羅英萌 陸昱利

桂林三花酒是中國米香型白酒的代表，擁有百年歷史的地方傳統(tǒng)文化品牌，擁有濃厚的文化底蘊和獨特的文化內涵， 二、三、四、五屆全國評酒會上獲得國家優(yōu)質酒稱號，獲得國家地理標志保護產品。目前，我國的白酒行業(yè)取得舉世矚目的成就，隨著消費的升級，白酒行業(yè)正在進行轉型升級，桂林三花酒作為老牌白酒，更要遵循市場運作與發(fā)展的規(guī)律，回歸至白酒營銷的本質，有效地利用營銷工具與措施，進行白酒營銷創(chuàng)新，提升產品知名度，搶占市場份額，本文以4p理論為基礎，以桂林三花公司三花酒為例，探索行之有效的營銷策略，以更大的優(yōu)勢，向更大的市場邁進。

一、研究背景

（一）互聯(lián)網(wǎng)時代的到來以及營銷模式創(chuàng)新背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，消費者尋求的是更為優(yōu)質的服務與產品，而現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)所提供的產品卻缺少創(chuàng)新，難以吸引消費者，時代更迭，營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展，給如今的眾多企業(yè)帶來了更多的挑戰(zhàn)，這意味著傳統(tǒng)的企業(yè)急需進行本企業(yè)內部的轉型升級以及營銷模式的創(chuàng)新性發(fā)展。

我國的白酒文化已經有五千年的歷史，白酒是人們生活中不可或缺的一部分近年來，隨著我國市場經濟的不斷發(fā)展，目前白酒市場出現(xiàn)了眾多品牌進行競爭的現(xiàn)象，目前我國已經有三萬余家的白酒企業(yè)，各企業(yè)都想要在競爭激烈的白酒市場中生存發(fā)展就必須以消費者為中心并且不斷完善自己的營銷體系。

（二）桂林三花酒業(yè)背景

桂林三花酒酒是中國米香型白酒的代表，是桂林人的驕傲，被譽為“米酒之王”，三花酒的歷史可以追溯到南宋，范成大曾經贊其“聲震湖廣乃盡酒之妙”。桂林三花酒以其歷史悠久，工藝特色、品質優(yōu)良而倍受中外游客的青睞。

桂林三花酒主要出產于桂林三花股份有限公司。桂林三花股份有限公司創(chuàng)始于1952年，由“安泰源”、“品冽"等幾家百年老字號釀酒作坊合并成立“桂林釀酒廠”。1994 年改制為“桂林三花股份有限公司”。1999 年獲國家“中華老字號"榮譽稱號，迄今仍是廣西唯一的“中華老字號”白酒生產企業(yè)。公司1996年進入“國家大型二檔企業(yè)”行列，年稅利近1.5億元，被桂林市政府列為“工業(yè)發(fā)展重點骨干企業(yè)?！?/p>

桂林三花酒發(fā)展至今，已經有較大的成就，三花酒酒業(yè)在不斷取得進步的同時，受到其發(fā)展地域的限制，以及各類酒類的涌入，銷售面臨沖擊，同時面臨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，三花酒酒業(yè)將如何抓住機遇成功轉型也成為了現(xiàn)如今極為重要的問題。

二、相關概念及理論基礎

企業(yè)營銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部環(huán)境的過程，即通過對產品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標，用科特勒的話說就是“如果公司生產出適當?shù)漠a品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”，所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。

本文是在研究4P等營銷理論的基礎上，從產品，價格，渠道，推廣的角度出發(fā)，著重分析桂林三花酒營銷策略，以營銷理論為指導，市場現(xiàn)狀為依據(jù)，根據(jù)桂林三花酒的市場營銷環(huán)境進行分析，找到適合其發(fā)展的市場，并對存在的問題展開系統(tǒng)的梳理和分析，探索尋找行之有效的營銷策略，為桂林三花酒酒業(yè)改變區(qū)域市場不利狀況，提高營銷效率、提升品牌地位提供相應的建議。

三、桂林三花酒股份有限公司營銷問題現(xiàn)狀分析

早期的桂林三花酒作為桂林本地早期的酒類釀造業(yè)，無論是質量還是價格都很好，所以名氣很快傳播開并自稱特色。但是隨著社會發(fā)展和商業(yè)的流通，全國各的的各種酒類開始流入桂林，并為了快速的打入桂林市場進行大量的宣傳，并且為了迎合更多人的口味而不斷改進。桂林三花酒除了作為桂林三寶宣傳外，沒有其他的特別宣傳，據(jù)調查，現(xiàn)在桂林三花酒的口感跟早期三花酒的口感相差太多，所以丟失了很多老顧客。目前桂林三花酒的銷量主要是因為桂林作為旅游城市人口流動大，作為特產大量出售。

而經過調查，桂林三花酒股份有限公司目前營銷問題有以下四個：

（一）品牌的影響力仍需進一步提高

三花酒品牌的白酒盡管是廣西白酒中的第一品牌，在廣西地區(qū)也有著較高知名度和認知度的品牌，但是在中西部品牌影響力不能夠與國內五糧液等企業(yè)比肩。

（二）市場布局不均衡，認知度低

桂林三花酒企業(yè)每年并沒有在廣告宣傳上進行大量投資，市場知名度不高，市場培養(yǎng)存在缺陷，導致消費者對于桂林三花酒的認知度低。三花酒作為桂林特產，作為本地的特色銷售方面仍然占據(jù)著重要的市場。但是只是帶廣西一帶被人們所熟知，對于其他的人們來說僅僅是一種特產而已甚至于對此完全陌生，其市場主要集中在于廣西地區(qū)。

（三）營銷手段落后

隨著在信息化高速發(fā)展的時代，人們在手機網(wǎng)絡上投入的時間越來越長，但是三花酒業(yè)卻沒有充分利用這些平臺，只是運用傳統(tǒng)的方法進行宣傳。缺乏自身的專營渠道，營銷渠道單一，線上營銷進度緩慢，公司處于非常不利的狀態(tài)，由于三花酒作為桂林的特產進行營銷，其采取的是直銷渠道——專賣店或是體驗店，價格比別的渠道高，多層次的銷售會影響最終的銷售。

（四）促銷缺乏系統(tǒng)性

桂林的三花酒主要活動是進行降價促銷，利用節(jié)假日旅游節(jié)等活動利用降價吸引更多的顧客購買達到促銷的目的，其促銷也有文化促銷、體驗促銷、廣告促銷、活動促銷等，但各類的促銷之間的聯(lián)系不夠緊密，缺乏一定的系統(tǒng)性。

四、桂林三花酒有限公司4P營銷分析與策略建議

根據(jù)市場營銷學的“4P”營銷理論，主要從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略來論述桂林三花酒的營銷策略存在的問題進行原因分析并提出策略建議。

（一）產品策略

順應酒業(yè)的產品創(chuàng)新，需要不斷的調查市面上年輕消費者群體對于白酒的消費訴求及價格區(qū)間;二是更換靚麗的包裝和有美感的酒瓶設計，體現(xiàn)個性化特征另外可以限量生產私人訂制產品，讓白酒產品適應新時代，產品在包裝上也應迎合新的消費喜好，增添一些新的東西，打造產品的品牌優(yōu)勢。

（二）價格策略

目前桂林三花酒進行產品的定價時，主要采取競爭導向性和成本導向性的縱向和橫向分析結合定價的方法，更多的是從公司成本角度出發(fā)考慮產品的定價，產品的附加值不高，賣不了較高的價格，利潤較低。

價格是營銷過程中最靈活、最敏感的因素，是唯一能夠產生收入的因素，對于白酒產品來說，低檔產品一般采取成本導向法，中檔產品一般采用競爭導向法，高檔產品一般采用顧客導向定價法。遵循以上原則進行定價能夠較大程度的提高市場的占有率。

（三）渠道策略

原本桂林三花酒有限公司采取內銷和直銷模式，目前呈現(xiàn)供不應求的狀態(tài)。結合今后的發(fā)展趨勢和市場空間，渠道選擇上，還是以電子商務渠道為主，通過網(wǎng)絡宣傳做產品推廣。在經濟發(fā)達地區(qū)開設實體專賣店。結合桂林三花酒的文化，營造好的氛圍，以得到消費者的認可。

1.經銷商、分銷商渠道。針對經銷商、分銷商要次啊用股份制合作的形式，針對同一個地區(qū)范圍內的相關經銷商等簽訂合約、明確明細的股份制合作，打造利益共同體，從而整合公司、經銷商、分銷商等多個渠道的資源，進行資源的共享，共同打造公司的利益一體化，齊心協(xié)力提高公司的市場營銷占比。

2.互聯(lián)網(wǎng)渠道。過去的桂林三花酒主要采取的是線下渠道為主，而近年來互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，雖然桂林三花酒有限公司也開設了相關的線上銷售渠道，但是卻不夠重視，企業(yè)必須重視線上渠道的發(fā)展，通過天貓、淘寶等建立起旗艦店，打造移動式互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，進一步打造線上線下的營銷渠道路徑。

（四）促銷策略

原本桂林三花酒促銷策略存在著不系統(tǒng)性等特征。促銷策略主要是穩(wěn)住市場，突出桂林三花酒的優(yōu)質獨特的特性，樹立高品質形象、逐步提高品牌的知名度，規(guī)避常規(guī)化營銷模式，結合文化營銷，擴大市場份額，針對不同消費水平的消費者，制定出不同的促銷策略，采取差異化營銷，贏得不同的消費者青睞。

1.廣告促銷。廣告策略是指實現(xiàn)、實施廣告戰(zhàn)略的各種具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細分與措施。常見的廣告策略有四大類：產品策略、市場策略、媒介策略和廣告實施策略。廣告同時也是向消費者推薦商品的最直接方式

2.活動促銷。節(jié)假日如春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)進行活動的促銷，傳統(tǒng)節(jié)假日是酒的消費旺季，各大酒行業(yè)的品牌都會利用傳統(tǒng)節(jié)假日的臨來之際進行互動的促銷，桂林三花酒也要抓實市場的需求，利用好節(jié)日開展促銷，實現(xiàn)產品的銷售;公益活動的促銷，充分與社會的公益組織合作，利用其權威性、公益性的資源，搭建一個讓顧客認可度較高的營銷品牌，從而側面提升產品的知名度和社會滿意度，促進產品的促銷模式的形成。

五、研究結論

白酒具有千年的歷史，現(xiàn)階段我國的白酒行業(yè)環(huán)境發(fā)生了深刻的變革，經隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的不斷發(fā)展競爭越來越激烈，原本的一些傳統(tǒng)的營銷模式已經不適應當前的白酒行業(yè)的發(fā)展，本文通過分析，結合市場營銷學的4P理論，詳細分析了泰山酒業(yè)在泰安市場營銷實際操作過程中，相關策略和方法的運行情況，其存在新產品的開發(fā)較慢、產業(yè)結構的不合理、營銷渠道單一、品牌優(yōu)勢不明顯等問題，有針對性的制定相應的營銷策略，從產品、價格、渠道、促銷四個方面進行了詳細論述，提出了優(yōu)化策略執(zhí)行保障措施。助推公司的轉型升級，提升品牌優(yōu)勢，增強市場的占有率和競爭力。

（作者單位：1.廣西師范大學;2.甘肅省蘭州市西北民族大學）