，打造無(wú)短板的“水桶機(jī)”形象，降低供應(yīng)鏈壓力，從而降低成本。一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面縮減低端產(chǎn)品線，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。

（二）品牌與商標(biāo)策略分析

早在2013年紅米手機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，僅有一款單品，當(dāng)Redmi（紅米）手機(jī)的型號(hào)系列逐漸完善，在銷量和知名度已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，作為一個(gè)獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)是很明智的決策。在紅米R(shí)admi品牌獨(dú)立之后，小米做中高端，而紅米則繼續(xù)做極致性價(jià)比。這樣進(jìn)行產(chǎn)品等級(jí)分配之后，小米手機(jī)的系列中沒(méi)有了低端系列產(chǎn)品線的分布，首先是更加便于管理，其次是有助于提升小米手機(jī)在大眾心中的價(jià)值定位。

小米想要將紅米手機(jī)打造成擁有超高性價(jià)比和高質(zhì)量的品牌，從而對(duì)標(biāo)友商同定位的產(chǎn)品，甚至是直接對(duì)標(biāo)一個(gè)品牌，并用更低的價(jià)格取得優(yōu)勢(shì)。紅米品牌獨(dú)立也可以看作是小米對(duì)自己的一次自我價(jià)值提升，先是“棄掉”低端產(chǎn)品線，提升整體品牌形象，再達(dá)到間接提升產(chǎn)品定位和價(jià)值的目的，打破那個(gè)長(zhǎng)久以來(lái)的限制，這樣小米手機(jī)能夠迎來(lái)更廣闊發(fā)展空間，同時(shí)還能繼續(xù)走不妥協(xié)的高端性價(jià)比路線。兩個(gè)品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，小米手機(jī)和紅米手機(jī)都會(huì)活得比現(xiàn)在更好，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)紅海競(jìng)爭(zhēng)中變得更加游刃有余。

（三）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

自紅米品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)以來(lái)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面跟隨母品牌發(fā)布，策略也類似。按照一年一款旗艦手機(jī)、一款中端機(jī)、一款低端機(jī)進(jìn)行布局，減少了產(chǎn)品的種類和數(shù)量。與此同時(shí)將高端產(chǎn)品的部分技術(shù)逐步回落到中低端產(chǎn)品上，既平攤了研發(fā)費(fèi)用，同時(shí)加強(qiáng)了中低端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

避免了由于交付不及時(shí)而導(dǎo)致的企業(yè)口碑下滑的風(fēng)險(xiǎn)，在手機(jī)行業(yè)尤為明顯，以小米手機(jī)為例，前期的“饑餓營(yíng)銷”，上市后產(chǎn)能遲遲達(dá)不到供應(yīng)要求，而被消費(fèi)者多次詬病為“耍猴”。Redmi因此在手機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期后不在以機(jī)海戰(zhàn)術(shù)滲透市場(chǎng)，而采用保證質(zhì)量和保證價(jià)格的基礎(chǔ)上發(fā)展，順應(yīng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)?！癛edmi 獨(dú)立之后，已經(jīng)不再像以前的紅米手機(jī)那樣只為了銷量和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)為目標(biāo)，它還有為小米集團(tuán)貢獻(xiàn)利潤(rùn)的責(zé)任?！?/p>

盡管紅米 Redmi首先推出號(hào)稱“真旗艦，敢KO的紅米K20 PRO”手機(jī)，但其更多的仍是以中低端手機(jī)面向海外市場(chǎng)。事實(shí)上Redmi紅米品牌用意就是讓其幫助小米擴(kuò)大海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)。目前，在國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量下滑的情況下，小米已經(jīng)把海外手機(jī)市場(chǎng)作為重要的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)。在 2018 年小米手機(jī)全球銷量達(dá)到 1.19 億臺(tái)的背后，其在海外收入占比已經(jīng)達(dá)到 43.9%。并且紅米也將更多的承擔(dān)國(guó)際化使命，這充分說(shuō)明小米對(duì)于海外市場(chǎng)的看重。與此同時(shí)，小米在海外市場(chǎng)尤其是印度、東南亞備受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎。IDC 數(shù)據(jù)提到，小米在 2019 年第一季度印度智能手機(jī)市場(chǎng)保持領(lǐng)先，以 980 萬(wàn)部的出貨量排名第一，同比增長(zhǎng) 8.1%，市場(chǎng)份額達(dá)到 30.6%。除了有小米、紅米手機(jī)外，小米還專門針對(duì)印度、歐洲市場(chǎng)推出 Pocophone 手機(jī)，作為小米在海外市場(chǎng)的主打品牌。截至目前紅米手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的出貨量已經(jīng)排名國(guó)內(nèi)第一，達(dá)2000萬(wàn)臺(tái)。

四、結(jié)語(yǔ)

由于新冠肺炎疫情的影響，企業(yè)發(fā)展的困難程度加大，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一片“紅?！鳖I(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如何保持、發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。本文通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)Redmi（紅米）手機(jī)的分析，給手機(jī)行業(yè)和其他行業(yè)產(chǎn)品策略研究做一個(gè)參考。讓企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位，占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

而手機(jī)市場(chǎng)的日新月異變化發(fā)展，也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐提出了更高的要求，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究者而言更要不斷加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究和理論探索，全面提升自身理論素質(zhì)和市場(chǎng)營(yíng)銷分析能力，為企業(yè)發(fā)展和理論創(chuàng)新做出更大貢獻(xiàn)。

（作者單位：江西財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院南昌校區(qū)）