張志堅(jiān),王 鵬,柳 鍵,羅春林,郭軍華

(1.華東交通大學(xué) 交通運(yùn)輸與物流學(xué)院,江西 南昌 330013；2.江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 信息管理學(xué)院,江西 南昌 330032)

0 引言

網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了消費(fèi)者在線購(gòu)物的便利性。同時(shí)，為提高消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的成功率，許多線上零售商如蘇寧易購(gòu)、京東等，開(kāi)通了在線評(píng)價(jià)服務(wù)鼓勵(lì)顧客進(jìn)行評(píng)論。中國(guó)的電子商務(wù)法也要求電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者必須全面、真實(shí)地提供商品在線評(píng)價(jià)服務(wù)，這為消費(fèi)者參考以往在線評(píng)價(jià)進(jìn)行購(gòu)買決策提供了保障。Podium調(diào)查顯示，90%以上的顧客會(huì)瀏覽在線評(píng)論以降低產(chǎn)品的不確定性和購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，88%的顧客表示在線評(píng)論會(huì)影響購(gòu)物選擇[1]；以小米為代表的零售企業(yè)參考評(píng)論信息改進(jìn)產(chǎn)品功能以滿足用戶需求。因此，網(wǎng)上商城的在線評(píng)價(jià)信息不僅影響消費(fèi)者購(gòu)買決策，還對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)決策產(chǎn)生重要影響[2]。此外，隨著消費(fèi)者品味的改變，相比商品價(jià)格，消費(fèi)者更注重物流服務(wù)體驗(yàn)以及產(chǎn)品特征是否符合自身需求[3-4]。與此同時(shí)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)后雖可對(duì)產(chǎn)品各個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)，但在價(jià)格日趨透明和產(chǎn)品質(zhì)量日益提高的市場(chǎng)環(huán)境下，物流服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣、消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的偏好逐漸成為影響在線評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素[5-6]。鑒于此，在由線上零售商和第三方物流(Third-Party Logistics, 3PL)構(gòu)成的電商供應(yīng)鏈中，分析物流服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者偏好等維度的在線評(píng)價(jià)對(duì)供應(yīng)鏈成員決策的影響具有一定的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)于在線評(píng)價(jià)的研究，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要基于消費(fèi)者視角進(jìn)行研究。Mauri等[7]首先利用酒店數(shù)據(jù)實(shí)證分析了在線評(píng)價(jià)對(duì)顧客決策與服務(wù)期望的影響，發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)買意愿、物流服務(wù)質(zhì)量期望與星級(jí)評(píng)分呈正相關(guān);何有世等[8]結(jié)合在線評(píng)價(jià)影響因素模型，分析了商品特征、物流信息兩變量與評(píng)價(jià)有用性的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)兩變量對(duì)在線評(píng)論的影響效果相反;趙楊等[9]進(jìn)一步運(yùn)用在線評(píng)價(jià)情感分析法，研究了海淘APP中商品特征指標(biāo)、物流服務(wù)等因素對(duì)用戶滿意度的影響。上述文獻(xiàn)主要結(jié)合實(shí)證研究分析物流服務(wù)、商品特性對(duì)在線評(píng)價(jià)的影響。此外，根據(jù)艾瑞調(diào)查報(bào)告[3]發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者更注重選擇符合自身特征或偏好的商品，而且商品在線評(píng)價(jià)等級(jí)與消費(fèi)者不同的認(rèn)知偏好密切相關(guān)。還有部分學(xué)者從企業(yè)視角研究在線評(píng)價(jià)的相關(guān)問(wèn)題。如Sun[10]構(gòu)建了銷售商和消費(fèi)者博弈的貝葉斯模型，研究了評(píng)級(jí)方差、均值對(duì)零售價(jià)和市場(chǎng)需求的影響;Kwark等[11]進(jìn)一步擴(kuò)展文獻(xiàn)[10]的研究，運(yùn)用兩階段博弈模型，分別研究了用戶評(píng)論內(nèi)容、消費(fèi)者偏好異質(zhì)性與競(jìng)爭(zhēng)性公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷量的相關(guān)性;Zhang等[12]基于Amazon的數(shù)碼相機(jī)銷量數(shù)據(jù)，實(shí)證分析在線評(píng)價(jià)均值、相機(jī)物理屬性對(duì)銷量的影響。以上關(guān)于消費(fèi)者或企業(yè)視角的文獻(xiàn)均從單一主體分析在線評(píng)價(jià)的影響，缺乏對(duì)供應(yīng)鏈多個(gè)成員決策問(wèn)題的探討,少數(shù)學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了研究，劉洋等[13]在平臺(tái)提供商、軟件開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者組成的三方博弈模型中，研究了在線評(píng)價(jià)口碑效應(yīng)對(duì)軟件需求、價(jià)格和利潤(rùn)的影響；Wang等[14]在在線評(píng)價(jià)背景下，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者預(yù)期產(chǎn)品質(zhì)量偏差對(duì)不同階段供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)的影響截然相反。但上述文獻(xiàn)均未將物流服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者偏好異質(zhì)性等因素同時(shí)引入在線評(píng)價(jià)體系中。

目前，關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量的研究相對(duì)成熟，但大多都關(guān)注物流服務(wù)質(zhì)量的影響與決策問(wèn)題，如戴君等[15]研究了第三方物流整合與物流服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)運(yùn)營(yíng)績(jī)效相關(guān)性;Murfield等[16]通過(guò)收集實(shí)證數(shù)據(jù)分析物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)全渠道零售中消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度的影響;Liu等[17]基于博弈論方法，探究了物流服務(wù)集成商如何依據(jù)服務(wù)質(zhì)量與物流服務(wù)提供商確定最佳訂貨量的問(wèn)題;秦星紅等[18]在物流服務(wù)供應(yīng)鏈中發(fā)現(xiàn)顧客服務(wù)期望的增加有利于服務(wù)質(zhì)量提高。上述文獻(xiàn)的研究成果反映了物流服務(wù)質(zhì)量在供應(yīng)鏈管理決策中的重要性。高質(zhì)量物流服務(wù)雖能滿足消費(fèi)者需求，提高商品好評(píng)度，但過(guò)高的物流服務(wù)水平必然導(dǎo)致物流成本增加，在一定程度上影響了3PL提供物流服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，并直接影響了終端消費(fèi)者的滿意度與產(chǎn)品市場(chǎng)需求。如在Cyber Monday當(dāng)天，美國(guó)線上零售交易額達(dá)到了30.7億美元，其中物流成本耗費(fèi)了5.4億美元[19]。美國(guó)供應(yīng)鏈管理專業(yè)協(xié)會(huì)(Council of Supply Chain Management Professionals, CSCMP)[20]調(diào)查顯示，由于物流配送的低準(zhǔn)時(shí)性、低訂單履行率與商品低完整性等因素，使消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)水平感到不滿意的比例高達(dá)45%。同時(shí)，現(xiàn)實(shí)中由于提高物流服務(wù)水平面臨的成本問(wèn)題，3PL往往不愿意付出過(guò)多的努力成本。因此，線上零售商如何設(shè)計(jì)合理有效地在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制，以激勵(lì)3PL提供高水平物流服務(wù)，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者正向評(píng)價(jià)，值得深入研究。

近年來(lái)，供應(yīng)鏈中關(guān)于物流服務(wù)的協(xié)調(diào)機(jī)制研究成果豐富，大部分研究主要運(yùn)用收益共享契約或成本分擔(dān)契約進(jìn)行協(xié)調(diào)。Giri等[21]在3PL和多個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈中，實(shí)施回購(gòu)—收益共享契約，以提高客戶滿意度和供應(yīng)鏈整體績(jī)效;黃芳等[22]在代發(fā)貨雙渠道供應(yīng)鏈中結(jié)合動(dòng)態(tài)博弈理論，研究了投資補(bǔ)貼契約對(duì)物流服務(wù)水平的激勵(lì)效果;譚春橋等[23]引入成本分擔(dān)—兩部關(guān)稅契約實(shí)現(xiàn)了物流服務(wù)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào);徒君等[24]研究發(fā)現(xiàn)成本共擔(dān)契約和收益共享契約對(duì)激勵(lì)3PL供應(yīng)商提供高水平物流服務(wù)有良好效果。以往文獻(xiàn)主要關(guān)注物流服務(wù)供應(yīng)鏈中不同主體提出的激勵(lì)機(jī)制有效性，均未考慮物流服務(wù)對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)的影響，更未將在線評(píng)價(jià)中的物流服務(wù)質(zhì)量引入獎(jiǎng)懲機(jī)制中。但在實(shí)際供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中，針對(duì)低劣的物流服務(wù)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)需求、客戶滿意度等方面造成的不利影響，在線零售商建立相應(yīng)的懲罰機(jī)制是必要的。

綜上所述，目前關(guān)于在線評(píng)價(jià)、物流服務(wù)以及協(xié)調(diào)機(jī)制的研究并不涉及供應(yīng)鏈系統(tǒng)中對(duì)在線評(píng)價(jià)具體因素產(chǎn)生的影響。同時(shí)，考慮到3PL從自身利益最大化出發(fā)，可能因物流成本高而降低物流服務(wù)質(zhì)量，因此有必要引入在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制以保證良好的物流服務(wù)?；诖?，結(jié)合消費(fèi)者期望效用函數(shù)與市場(chǎng)需求函數(shù)，本文分別構(gòu)建了無(wú)在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制與存在在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制的Stackelberg博弈模型，研究了物流服務(wù)效用、消費(fèi)者偏好異質(zhì)程度等在線評(píng)價(jià)因素對(duì)供應(yīng)鏈成員與消費(fèi)者的影響問(wèn)題，并通過(guò)比較不同機(jī)制下的均衡決策，探究了在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制的有效性。

1 問(wèn)題描述

在購(gòu)買商品后，消費(fèi)者依據(jù)物流服務(wù)質(zhì)量和商品是否符合自身要求給出評(píng)價(jià)。借鑒Sun等[10]利用消費(fèi)者的產(chǎn)品效用刻畫(huà)在線評(píng)價(jià)值的研究，則消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)值為

r(s,x)=q+α(s+θ)-xt，

在線評(píng)價(jià)均值為

在電商供應(yīng)鏈中，本文在線評(píng)價(jià)只考慮物流效用與單位距離成本(消費(fèi)者偏好異質(zhì)程度)等因素，這適用于消費(fèi)者更看重消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品與自身需求相匹配的情景，如美妝，時(shí)尚服裝，數(shù)碼電子產(chǎn)品等行業(yè)。

文中上標(biāo)N和Y分別表示無(wú)在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制和存在在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制；下標(biāo)R和L分別表示線上零售商和3PL。

2 基于在線評(píng)價(jià)的供應(yīng)鏈博弈模型

2.1 無(wú)在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制

無(wú)在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制的Stackelberg博弈模型中，首先3PL確定物流配送價(jià)格pL和物流服務(wù)質(zhì)量s，然后線上零售商結(jié)合配送價(jià)格等信息制定商品的零售價(jià)格p，雙方以自身利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。因此，結(jié)合市場(chǎng)需求函數(shù)，由線上零售商和3PL組成的電商供應(yīng)鏈系統(tǒng)優(yōu)化模型為

(1)

其中

pN*(pL,s)=argMax(p-pL)·

(2)

根據(jù)逆向遞推法，求解上述優(yōu)化模型，得到定理1。本文中所有定理、命題與推論的證明均見(jiàn)附錄。

定理1無(wú)在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制中，供應(yīng)鏈雙方均衡的定價(jià)策略和物流服務(wù)質(zhì)量分別為：

pN*=

從而線上零售商和3PL的最優(yōu)利潤(rùn)分別為：

(3)

于是，線上零售商的均衡產(chǎn)品市場(chǎng)需求

(4)

(5)

由定理1和定理2可知，在產(chǎn)品質(zhì)量已知時(shí)，電商供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)決策、利潤(rùn)和均衡市場(chǎng)需求、在線評(píng)價(jià)均值會(huì)受到消費(fèi)者單位物流效用、消費(fèi)者偏好異質(zhì)程度的影響，且消費(fèi)者偏好異質(zhì)程度不利于在線評(píng)價(jià)均值與市場(chǎng)需求的提高。這與現(xiàn)實(shí)情況相符，若消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品某一方面特征與自身期望要求偏差過(guò)大，往往會(huì)給出差評(píng)，從而降低商品在線評(píng)價(jià)均值。

由推論1可知，消費(fèi)者單位物流服務(wù)效用有助于在線評(píng)價(jià)均值的提升，這說(shuō)明3PL需提供專業(yè)的物流服務(wù)，保證消費(fèi)者良好的服務(wù)體驗(yàn)。對(duì)線上零售商而言，可構(gòu)建基于在線評(píng)價(jià)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，激勵(lì)3PL提供高質(zhì)量物流服務(wù)以增加產(chǎn)品好評(píng)度。

由定理1可得以下命題。

命題1零售價(jià)格、物流配送價(jià)格與物流服務(wù)質(zhì)量均與α正相關(guān)，與t負(fù)相關(guān)。

命題1表明，消費(fèi)者從物流服務(wù)中獲得的單位效用增加，有助于提高配送價(jià)格。這是因?yàn)?PL提供專業(yè)化、高效的物流服務(wù)，在增強(qiáng)消費(fèi)者物流效用時(shí)也直接導(dǎo)致包括物流配送在內(nèi)的成本上升。這與現(xiàn)實(shí)情形相符，如京東物流投入大量資金以提升物流配送運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)，其物流費(fèi)用占凈收入的6.1%，訂單交付成本占比為6.9%[29]。為了盈利，3PL會(huì)提高物流配送價(jià)格，這也間接導(dǎo)致線上零售商運(yùn)營(yíng)成本以及零售價(jià)格的增加。另外，隨著單位距離成本增加，消費(fèi)者偏好異質(zhì)性逐漸增強(qiáng)。這反映了線上零售商銷售的商品種類逐漸偏向利基產(chǎn)品[30]，即產(chǎn)品的性能只能滿足少數(shù)消費(fèi)者的需求，不利于商品銷售。零售商采取降價(jià)銷售是其最佳策略。

命題2α不一定會(huì)增加市場(chǎng)需求和供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)。當(dāng)α分別在[0,α1],[0,α2]和[0,α3]時(shí)，市場(chǎng)需求、線上零售商與3PL最優(yōu)利潤(rùn)是其嚴(yán)格遞減函數(shù)，否則三者是α的增函數(shù)。均衡市場(chǎng)需求、兩者的最優(yōu)利潤(rùn)均與t負(fù)相關(guān)。為簡(jiǎn)化表達(dá)，定義如下閾值：

命題2表明，單位物流效用α并不總是推動(dòng)雙方利潤(rùn)增加。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量已知時(shí)，若3PL的物流努力程度不足，消費(fèi)者獲得的單位物流效用較低。同時(shí)，在零售價(jià)格上漲趨勢(shì)下，消費(fèi)者無(wú)法獲得等值的物流服務(wù)體驗(yàn)，從而降低產(chǎn)品滿意度。這將直接導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)需求降低以及線上零售商、3PL的利潤(rùn)受損。相反，若3PL積極提高努力程度并達(dá)到一定閾值，雖然零售價(jià)格上漲，但消費(fèi)者獲得了高品質(zhì)的物流服務(wù)效用，也愿意購(gòu)買該商品。因此，這不僅有利于增加市場(chǎng)需求，還增長(zhǎng)了雙方的利潤(rùn)。另外，隨著消費(fèi)者偏好異質(zhì)性增強(qiáng)，利基產(chǎn)品只能滿足少數(shù)消費(fèi)者要求，從而抑制了市場(chǎng)需求，并對(duì)成員利潤(rùn)造成負(fù)面影響。

2.2 存在在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制

(6)

式中：s0表示依據(jù)物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)3PL獎(jiǎng)懲的目標(biāo)閾值,s0>0;β表示獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰力度(簡(jiǎn)稱獎(jiǎng)懲因子),β>0。為了保證獎(jiǎng)懲機(jī)制的可行性，獎(jiǎng)懲機(jī)制中雙方各自的利潤(rùn)應(yīng)不小于無(wú)獎(jiǎng)懲機(jī)制的利潤(rùn)。此外，由式(6)中f(β)函數(shù)可知，在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制中，線上零售商實(shí)質(zhì)上依據(jù)物流服務(wù)質(zhì)量閾值s0對(duì)3PL進(jìn)行獎(jiǎng)懲。因此，由線上零售商和3PL組成的電商供應(yīng)鏈系統(tǒng)優(yōu)化模型為

(7)

其中

pY*(pL,s)=argMax(p-pL)

(8)

運(yùn)用逆向歸納法可以得到定理3。

定理3線上零售商引入獎(jiǎng)懲機(jī)制后，供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)定價(jià)策略、物流服務(wù)質(zhì)量分別為：

定理4表明，物流服務(wù)質(zhì)量高于目標(biāo)閾值時(shí)，3PL從零售商處獲得獎(jiǎng)勵(lì)性收入，這有利于增加自身收益；物流服務(wù)質(zhì)量低于閾值時(shí)，其不僅受到零售商的懲罰，而且自身利潤(rùn)會(huì)減少。這表明合理的物流服務(wù)質(zhì)量閾值不但是在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制的關(guān)鍵要素，而且會(huì)影響供應(yīng)鏈成員合作的有效性。

根據(jù)最優(yōu)決策變量可得線上零售商和3PL的最優(yōu)利潤(rùn)為

(9)

(10)

均衡的市場(chǎng)需求和消費(fèi)者剩余分別為

(11)

(12)

在線評(píng)價(jià)的最優(yōu)均值為

(13)

3 不同在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制下均衡結(jié)果對(duì)比分析

為了更清晰地了解不同獎(jiǎng)懲機(jī)制對(duì)供應(yīng)鏈成員、市場(chǎng)需求、消費(fèi)者和在線評(píng)價(jià)均值的影響，下面將兩種機(jī)制下的均衡結(jié)果進(jìn)行比較，進(jìn)而探討在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制的有效性，以期為電商供應(yīng)鏈成員的決策提供一定的參考。

命題3存在獎(jiǎng)懲機(jī)制下的最優(yōu)定價(jià)和物流服務(wù)質(zhì)量大于無(wú)獎(jiǎng)懲機(jī)制時(shí)的最優(yōu)定價(jià)和物流服務(wù)質(zhì)量，且Δp,ΔpL,Δs是關(guān)于α、β的增函數(shù)。

命題3表明，獎(jiǎng)懲機(jī)制的建立對(duì)提高供應(yīng)鏈雙方的定價(jià)均有利，且有效提高了3PL的物流服務(wù)質(zhì)量。此外，相比無(wú)獎(jiǎng)懲機(jī)制，單位物流效用以及獎(jiǎng)懲力度越大，雙方的價(jià)格越高，且物流服務(wù)質(zhì)量也會(huì)隨之提升。該結(jié)論不同于文獻(xiàn)[32]的零售商主導(dǎo)的閉環(huán)供應(yīng)鏈中零售價(jià)隨獎(jiǎng)懲力度的提高而降低的觀點(diǎn)。

由命題4可知，建立獎(jiǎng)懲機(jī)制對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)需求和提高消費(fèi)者剩余價(jià)值是必要的。因?yàn)樵讵?jiǎng)懲機(jī)制的激勵(lì)下，3PL需付出更多努力來(lái)提供高質(zhì)量物流服務(wù)以增強(qiáng)消費(fèi)者的物流效用，從而獲取更多的獎(jiǎng)勵(lì)性收入或減少懲罰費(fèi)用支出。此外，消費(fèi)者體驗(yàn)到專業(yè)、便捷的物流服務(wù)，獲得了更多增值效益，從而增加對(duì)物流服務(wù)的好評(píng)，也進(jìn)一步吸引其他消費(fèi)者購(gòu)物。這也解釋了單位物流效用或者獎(jiǎng)懲強(qiáng)度越大，對(duì)于產(chǎn)品市場(chǎng)份額、消費(fèi)者剩余和在線評(píng)價(jià)均值提升越明顯。

命題5表明，物流服務(wù)質(zhì)量閾值在[0,x2]時(shí)，在線評(píng)價(jià)的獎(jiǎng)懲策略有助于提高線上零售商的利潤(rùn);物流服務(wù)質(zhì)量閾值在[0,x1]時(shí)，獎(jiǎng)懲策略更有利于3PL利潤(rùn)的提高；物流服務(wù)質(zhì)量閾值過(guò)高時(shí)，獎(jiǎng)懲策略會(huì)損害雙方利潤(rùn)。這說(shuō)明，為確保獎(jiǎng)懲機(jī)制的有效性，線上零售商設(shè)定的s0∈[0,x1]時(shí)，3PL會(huì)接受該獎(jiǎng)懲機(jī)制。同時(shí)，線上零售商設(shè)定過(guò)高的閾值會(huì)使在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制失效。對(duì)比供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)增加的條件，顯然在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制對(duì)線上零售商更為有利。

4 算例分析

對(duì)于美妝、服裝和裝飾品等商品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的品味更具個(gè)性化[33]，與本文研究消費(fèi)者偏好異質(zhì)性相吻合。因此，以面膜產(chǎn)品的實(shí)證數(shù)據(jù)為例，對(duì)結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證。在京東商城搜索面膜類商品，并以“規(guī)格為20片/盒/套裝”為條件進(jìn)行篩選，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)90%的面膜零售價(jià)格集中在90元/盒～270元/盒之間(1)京東商城數(shù)據(jù)來(lái)源鏈接：https://search.jd.com/search?keyword=%E5%A5%B3%E5%A3%AB%E9%9D%A2%E8%86%9C&enc=utf-8&qrst=1&rt=1&stop=1&vt=2&wq=%E5%A5%B3%E5%A3%AB%E9%9D%A2%E8%86%9C&cid2=1381&cid3=1396&stock=1&page=3&s=52&click=0。據(jù)此，合理地假定面膜的平均零售價(jià)格為180元/盒。同時(shí)，根據(jù)Hansen等研究，每件產(chǎn)品質(zhì)量成本占零售價(jià)格的20%～70%[34]。進(jìn)一步地，2017年美妝銷售商Beautylish通過(guò)社區(qū)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，面膜質(zhì)量成本約為平均零售價(jià)的50%(2)Beautylish社區(qū)調(diào)研鏈接：https://www.beautylish.com/community。因此，這里以質(zhì)量成本表示面膜質(zhì)量，即q=180×50%=90元/盒；另外，經(jīng)收集資料發(fā)現(xiàn)，面膜產(chǎn)品的單位物流成本約占平均零售價(jià)的2.5%(通過(guò)瀏覽京東、順豐等快遞公司官網(wǎng)的運(yùn)費(fèi)信息以及企業(yè)調(diào)研收集產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)數(shù)據(jù)，并運(yùn)用物流成本核算法推算單位產(chǎn)品物流成本信息)，即cL=180×2.5%=4.5元/盒。借鑒文獻(xiàn)[14]的案例分析，消費(fèi)者認(rèn)知物流服務(wù)時(shí)，產(chǎn)生的隨機(jī)誤差ε=2;參考以往文獻(xiàn)數(shù)據(jù)[21,35]，在滿足已知約束條件下，物流服務(wù)努力成本系數(shù)k=1；單位距離成本(消費(fèi)者偏好異質(zhì)性程度)t∈[0,1]；單位物流效用α∈[4,10]。

4.1 無(wú)在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制

圖2所示為α與t對(duì)產(chǎn)品定價(jià)和物流服務(wù)質(zhì)量的影響。由圖2可知，隨著單位物流服務(wù)效用的增加，零售價(jià)格、物流配送價(jià)格以及物流服務(wù)質(zhì)量均呈上升趨勢(shì)，但是單位距離成本對(duì)三者的影響卻相反，從而驗(yàn)證了命題1的正確性。觀察發(fā)現(xiàn)，相比于單位距離成本的負(fù)效應(yīng)影響，物流服務(wù)效用對(duì)成員決策的正效應(yīng)明顯占優(yōu)。這表明，單位物流服務(wù)效用是影響雙方?jīng)Q策變量的主要因素。

圖3 刻畫(huà)了α與t對(duì)市場(chǎng)需求和供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)的影響。由圖3可知，隨著單位服務(wù)物流效用增加，均衡市場(chǎng)需求、最優(yōu)利潤(rùn)均會(huì)先減后增。另外，相比于低物流服務(wù)效用(4<α<5),產(chǎn)品的市場(chǎng)需求在高物流服務(wù)效用(7<α<10)時(shí)明顯減少；在高物流服務(wù)效用(α>9.5)時(shí)，線上零售商和3PL的最優(yōu)利潤(rùn)均大于低物流服務(wù)的利潤(rùn)。這可能是因?yàn)殡S著零售價(jià)格提高，注重低價(jià)或?qū)ξ锪鞣?wù)質(zhì)量無(wú)要求的消費(fèi)群體流失，其余消費(fèi)者更注重優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)體驗(yàn)，價(jià)格上漲反而有利于利潤(rùn)率提升，最終使得雙方利潤(rùn)大于低物流效用的利潤(rùn)。這表明決策者通過(guò)物流服務(wù)質(zhì)量策略，可以準(zhǔn)確識(shí)別更注重物流服務(wù)體驗(yàn)的消費(fèi)群體。此外，觀察圖3b與圖3c中線上零售商與3PL的利潤(rùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)可知，單位物流服務(wù)效用的變化有利于線上零售商獲得更多的利潤(rùn)。同時(shí)，消費(fèi)者偏好異質(zhì)性對(duì)市場(chǎng)需求和雙方利潤(rùn)的不利影響非常有限。

4.2 兩種機(jī)制的比較性分析

本節(jié)主要考察在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲策略對(duì)供應(yīng)鏈成員決策變量和利潤(rùn)的影響，并且分析在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制的有效性與可行性。在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制中，獎(jiǎng)懲因子β∈[0.5,1.5]，其值越大表示線上零售商的獎(jiǎng)勵(lì)或者懲罰力度越大；平均單位距離成本t=0.5。

圖4所示為α與t對(duì)產(chǎn)品價(jià)格差值和物流服務(wù)質(zhì)量差值的影響。由圖4可知，相比無(wú)在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制，在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制中，零售價(jià)格、物流配送價(jià)格以及物流服務(wù)質(zhì)量均顯著提升，這驗(yàn)證了命題3的正確性。同時(shí)，在獎(jiǎng)懲因子和單位物流服務(wù)效用共同影響下，以上決策變量隨著兩者的增加而不斷提高，導(dǎo)致兩種機(jī)制下決策變量的差距不斷擴(kuò)大，特別是在獎(jiǎng)懲力度較強(qiáng)(β>1)或高物流服務(wù)效用(α>8)環(huán)境中。由圖4a價(jià)格的變化可知,獎(jiǎng)懲機(jī)制對(duì)零售價(jià)格的影響更顯著。

圖5刻畫(huà)了α與t對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量閾值、供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)差值的影響。由圖5a可知，隨著單位物流服務(wù)效用和獎(jiǎng)懲因子增加，物流服務(wù)質(zhì)量閾值的區(qū)間邊界值均呈上升趨勢(shì)。結(jié)合命題5可知，s0∈[0,x1]時(shí)，獎(jiǎng)懲機(jī)制可有效協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈成員的利潤(rùn)。觀察x1發(fā)現(xiàn)，當(dāng)單位物流服務(wù)效用和獎(jiǎng)懲力度增加時(shí)，s0的有效協(xié)調(diào)空間將增大。這表明在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制具有一定的柔性,且其柔性隨著兩個(gè)參數(shù)值的變化而增強(qiáng)。因此，對(duì)于供應(yīng)鏈成員而言，加強(qiáng)獎(jiǎng)懲力度或提高物流服務(wù)效用，有助于改善雙方就物流服務(wù)質(zhì)量閾值進(jìn)行談判的空間，提高雙方合作的機(jī)率。

根據(jù)圖5a獎(jiǎng)懲機(jī)制有效時(shí)s0的區(qū)間范圍，假定s0=10，則兩種機(jī)制下供應(yīng)鏈成員最優(yōu)利潤(rùn)差的變化如圖5b所示。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，隨著單位物流效用和獎(jiǎng)懲因子的增加(特別當(dāng)α>7,β>1)，兩種機(jī)制中雙方各自利潤(rùn)差值不斷增大，表明在獎(jiǎng)懲機(jī)制中，獎(jiǎng)懲因子和單位物流效用通過(guò)影響成員的決策與市場(chǎng)需求，使雙方的利潤(rùn)得到極大的提升，說(shuō)明這兩個(gè)參數(shù)為獎(jiǎng)懲機(jī)制的重要指標(biāo)。此外，比較雙方利潤(rùn)在兩種機(jī)制下的增長(zhǎng)率發(fā)現(xiàn)，引入獎(jiǎng)懲機(jī)制對(duì)3PL利潤(rùn)增長(zhǎng)更有利。

結(jié)合上述分析可知，在高水平物流服務(wù)情形下，在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制對(duì)提高3PL利潤(rùn)十分有利。因此，圖6所示為當(dāng)α=10，s0為10～40時(shí)3PL利潤(rùn)的變化情況，圖中水平虛線為無(wú)在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制下3PL的最優(yōu)利潤(rùn)。

由圖6可知，3PL利潤(rùn)變化受獎(jiǎng)懲力度和物流服務(wù)質(zhì)量閾值兩個(gè)因素的影響。物流服務(wù)質(zhì)量閾值較低時(shí),3PL的利潤(rùn)高于無(wú)獎(jiǎng)懲機(jī)制的利潤(rùn),且隨獎(jiǎng)懲力度的增加而增加。此時(shí)，獎(jiǎng)懲機(jī)制對(duì)于3PL的作用主要在于“獎(jiǎng)”，這有助于提高3PL物流服務(wù)的努力的積極性。物流服務(wù)質(zhì)量閾值太高時(shí),3PL的利潤(rùn)低于無(wú)獎(jiǎng)懲機(jī)制的利潤(rùn),且隨獎(jiǎng)懲力度的增加趨勢(shì)先減少后增加。過(guò)高的物流服務(wù)質(zhì)量閾值情形下,獎(jiǎng)懲機(jī)制對(duì)于3PL的作用主要在于“懲”,懲罰降低了3PL的物流服務(wù)努力積極性。此外，圖6特別給出了s0=30的情況，曲線表明物流服務(wù)質(zhì)量的閾值適中時(shí)(并不代表只能為30),3PL的最優(yōu)利潤(rùn)變化趨勢(shì)。當(dāng)獎(jiǎng)懲力度小于A點(diǎn)時(shí)，3PL的利潤(rùn)小于無(wú)獎(jiǎng)懲機(jī)制的利潤(rùn)，而當(dāng)獎(jiǎng)懲力度大于A點(diǎn)時(shí)，3PL利潤(rùn)大于無(wú)獎(jiǎng)懲機(jī)制的利潤(rùn)，且隨獎(jiǎng)懲力度的增加而增加。

根據(jù)圖6分析可知，若線上零售商設(shè)定的物流服務(wù)質(zhì)量閾值較低時(shí)，大部分3PL能夠?qū)崿F(xiàn)物流服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)，雖然3PL有更積極的動(dòng)機(jī)提供高水平物流服務(wù)，但對(duì)線上零售商而言，需要付出更多的獎(jiǎng)勵(lì)成本；物流服務(wù)質(zhì)量閾值過(guò)高時(shí)，很少的3PL能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)，這將打擊3PL物流服務(wù)努力積極性；而當(dāng)物流服務(wù)質(zhì)量閾值適中且獎(jiǎng)懲力度較大時(shí)，線上零售商可利用未達(dá)到閾值的3PL的罰款來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)提供高質(zhì)量物流服務(wù)的3PL，這既有利于激勵(lì)3PL提供高水平的物流服務(wù)，也能確保在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制的可行性。

5 結(jié)束語(yǔ)

在考慮物流服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者偏好異質(zhì)性的消費(fèi)者效用函數(shù)基礎(chǔ)上，以在線零售商與3PL構(gòu)成的二級(jí)供應(yīng)鏈為研究對(duì)象，分別在不同的在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制下，采用Stackelberg動(dòng)態(tài)博弈建立在線評(píng)價(jià)因素與獎(jiǎng)懲力度對(duì)供應(yīng)鏈成員決策變量與利潤(rùn)影響的決策模型，且比較了不同機(jī)制下的均衡決策。本文主要結(jié)論有：

(1)無(wú)在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制中,單位物流服務(wù)效用雖然對(duì)零售價(jià)格、配送價(jià)格、物流服務(wù)質(zhì)量有利，但不利于市場(chǎng)需求的增加，而且只有單位物流效用較高時(shí)，供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)才會(huì)隨之增加。此外，在線評(píng)價(jià)因素中，物流服務(wù)是影響雙方?jīng)Q策變量與收益的主要因素。

(2)在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制中獎(jiǎng)懲因子與單位物流服務(wù)效用都有利于提高供應(yīng)鏈成員的定價(jià)、收益、消費(fèi)者剩余和在線評(píng)價(jià)均值，但其是否有效，依賴于隨單位物流效用與獎(jiǎng)懲力度增加而增大的物流服務(wù)質(zhì)量閾值。

(3)線上零售商設(shè)計(jì)的在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制對(duì)提高市場(chǎng)需求與在線評(píng)價(jià)均值更有利，且對(duì)零售價(jià)格與3PL利潤(rùn)的增長(zhǎng)更為顯著。在獎(jiǎng)懲機(jī)制中，適中的物流服務(wù)質(zhì)量閾值與較大的獎(jiǎng)懲力度能提高3PL提供高水平物流服務(wù)的積極性。

本文研究帶來(lái)的管理啟示：在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，線上零售商應(yīng)提供更多差異化產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，并通過(guò)調(diào)整物流服務(wù)策略，更有效地細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，弱化消費(fèi)者偏好異質(zhì)性的不利影響。另外，線上零售商與3PL合作時(shí)，線上零售商通過(guò)將單位物流服務(wù)效用與獎(jiǎng)懲力度等指標(biāo)納入在線評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制，設(shè)定合理的物流服務(wù)質(zhì)量閾值對(duì)3PL進(jìn)行考核，且加大獎(jiǎng)懲力度以激勵(lì)其提供高質(zhì)量物流服務(wù)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)需求與商品好評(píng)度，提高電商供應(yīng)鏈成員的利潤(rùn)與消費(fèi)者效用。

未來(lái)考慮將制造商納入電商供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，進(jìn)一步研究包括消費(fèi)者評(píng)價(jià)，產(chǎn)品質(zhì)量等因素的影響，并結(jié)合電商平臺(tái)的實(shí)證數(shù)據(jù)定量分析在線評(píng)價(jià)不同因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。