鄭富艷

摘要：我國是名副其實的商標大國，但在世界上有影響力的中國品牌數(shù)量相對較少，商標品牌引領(lǐng)經(jīng)濟發(fā)展的作用還未得到充分發(fā)揮。品牌經(jīng)濟的調(diào)節(jié)功能越來越顯現(xiàn)，在品牌經(jīng)濟研究視角下，本文從企業(yè)商標戰(zhàn)略意識、品牌戰(zhàn)略性管理、品牌目標客戶定位等方面，深入分析企業(yè)在實施商標品牌戰(zhàn)略和發(fā)展品牌經(jīng)濟的過程中，如何更好地用商標品牌引領(lǐng)經(jīng)濟發(fā)展提供理論探討。

關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)濟;商標戰(zhàn)略;品牌定位;解決方案

中圖分類號：D925.1 文獻標識碼：A文章編號：1003-5168（2020）12-0090-04

2008年，我國開始實施國家商標戰(zhàn)略，商標事業(yè)有了很大的發(fā)展空間。整個社會企業(yè)在提高商標品牌意識方面有了更高的認知，商標申請量每年連續(xù)逐漸上升，為我國的品牌經(jīng)濟發(fā)展提供了堅實基礎(chǔ)與動力。我國商標品牌發(fā)展雖與一些發(fā)達國家相比，世界知名品牌還不夠多，品牌創(chuàng)造經(jīng)濟效益的能力也有待提高，但是隨著我國經(jīng)濟社會水平的提高，必定能一步步縮小差距，提高我國品牌的國際化程度，創(chuàng)造中國特色社會主義品牌經(jīng)濟。

1 品牌經(jīng)濟與商業(yè)商標戰(zhàn)略

1.1 品牌經(jīng)濟的相關(guān)理解

品牌經(jīng)濟是后工業(yè)時代以及相對應的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)時代，品牌作為一種稀缺性優(yōu)質(zhì)資源，整合各種社會經(jīng)濟和文化要素，推動經(jīng)濟實現(xiàn)高市場化、高品質(zhì)化和高價值化發(fā)展的一種經(jīng)濟形態(tài)。目標是滿足人類日益增長的物質(zhì)需求與精神需求，在工商文明中占據(jù)引領(lǐng)地位。在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，經(jīng)濟發(fā)展的要素主要指土地、資源和人，在品牌經(jīng)濟中，社會組織以及無形的文化直接成為經(jīng)濟要素，并導致品牌泛化。品牌越出經(jīng)濟范疇，催生出非經(jīng)濟性的政治品牌、社會品牌和文化品牌等，推動政治、經(jīng)濟、社會和文化全面提升品質(zhì)，以使人類社會實現(xiàn)高品質(zhì)發(fā)展[1]。

消費者沒有針對性地進行消費，市場需要沒有辦法被滿足，供應與需求不平衡等問題都是產(chǎn)能過剩的一些表現(xiàn)。品牌經(jīng)濟是基礎(chǔ)經(jīng)濟，它是建立在市場基礎(chǔ)上的，市場是產(chǎn)品的指示劑，市場需要什么產(chǎn)品，就要創(chuàng)造相應的品牌產(chǎn)品，只有這樣生產(chǎn)供應的產(chǎn)品才會刺激市場經(jīng)濟，減少無效商品供給。協(xié)調(diào)性發(fā)揮得好，說明調(diào)節(jié)功能越強，為了適應市場發(fā)展，需要更好地發(fā)揮品牌經(jīng)濟的協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)濟特點的推動下，做好政府、企業(yè)、市場三方聯(lián)動，共同參與協(xié)調(diào)經(jīng)濟社會發(fā)展，才能使品牌經(jīng)濟的協(xié)調(diào)作用發(fā)揮至極致。

1.2 企業(yè)商標戰(zhàn)略的概念

企業(yè)在發(fā)展過程中，為了保持自身競爭優(yōu)勢，采取相應的商標制度手段去樹立良好的企業(yè)形象，促進公司產(chǎn)品或者服務占領(lǐng)市場的一種重大的、全局性的謀劃。商標戰(zhàn)略是知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的主要管理對象之一，與品牌戰(zhàn)略有著非常密切的聯(lián)系。

1.3 品牌經(jīng)濟視角下對企業(yè)商標戰(zhàn)略的要求

在品牌經(jīng)濟視角下，企業(yè)應該把品牌作為參與市場競爭的重要資源，根據(jù)中央提出的“三個轉(zhuǎn)變”深入實施商標品牌戰(zhàn)略，規(guī)劃品牌強國的全局性藍圖，要求企業(yè)在商標注冊、商標管略商標保護等方面提高戰(zhàn)略意識，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，促進經(jīng)濟發(fā)展。本文從企業(yè)商標戰(zhàn)略現(xiàn)存的一些問題進行分析，思考在品牌經(jīng)濟發(fā)展背景下，企業(yè)應該怎樣提高對商標戰(zhàn)略的要求去推動經(jīng)濟發(fā)展。

2 品牌經(jīng)濟研究視角下企業(yè)商標戰(zhàn)略存在的問題分析

2.1 企業(yè)商標戰(zhàn)略規(guī)劃意識薄弱單一

商標是企業(yè)品牌的價值載體，有的企業(yè)在戰(zhàn)略布局時，只是簡單注冊一個商標，這并不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。企業(yè)的商標戰(zhàn)略是個宏偉的藍圖，需要根據(jù)企業(yè)的不同情況進行選擇。實踐之中，企業(yè)采取的商標戰(zhàn)略可以有多種戰(zhàn)略規(guī)劃形式并存。要想促進企業(yè)的發(fā)展和品牌的推廣，必須進行全方位的商標戰(zhàn)略布局，將品牌戰(zhàn)略與核心競爭力聯(lián)系起來。企業(yè)不能忽視的問題是如何通過實施商標戰(zhàn)略去創(chuàng)造牌、創(chuàng)收益和創(chuàng)市場。擁有盡可能多的馳名商標是實施商標戰(zhàn)略的核心目標，馳名商標的創(chuàng)立能幫助企業(yè)提高競爭優(yōu)勢和市場優(yōu)勢[2]。提高商標戰(zhàn)略規(guī)劃意識，采取合適的商標戰(zhàn)略是企業(yè)迫切需要研究和解決的。

2.2 品牌目標客戶戰(zhàn)略不清晰

誰是品牌的目標客戶？這是樹立商標品牌形象戰(zhàn)略的一個重要問題。目標客戶不清晰，就無法培育企業(yè)商標品牌產(chǎn)品形成的龐大的市場，也無法打造有競爭力的市場。打開微博，會發(fā)現(xiàn)很多目前比較火的男明星代言的各種護膚品廣告，一眼過去，并不能讓人發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的目標客戶是針對的哪一個群體。受眾與產(chǎn)品無法產(chǎn)生連接，在選擇時產(chǎn)品或服務時，客戶自然不會選擇此類產(chǎn)品，更加不會成為此商標產(chǎn)品的忠實消費者。

2.3 商標在企業(yè)發(fā)展中的影響及價值有待提高

隨著知識產(chǎn)權(quán)保護意識的提高，企業(yè)對商標的保護也投入了很多精力，我國注冊商標的數(shù)量也在迅速增加。在這些年的發(fā)展過程中，我國也出現(xiàn)了一些馳名商標，其中一些商標在國際市場具有一定的影響力。隨著商標注冊數(shù)量的劇增，與此同時需要關(guān)注的重心還有商標質(zhì)量。我國世界馳名商標不多，商標質(zhì)量還是有待提高的。在2019年度的《世界品牌500強》的排行名單中，我國上榜40個品牌[3]，與美國、英國和法國等國家相比還是有差距的，企業(yè)必須充分發(fā)揮商標品牌引領(lǐng)經(jīng)濟發(fā)展的作用，逐漸創(chuàng)造具有中國影響力的世界品牌，提高我國國際地位。

2.4 戰(zhàn)略性品牌管理制度缺乏

在品牌全球化過程中，企業(yè)遇到瓶頸在所難免，為了更好更快融入全球經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境，我國企業(yè)需要發(fā)揮自主品牌的作用。在此過程中，有一問題不容忽視，便是企業(yè)要提高國際商標戰(zhàn)略品牌管理能力。商標保護是有地域性的，企業(yè)在品牌經(jīng)營良好的情況下想推廣至國外，必須及時在國外注冊該商標，提高國際商標戰(zhàn)略布局意識。企業(yè)產(chǎn)品出口的前提就是國際商標注冊，如果注冊不及時，在國外被人注冊，企業(yè)品牌的推廣將受到限制，不能及時搶占國際市場。例如，回力鞋業(yè)是1927年誕生在上海的一個品牌，是一個體育用品品牌。在創(chuàng)立之后，由于回力鞋的品質(zhì)與特色獨具一格，在國外也是非常盛行。產(chǎn)品未到，商標先行，回力被一家美國的公司先注冊了，搶注了回力鞋的商標“warrior”?；亓驹跉W美國家喪失了市場，要激活國外市場，需要重新規(guī)劃戰(zhàn)略。

2.5 對商標違法行為打擊力度不足

2019年，全省法院共受理知識產(chǎn)權(quán)民事案件11 432件，占全部知識產(chǎn)權(quán)案件的98.25%，較2018年的8 427件增加了3 005件，增幅為35.66%;審結(jié)9 752件，占審結(jié)的全部知識產(chǎn)權(quán)案件的98.31%，較2018年的7 169件增加了2 583件，增幅為36.03%，結(jié)案率達到了85.31%。從這些數(shù)字可以看到我國司法部門在知識產(chǎn)權(quán)方面所做出的努力與保護意識和執(zhí)法能力的提升。表1也凸顯了在知識產(chǎn)權(quán)違法中，商標糾紛案件也是占比較大的一部分，占民事知識產(chǎn)權(quán)案件總數(shù)的30.21%。商標違法現(xiàn)象的出現(xiàn)其原因是多方面的，一是一些人員法律意識薄弱，對商標違法知識的理解與學習不夠，二是相關(guān)部門對商標違法行為的打擊程度不夠高。

2.6 商標傳播戰(zhàn)略弱勢

媒體是企業(yè)打造品牌的直接催化劑，企業(yè)商標品牌戰(zhàn)略的核心之一是品牌打造，而其推廣宣傳方式和手段便是廣告。在面對電視平臺中廣告宣傳這種傳統(tǒng)認知的宣傳方式時，一些中小企業(yè)會因為其高昂的廣告費用而望而止步。很多企業(yè)不能利用這種方式進行品牌宣傳也是正常的。在這個流量稱王的發(fā)展社會下，流量在哪里，企業(yè)客戶自然會出現(xiàn)在哪里，相應的商標品牌就應該出現(xiàn)在哪里。企業(yè)應該尋找新型品牌曝光方式吸引消費者，以最小的代理助力商標品牌化。

3 品牌經(jīng)濟視角下企業(yè)商標戰(zhàn)略發(fā)展思路

3.1 提高商標戰(zhàn)略規(guī)劃意識，采取合適的商標戰(zhàn)略

首先，企業(yè)可以采取單一商標戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點在于企業(yè)品牌架構(gòu)簡單、管理方便、宣傳成本低。缺點在于如果一個產(chǎn)品出現(xiàn)信譽危機，將連帶整個品牌的信譽受到威脅。3M、飛利浦采用的是這種策略。其次，企業(yè)可以采取多商標戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點在于市場劃分定位更加精準，如果一個品牌出現(xiàn)風險，另外品牌受到的影響較小。缺點在于多品牌的管理成本和宣傳成本較高。這種戰(zhàn)略主要適用于大型的日化企業(yè)。再次，主副品牌戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略結(jié)合了單一和多商標戰(zhàn)略的優(yōu)點。以海爾為例，海爾有“小王子”牌冰箱和“小神童”牌洗衣機。此外，品牌的簡稱、昵稱和別稱的商標規(guī)劃，對于企業(yè)商標戰(zhàn)略布局也是十分重要的。索尼愛立信在宣傳過程中，消費者通常將該品牌簡稱為“索愛”。最初，索尼愛立信并沒有意識到品牌簡稱商標布局的重要性，導致后來企業(yè)花費了極大成本去奪取“索愛”的商標權(quán)[4]。索尼愛立信的例子提示，在企業(yè)商標規(guī)劃過程中，應當在規(guī)劃之初就將品牌簡稱、昵稱、別稱納入其中。企業(yè)在未來的品牌宣傳過程中，也可以引導消費者形成使用品牌簡稱的習慣，提升品牌簡稱的知名度、影響力，這對于企業(yè)商標戰(zhàn)略也是非常有利的。

最后，提高防御商標戰(zhàn)略意識。防御商標的申請有時并不是為了使用，而是為了防止他人在相同或類似的產(chǎn)品上注冊和使用。眾所周知的阿里巴巴集團，其公司注冊了一萬多件商標，其中有很多就是防御商標的注冊，例如：“阿里爸爸”“阿里哥哥”“阿里弟弟”等，此類商標的注冊可以防止一些人去傍名牌。企業(yè)商標應用過程中，品牌保護網(wǎng)的建立是至關(guān)重要的，可以有效保護自己的品牌，不受侵權(quán)問題的困擾。好想你健康食品股份有限公司在曾獲得中國商標金獎中的“商標運獎”，是此獎開始評選以來我省唯一獲得此獎項的企業(yè)。好想你企業(yè)在商標戰(zhàn)略方面的全面布局，充分將品牌優(yōu)勢、商標和品牌價值融于一體共同成長發(fā)展，把紅棗帶到了品牌時代，塑造了特色農(nóng)業(yè)全產(chǎn)品鏈的標桿。好想你企業(yè)在防御商標注冊方面也是十分周到，注冊了“你想好”“想你好”“好想他”等商標，形成了商標保護網(wǎng)。企業(yè)堅持實施商標戰(zhàn)略推進產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變，帶動了品牌經(jīng)濟，促進其經(jīng)濟的發(fā)展。企業(yè)在發(fā)展過程中應該以培育馳名商標為目標，堅持在商標創(chuàng)牌的道路上去促進商標產(chǎn)品與服務的質(zhì)量、品質(zhì)和性能，促進企業(yè)更好發(fā)展。

3.2 明確目標客戶

現(xiàn)在很多企業(yè)都會為自己的產(chǎn)品選擇合適的品牌代言人。例如，聽到“足力健”這個品牌，知曉此類鞋子大多是以舒適、輕便為主，很適合中老年人穿。企業(yè)在宣傳時，選擇適合產(chǎn)品的形象人物，可以更好地提高商標知名度，擴大商標的影響范圍，充分發(fā)揮商標的引導消費、溝通產(chǎn)銷的橋梁和紐帶作用。企業(yè)樹立品牌形象、明確目標消費者的過程中，可以結(jié)合本身的識別標識、精神象征和價值理念等來設(shè)立一個專屬于產(chǎn)品的品牌定位，這樣可以讓消費者很好地去定位它，從而深深地根植于在消費者心中。一個好的品牌形象，可以為個人或者企業(yè)帶來穩(wěn)定而持久的盈利，創(chuàng)造廣大的目標客戶群體。國內(nèi)企業(yè)應該注意運用商標保護戰(zhàn)略手段去擴大自己的宣傳，樹立良好形象，使其商標和品牌贏得消費者的認可和滿意度，擴大產(chǎn)品的銷售市場。從長遠來說，可以打造產(chǎn)品系列馳名商標，進而實現(xiàn)開拓市場、控制市場并最終取得市場競爭有力地位的目的。

3.3 注重商標質(zhì)量，培育商標品牌

商標并不是越多越好，在數(shù)量的基礎(chǔ)上，還要注重商標的質(zhì)量，防止企業(yè)出現(xiàn)過多的“僵尸商標”。相比商標的“數(shù)量冠軍”，“質(zhì)量冠軍”是企業(yè)應該追求的榮譽。品質(zhì)才是企業(yè)內(nèi)在，追求品質(zhì)是消費者永遠的訴求。商品或服務的質(zhì)量決定了商標的生命力與競爭力[5]。品質(zhì)過硬才能創(chuàng)造出過硬的商標品牌。企業(yè)在規(guī)劃知名品牌戰(zhàn)略時，要有長遠目光，不能只靠標王廣告去包裝商標品牌。在市場競爭中，非價格競爭是趨勢，大眾追求的是品質(zhì)生活，要讓品質(zhì)高低的競爭在品牌競爭中主導，為企業(yè)謀求發(fā)展優(yōu)勢。

3.4 制定商標戰(zhàn)略性品牌管理

一方面，企業(yè)應該管理層要擁有強大戰(zhàn)略性思考能力，提高國際商標注冊意識，可以采用馬德里國際商標注冊方式進軍國外市場，帶領(lǐng)品牌進入國外新領(lǐng)域新高度，時刻關(guān)注競爭狀態(tài)，分析未來即將采取的行動對他人和市場可能帶來的影響，預測競爭對手將來可能采取的應對策略，更好地思考自己在格局中的地位，做好各種應對風險防范。另一方面，企業(yè)可以通過流程和制度來落實品牌管控中確定的各方角色和分工，調(diào)查國外市場狀況，以更具品牌化的方式來開展國外活動。不論國內(nèi)市場還是國外市場，最重要的是不忘初心，了解國外消費者的消費喜好，與客戶建立更為緊密的關(guān)系，推動品牌業(yè)務發(fā)展。

3.5 提高商標法律意識，加強商標監(jiān)控

2019年4月23日《中華人民共和國商標法》通過了第四次修改，企業(yè)有關(guān)部門可以定期組織學習相關(guān)法條，了解商標侵權(quán)與保護的相關(guān)知識。由專門人員負責按期查閱《商標公告》，如發(fā)現(xiàn)和自己公司相同或類似的商標，及時上報并向相關(guān)部門提出異議采取措施，提高維護商標權(quán)的法律意識。企業(yè)可以把商標保護與商號保護結(jié)合，在具備條件的情況下，還可以向國家行政管理總局登記全國性企業(yè)名稱。如果一些行為違反了誠實信用原則，擾亂市場正當競爭秩序，惡意取得行使商標權(quán)，從商標的本質(zhì)出發(fā)，使該商標的實際效果構(gòu)成商品來源混淆，是一種侵權(quán)，相關(guān)企業(yè)發(fā)現(xiàn)此類侵權(quán)行為，可以向?qū)I(yè)人士尋求相關(guān)法律幫助，搜集證據(jù)，依法去維護自己的權(quán)益。相關(guān)執(zhí)法部門應該加大宣傳知識產(chǎn)權(quán)違法后果，做到人人知其后果嚴重性，對其有所畏懼，降低一些違法商家假冒、仿造其他商標去獲得非正當利益。提高執(zhí)法力度，對有關(guān)侵權(quán)行為嚴懲不貸[6]。

3.6 布局微信小程序、廣告

微信是目前最大的移動流量端口，此推廣方式面對的是基于微信10億的用戶，不同商家在這里都可以有受眾，積累品牌忠實粉絲。不同企業(yè)可以在微信里去曝光自己的品牌產(chǎn)品或服務。這種宣傳推廣方式已經(jīng)成為一種主流廣告方式，不同消費者可以在朋友圈里看到不同的商家廣告。企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的定位、目標人群去做場景匹配，用最高性價比的方式推廣產(chǎn)品，打造品牌認知，吸引消費者，借助微信提供的強大社交流量，創(chuàng)造產(chǎn)品需求幫助打造品牌，進行隱形移植消費品牌。在這個社會迅速發(fā)展的時代背景下，企業(yè)一方面關(guān)注成熟且成本高的傳統(tǒng)平臺，但更多的是與時俱進，關(guān)注新媒體網(wǎng)絡方式進行商標布局，爭取讓企業(yè)品牌以最低的成本獲得最大量的曝光。

4 結(jié)語

隨著社會發(fā)展，消費者的需求在改變，市場競爭環(huán)境中也在不斷變化，企業(yè)應轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，提高產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略意識，做好商標戰(zhàn)略規(guī)劃有關(guān)工作。我國推動品牌經(jīng)濟發(fā)展的核心是提質(zhì)增效，通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品附加值，運用知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略來提高企業(yè)核心競爭力。商標是品牌的保護傘，是企業(yè)發(fā)展的助力劑。品牌附著的是企業(yè)的獨特文化內(nèi)涵，企業(yè)應該以此引導消費，塑造健康可持續(xù)的消費文化，完善商標體系有效保護自身品牌，培育良好的市場環(huán)境。未來，在品牌經(jīng)濟的推動下，企業(yè)只有主動了解消費者的需求，制定較為完善的商標管理制度，樹立良好的品牌形象，才能更好地促進發(fā)展。

參考文獻：

[1] 王菲.讓商標品牌戰(zhàn)略服務經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性調(diào)整[N].西藏日報（漢），2017.

[2] 陳銘.關(guān)于推進中小企業(yè)實施商標戰(zhàn)略的思考[J].中國工商管理研究，2013（08）：13-15.

[3] 國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局.中國商標品牌戰(zhàn)略年度發(fā)展報告（2017）（摘編）[N].中國知識產(chǎn)權(quán)，2018.

[4] 國家工商總局.實施商標品牌戰(zhàn)略 推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級[N].中國工商報，2017.

[5] 關(guān)松豹.以商標品牌競爭促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展[N].湄洲日報，2017（A03）.

[6] 林琳.企業(yè)商標戰(zhàn)略實施的法律思考[D].西安：西北大學，2012.