進(jìn)入智能商業(yè)時(shí)代，營(yíng)銷必須穿破認(rèn)知的冰面，才有可能激發(fā)消費(fèi)者新的購(gòu)買需求以及長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng)；洞察消費(fèi)者沖突只是第一步，如何讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，愛(ài)上品牌，才是營(yíng)銷的勝利。

深入洞察到?jīng)_突的核心，給出感動(dòng)人心的訴求，才是在粉塵化傳播時(shí)代真正有效的訴求；廣告訴求不再等同于產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是將產(chǎn)品特性變成消費(fèi)者看得見(jiàn)、摸得著的利益；必須明確地告訴消費(fèi)者：我能幫你解決什么沖突，能滿足你什么需求和欲望；當(dāng)產(chǎn)品無(wú)法解決沖突的時(shí)候，品牌訴求甚至要進(jìn)攻消費(fèi)者的右腦，撥弄消費(fèi)者的心弦，讓消費(fèi)者愛(ài)上我們的品牌。

訴說(shuō)是暗戀，訴求是求婚

先問(wèn)各位一個(gè)問(wèn)題：中國(guó)足球誰(shuí)也打不過(guò)；中國(guó)乒乓球誰(shuí)也打不過(guò)。到底是打過(guò)了，還是打不過(guò)？

千萬(wàn)別覺(jué)得這是一個(gè)笑話，這其實(shí)是典型的自嗨型的訴求方式。說(shuō)到最后，消費(fèi)者都沒(méi)明白你到底說(shuō)了什么，白白浪費(fèi)了傳播費(fèi)。

消費(fèi)者只關(guān)心自己，并不太關(guān)注企業(yè)想說(shuō)什么，他們關(guān)心自己的生活是否能更好，關(guān)心產(chǎn)品和品牌是否能解決自己的沖突。所以我們必須要區(qū)分清楚，我們到底是在訴說(shuō)，還是訴求？

訴說(shuō)——企業(yè)想說(shuō)的是什么？

訴求——消費(fèi)者想聽(tīng)的是什么？

我們都知道，再好的產(chǎn)品，本身都不會(huì)說(shuō)話，酒香也怕巷子深，好產(chǎn)品在巷子深處，不僅要用喇叭大聲叫賣，更要學(xué)習(xí)茅臺(tái)酒，砸了酒壇，散發(fā)出酒香，去征服老外，從而獲得1914年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)。

“訴求”不僅要解決消費(fèi)者的沖突，更要解決傳播的沖突，必須要緊緊圍繞三個(gè)“一”；

一個(gè)中心——不要說(shuō)你想說(shuō)的話，要說(shuō)消費(fèi)者想聽(tīng)的話，以解決或制造消費(fèi)者沖突為中心；

一個(gè)沖突——你的訴求必須聚焦在一個(gè)核心沖突上，不要企圖以多取勝；

一句人話——目的是解決沖突，更要便于傳播，所以不要追求所謂的“高大上”，要說(shuō)消費(fèi)者聽(tīng)得懂的人話 。

還記得疫情期間，充滿了民間智慧的硬核標(biāo)語(yǔ)嗎？

——戴口罩總比戴呼吸機(jī)好，躺家里總比躺ICU強(qiáng)；

——出來(lái)聚會(huì)的是無(wú)恥之輩，一起打麻將的是亡命之徒；

——帶病回鄉(xiāng)不孝兒郎，傳染爹娘喪盡天良。

這些口號(hào)利用人們的恐懼心理，簡(jiǎn)單、粗暴、一招致命的訴求，幫助村干部解決了沖突，讓老百姓乖乖待在了家里，有效阻止了疫情的擴(kuò)散。

訴說(shuō)——企業(yè)以自我為中心，講故事，追求語(yǔ)言詞藻的華麗和優(yōu)雅……為消費(fèi)者準(zhǔn)備世間萬(wàn)物美好，卻沒(méi)考慮“戀人”是不是明白這份心意，結(jié)果只是一場(chǎng)只求付出不求回報(bào)的暗戀。

在一個(gè)快速迭代的消費(fèi)世界中，和消費(fèi)者談情說(shuō)愛(ài)的前提，是要她明白“我要追你”的立意！否則，你只能拿“好人卡”，乖乖做個(gè)備胎。

訴求——就是求婚，目的性極強(qiáng)，奔著和消費(fèi)者結(jié)婚而去，不僅要讓他們看你一眼，最好還要看一輩子，待一輩子。前提是：你的求婚是否解決了她的沖突，滿足了她的需求，給了她安全感？

訴求必須以消費(fèi)者為中心，讓他們聽(tīng)得懂，能接受，快行動(dòng)，會(huì)改變；目的就是快速解決消費(fèi)者沖突，使其產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

訴說(shuō)是暗戀，訴求是求婚；你想和消費(fèi)者發(fā)生怎么樣的關(guān)系呢？

產(chǎn)品訴求——你的產(chǎn)品真相是什么

左腦，被稱為“理性腦”，進(jìn)攻左腦解決沖突，靠產(chǎn)品真相。

產(chǎn)品真相是解決消費(fèi)者沖突的具體解決方案，而不只是產(chǎn)品力的描述；產(chǎn)品的真相一定要一招致命地切入消費(fèi)者沖突的要害；快、狠、準(zhǔn)地提出解決方案，讓消費(fèi)者左腦理性贊同甚至欽佩，放棄抵抗，就像喬布斯的“把一千首歌放進(jìn)口袋”。

產(chǎn)品真相也不僅僅只是產(chǎn)品數(shù)據(jù)的描述，產(chǎn)品真相必須是能被消費(fèi)者可感知、可識(shí)別且能被清楚表達(dá)的。

跑分系統(tǒng)一直是手機(jī)的訴求方式，雷軍也特別喜歡用跑分系統(tǒng)來(lái)證明自己比“友商”更強(qiáng)大。

數(shù)據(jù)當(dāng)然很重要，但數(shù)據(jù)不等同于產(chǎn)品訴求，就像跑分系統(tǒng)，到底有多少人能明白這些數(shù)據(jù)的意義呢？千萬(wàn)不要把消費(fèi)者當(dāng)做手機(jī)專家，消費(fèi)者更喜歡“充電5分鐘，通話2小時(shí)”，即便不懂黑科技，我們也能立馬感受到閃充解決沖突的產(chǎn)品訴求；尤其，當(dāng)游戲成為手機(jī)的第三大功能之后，OPPO又快速推出了年輕人一聽(tīng)就懂的專屬?gòu)V告語(yǔ)：“充電5分鐘，開(kāi)黑2小時(shí)”，強(qiáng)烈引發(fā)了游戲人群的購(gòu)買欲。

產(chǎn)品真相是解決消費(fèi)者沖突的具體解決方案——必須能夠架起一座能夠達(dá)到消費(fèi)者具體利益點(diǎn)的橋梁，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。

案例分析：雅客V9——2粒雅客V9，補(bǔ)充每天必需9種維生素

2003年，葉茂中沖突戰(zhàn)略策劃的雅客糖果，在短短一年時(shí)間內(nèi)將企業(yè)銷量從6000萬(wàn)提升到了8個(gè)億，成為中國(guó)糖果行業(yè)的黑馬和領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。

為什么雅客V9能給企業(yè)創(chuàng)造銷量的奇跡？

正是非典，為雅客V9帶來(lái)了新的消費(fèi)者沖突：愛(ài)吃糖，多吃糖不健康，但在非典時(shí)期，人們擔(dān)心自己的抵抗力下降，希望多補(bǔ)充維生素；所以在非典時(shí)期，出現(xiàn)了一個(gè)能補(bǔ)充9種維生素的糖果，這難道不是糖果愛(ài)好者的福音嗎？

在洞察了這個(gè)沖突以后，當(dāng)時(shí)我們首先在雅客800多個(gè)產(chǎn)品類目中：

選中——滋寶水果夾心糖（含9種維生素的糖果）；

改名——雅客V9（直接在產(chǎn)品名中體現(xiàn)產(chǎn)品物質(zhì)屬性）；

包裝——重新設(shè)計(jì)（選擇最能體現(xiàn)維生素和健康的橙色）。

在這些基礎(chǔ)上，雅克V9“2粒雅客V9，補(bǔ)充每日必需9種維生素”的產(chǎn)品訴求自然而然就誕生了。這個(gè)訴求挺長(zhǎng)的，好像也不容易記憶，但你聽(tīng)了，能聽(tīng)懂嗎？懂了，這就對(duì)了。產(chǎn)品訴求就是用簡(jiǎn)單直白的溝通方式告訴消費(fèi)者我們產(chǎn)品解決沖突的能力，既然是溝通，講人話就夠了。

產(chǎn)品真相是解決消費(fèi)者沖突的具體解決方案——承諾，是產(chǎn)品真相進(jìn)攻左腦解決沖突的關(guān)鍵。

我們要向奧格威學(xué)習(xí)：消費(fèi)者不是低能兒，她們是你的妻女。若是你以為一句簡(jiǎn)單的口號(hào)和幾個(gè)枯燥的形容詞就能夠誘使她們買你的東西，那你就太低估她們的智商了。她們需要你給她們提供全部信息，最重要的信息是你承諾了什么好處。

進(jìn)攻左腦，解決沖突，要始終記得：用戶要的永遠(yuǎn)不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。消費(fèi)者需要的產(chǎn)品真相是具體的利益承諾，是從左腦解決沖突的具體方案。

產(chǎn)品真相必須是一招致命的，必須做到“短、憑、快”。

短：強(qiáng)刺激，短時(shí)間內(nèi)幫助消費(fèi)者下決策。

憑：憑什么，給個(gè)購(gòu)買理由。

快：快速解決消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的沖突，快速下單，快速?zèng)Q策。

總而言之，產(chǎn)品真相是為了解決沖突而存在的，尤其當(dāng)我們?cè)趥鞑サ臅r(shí)候，必須要搞清楚哪些是主要沖突，哪些又是次要沖突。

拼多多因?yàn)槎床斓搅宋瀛h(huán)外消費(fèi)者的沖突，用“便宜”硬生生在BAT頭部矩陣中殺出一條血路來(lái)，快速?gòu)摹耙粌|人都在拼”到“三億人都在拼”。

各位一定認(rèn)為拼多多的廣告訴求就應(yīng)該緊緊圍繞：便宜。

但在黃崢看來(lái)，拼多多的確滿足了人們的基礎(chǔ)物質(zhì)需求，但拼多多也面臨了更大的沖突——消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑產(chǎn)品的真?zhèn)?，甚至有人笑稱，在淘寶買東西，你還擔(dān)心有假貨；而在拼多多買東西，你肯定不需要擔(dān)心，一定是假貨。

所以，黃崢做了大量的廣告?zhèn)鞑?，用他自己的話?lái)說(shuō)，就是利用央視媒體的廣告背書(shū)，證明給消費(fèi)者看，拼多多不是一個(gè)賣假貨的平臺(tái)，拼多多的廣告語(yǔ)——三億人都在用的拼多多，就是賣一個(gè)“放心”給五環(huán)外的消費(fèi)者。

產(chǎn)品真相是為了解決沖突而存在的，我們必須分辨清楚核心沖突是什么，才能更好地利用傳播解決沖突。

品牌訴求——你的品牌真相是什么

右腦被稱為感性腦，進(jìn)攻右腦解決沖突，靠品牌真相，是精神及心理的競(jìng)爭(zhēng)。

品牌真相一招致命的前提：品牌真相必須通往人性的真、善、美。

“當(dāng)別人往道德的低處走時(shí)，我們要繼續(xù)向高處前行?！边@句來(lái)自米歇爾·奧巴馬在民主黨全國(guó)代表大會(huì)上的演講。

解決沖突的目的是為了獲取利益，但不要為了利益放棄“人性”。堅(jiān)守人性是最動(dòng)人、最善良的地方，是讓品牌閃耀光芒的不二法則，這是葉茂中對(duì)各位的諫言。

情感和理智之間的本質(zhì)區(qū)別是情感引導(dǎo)行動(dòng)，而理性帶來(lái)結(jié)論——唐納德·凱恩（著名神經(jīng)學(xué)家）。

進(jìn)攻右腦，是因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者越來(lái)越智慧，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)越來(lái)越成熟，產(chǎn)品本質(zhì)性的差異化越來(lái)越小，利用品牌真相，打造品牌個(gè)性，才是真正差異化的訴求方式。畢竟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以完全抄襲你的臉，但無(wú)法抄襲你的靈魂和內(nèi)在。

請(qǐng)問(wèn)各位，你的企業(yè)有沒(méi)有企業(yè)故事，是不是講了一個(gè)極具匠心的創(chuàng)始人故事？但這個(gè)企業(yè)故事，有沒(méi)有解決你的沖突？有沒(méi)有打動(dòng)你？

褚時(shí)健的故事，感動(dòng)了消費(fèi)者，人們因?yàn)轳依系臑槿撕徒?jīng)歷，相信褚橙，購(gòu)買褚橙。

這并不是“故事?tīng)I(yíng)銷”的成功，而是褚時(shí)健精神的感動(dòng)力——因?yàn)轳依弦簧膫髌妫膱?zhí)著和堅(jiān)守，讓消費(fèi)者確信他種植的橙子一定好吃，最終由感動(dòng)轉(zhuǎn)換為購(gòu)買。

各位看官，一定要明確，進(jìn)攻右腦的目的，是解決沖突，促成品牌忠誠(chéng)，最終形成持久性的購(gòu)買。

價(jià)值觀——品牌真相的最高境界

好的創(chuàng)意能夠超越國(guó)界和語(yǔ)言的限制，因?yàn)樵趧?chuàng)意背后有人類共同的價(jià)值取向。

NIKE可以稱得上是營(yíng)銷界史無(wú)前例的最強(qiáng)者，請(qǐng)記住，NIKE賣的是商品，是鞋。然而，當(dāng)你想起耐克時(shí)，你一下子就會(huì)覺(jué)得它與其他運(yùn)動(dòng)品牌有所不同。

想到NIKE，我們首先想到的一定是：JUST DO IT！ 我們穿上NIKE，就會(huì)感受到：“只要你有身體，你就是運(yùn)動(dòng)員”的運(yùn)動(dòng)員精神。比如，喬丹精神、曼巴精神以及阿甘精神。

對(duì)于熱愛(ài)NIKE的消費(fèi)者而言，NIKE從來(lái)不是一雙鞋、一件衣服，而是對(duì)一種偉大理念的支持，尤其當(dāng)你逆風(fēng)而行，生活遭遇各種不順和沖突的時(shí)候，NIKE的精神會(huì)幫助你，鼓勵(lì)你，直到你JUST DO IT！

品牌真相，進(jìn)攻右腦，不能僅僅依靠技巧，需要尋求消費(fèi)者的認(rèn)同，更需要人性底層的大智慧和價(jià)值觀，才能激發(fā)右腦的共鳴和向往。像蘋果、百事可樂(lè)、萬(wàn)寶路等眾多國(guó)際品牌都精于此道。

阿基米德曾經(jīng)有一句偉大的預(yù)言：如果給我一個(gè)支點(diǎn)和一根足夠長(zhǎng)的杠桿，我就可以撬起地球。當(dāng)然阿基米德最終沒(méi)能撬起地球，因?yàn)樗麩o(wú)法找到有效的支點(diǎn)，更不能制造那么長(zhǎng)的杠桿。但對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷而言，足夠競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品就是堅(jiān)實(shí)的支點(diǎn)，持續(xù)不斷地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精神溝通就是那一根足夠長(zhǎng)的杠桿，我們用品牌撬起地球就并不是那可望而不可即的夢(mèng)想。