彭旋 馬淑雅 黃文鵬

隨著產(chǎn)業(yè)技術的進步，各手機制造企業(yè)之間的技術差距越來越小，手機制造企業(yè)之間的同質(zhì)化競爭也越來越激烈。企業(yè)之間的競爭更多地體現(xiàn)在企業(yè)對產(chǎn)品所依附的品牌差異，而這種差異性成為企業(yè)獲取消費者心理、引導消費者購買行為的源泉。產(chǎn)品策略營銷已成為延伸品牌知名度的一把利劍，是增強產(chǎn)品競爭力、擴大市場占有率的重要手段。目前以Redmi（紅米）、榮耀為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機分別與與自己的母品牌小米、華為逐漸獨立，盡管這些品牌已經(jīng)達到一定高度，由于消費者行為的不確定性的增加、產(chǎn)品更換周期的縮短等因素，如何確保在未來手機品牌的附加值，成為一個迫切要解決的問題。

手機產(chǎn)業(yè)正在快速變化，從硬件和價格的競爭逐漸轉變?yōu)槠放坪蛙泴嵙Φ母偁帯Ｔ?G通信時代背景下，產(chǎn)品品牌營銷已成為提升企業(yè)形象、增加品牌附加值、拉近企業(yè)與消費者距離的最有效手段。對于手機產(chǎn)業(yè)來說，產(chǎn)品營銷策略改進的重要性不言而喻。

一、研究背景

隨著5G時代的來臨，移動互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術的應用顛覆了整個世界智能手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，由3G時代到5G時代這個過程中，中國智能手機市場發(fā)展歷經(jīng)了傳統(tǒng)制造業(yè)為代表的“中華酷聯(lián)”產(chǎn)品營銷，到如今以華為“榮耀”系列、VIVO的“realme”系列、OPPO的“IQOO”、小米的“Redmi”這些手機廠商旗下的互聯(lián)網(wǎng)子品牌主打市場，伴隨著智能手機產(chǎn)業(yè)成熟期的到來，國內(nèi)手機趨于飽和，根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度出貨量達9780萬部，但中國智能手機市場同比仍收縮了3%。本文通過對小米集團旗下Redmi系列手機研究，探尋Redmi手機產(chǎn)品策略的優(yōu)勢，從而為電子消費行業(yè)的產(chǎn)品營銷作參考。

二、Redmi手機簡介

Redmi（紅米）是小米公司在 2013年7月31日推出的全新產(chǎn)品線，主打“極致性價比”，成為小米集團主打中低端市場，價格在500-2000元之內(nèi)的市場領域的產(chǎn)品線，2019年1月正式宣布紅米Redmi品牌獨立，其中Redmi（紅米）Note7在2018年全球出貨量超過1億臺，2020年Redmi（紅米）Note8突破3000萬臺。Redmi（紅米）手機對于中國智能手機市場來說，有著不可或缺的重要意義。它的出現(xiàn)，消滅了當時火遍全國的山寨機，促進了智能手機的迅速普及。而現(xiàn)在，紅米Redmi品牌正式獨立，區(qū)分自己的母品牌小米，豐富了自身生態(tài)，使得小米系列可以主攻高端市場，提升品牌價值，這種差異化產(chǎn)品營銷更容易滲透市場。

三、Redmi手機產(chǎn)品策略研究

市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品、價格、地點和促銷。產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標策略和產(chǎn)品開發(fā)策略。

（一）Redmi手機產(chǎn)品組合策略和類型分析

目前Redmi在售包含6款手機（包含5G產(chǎn)品）、1款電視和2款筆記本電腦。以6款在小米官網(wǎng)在售的手機為例，有目前明星產(chǎn)品，針對大學生、工作的職場新人的Redmi Note8、K30，高端旗艦系列K30pro，K30 5G、主打5G產(chǎn)品，同時也有針對老年群體和低收入人群主打長待機、大內(nèi)存的Redmi8，與此同時在最終使用條件和分銷渠道方面有著密切相關程度，尤其在小米專賣店由CBD逐漸走向超市，為廣大老年客戶群體提供更多選擇。

Redmi（紅米）手機通過增加產(chǎn)品組合的寬度，充分發(fā)揮自身的特長，對于自己擅長的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段得到充分利用，提高經(jīng)營效益。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，迎合廣大消費者不同的需要和愛好，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關聯(lián)性，則可以合理配置高效利用企業(yè)資源，提高企業(yè)聲譽。

Redmi（紅米）手機在產(chǎn)品延伸方面擴大和縮減了產(chǎn)品組合。在2018年以前紅米手機還處于低端中的低端手機，主要滿足老人需求或者備用機的需求，2019年紅米手機品牌獨立后由主要產(chǎn)千元機的，成為走向中高端機，帶來頂級的CPU處理器、超大運行內(nèi)存、屏下指紋識別配置來打造品牌形象，充分滿足青年人群游戲的需求，開拓的新的用戶人群;與此同時，主推一款低價手機，用Type-C接口取代傳統(tǒng)Misco-USB接口，打造無短板的“水桶機”形象，降低供應鏈壓力，從而降低成本。一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面縮減低端產(chǎn)品線，擴大市場陣地。

（二）品牌與商標策略分析

早在2013年紅米手機出現(xiàn)的時候，僅有一款單品，當Redmi（紅米）手機的型號系列逐漸完善，在銷量和知名度已經(jīng)達到一定規(guī)模的時候，作為一個獨立品牌運營是很明智的決策。在紅米Radmi品牌獨立之后，小米做中高端，而紅米則繼續(xù)做極致性價比。這樣進行產(chǎn)品等級分配之后，小米手機的系列中沒有了低端系列產(chǎn)品線的分布，首先是更加便于管理，其次是有助于提升小米手機在大眾心中的價值定位。

小米想要將紅米手機打造成擁有超高性價比和高質(zhì)量的品牌，從而對標友商同定位的產(chǎn)品，甚至是直接對標一個品牌，并用更低的價格取得優(yōu)勢。紅米品牌獨立也可以看作是小米對自己的一次自我價值提升，先是“棄掉”低端產(chǎn)品線，提升整體品牌形象，再達到間接提升產(chǎn)品定位和價值的目的，打破那個長久以來的限制，這樣小米手機能夠迎來更廣闊發(fā)展空間，同時還能繼續(xù)走不妥協(xié)的高端性價比路線。兩個品牌獨立運營后，小米手機和紅米手機都會活得比現(xiàn)在更好，在國產(chǎn)手機紅海競爭中變得更加游刃有余。

（三）產(chǎn)品開發(fā)策略

自紅米品牌獨立運營以來，產(chǎn)品開發(fā)方面跟隨母品牌發(fā)布，策略也類似。按照一年一款旗艦手機、一款中端機、一款低端機進行布局，減少了產(chǎn)品的種類和數(shù)量。與此同時將高端產(chǎn)品的部分技術逐步回落到中低端產(chǎn)品上，既平攤了研發(fā)費用，同時加強了中低端產(chǎn)品的競爭力。

避免了由于交付不及時而導致的企業(yè)口碑下滑的風險，在手機行業(yè)尤為明顯，以小米手機為例，前期的“饑餓營銷”，上市后產(chǎn)能遲遲達不到供應要求，而被消費者多次詬病為“耍猴”。Redmi因此在手機產(chǎn)業(yè)進入成熟期后不在以機海戰(zhàn)術滲透市場，而采用保證質(zhì)量和保證價格的基礎上發(fā)展，順應了產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢?！癛edmi 獨立之后，已經(jīng)不再像以前的紅米手機那樣只為了銷量和市場份額增長為目標，它還有為小米集團貢獻利潤的責任?！?/p>

盡管紅米 Redmi首先推出號稱“真旗艦，敢KO的紅米K20 PRO”手機，但其更多的仍是以中低端手機面向海外市場。事實上Redmi紅米品牌用意就是讓其幫助小米擴大海外市場業(yè)務。目前，在國內(nèi)手機銷量下滑的情況下，小米已經(jīng)把海外手機市場作為重要的銷量增長點。在 2018 年小米手機全球銷量達到 1.19 億臺的背后，其在海外收入占比已經(jīng)達到 43.9%。并且紅米也將更多的承擔國際化使命，這充分說明小米對于海外市場的看重。與此同時，小米在海外市場尤其是印度、東南亞備受當?shù)叵M者歡迎。IDC 數(shù)據(jù)提到，小米在 2019 年第一季度印度智能手機市場保持領先，以 980 萬部的出貨量排名第一，同比增長 8.1%，市場份額達到 30.6%。除了有小米、紅米手機外，小米還專門針對印度、歐洲市場推出 Pocophone 手機，作為小米在海外市場的主打品牌。截至目前紅米手機在歐洲市場的出貨量已經(jīng)排名國內(nèi)第一，達2000萬臺。

四、結語

由于新冠肺炎疫情的影響，企業(yè)發(fā)展的困難程度加大，當企業(yè)進入一片“紅?！鳖I域競爭時，如何保持、發(fā)揮自己的優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略轉型。本文通過對互聯(lián)網(wǎng)品牌手機Redmi（紅米）手機的分析，給手機行業(yè)和其他行業(yè)產(chǎn)品策略研究做一個參考。讓企業(yè)在激烈競爭中進一步鞏固市場地位，占據(jù)主動權。

而手機市場的日新月異變化發(fā)展，也對市場營銷理論和實踐提出了更高的要求，對企業(yè)市場營銷的研究者而言更要不斷加強市場營銷的研究和理論探索，全面提升自身理論素質(zhì)和市場營銷分析能力，為企業(yè)發(fā)展和理論創(chuàng)新做出更大貢獻。

（作者單位：江西財經(jīng)職業(yè)學院南昌校區(qū)）