巴奴毛肚火鍋是一家以毛肚為核心產(chǎn)品的火鍋企業(yè)，同時也是當(dāng)前毛肚火鍋行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊。本文主要通過分析巴奴毛肚火鍋的品牌發(fā)展歷程，探究巴奴如何通過行業(yè)背景調(diào)研、品類決策分析和品牌定位來確立品牌發(fā)展之路并取得成功，為其他正在發(fā)展的小微企業(yè)提供一定的借鑒。

一、品牌簡介

巴奴毛肚火鍋成立于2001年，以“讓毛肚火鍋代表中國文化走向世界”為使命、“品牌為大，企業(yè)家為基”為核心價值觀，覆蓋北京、上海、西安、蘇州、鄭州、無錫等20個城市，先后榮獲“全國綠色餐飲企業(yè)”“最具發(fā)展?jié)摿B鎖企業(yè)”等榮譽(yù)，并被評為重慶市火鍋協(xié)會常務(wù)理事單位。從菜品的標(biāo)準(zhǔn)化到操作的精細(xì)化，從操作的精細(xì)化到管理的規(guī)范化，巴奴在創(chuàng)新與優(yōu)化中走出了一條適合企業(yè)發(fā)展的道路。

二、市場背景調(diào)查

（一）探究宏觀消費(fèi)市場

近年來，火鍋行業(yè)發(fā)展迅速，以東來順等為代表的老品牌火鍋餐飲企業(yè)迎來了輝煌的時刻。以小肥羊、小泰陵、重慶德莊、海底撈等為代表的新火鍋企業(yè)銳意進(jìn)取，異軍突起。這些知名火鍋企業(yè)的成功，再加上火鍋行業(yè)“毛利潤高、易復(fù)制、標(biāo)準(zhǔn)化程度高”的特點(diǎn)，使得許多新的企業(yè)紛紛跟風(fēng)進(jìn)入火鍋行業(yè)尋求一線市場機(jī)會。

（二）洞察主流消費(fèi)人群

選擇目標(biāo)市場，了解目標(biāo)人群的需求。然后根據(jù)需求打造獨(dú)特的品牌形象，讓消費(fèi)者能夠正確理解企業(yè)的品牌定位，產(chǎn)生對品牌的消費(fèi)偏好。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，60、70后，由于20世紀(jì)經(jīng)濟(jì)生活條件不充裕，所以這類消費(fèi)群體往往通過接受取悅餐飲業(yè)的服務(wù)來尋求內(nèi)心的滿足。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們對餐飲服務(wù)的需求逐漸減弱，餐飲業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量變得更為重要。服務(wù)需求下降，伴隨著產(chǎn)品的情感需求上升。隨著時間的飛速流逝，80、90后已經(jīng)成為當(dāng)前社會的主流消費(fèi)群體，他們天生自信，追求品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)“品位”和社會特征的重要性。巴奴的目標(biāo)人群是正是以80后、90后為主的年輕一代，這一代的外出消費(fèi)大多是為了社會交往，社交是年輕人離不開的話題，而火鍋恰好可以滿足這一需求。

（三）調(diào)研競品尋找差異

火鍋商業(yè)模式相對簡單，在技術(shù)上容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，因此，火鍋行業(yè)有著復(fù)雜的品牌和激烈的競爭。市場上的餐飲行業(yè)，大多可以劃分為以下三個不同的主要類別：以海底撈為代表的服務(wù)型餐飲企業(yè)，以西貝為代表的產(chǎn)品型餐飲企業(yè)，以外婆家、綠茶為代表的高性價比型餐飲企業(yè)。誕生于鄭州地區(qū)的巴奴毛肚火鍋，其主要競爭對手為海底撈。在當(dāng)前，國內(nèi)以火鍋為主體的餐飲行業(yè)存在的最顯著的問題便是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因此，發(fā)現(xiàn)差異，建立特色品牌，成為巴奴毛肚火鍋當(dāng)前亟需解決的重要問題。海底撈崇尚服務(wù)，因此巴奴選擇崇尚產(chǎn)品，通過設(shè)計創(chuàng)新的理念，回歸火鍋的精髓，來尋求巴奴火鍋產(chǎn)品的差異化突破點(diǎn)。巴奴追溯起源，發(fā)現(xiàn)四川火鍋起源于重慶，重慶火鍋?zhàn)畛踅小懊腔疱仭?，?dāng)?shù)厝苏J(rèn)為毛肚火鍋是最具代表性和正宗的重慶火鍋。同時，據(jù)《本草綱目》記載，牛肚擁有一定的保健功效，也因此吸引了不少注重健康養(yǎng)生的消費(fèi)群體，在此基礎(chǔ)上，巴奴將產(chǎn)品的重心轉(zhuǎn)移到毛肚火鍋，力求使其產(chǎn)品具有獨(dú)特的地方風(fēng)土人情。

三、品類決策分析

品牌決策包括品牌確定和品類確定。2004年1月1日， “巴奴”品牌成立，正式步入了品牌經(jīng)營之路。在品類確定方面，2012年底，巴奴對品牌進(jìn)行了重組，明確火鍋必須回歸吃的本質(zhì)，并最終聚焦于毛肚，確定巴奴的戰(zhàn)略定位為“毛肚火鍋店”，并提出了“無毛肚，不菌湯”作為巴奴特色的口號。其實(shí)，巴奴并不是第一次接觸毛肚，早在2002年，巴奴就開展新工藝和新技術(shù)的研發(fā)，徹底摒棄了毛肚多年來不健康的生產(chǎn)工藝，推廣火鍋向安全、健康、營養(yǎng)的方向發(fā)展。在品類決策過程中，巴奴發(fā)現(xiàn)影響火鍋品牌發(fā)展的關(guān)鍵問題是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，通過重新定位推出新火鍋，真正確立了差異化戰(zhàn)略，憑借在市場上沒有明顯競爭對手的強(qiáng)大優(yōu)勢，再加上之前的研究經(jīng)驗(yàn)，讓巴奴成為毛肚火鍋領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。

四、品牌定位策略

品牌定位策略應(yīng)遵循三個步驟即“三步走”戰(zhàn)略，包括找位，確定目標(biāo)市場；選位，挖掘顧客偏好，競爭對手優(yōu)勢，確定定位點(diǎn)和興趣點(diǎn)；到位，在適當(dāng)?shù)牡胤剑Y(jié)合營銷策略。巴奴的第一步，就是基于用戶對市場細(xì)節(jié)的洞察。調(diào)查顯示，主流消費(fèi)者（80、90后）的生活水平提高后更加關(guān)注產(chǎn)品本身，追求質(zhì)量。因此，巴奴選擇挑戰(zhàn)現(xiàn)有的行業(yè)規(guī)則，打破提供服務(wù)取悅顧客的業(yè)務(wù)模式，通過正宗的菜肴贏得顧客的信譽(yù)，基于重建產(chǎn)品主義的顛覆性理念贏得了消費(fèi)者的口碑。第二步選位，主要集中在兩個方面。首先是確定目標(biāo)群體，通過調(diào)研確定以80、90后新興消費(fèi)者為目標(biāo)群體。其次，通過對競爭對手的分析使其與靠服務(wù)取勝的海底撈形成了鮮明對比，更注重產(chǎn)品而不是服務(wù)，通過將先進(jìn)技術(shù)在毛肚上的運(yùn)用，盡可能保留毛肚的營養(yǎng)，保障毛肚火鍋用料的安全、健康和營養(yǎng)發(fā)展。第三步到位，需要通過兩種方式來實(shí)現(xiàn)。第一，語言釘，巴奴通過推出定位口號——“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。只要顧客就座，店內(nèi)所有服務(wù)人員在提供倒茶、上湯等服務(wù)時，都會使用規(guī)范統(tǒng)一的語言宣傳店內(nèi)的毛肚和菌湯，不斷強(qiáng)化其核心特色。第二是視覺錘，巴奴將每個店鋪的最佳位置都設(shè)置為明廚，用于展示牛肚。在大廳的墻壁上貼滿標(biāo)語，突出牛肚的食用價值和獨(dú)特性，指導(dǎo)消費(fèi)者正確食用毛肚，確保能夠給消費(fèi)者帶來最佳的味覺體驗(yàn)。此外，巴奴還制定了詳細(xì)的品牌傳播策略。通過商店廣告、微博、微信、門戶網(wǎng)站、報紙和雜志、高速鐵路、機(jī)場廣告、公共福利、舉辦分享會議和其他多種方式大力宣傳其產(chǎn)品核心理念，即根據(jù)消費(fèi)者的需求，專注于產(chǎn)品本身，并在產(chǎn)品上附加更多的價值和情感。產(chǎn)品是企業(yè)的戰(zhàn)略、是團(tuán)隊(duì)的信念，整個餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)系統(tǒng)便是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。

五、總結(jié)

巴奴毛肚火鍋的快速發(fā)展，為許多想成為業(yè)內(nèi)品牌領(lǐng)導(dǎo)者的小微企業(yè)在選擇品牌定位策略時提供了一定的參考。首先是確定自身的發(fā)展優(yōu)勢，尋找差異化競爭點(diǎn)，在品類上做到與眾不同。其次，要堅持品牌成長規(guī)律。要想成為強(qiáng)勢品牌，必須堅持品牌成長規(guī)律，順應(yīng)時代潮流。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，生產(chǎn)力的概念需要與之相聯(lián)系，保持生產(chǎn)力的“不變”和外部環(huán)境的“變化”，才能不斷實(shí)現(xiàn)品牌的發(fā)展壯大。

作者簡介：

孟金睿（1999-），布依族，廣東深圳人，研究方向：市場營銷（項(xiàng)目投資與營銷策劃）方向