王雨晴 過宏雷

摘要：分析中國白酒包裝在文化傳播、敘事推廣品牌塑造中所發(fā)揮的作用，指出現(xiàn)有白酒包裝在設(shè)計上的優(yōu)勢與不足，提出白酒包裝國際化的發(fā)展策略。以酒包裝設(shè)計理論和原則為基礎(chǔ)，結(jié)合中西酒包裝設(shè)計差異性的研究和開放式創(chuàng)新的策略，論述了創(chuàng)新包裝設(shè)計對中國白酒走向世界市場的價值和意義。由此闡釋了中國白酒包裝在多元文化背景下、多元設(shè)計融合下、多元體驗重構(gòu)下以及多元品牌塑造下的創(chuàng)新設(shè)計方法，提出了巧用內(nèi)部傳統(tǒng)知識理念與外部知識源相結(jié)合來引導(dǎo)包裝創(chuàng)新的設(shè)計理念。

關(guān)鍵詞：開放式創(chuàng)新?白酒包裝?國際化?中西設(shè)計差異?世界市場

中圖分類號：TB482

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）08-0030-03

引言

Chesbrough在2003年出版的著作中提出了“開放式創(chuàng)新”的理念?！伴_放”是相對于“封閉”而言的。從廣義上來講，它是創(chuàng)新的一種范式，依據(jù)這種范式，企業(yè)在設(shè)法提升其技術(shù)的時候，可以并應(yīng)該使用內(nèi)部創(chuàng)意，也可以并應(yīng)該使用外部創(chuàng)意，既可以通過內(nèi)部渠道也可以通過外部渠道走向市場"。開放式創(chuàng)新強調(diào)創(chuàng)意的來源不分內(nèi)外，商業(yè)的轉(zhuǎn)化也可以是內(nèi)外雙向的。開放式創(chuàng)新的模式是推動中國白酒企業(yè)“走出去、走長遠”的關(guān)鍵，同時也為白酒包裝設(shè)計的國際化提供了更多的思路和想法。國際化的消費市場要求我們繼承設(shè)計中優(yōu)秀的民族元素，轉(zhuǎn)化不同情境下的體驗理念，在設(shè)計中導(dǎo)入優(yōu)秀的外部資源，并結(jié)合傳統(tǒng)的內(nèi)部資源，利用外部知識流與內(nèi)部知識流相結(jié)合的方法來提升中國白酒的國際市場競爭力。

一、用包裝創(chuàng)新傳播中國白酒文化

（一）雅興與醉昏的碰撞

酒，是中國文化的基本要素，中國的酒文化延綿數(shù)千年之久。酒作為一種文化的象征，豐富了中國人的物質(zhì)和精神生活，體現(xiàn)了國人的精神文化追求。從廣義上看，酒自身就是一種文化，酒文化是附著在酒上的文化意義。從狹義上看，酒文化多指用戶角度下對酒的體驗21。由于地緣、信仰、觀念等因素的差異，中西（歐美國家為代表）酒文化呈現(xiàn)出豐富多彩的面貌。

中西酒文化差異性如下：

1.物質(zhì)維度上的差異：從酒的起源上看，中國流傳的故事中多以人用糧食釀造的白酒為解釋觀點。西方則推崇神明造酒，葡萄酒、白蘭地、啤酒等酒深受人們的喜愛。從酒器選擇上看，中國的酒具分釀酒器、濾酒器、承酒器、溫酒器、飲酒器等，每一類多達十余種，外形精美。西方的酒器就單一許多，為玻璃制品，方便易拿。

2.精神維度上的差異：從酒與信仰上看，中國佛教遵從“不飲酒”，道教反對酗酒。西方大多信奉基督教，葡萄酒就是耶穌精神的化身，西方人視酒為“圣血”。從酒與道德禮儀上看，中國的酒講究“仁”，人與人關(guān)系的維護需要酒。西方的酒講究“物”，酒是從個人角度出發(fā)的藝術(shù)品。從酒與藝術(shù)上看，中國的酒是詩中的風(fēng)韻，詩酒抒情，刻畫出許多鮮明的形象，然而西方人更關(guān)注酒本身的品質(zhì)[3]。

（二）繼承融合下的創(chuàng)新設(shè)計理念

中國白酒要開拓國際市場，即要注重文化融合協(xié)作創(chuàng)新的現(xiàn)代設(shè)計觀，傳承民族優(yōu)秀設(shè)計的同時不忘開放式創(chuàng)新的設(shè)計觀念，引入外部知識源，通過包裝創(chuàng)新來傳播中國文化。

1.傳統(tǒng)設(shè)計的改良：國內(nèi)市場上的酒包裝已經(jīng)形成了一定的規(guī)模體系，其中不乏一些優(yōu)良的白酒包裝設(shè)計，如何改良傳統(tǒng)白酒包裝，讓其更加適應(yīng)國際市場成為亟待解決的一個問題?，F(xiàn)今市場上不少白酒包裝的設(shè)計有一定的局限性，如色彩的運用較為單一，多為紅、藍、金、黃、白等顏色;整體包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計混亂，無法區(qū)分高低檔次等。很多酒企認為在原有包裝的基礎(chǔ)上增加英文說明或是重新翻譯就能夠遠銷海外的觀念已經(jīng)過時，封閉式的創(chuàng)新模式已經(jīng)不足以支撐企業(yè)開拓海外市場?，F(xiàn)今的設(shè)計師要有全局眼光，了解綜合性的地理文化知識，具備創(chuàng)新的思維意識。中國白酒企業(yè)要開放創(chuàng)新，學(xué)習(xí)國外酒企先進的商業(yè)模式，共同傳播好中國白酒文化，繼承優(yōu)勢資源的同時改良創(chuàng)新。

2.文化元素的提?。褐袊拙瓢b的設(shè)計方法之一就是提取傳統(tǒng)文化中的民族元素，例如從中國傳統(tǒng)的繪畫中尋找靈感，把抽象的水墨畫、木版畫中的整體造型抽離出來，結(jié)合西方現(xiàn)代的造型觀念以及設(shè)計手法，塑造新的圖形視覺形象，達到從傳統(tǒng)中來又不局限于傳統(tǒng)的設(shè)計思維，如圖1。

還可以從中國傳統(tǒng)的民間藝術(shù)中尋找靈感，中國的剪紙、皮影、年畫等民間藝術(shù)造型質(zhì)樸，結(jié)構(gòu)優(yōu)美，蘊含著深厚的民族文化底蘊[4]。其色彩鮮艷明亮，有著濃厚的中國韻味。也可以深入探索中國的書法、篆刻技藝。文字藝術(shù)是中華文化的另一張名片，文字造型的塑造對于包裝的空間感的提升至關(guān)重要。對于國際化的白酒包裝來說，在設(shè)計中文字體的同時也要考慮英文文字的適讀性和空間搭配，符合國際的排版原則和閱讀習(xí)慣。

3.匠心工藝的傳承：匠心工藝體現(xiàn)在中國傳統(tǒng)白酒包裝的材質(zhì)運用上。中國傳統(tǒng)的白酒包裝多取材于自然，陶瓷、麻、木頭等材質(zhì)較為常見。從自然中取材可以移情于自然，降低人對包裝的隔閡感，增加酒類包裝的豐富性，提供給消費者更多的選擇?，F(xiàn)今世界各國都在提倡循環(huán)經(jīng)濟的消費生產(chǎn)模式，人們向往自然可循環(huán)的包裝設(shè)計，進入國際市場的白酒包裝在貼近自然的同時也要保護自然，降低對自然的消耗，達到“產(chǎn)品-產(chǎn)品”的循環(huán)包裝模式，避免過度包裝，才更能適應(yīng)國際市場的設(shè)計潮流。

二、用包裝創(chuàng)新講述中國白酒故事

（一）包裝的敘事性

敘事性設(shè)計把故事作為載體，通過設(shè)計讓產(chǎn)品本身具有敘事的功能，連接用戶與產(chǎn)品，潛移默化地向消費者傳達產(chǎn)品的理念和價值觀，在設(shè)計中豐富了用戶的精神需求51。在白酒包裝設(shè)計中，敘事性的手法有如下的功能：

1.信息傳遞：在傳統(tǒng)的白酒包裝設(shè)計中，包裝中的信息大多數(shù)是以包裝側(cè)面或者背面的文字來傳遞的，但包裝中的其他表現(xiàn)元素會和文字一起先作為整體視覺被識別，之后單個元素根據(jù)用戶需求才會被單獨識別分析。通過包裝的敘事性設(shè)計可以讓白酒包裝中的圖案、色彩、文字以一定的組合出現(xiàn)，快速傳達產(chǎn)品信息，增加消費者的易讀性與理解度。圖2“黔之禮贊”的白酒包裝，在現(xiàn)代的排版布局中融入六十年代的風(fēng)格設(shè)計，通過對比和視覺強化達到吸引消費者的目的。

2.文化初識：白酒包裝傳遞好中國文化的同時，也要有一定的區(qū)分度。因為白酒的產(chǎn)地、度數(shù)、香型等產(chǎn)品要素的不一致導(dǎo)致其想表達的釀造技藝、發(fā)展歷程、地域歷史都不盡相同。在基本的文化元素提取上配以運用敘事性的設(shè)計手法，傳播好品牌文化與地域文化。通過敘事性的手段來表現(xiàn)不同品牌之間的差異，同時靈活使用敘事性的設(shè)計方法可以增加白酒包裝的趣味性，達到消費者對產(chǎn)品文化初步認識的效果[6]。圖3，川牌蓋碗酒，汲取川茶的蓋碗特色，突出成都老底子的獨特韻味，形成獨具一格的包裝設(shè)計。

3.情感體驗：情感體驗是連接產(chǎn)品與用戶的紐帶，也是敘事性設(shè)計的一個重要內(nèi)涵。消費者在選購酒的同時，也是對外在酒包裝所表達的情感體驗的一種審美選擇活動7。在中外的一些設(shè)計中，我們可以看到一些節(jié)日限定的設(shè)計，消費者在選購的同時就會與包裝中所呈現(xiàn)的事物產(chǎn)生情感共鳴，敘事性的設(shè)計通過情感傳遞、驚喜制造讓消費者產(chǎn)生好感的同時刺激消費者的購買欲望，快速提升銷量。

（二）體驗轉(zhuǎn)化下的創(chuàng)新設(shè)計理念

1.體驗的重組：縱觀國內(nèi)外的酒包裝設(shè)計，在設(shè)計前要先對包裝所面臨的基本要素進行挖掘，即為什么人而設(shè)計，計劃在哪里售賣產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的特點是什么。在確定了基本要素之后要明確體驗的方向，一是從內(nèi)部的老故事中發(fā)掘，可以與釀酒工藝有關(guān)、與企業(yè)發(fā)展歷程相關(guān)或者與產(chǎn)品相關(guān)。國內(nèi)的不少白酒企業(yè)品牌歷史悠久，因地域文化差異，蘊含著獨特的故事。敘事性的設(shè)計方法可以幫助相關(guān)酒企講好“老故事”。二是從外部的新故事中國發(fā)掘，中國白酒企業(yè)要走出國門必定要發(fā)掘新的消費者，形成新的消費產(chǎn)業(yè)鏈，過去的歷史還要與現(xiàn)今的社會發(fā)展和時代相接軌。圖4，孔府家“子約”酒，整體概念中講訴孔子的儒家精神，將老記憶重新挖掘，并在外觀設(shè)計上突破傳統(tǒng)白酒瓶型，更具年輕現(xiàn)代感。

在包裝設(shè)計中，可以通過內(nèi)在的體驗結(jié)構(gòu)去表達主題，也可以通過外在的體驗結(jié)構(gòu)去表達主題。內(nèi)在體驗結(jié)構(gòu)多指包裝所帶給消費者非視覺感官的體驗，如聽覺感官的聯(lián)想、觸覺感官的肌理、味覺感官的仿生以及嗅覺感官的刺激。而外在的體驗結(jié)構(gòu)即多指視覺感官帶來的感受效果[8]。內(nèi)在的體驗結(jié)構(gòu)是對外在結(jié)構(gòu)的深入解讀。白酒包裝的設(shè)計者要先思考包裝中的內(nèi)在含義，然后用合適的手段將內(nèi)在含義通過外在形式表現(xiàn)出來。

2.體驗的構(gòu)建：在白酒包裝設(shè)計中，圖形元素作為主體部分，承載了敘事的主要功能?，F(xiàn)在的酒類包裝多用的是靜態(tài)的圖形體驗來敘事，靜態(tài)圖形指的是只描繪單個時間點的故事，其余的故事以消費者自我想象的方式展開的一種圖形敘事方式。動態(tài)圖形多以單幅畫面描繪整個時間軸發(fā)生的故事為主，包裝的完整性較強，如圖5，五糧液的“春夏秋冬民族頌”系列酒，通過單個瓶身對五岳以及長城的描繪，串聯(lián)成一幅代表中國民族精神的長卷，運用水墨的表達手法，突出中國特色，形成視覺上的動態(tài)畫面。

相較與酒類包裝，食品包裝中動態(tài)敘事的手法運用的更為多見，酒包裝設(shè)計師也可以借鑒動態(tài)敘事的設(shè)計手法，轉(zhuǎn)換消費者的體驗?zāi)Ｊ剑M者的購買。中國自古的傳統(tǒng)是“圖文結(jié)合”，在酒類包裝中，圖像和文字的敘事功能缺一不可，相輔相成。在白酒包裝的國際化設(shè)計中，圖像和文字一定是捆綁出現(xiàn)的，文字的解釋受語言環(huán)境的影響，可能會出現(xiàn)表述不到位的情況，需要圖像的配合來提高信息傳達的正確性。色彩同樣也承載了包裝敘事的功能，酒包裝中的色彩運用要因地制宜，符合不同文化下的色彩應(yīng)用準則。通過色彩的應(yīng)用刺激消費者的視覺感官，并配以文字和圖像增強包裝的敘事性。

三、用包裝創(chuàng)新塑造中國白酒品牌

（一）包裝的品牌理念

通常情況下包裝的定位是根據(jù)產(chǎn)品或者品牌所在的市場所決定的，有效的包裝定位能指導(dǎo)適宜的包裝設(shè)計以及幫助品牌提升市場的占有分額，最大化商品的市場價值。品牌包裝定位在綜合的市場中起到較為重要的作用。市場上銷售的白酒種類多不勝數(shù)，生產(chǎn)廠家遍布國內(nèi)，每一種白酒都有其自身的品牌，白酒企業(yè)需要通過一系列的品牌構(gòu)建營造出與目標消費群體之間的內(nèi)在聯(lián)系。消費者進入消費流程時，首先聯(lián)想起有好感的品牌。品牌定位的作用如下：

1.包裝的品牌參照：不同的品牌定位是創(chuàng)造差異的關(guān)鍵，消費者知曉品牌之間的差異性才能提升對品牌的關(guān)注度。我國四川省的名酒例如五糧液、瀘州老窖、全興大曲、郎酒等，雖同屬一個省份但定位不同，釀造技藝不同，針對的消費群體也不相同。現(xiàn)今中國白酒走入國際化的市場，更要注重品牌差異的培養(yǎng)，與外國洋酒相比要做到“合而不同”，“合”即是把品牌融入國際市場，提升品牌的認知度。只有認識品牌，了解產(chǎn)品，才會產(chǎn)生購買行為。“不同”即把握市場大的趨勢，在整體的市場中擁有突出、獨特的品牌調(diào)性，又能夠區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。中國的酒企先要定位才能夠有針對性地傳播信息，通過包裝、廣告等媒介手段讓消費群體快速的熟知產(chǎn)品。好的品牌定位就是有效的價格、產(chǎn)品、分銷、促銷策略的前提，也有利于中國酒企在國際市場中培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢[9]。

2.包裝的品牌原則：從產(chǎn)品本身上考慮，品牌包裝的定位要與產(chǎn)品的特點屬性相結(jié)合。酒類包裝與科技產(chǎn)品、日用品的包裝在規(guī)定上就有所區(qū)別。酒類包裝屬于食品包裝的一種，必須要符合食品包裝的法規(guī)，保證酒類產(chǎn)品不會因為包裝的原因而被污染，也要利于保藏和運輸，易于消費者飲用，包裝在清晰傳達信息的同時也要避免過度使用材料，要符合現(xiàn)今提倡的循環(huán)經(jīng)濟綠色包裝的理念。從企業(yè)資源角度考慮，酒企的品牌定位要與自身的資源配置劃等號，高檔的品質(zhì)需要有高質(zhì)量的技術(shù)作為支撐條件。從競爭的角度考慮，酒企需要準確把握細分市場中競爭者的品牌定位，力求與競爭品牌呈現(xiàn)不一樣的品牌效果，從而擴大品牌差異化。

（二）資源導(dǎo)入下的創(chuàng)新設(shè)計理念

1.包裝資源作用力：杜邦定律的研究中指出，被包裝吸引而購買產(chǎn)品的消費者高達63%，所以現(xiàn)在是一個“眼球經(jīng)濟的時代”，包裝是產(chǎn)品的“第二廣告”，包裝只有將所需的信息同時表達出來，引起消費者的共鳴，才可以宣傳品牌，讓商品脫穎而出101。重視包裝的作用并不代表包裝核心需求的偏移，沒有突出產(chǎn)品核心的包裝就是失敗的包裝設(shè)計，成功的包裝不但擁有設(shè)計感，也要擁有溝通力?，F(xiàn)今是“酒香也怕巷子深”的時代，隨著口碑相傳的作用減弱，包裝在一定的市場環(huán)境下成為銷售的第一通路，產(chǎn)品通過包裝上適宜圖形語言表達出重要的功能特點。包裝資源既包含了外在形式，也包含了內(nèi)在表達。包裝通過外在展現(xiàn)美，通過內(nèi)在展現(xiàn)文化和親和，讓品牌跟上時代腳步的同時又不不失親和感，有魅力的包裝設(shè)計能讓品牌在消費群體中保持持續(xù)新鮮感。

2.包裝資源品牌力：在體驗個性化的消費時代下，往往知名的品牌總能給消費者留下較好的消費體驗，有時消費者購買商品是為了自我的一種精神愉悅與滿足。企業(yè)通過產(chǎn)品的外在包裝設(shè)計，表達了想要帶給消費者的企業(yè)文化與理念。消費者購買的就是包裝中的物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)亦或是包裝中的品牌理念。白酒包裝設(shè)計的靈感不是憑空而來的，在設(shè)計中，設(shè)計師需要導(dǎo)入地域資源、群體資源、價格資源、市場資源、外部設(shè)計資源等一系類資源去界定包裝設(shè)計的邊界，通過包裝刻畫出一個深刻的品牌形象，并影響消費群體的消費心理，形成固定的品牌偏好意識”1。符合國際市場的白酒包裝一定在外層物質(zhì)上符合大眾審美，中層制度上講好一個中國文化，內(nèi)層心理上達到品牌好感度的認同。

結(jié)語

中國白酒蘊含著深厚的文化歷史，源遠流長的白酒故事，獨具地域特色的白酒品牌，中國白酒要開拓海外市場，需重視外在形式語言的塑造。從開放式創(chuàng)新的視角重新審視白酒包裝，通過繼承融合、體驗轉(zhuǎn)化、資源導(dǎo)入等創(chuàng)新理念為酒包裝的設(shè)計注入新鮮血液?，F(xiàn)今的包裝設(shè)計正在從機械模式設(shè)計向體驗服務(wù)設(shè)計轉(zhuǎn)型。中國酒企需對國內(nèi)外市場的定位和需求有深度的認識，在提升設(shè)計的同時傳播一個中國文化，打造差異化品牌，節(jié)約資源，做綠色的設(shè)計。

參考文獻

[1]扈喜林譯中歐經(jīng)管圖書開放式創(chuàng)新——創(chuàng)新方法論之新語境[M]上海：復(fù)旦大學(xué)出版社2016.

[2]田麗，唐渠中西酒文化差異對比[J].湖北函授大學(xué)學(xué)報，2015，28（20）：186-188.

[3]李宇賢文化相對論視閾下的中西酒文化比較研究[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2016（07）：78-79+94.

[4]王安霞著產(chǎn)品包裝設(shè)計[M].南京：東南大學(xué)出版社2015.

[5]武優(yōu)老字號包裝的敘事性設(shè)計研究[J].西安理工大學(xué)，2019.

[6]馬健中國白酒的文化形象認同危機與酒道傳播系統(tǒng)重構(gòu)[J].系統(tǒng)科學(xué)學(xué)報，2019，27（02）：86-91+136.

[7]林力婷色彩的隱喻特征及其在酒包裝設(shè)計中的運用[J].莆田學(xué)院學(xué)報，2019，26（03）：64-67+103.

[8]陳柏寒包裝設(shè)計中交互式體驗的構(gòu)建[J].包裝工程，2016，37（02）：29-33.

[9]洪濤論企業(yè)的品牌定位——瀏陽河”酒業(yè)公司品牌定位策略的啟示[J].長沙大學(xué)學(xué)報，2018，32（01）：47-49.

[10]楊萬豪品牌構(gòu)建中包裝的價值探究[J].現(xiàn)代裝飾（理論），2014（08）：241-242.

[11]李藝，力立，袁峰顧客個人價值偏好取向探究[J].沈陽工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2015，8（03）：248-254.

[12]安柏文中國傳統(tǒng)瓷器對包裝設(shè)計從“美”到“形”的影響——以酒包裝為例[J]設(shè)計，2017，30（18）：138-139.